沃爾瑪中國(guó)的低價(jià)打法

　　如果有一天，你在沃爾瑪購(gòu)物，看到一位步伐敏捷，并不時(shí)專(zhuān)注地與身邊的人討論商品的“老外”時(shí)，那么你可能見(jiàn)到的是沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾（Greg Foran）。
　　自2012年3月上任以來(lái)，這位新西蘭人的足跡，已經(jīng)遍及沃爾瑪中國(guó)380多家店面中的240家，這一數(shù)字還在持續(xù)不斷地刷新。
　　《英才》記者跟隨高福瀾巡店時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位“老板”細(xì)致得甚至有些“偏執(zhí)”：當(dāng)他發(fā)現(xiàn)，一種U型頸枕的條形碼沒(méi)有顯露在商品包裝外面，會(huì)延長(zhǎng)顧客結(jié)賬時(shí)間時(shí)，他要求員工將其反饋給供應(yīng)商，盡快改進(jìn)；他會(huì)建議員工將月餅盒打開(kāi)，并在外面包上一層塑料薄膜，方便顧客看到盒子里的商品；他會(huì)在員工猝不及防的情況下，徑直走到生鮮貨物的倉(cāng)儲(chǔ)室，在5攝氏度的低溫下，翻箱倒柜地檢查所有蔬菜是否都很新鮮……
　　更令記者好奇的是，在高福瀾剛剛調(diào)任中國(guó)市場(chǎng)，首次面向員工時(shí)，他竟單膝跪下，與員工交流。沃爾瑪中國(guó)公司事務(wù)部高級(jí)副總裁博睿（Raymond Bracy）向《英才》記者解釋說(shuō)，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓就曾單膝跪地，拿一個(gè)小本子，記錄員工對(duì)商場(chǎng)的建議?！拔譅柆斣谥袊?guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了16年，員工對(duì)公司貢獻(xiàn)很大，高福瀾希望通過(guò)這樣的行為來(lái)強(qiáng)調(diào)，他作為新任管理層愿意跟大家風(fēng)雨同舟?！?br/>　　如今，外資零售跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，與前任總裁風(fēng)格迥異的沃爾瑪中國(guó)的新掌門(mén)，面對(duì)不斷被麻煩困擾的沃爾瑪，將有什么與眾不同的圖謀？
　　沃爾瑪式灌輸
　　今年3月，高福瀾空降沃爾瑪中國(guó)。此時(shí)，正是國(guó)內(nèi)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈的時(shí)刻。隨著零售業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本的提高和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的規(guī)范，外界普遍認(rèn)為，高福瀾想要做好中國(guó)市場(chǎng)，比任何時(shí)候都需要更多的“智慧?！?br/>　　對(duì)于高福瀾來(lái)說(shuō)，加盟沃爾瑪中國(guó)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。之前，其職業(yè)發(fā)展主要集中在新西蘭和澳大利亞市場(chǎng)。對(duì)他而言，涉足從未接觸過(guò)的中國(guó)市場(chǎng)，其難度不言而喻。
　　面對(duì)《英才》記者，回憶起當(dāng)初的選擇，高福瀾十分興奮：“我做夢(mèng)都沒(méi)有想到自己會(huì)有機(jī)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。這樣的經(jīng)歷，讓我非常開(kāi)心?！?br/>　　正略鈞策合伙人劉紅軍認(rèn)為，高福瀾的完美履歷是其被委以重任的重要因素：“這是一個(gè)從15歲就開(kāi)始接觸零售行業(yè)的人，擁有30多年的零售經(jīng)驗(yàn)。而一線的經(jīng)歷，會(huì)讓他對(duì)零售細(xì)節(jié)倍加關(guān)注，及時(shí)發(fā)現(xiàn)沃爾瑪運(yùn)行當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。”
　　同樣，博斯咨詢公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)謝祖墀告訴《英才》記者，過(guò)去沃爾瑪曾選擇具有華人背景的職業(yè)經(jīng)理人，以適應(yīng)本土化的需求。如今，選擇高福瀾是想通過(guò)西方人來(lái)灌輸沃爾瑪傳統(tǒng)的企業(yè)文化。“很多情況下，跨國(guó)公司為了本土化的需求，同時(shí)也為了保有自己的傳統(tǒng)文化，會(huì)交替使用本土和外籍的職業(yè)經(jīng)理人。”
　　的確，高福瀾確實(shí)給沃爾瑪帶了新氣象。沃爾瑪公共關(guān)系高級(jí)總監(jiān)李玲對(duì)《英才》記者表示，這是她接觸過(guò)的最特別的一位老總：“他每周有三四天都在巡店中度過(guò)，親自與一線員工交流，能更有效率地聽(tīng)到他們的聲音?！?br/>　　高福瀾正在將沃爾瑪?shù)奈幕瘽u漸注入中國(guó)團(tuán)隊(duì)中，顯然，這將成就一個(gè)與以往有顯著區(qū)別的沃爾瑪。
　　
　　放緩擴(kuò)張?jiān)隼麧?rùn)
　　資料顯示，在陳耀昌執(zhí)掌沃爾瑪?shù)奈迥陼r(shí)間里，其在中國(guó)開(kāi)店的速度明顯加快。2007年初，沃爾瑪中國(guó)大陸地區(qū)僅有70多家門(mén)店，即截至2011年10月1日，沃爾瑪在中國(guó)大陸地區(qū)已擁有353家門(mén)店和近10萬(wàn)名員工。這一擴(kuò)張計(jì)劃，讓沃爾瑪超過(guò)了老對(duì)手家樂(lè)福。
　　不過(guò)，與開(kāi)店速度相比，沃爾瑪中國(guó)的盈利并沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的增長(zhǎng)。沃爾瑪首席執(zhí)行官麥道克曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“沃爾瑪在發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)率有待提高，公司的目標(biāo)是在賺取利潤(rùn)和擴(kuò)張速度之間達(dá)到平衡?！?br/>　　為提高盈利水平，沃爾瑪國(guó)際部已將今年計(jì)劃開(kāi)店的面積縮減了30%。而沃爾瑪中國(guó)，顯然也已經(jīng)結(jié)束了跑馬圈地的快速擴(kuò)張時(shí)代。
　　高福瀾告訴《英才》記者，今年沃爾瑪計(jì)劃開(kāi)設(shè)30家左右的新店。這與沃爾瑪2010和2011年每年開(kāi)店40多家的速度相比，已經(jīng)放緩。
　　開(kāi)店數(shù)量精簡(jiǎn)的同時(shí)，高福瀾還在精打細(xì)算。面對(duì)租金上漲等成本壓力，高福瀾有自己的算盤(pán)：通過(guò)高效的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，在開(kāi)店選址上更加慎重。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，如今，沃爾瑪對(duì)于發(fā)展速度和戰(zhàn)略的調(diào)整，實(shí)質(zhì)上是向服務(wù)的回歸。外資零售的強(qiáng)項(xiàng)本來(lái)就是高品質(zhì)的服務(wù)，快速的擴(kuò)張會(huì)帶來(lái)漂亮的報(bào)表，但是會(huì)在一定程度上影響服務(wù)的質(zhì)量。
　　同時(shí)，在業(yè)態(tài)的選擇上，沃爾瑪?shù)膽B(tài)度頗為謹(jǐn)慎。中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為：“沃爾瑪選擇以商超和大型賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行擴(kuò)張，主要是基于對(duì)核心商圈帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升的看好。雖人工和租金成本持續(xù)上漲，成為零售商的利潤(rùn)殺手，但沃爾瑪具有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，使其產(chǎn)品具有其他零售商無(wú)法比擬的成本優(yōu)勢(shì)。這使得沃爾瑪有信心通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)等形式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收對(duì)成本的覆蓋，達(dá)到利潤(rùn)水平的提升。
　　線上線下補(bǔ)缺陷
　　經(jīng)濟(jì)放緩的大形勢(shì)下，本土零售企業(yè)卻異軍突起，讓外資零售感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。資料顯示，今年第二季度，外資零售企業(yè)在快消市場(chǎng)占有率超過(guò)22%，雖然要高于內(nèi)資零售16.3%的占比，但與去年同期相比，外資零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率有所下降。
　　面對(duì)羽翼漸豐的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高福瀾早有心理準(zhǔn)備：“過(guò)去幾個(gè)月，我考察了240多家商場(chǎng)，通過(guò)與店里的管理層交流發(fā)現(xiàn)，幾乎每家店都遭遇到一兩家非常強(qiáng)勁的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾瑪公司在全球是以低價(jià)著稱(chēng)的，如果想戰(zhàn)勝對(duì)手，我們的商場(chǎng)必須能提供更多更好的低價(jià)產(chǎn)品?！?br/>　　杜巖宏向《英才》記者解釋說(shuō)：“低價(jià)格是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要法寶，也是零售商贏得客戶的重要手段。產(chǎn)品的低價(jià)格背后需要企業(yè)在采購(gòu)、物流、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售等方面實(shí)現(xiàn)一體化的管理與控制。沃爾瑪無(wú)論在資金實(shí)力、供應(yīng)鏈管理能力、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理水平等多方面都具有很強(qiáng)的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)并非難事?！?br/>　　雖然，目前的消費(fèi)市場(chǎng)不太景氣，但這并不影響沃爾瑪對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心：“中國(guó)是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)，三四線城市同樣有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)”，高福瀾說(shuō)。
　　與此同時(shí)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，沃爾瑪同樣不想錯(cuò)過(guò)。博睿向《英才》記者補(bǔ)充說(shuō)：“沃爾瑪除了要開(kāi)設(shè)實(shí)體商場(chǎng)外，也已經(jīng)在北京和深圳提供山姆會(huì)員店的在線業(yè)務(wù)，這兩個(gè)城市在線業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)得都非常好。此外，今年，我們實(shí)現(xiàn)了對(duì)1號(hào)店的投資控股，這給沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！?br/>　　謝祖墀認(rèn)為，線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合，是一種零售企業(yè)很有潛力的商業(yè)模式。1號(hào)店的存在可以彌補(bǔ)沃爾瑪實(shí)體店很難快速下沉到三四線城市的缺陷。這也將是沃爾瑪不容忽視的新增長(zhǎng)