翻譯適應選擇論視角下的廣告翻譯

摘 要： 翻譯適應選擇論為各種文本翻譯提供了很好的解釋，本文運用翻譯適應選擇論分析廣告翻譯，從而尋找出廣告的最佳翻譯方法。

關鍵詞： 翻譯適應選擇論 廣告翻譯 譯者的適應

一、翻譯適應選擇論與廣告

翻譯適應選擇論認為翻譯是“多維度的適應與適應性選擇”。譯者在翻譯過程中，原則上要對翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面力求多維度地適應，繼而做出適應性的選擇轉換（胡庚申，2004）。從翻譯適應選擇論的角度來看，最佳翻譯是“整合適應選擇度”最高的翻譯?！罢线m應選擇度”是指譯者翻譯譯文時，從語言維、文化維、交際維等多維度角度進行適應，并兼顧到其他翻譯生態(tài)環(huán)境因素的適應性選擇程度的總和。只有真正地做到“多維度”適應翻譯生態(tài)環(huán)境和至少“三維”的選擇轉換，才有可能產生出恰當的譯文。（胡庚申，2006）

“廣告”就是“廣而告之”的意思。廣告的分類很廣，按照目的劃分包括商業(yè)廣告和公益廣告?，F代社會中，廣告無處不在，廣告的類型也是千變萬化的。一則好的廣告不僅要傳詞達意，更要打動觀眾和消費者的內心，讓他們產生購買的欲望。但是，語言、文化和風俗習慣的不同，也導致了廣告翻譯并非易事。要想把一則廣告翻譯好，譯者就需要考慮不同的因素和文化。下面就以幾則廣告翻譯為例分析譯者在不同維度的適應和選擇。

二、譯者的適應

1.語言維

（1）Tide is in，Dirt is out.汰漬到，污垢消。中國人都比較講究實際效果，任何東西說得再好，只有見到真實的效果才能讓人心服口服。洗滌用品最大的特點應是去除污漬，這里用一組對稱的句子并用押韻的方式來翻譯，讓人讀起來朗朗上口，并且當消費者看到污垢去除的時候，心里就會對此產品產生好感，尤其是女性朋友，由于平時洗衣服是很勞累的一件事，如果有一件產品能迅速地去除頑固污漬，就會受到青睞。所以這個翻譯在語言維上激發(fā)了讓人購買的欲望。

2.文化維

（1）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）這個翻譯用諧音的方式表達了兩種含義。“渴望”在這里有兩種意思。一是指口渴的情況得到解決；二是指滿足人們心中的愿望。從文化層面來講，這種翻譯方法是成功的。當人們看到這個翻譯時，首先會想到雪碧的實際功效——解渴，仔細琢磨，原來還有另一層含義，能夠滿足內心的愿望和想法。中國有個成語叫做“一舉兩得，一石二鳥”。如果做一件事情能達到兩種目的，那么何樂而不為呢？所以，這種翻譯滿足了人們心中的期待，在文化維方面也是適應大眾消費文化的一種表現。

（2）Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

此則英語廣告的翻譯能夠從內心激起人們的購買欲望。中國文化中，意猶未盡的東西都是人們非常向往的和美好的東西，首先會讓人們覺得這種產品肯定是一種非常好的產品。然后又香又濃，從味覺和嗅覺的角度充分讓人們獲得美好的享受。因此，消費者會迫不及待地想嘗試一下這種產品，可以說這種翻譯充分地激起了人們內心對美好東西的向往和渴望，因此，這種翻譯是適應大眾消費文化的一種好的翻譯方法，達到了翻譯的目的。

3.交際維

溝通無極限（communication unlimited）這則廣告漢語的意圖主要是為了體現手機的性能和質量，原文的意圖是為了讓人們能夠購買這種產品，滿足他們和別人溝通交流的目的，而且原文說明了這種產品可以讓人們在任何地方任何時候都可以聯(lián)系到自己想找的人，非常方便。而其英語的翻譯也體現了這一點，這兩個詞充分體現了交流無障礙、無界限、無國界，說明這種產品可以滿足大眾的要求，符合大眾的期待，所以原文的交際意圖在譯文中得到了體現，是符合交際維的一個翻譯。

三、譯者的選擇

1.直譯

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這則廣告對應的英文翻譯為“A diamond lasts forever”。這種翻譯屬于一種直譯，把原文的意思忠實地翻譯成對應的英語。這樣，閱讀廣告的人很快地了解了廣告商的含義，forever一詞既突出了鉆石堅硬、質地好的優(yōu)點，又反映了鉆石代表的含義，即象征著人們尤其是戀人們之間永恒的愛情。所以這種直譯的方法很貼切地傳達了原文的含義和意圖，達到了翻譯的目的，讓人們了解了這種產品代表的意義及其優(yōu)點，譯者選擇直譯的方法也是對譯入語文化的適應。

2.意譯

飄柔的中文廣告為“從頭開始”，其對應的英語翻譯為“start ahead”。這則廣告的翻譯用了意譯的翻譯方法。“Ahead”一詞既有從頭開始做事情的意思，又包含一個“head”，這正和原廣告推銷的產品功效有關，洗發(fā)水是洗頭發(fā)用的，這就讓人們一下子聯(lián)系到產品的作用，可以給人們很直觀的感受，能夠很清楚地了解這個廣告是干什么的，賣的產品是什么。不像有些產品的廣告，讓人們一頭霧水，所以這種意譯的方法是譯者適應譯入語國家生態(tài)環(huán)境的一種正確選擇。

四、綜述

翻譯既要體現譯者的適應，又要體現譯者的選擇，譯者的適應主要體現在譯者在語言維、文化維和交際維的適應，譯者的選擇主要體現在譯者在翻譯時所采用的翻譯方法上。廣告翻譯亦是如此，翻譯適應選擇論可以很好地用來闡釋廣告翻譯，可以幫助譯者尋找出更好的翻譯方法，達到廣告宣傳的目的。

參考文獻：

[1]Gadamer，H.G.Truth and Method[M].Beijing：China Social Sciences Publishing House，1999.

[2]胡庚申.翻譯適應選擇論[M].武漢：湖北教育出版社，2004.

[3]胡庚申.例示“適應選擇論”的翻譯原則和翻譯方法[J].外語與外語教學，2006（3）：49-52.