城市品牌：城市發(fā)展新名片

摘 要： 隨著世界城市化進(jìn)程加快，城市的核心價值開始需要用品牌來準(zhǔn)確定義。本文在回顧城市品牌提出的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了城市品牌的概念，重點從四個方面對城市品牌的塑造方法進(jìn)行了扼要闡述。

關(guān)鍵詞： 城市品牌 概念 塑造方法

一、引言

近年來，各地旅游的宣傳標(biāo)語層出不窮，經(jīng)?？梢栽谘胍暩黝l道看到每個城市別出心裁的廣告詞，像是浙江的“詩畫江南，山水浙江”，福建的“福天福地福建游”等。越來越多的城市注重到品牌的重要性，期望用合適貼切的定位詞語打造自身獨特的亮點，使得城市形象深入人心，吸引投資或是帶動旅游發(fā)展，最終將知名度轉(zhuǎn)化為財政收入。

但是有些小城鄉(xiāng)確實還沒有什么文化底蘊(yùn)或者著名企業(yè)來建立城市品牌，不得已劍走偏鋒，朝著低速惡趣味的方向發(fā)展城市品牌，例如前一陣鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三地爭西門慶故里的新聞。在我國不少地方，實施“城鎮(zhèn)化”只是進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搞“形象工程”，導(dǎo)致全國許多城市“千城一面”[1]。

二、城市品牌的提出

自工業(yè)革命以來，世界城市化進(jìn)程不斷加快，城市化水平已從20世紀(jì)初的12%達(dá)到20世紀(jì)末的50%以上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家更達(dá)到70%～90%。而我國的城市化水平目前僅為30%左右，城市人口約3.9億。我們要在21世紀(jì)中葉趕上中等發(fā)達(dá)國家，城市化水平將達(dá)到50%，城市人口則將達(dá)到約7.5億[2]。這就意味著，在今后50年，大約還有3.8億人要進(jìn)入城市，我國的城市特別是中小城市將有很大的發(fā)展。城市化導(dǎo)致城市實現(xiàn)品牌化，而工業(yè)化社會衍生的結(jié)果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之后產(chǎn)生出新的附加值——品牌。因此，城市不僅是一個行政區(qū)域，而且是一個巨大的商品。城市形象不再只是停留在美化市容的表層，而是能夠吸引投資、促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動力，這些都驅(qū)使城市將自己像商品一樣包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)外市場上去推介，并在吸引人才、投資和旅游等方面發(fā)揮獨特作用。

三、城市品牌的概念

通過對城市品牌研究和實踐現(xiàn)狀的廣泛調(diào)查，較為粗略地給出如下定義：所謂城市品牌是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，提高城市利益相關(guān)者對城市的認(rèn)同效應(yīng)和滿意度，增強(qiáng)城市的影響力和知名度。

四、城市品牌的塑造方法

（一）基于城市資源優(yōu)勢與特色的城市品牌定位和城市精神

城市品牌塑造的關(guān)鍵是有特色，而特色必須建立在城市特有的資源和環(huán)境的基礎(chǔ)上，因此，對城市資源、城市環(huán)境和城市已有內(nèi)部品牌進(jìn)行全面、深入的分析，將有助于確定城市品牌定位（即城市品牌的發(fā)展類型或模式）；有助于確定哪些資源可以成為城市品牌塑造的主要賣點，通過包裝進(jìn)行推銷；有助于了解城市資源（歷史、文化、自然、經(jīng)濟(jì)、社會、區(qū)位等）的相對優(yōu)勢與劣勢，從而精準(zhǔn)定位城市品牌。例如“時尚之都”巴黎，“音樂之都”維也納等。

（二）城市“名片”工程

內(nèi)部品牌是城市形象建設(shè)及城市整體核心競爭力提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。顯然，名牌產(chǎn)品是一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要表現(xiàn)，人們會很自然地將某個名牌產(chǎn)品與它的產(chǎn)地聯(lián)系起來，把它作為這個地區(qū)的象征，如國內(nèi)比較熟悉的青島海爾、青島啤酒、深圳康佳等。

所謂城市“名片”工程就是在城市品牌定位的基礎(chǔ)上，通過對利益相關(guān)者認(rèn)知的影響大小，選出能代表城市的服務(wù)品牌、個人品牌、組織品牌、文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、商品品牌、地理環(huán)境品牌、典故事跡品牌等，然后加以重點培育。

（三）城市品牌整合傳播

城市品牌的傳播是連接城市、城市管理者和所有利益相關(guān)者的重要橋梁。城市品牌傳播實際上就是城市形象宣傳，它有助于利益相關(guān)者及時了解城市建設(shè)中的“亮點”，從而有助于快速建立起利益相關(guān)者對于城市的知曉度。因此，通過富有個性化的城市品牌整合傳播對品牌塑造具有重要作用。主要方法如下：

1.制定明確而富有遠(yuǎn)見的傳播戰(zhàn)略

落實這個重心的策略就是要求政府有關(guān)部門整合各種新聞宣傳力量和宣傳渠道，經(jīng)常性地報道或介紹城市的方方面面，尤其要重點策劃有全國乃至國際影響的“城市信息”，旨在向外界整體推出城市形象。比如說在央視投放宣傳廣告，或者是知名的網(wǎng)站和公共服務(wù)設(shè)施以定義的城市品牌為宣傳主題突出自己的特色。例如2012年夏天很火的一則重慶公交車上的廣告“我靠重慶，涼城利川”。選擇了具有爭議性的廣告，準(zhǔn)確定位了自己夏天氣候涼爽的特點，成功吸引了目標(biāo)客戶市場——火爐重慶的注意力[3]。

2.城市品牌對內(nèi)傳播

其目標(biāo)就是將本市的發(fā)展方向、城市精神、價值觀、行為規(guī)范、法規(guī)政策等傳播給全體市民，增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提高市民對城市品牌建設(shè)的參與度。全體市民才是其所在城市品牌的傳播主體，因此，強(qiáng)化對市民的宣傳教育，努力增強(qiáng)全體市民的城市意識，喚起市民為建設(shè)自己的城市獻(xiàn)計獻(xiàn)策，是搞好城市品牌傳播的基礎(chǔ)性工作。例如山東的宣傳標(biāo)語是“好客山東”，政府可以充分利用電視、廣播等傳播渠道使得山東人不自覺地樹立一種“我是豪爽的山東人，我要對外地游客表示熱情”的信念和自豪感。

（四）城市品牌塑造的組織與管理

發(fā)揮城市政府職能，深化城市管理體制改革，提高城市管理效率。城市政府承擔(dān)著城市經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃、社會治安、文化教育、社會福利、市政服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、城市交通等諸多城市管理職能。為了在有限的資源條件下?lián)?fù)起寬泛的管理職責(zé)，城市政府必須縮短戰(zhàn)線，將行政部門的主要精力投入到政策研究（甄別城市發(fā)展的比較優(yōu)勢，明確城市發(fā)展的優(yōu)先目標(biāo)）和強(qiáng)化城市政府的服務(wù)、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能上，同時，積極探索與市場合作的機(jī)制，整合城市區(qū)域內(nèi)的社會資源，使城市按照政府規(guī)劃的方向發(fā)展[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳敬璉.一些地方城鎮(zhèn)化搞形象工程，不發(fā)展工商業(yè)吸收農(nóng)村剩余勞動力，最終會成為“空城”[EBOL].新華每日電訊，[2005210221]http：news.xinhuanet.commrdx200521021content—3660758.htm，2005210221.

[2]人口研究.

[3]百度百科.http：//baike.baidu.com/view/8930303.htm.

[4]張銳.城市品牌論.