分銷渠道中的零售商合謀與防范研究

關(guān)鍵詞： 分銷渠道；雙重競爭關(guān)系；制造商；零售商；合謀定價(jià)策略；防范策略；供應(yīng)鏈管理

摘 要： 在完全分銷渠道中，利用博弈模型研究包括制造商層次與零售商層次的雙重競爭關(guān)系對零售商合謀定價(jià)與制造商防范均衡的影響，結(jié)果表明：只有在雙重競爭較為激烈時(shí)，制造商對零售商的合謀定價(jià)采取防范措施才能使其得到更大利潤；而在雙重競爭程度較低時(shí)，制造商對零售商的合謀銷售不能采取防范措施，否則會得到較低的利潤甚至虧損。

中圖分類號： F713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1009－4474(2012)05－0008－06

一、引言 分銷渠道對市場競爭中的制造商具有至關(guān)重要的作用，其渠道結(jié)構(gòu)一直是供應(yīng)鏈管理的研究熱點(diǎn)之一，因?yàn)椴煌那澜Y(jié)構(gòu)對渠道成員決策影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)品市場中，一個(gè)地區(qū)多個(gè)零售商同時(shí)銷售多種品牌產(chǎn)品的情形相當(dāng)普遍，如百貨公司、超市、便利店、家電連鎖等，此時(shí)，分銷渠道在制造商層次與零售商層次上存在著雙重競爭關(guān)系。通過分析這種完全分銷渠道（如圖1），Choi研究了產(chǎn)品差異和零售商差異對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下均衡結(jié)果的影響〔1〕；Lee和Staelin在三種縱向策略關(guān)系下研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定價(jià)策略對其均衡結(jié)果的影響〔2〕；Trivedi在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下分析了制造商競爭（產(chǎn)品差異）和零售商競爭對均衡結(jié)果的影響〔3〕；范小軍等在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下比較了零售商合謀模式與非合謀模式下的均衡結(jié)果，并在零售商合謀模式下比較了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果以及產(chǎn)品差異化對均衡結(jié)果的影響〔4〕。

圖1 完全分銷渠道而目前關(guān)于渠道上下游成員合謀的研究文獻(xiàn)也較多，如合謀定價(jià)〔5〕、信息共享〔6〕、合作廣告〔7～ 8〕與研發(fā)〔9〕等，但有關(guān)零售商進(jìn)行合謀定價(jià)而制造商采取防范措施的研究較為鮮見。田厚平等在一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商組成的分銷渠道中研究了零售商可能合謀定價(jià)的委托代理問題，他通過算例分析表明，零售商合謀定價(jià)而制造商不采取防范措施時(shí)制造商將付出較大代價(jià)，而在采取防范措施后其付出的代價(jià)較小〔10〕。但這些結(jié)論在完全分銷渠道中還能適用嗎？制造商是否采取防范措施只與零售商的合謀銷售行為有關(guān)嗎？本文在考慮雙重競爭關(guān)系的完全分銷渠道中，通過比較四種情形下的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格、銷售量以及利潤，探討雙重競爭關(guān)系對零售商合謀定價(jià)與制造商防范結(jié)構(gòu)均衡的影響，結(jié)論表明：制造商采取防范措施未必能夠帶來更大的利潤，只有在雙重競爭較為激烈時(shí)，制造商對零售商合謀定價(jià)采取防范措施才能得到更大利潤。

二、模型假定及參數(shù)說明 假設(shè)某地區(qū)有兩個(gè)制造商同時(shí)通過兩個(gè)零售商向當(dāng)?shù)厥袌鲣N售其產(chǎn)品，并且壟斷了該地區(qū)產(chǎn)品市場。由于兩個(gè)制造商的產(chǎn)品之間存在一定需求替代性，這使得制造商之間存在競爭關(guān)系；同時(shí)，由于選址、品牌、服務(wù)等因素，兩個(gè)零售商在銷售產(chǎn)品時(shí)也存在著競爭關(guān)系。與Trivedi〔3〕 相同，本文亦假設(shè)制造商j給零售商i(i，j=1，2)的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格為wij(wij≥0)，零售商i從制造商j處購進(jìn)產(chǎn)品的零售價(jià)格為pij(pij≥0)，則制造商j的產(chǎn)品在零售商i處的銷售量為，

qij=1-pij+(1-a)bp3-i，j+a(1-b)pi，3-j+abp3-i，3-j i，j=1，2。

（1）

其中，

a=-11-b×qij/pi，3-jqij/pij，

b=-11-a×qij/p3-i，jqij/pij，a，b∈［0，1)。

表中(1)、(2)、(3)、(4)分別表示無防范—非合謀，無防范—合謀，防范—合謀，防范—非合謀。另外，*表示對應(yīng)區(qū)域的結(jié)構(gòu)均衡。

圖5 合謀與防范結(jié)構(gòu)均衡分布但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中，零售商達(dá)成合謀協(xié)議并實(shí)施要受諸多因素的影響。如果制造商通過各種信息渠道得知零售商之間不可能達(dá)成合謀協(xié)議，則制造商不應(yīng)該在區(qū)域Ⅰ，Ⅳ采取防范措施，而應(yīng)該在區(qū)域Ⅱ，Ⅲ采取防范措施。此時(shí)，制造商能夠得到比在結(jié)構(gòu)均衡下更大的利潤。具體地，制造商在區(qū)域Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ上的利潤將分別增加U(1)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(3)mj，U(1)mj-U(3)mj，而這就是制造商通過各種渠道所獲得的信息價(jià)值。

六、結(jié)束語 在大多數(shù)消費(fèi)品市場中，一個(gè)地區(qū)多個(gè)零售商同時(shí)銷售多個(gè)品牌的產(chǎn)品，這時(shí)產(chǎn)品銷售過程中存在著制造商層次與零售商層次的雙重競爭關(guān)系。本文在這種完全分銷渠道中，研究雙重競爭關(guān)系對零售商合謀定價(jià)與制造商防范結(jié)均衡的影響。分析發(fā)現(xiàn)，無論這種雙重競爭環(huán)境如何變化，零售商在合謀定價(jià)下的利潤始終高于非合謀下的利潤；而零售商的合謀定價(jià)會造成制造商利潤的降低。但只有在雙重競爭程度較高（區(qū)域Ⅲ，Ⅳ）時(shí)，制造商對零售商的合謀定價(jià)行為采取防范措施才能得到更大利潤；而在雙重競爭程度較低時(shí)，制造商對零售商的合謀定價(jià)行為不能采取防范措施，否則會得到較低的利潤甚至虧損。

當(dāng)然，如果制造商通過信息收集確定零售商不可能達(dá)成合謀銷售協(xié)議，則制造商在雙重競爭區(qū)域Ⅱ，Ⅲ應(yīng)該對零售商采取防范措施，而在雙重競爭區(qū)域Ⅰ，Ⅳ則不應(yīng)該對零售商采取防范措施，此時(shí)制造商能夠得到比均衡結(jié)構(gòu)下更大利潤。這說明制造商花費(fèi)一定的人力和物力去進(jìn)行零售商信息管理是值得的。

注釋：

①圖2中，曲線f1(a，b)=2ab-3a-2b+2=0是防范—合謀情形和防范—非合謀情形均衡存在的分界線，即在區(qū)域Ⅰp中防范—合謀情形和防范—非合謀情形的均衡不存在；曲線f2(a，b)=0是由p(2)ij=p(4)ij得到的，后面類同。

②圖3中，曲線f3(a，b)=0，f4(a，b)=0，f5(a，b)=0分別是由U(2)mj=U(3)mj，U(1)mj=U(3)mj，U(1)mj=U(4)mj得到的。

③圖4中，曲線f6(a，b)=0是由U(1)ri=U(3)ri得到的。

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（責(zé)任編輯：葉光雄）