互聯(lián)網(wǎng)對旅游目的地分銷渠道影響

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用對旅游目的地分銷渠道產(chǎn)生了顯著影響，傳統(tǒng)旅行社的分銷渠道功能發(fā)生變化，一些新的分銷渠道如黃山的自助游服務(wù)酒店開始出現(xiàn)。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)是否導(dǎo)致旅游分銷渠道的“去中介化”和“再中介化”的爭論成為學(xué)術(shù)界討論的熱點(diǎn)。文章以黃山為案例，以歷時態(tài)的視角動態(tài)分析了互聯(lián)網(wǎng)對黃山旅游目的地分銷渠道的影響。研究發(fā)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對減弱，但目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；分銷渠道；旅游目的地；旅行社；自助游服務(wù)酒店

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006(2012)03-0052-08

1 引言

近年來，中國的在線旅游市場發(fā)展?jié)u成規(guī)模，在線交易網(wǎng)站、旅游網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站迅速發(fā)展，至2010年12月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模為3613萬人，在網(wǎng)民中的滲透率為7.9％。在這股互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，旅游目的地分銷渠道正發(fā)生著深刻的變化。在黃山，不僅出現(xiàn)了旅游電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)旅行社等新的分銷渠道，還出現(xiàn)了一批為自助游客提供各種服務(wù)的新興自助游特色酒店，如云海樓、游豆腐客棧，成為一種特殊的分銷渠道。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)與推廣打破了信息傳播的時間、空間、方向和主體的限制，推動了電子商務(wù)的迅速崛起，重新定義了旅游者如何發(fā)現(xiàn)和購買旅游產(chǎn)品，并逐漸再造了分銷渠道內(nèi)所有企業(yè)的商業(yè)流程，從而引起了旅游分銷渠道的深刻變革。由此，不少學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)引起了旅游分銷渠道的“去中介化”(disintermediation)與“再中介化”(re-intermediation)。

那么，在黃山的旅游發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)如何影響分銷渠道的變化，是否引起了分銷渠道的“去中介化”與“再中介化”，傳統(tǒng)中介旅行社的地位發(fā)生了什么變化?新的分銷渠道具有什么樣的特點(diǎn)?本文以黃山為案例地，從歷時態(tài)的視角重現(xiàn)黃山旅游分銷渠道發(fā)展變遷的過程，動態(tài)地分析互聯(lián)網(wǎng)對旅游目的地分銷渠道的影響。

2 研究進(jìn)展

旅游分銷渠道是一種運(yùn)營結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)，或者說是將各種各樣的組織結(jié)合在一起的紐帶，通過旅游分銷渠道，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)商向購買者介紹、銷售或者確認(rèn)旅行安排，其首要功能是提供信息與促進(jìn)交易。旅游代理商、經(jīng)營商等中介機(jī)構(gòu)主要處于旅游分銷渠道的中間位置，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)尚未普及應(yīng)用之前，這些中介機(jī)構(gòu)是聯(lián)系旅游供應(yīng)商與旅游者的重要橋梁，其功能如提供各類信息咨詢服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合、銷售等不僅影響著游客的需求與選擇，也影響著旅游供應(yīng)商及目的地的競爭能力。

然而，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用引起了旅游分銷渠道的深刻變革，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對旅游分銷渠道的影響，出現(xiàn)了“去中介化”與“再中介化”的不同爭論。

所謂“去中介化”是指互聯(lián)網(wǎng)對中間商(尤指傳統(tǒng)的中間商)分銷功能的替代影響。所謂“再中介化”就是指中間商利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的便利優(yōu)勢，將自己原有的功能和機(jī)制重新組合，繼續(xù)在旅游分銷渠道中發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，使旅游者信息獲取成本降低，使旅游供應(yīng)商(如酒店、航空公司)的直銷也成為可能，一些學(xué)者因此認(rèn)為旅游分銷渠道將出現(xiàn)“去中介化”現(xiàn)象，即西方旅行社體系中的旅游代理商和旅游批發(fā)商的作用被極大削減，同時因受到以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型旅游中介商的擠壓，數(shù)量將會不斷萎縮。但大多學(xué)者同時指出，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)給旅游分銷渠道所帶來的“再中介化”機(jī)會：一方面，傳統(tǒng)旅行社或旅游代理商通過合理利用信息技術(shù)，降低成本，重組業(yè)務(wù)流程，發(fā)揮旅行社或旅游代理商的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，選擇細(xì)分市場，提供個性化服務(wù)產(chǎn)品等，它們通過自身改革獲取生存空間的同時，也改變了傳統(tǒng)旅游中介的操作模式；另一方面，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新生在線旅游中介商，以多樣化的商務(wù)模式和交易平臺進(jìn)一步豐富旅游中介的結(jié)構(gòu)，同時改造了旅游的分銷渠道，但旅游分銷渠道的結(jié)構(gòu)變得更復(fù)雜了。

國外對“去中介化”和“再中介化”的討論經(jīng)過了20年的發(fā)展，盡管這個議題已不再新穎，答案卻更不清晰了。而在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的發(fā)展應(yīng)用起步于20世紀(jì)90年代中期，21世紀(jì)初同樣興起了互聯(lián)網(wǎng)對旅行社——中國的主體旅游分銷渠道的影響的大討論。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對中國旅行社業(yè)所造成的沖擊并不如想象中的巨大，互聯(lián)網(wǎng)雖然直接挑戰(zhàn)了旅行社的功能以及中介代理商的地位，并推動了國內(nèi)自助游的發(fā)展趨勢，從而沖擊了旅行社業(yè)務(wù)，但基于中國的旅游市場發(fā)展水平、旅游者消費(fèi)水平和網(wǎng)絡(luò)整體應(yīng)用水平較低，旅行社所提供的人性化服務(wù)仍存在較大的市場需求，同時，“青旅在線”的上線使得傳統(tǒng)旅行社看到了與電子商務(wù)融合發(fā)展的可能性。因此，國內(nèi)的旅行社業(yè)依然具有存在與發(fā)展的基礎(chǔ)和空間，且網(wǎng)絡(luò)化、一體化和特色專業(yè)化成為互聯(lián)網(wǎng)時代下旅行社的生存之道。

由此看來，學(xué)界對旅游分銷渠道是否將發(fā)生“去中介化”與“再中介化”并沒有定論，而國內(nèi)的旅游分銷渠道似乎也沒有因互聯(lián)網(wǎng)的影響而出現(xiàn)明顯的“去中介化”現(xiàn)象。與此同時，各種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的旅游直銷模式以及新生的在線旅游中介商的出現(xiàn)，使得旅游目的地的分銷渠道呈現(xiàn)出多元化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢，旅游分銷的路徑及渠道成員之間的競合關(guān)系變得更為復(fù)雜，并在一定程度上影響旅游目的地的發(fā)展。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)對旅游分銷渠道影響的研究當(dāng)中，大多以靜態(tài)的分析視角來考察旅游分銷渠道的現(xiàn)狀，從而描述互聯(lián)網(wǎng)的影響，卻忽視了互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道產(chǎn)生作用的互動過程，也很少有以旅游目的地為整體考察對象來研究旅游分銷渠道的歷史動態(tài)變化過程。克瑞奇(Kracht)和王(wang)對此作了嘗試，并證明了以歷史動態(tài)的視角來分析旅游目的地的分銷渠道變遷過程的可行性。因此，本文以黃山為案例地，重現(xiàn)黃山旅游分銷渠道的整體發(fā)展變遷過程，研究互聯(lián)網(wǎng)對目的地分銷渠道的影響。

3 研究方法

本研究以中國知名旅游目的地黃山風(fēng)景區(qū)為研究案例。黃山風(fēng)景區(qū)位于安徽省黃山市黃山區(qū)湯口鎮(zhèn)，距離黃山市的首府屯溪區(qū)69千米，是世界遺產(chǎn)地，國家風(fēng)景名勝區(qū)，中國旅游的重要符號之一，也是國內(nèi)旅游信息化工作頗有成效的旅游目的地之一。目前，以黃山風(fēng)景區(qū)為目的地的客源接待主要集中于屯溪區(qū)與湯口鎮(zhèn)。為了方便起見，本文中“黃山”指代黃山風(fēng)景區(qū)；“黃山旅游”指在屯溪區(qū)、湯口鎮(zhèn)或黃山景區(qū)內(nèi)住宿，以黃山風(fēng)景區(qū)為主要游覽對象的旅游線路產(chǎn)品；“黃山旅游分銷渠道”是指連接以黃山風(fēng)景區(qū)為主的景區(qū)供應(yīng)商，以屯溪酒店、湯口酒店和山上酒店為主的酒店供應(yīng)商，以及進(jìn)入黃山市以黃山為主要目的地景區(qū)的旅游者等各個渠道成員所組成的促成旅游交易的分銷路徑系統(tǒng)。

在研究方法上，本文主要采用文獻(xiàn)研究法及半結(jié)構(gòu)訪談法。因涉及歷時態(tài)的研究，故需采用文獻(xiàn)研究，文獻(xiàn)范圍包括史料地方志、規(guī)劃文本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府文件及工作報(bào)告、旅游網(wǎng)站的相關(guān)游記以及國內(nèi)外的相關(guān)研究文獻(xiàn)等。訪談以黃山市屯溪區(qū)與湯口鎮(zhèn)的旅游企業(yè)為主要對象，共訪談旅游景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人4人、旅游企業(yè)37家，其中，酒店26家、旅行社11家，訪談內(nèi)容包括：黃山旅游發(fā)展的歷史、旅游企業(yè)的發(fā)展歷史、旅游企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的現(xiàn)狀及發(fā)展歷史、旅游企業(yè)之間的交易合作關(guān)系以及旅游企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及其對旅游業(yè)影響的看法與判斷。

4 黃山旅游分銷渠道的演變歷程

4.1 互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用前黃山旅游分銷渠道的發(fā)展概況

20世紀(jì)80年代末90年代初，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用尚未普及或正在普及中，黃山旅游相關(guān)信息以產(chǎn)品宣傳為主，十分缺乏關(guān)于大交通可進(jìn)人性、小交通通達(dá)性以及目的地各類旅游供應(yīng)商的具體信息，這使得旅游者在自行安排黃山的旅游行程時常常因信息不足而面臨諸多決策困難，往往需要借助旅行社來降低出游成本；而另一方面，目的地的酒店與景區(qū)供應(yīng)商等也往往難以直接接觸旅游者，主要依賴于旅行社的銷售渠道。因此，一條以傳統(tǒng)的旅行社為核心的黃山旅游分銷渠道開始形成體系，黃山的旅行社主要作為地接社，接收客源地組團(tuán)社旅游團(tuán)，負(fù)責(zé)住宿、餐飲、游覽等行程安排。

黃山的旅行社在這一時期開始迅速發(fā)展，1996年旅行社數(shù)量共70家，到2000年達(dá)到84家，而黃山腳下的湯口鎮(zhèn)到2003年也擁有14家旅行社。為了整合重組旗下旅行社企業(yè)，黃山旅游發(fā)展股份有限公司于2002年將黃山市中國旅行社、黃山中國國際旅行社、黃山海外旅行社、黃山旅行社和黃山順通旅游汽車公司、黃山航空旅游服務(wù)有限公司等六家企業(yè)整合成為“黃山旅游發(fā)展股份有限公司旅行社管理分公司”，在一定程度上推動了黃山旅行社業(yè)的整合與發(fā)展。

然而，隨著旅行社業(yè)競爭日趨激烈，自20世紀(jì)90年代中后期起，旅行社惡性競爭與市場秩序混亂問題開始日益凸顯。地接社因其產(chǎn)品價格被組團(tuán)社一再壓低，轉(zhuǎn)而通過向供應(yīng)商收取折扣來獲取利潤，而供應(yīng)商也通過壓榨旅游者來保證生存空間，整個旅游市場惡性競爭嚴(yán)重，這一現(xiàn)象在黃山市尤其是湯口鎮(zhèn)亦極為嚴(yán)重，旅游者無法從其主要信息源——旅行社身上獲取真實(shí)可信的信息，成為整個分銷系統(tǒng)混亂的最終受害者。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)誕生并開始普及推廣，各類旅游網(wǎng)站、旅游網(wǎng)絡(luò)公司于1997年前后開始涌現(xiàn)，1997年6月中國旅游資訊網(wǎng)成立，1997年10月華夏旅游網(wǎng)成立，1999年攜程旅行網(wǎng)成立。黃山也出現(xiàn)各類旅游網(wǎng)站，如官方網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站、賓館酒店網(wǎng)站、景區(qū)景點(diǎn)網(wǎng)站和旅游網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站，這些網(wǎng)站一定程度上為旅游者提供了目的地信息，但由于網(wǎng)站信息的時效性、便捷性、界面友好性以及互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用的普及性等原因，互聯(lián)網(wǎng)并未形成有效的分銷渠道，對傳統(tǒng)分銷渠道旅行社的沖擊并未顯現(xiàn)。

在此階段，黃山的旅游分銷渠道主要以傳統(tǒng)旅行社為核心分銷模式，其分銷路徑表現(xiàn)為：旅游者經(jīng)過客源地旅行社參團(tuán)，組團(tuán)社將旅游團(tuán)交予黃山旅行社地接，由黃山旅行社負(fù)責(zé)住宿、游覽、餐飲等安排；少量旅游者自行組織所有行程，或直接在當(dāng)?shù)貐⒓狱S山旅行社，構(gòu)成散客團(tuán)，由黃山旅行社負(fù)責(zé)行程安排(圖1)。

此階段，黃山內(nèi)外交通發(fā)展相對滯后，且交通信息匱乏，旅游者因信息不足面臨諸多不確定性，需通過旅游中介商降低出游成本，目的地酒店和景區(qū)供應(yīng)商同樣依賴于旅行社的銷售渠道，因此，旅行社在分銷渠道內(nèi)信息不對稱的情況下?lián)碛兄Y源與信息優(yōu)勢。其中，黃山當(dāng)?shù)芈眯猩缫驌碛挟?dāng)?shù)仃P(guān)系的積累，比客源地組團(tuán)社擁有更多的信息、資源與價格優(yōu)勢，因此，黃山旅行社在分銷關(guān)系上具有相對較強(qiáng)的資源與信息優(yōu)勢。從分銷功能上看，旅行社因在分銷關(guān)系上的優(yōu)勢而對整個分銷渠道起著主導(dǎo)作用。傳統(tǒng)旅行社在進(jìn)行旅游產(chǎn)品組合時，往往挑選利于自身或方便操作的旅游供應(yīng)商，并選擇性地向旅游者傳遞信息，從而主導(dǎo)著產(chǎn)品的組合與銷售。而從分銷結(jié)構(gòu)上看，因傳統(tǒng)旅行社不僅擁有較強(qiáng)的信息與資源優(yōu)勢，還主導(dǎo)著旅游分銷的功能，旅行社既處于整個分銷渠道的中心，又處于分銷的核心地位。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用后黃山旅游分銷渠道的發(fā)展概況

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步提高，旅游網(wǎng)站逐漸分化為供應(yīng)商網(wǎng)站與中介商網(wǎng)站，而按照網(wǎng)站性質(zhì)，則可分為信息媒介類網(wǎng)站與交易媒介類網(wǎng)站。信息媒介網(wǎng)站主要提供旅游咨詢(如“新浪旅游頻道”，無在線交易功能的景區(qū)、酒店、旅行社網(wǎng)站)、游記攻略、互動點(diǎn)評(如“到到網(wǎng)”)或是旅游信息垂直搜索功能(如“去哪兒”、“酷訊”)。交易媒介網(wǎng)站在信息媒介功能的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了旅游交易功能(如“攜程”、“藝龍”、“同程網(wǎng)”)，形成了分銷渠道，使用這一渠道的人數(shù)增長迅速，在線旅游交易也日益增加。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月，我國在旅行預(yù)訂用戶規(guī)模為3613萬人，在網(wǎng)民中的滲透率為7.9％。用戶數(shù)比2009年年底增長了589萬，年增長率為19.5％。

在此背景下，黃山旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也出現(xiàn)了三個方面的新征特：官方旅游網(wǎng)站迅速增多、基于web2.O的旅游論壇日益火爆并成為旅游傳播的重要平臺、旅行社和飯店等企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度提高。僅2003年，黃山市旅游企業(yè)新建立旅游網(wǎng)站30多個，當(dāng)年12月，黃山市還舉辦首屆旅游網(wǎng)頁設(shè)計(jì)大賽，旨在提高旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化水平。

因旅游信息傳播與旅游交易模式的變革，黃山旅游分銷渠道也開始呈現(xiàn)了多元化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展特征：

一是傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程加快?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游信息的傳播加強(qiáng)了旅游者和組團(tuán)社的信息獲取能力，而黃山旅行社也紛紛建立網(wǎng)站，主動提供相關(guān)旅游信息。這些旅行社網(wǎng)站主要提供了信息介紹(如黃山資源評價、旅游指南、推薦路線與酒店的信息)、溝通交流(如論壇、留言板及即時通訊工具)與在線預(yù)訂的功能，其中，在線預(yù)訂主要指提交訂單，大多數(shù)旅行社網(wǎng)站并沒有在線支付的功能。但由于黃山旅行社網(wǎng)站眾多，且功能簡單、雷同，大多都通過了網(wǎng)絡(luò)推廣以引起組團(tuán)社和旅游者的注意，或是加入影響力大以及功能豐富(如具備在線支付功能)的商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)站，如在同程網(wǎng)的同業(yè)平臺上，僅黃山旅行社網(wǎng)站就達(dá)600多家。

二是在線預(yù)訂與交易網(wǎng)站快速發(fā)展。1999年，黃山第一家完全定位于為游客提供類似于旅行社咨詢、預(yù)訂服務(wù)的旅游網(wǎng)站“黃山旅游信息網(wǎng)”建立，主要提供旅游咨詢、酒店預(yù)訂、會議服務(wù)以及車輛、線路安排等服務(wù)，經(jīng)過10多年的發(fā)展，在黃山地區(qū)形成了較強(qiáng)的影響力。2007年，黃山旅游信息網(wǎng)成立實(shí)體旅行社——黃山網(wǎng)絡(luò)旅行社，對在線預(yù)訂業(yè)務(wù)進(jìn)行線下實(shí)體操作接待。2005年，黃山旅游發(fā)展股份有限公司成立途馬旅游電子商務(wù)網(wǎng)，成為黃山風(fēng)景區(qū)的官方在線預(yù)定網(wǎng)站，網(wǎng)站提供大黃山地區(qū)的景區(qū)門票、黃山山上酒店、黃山市的酒店以及旅游線路產(chǎn)品等的在線預(yù)定服務(wù)，其中，旅游線路產(chǎn)品由黃山旅游股份發(fā)展有限公司下屬的旅行社接待。途馬旅游電子商務(wù)網(wǎng)站交易量穩(wěn)步上升，到2009年10月網(wǎng)上累計(jì)交易額達(dá)到10億元。

三是為自助游客提供服務(wù)的特色酒店不斷成長。黃山為自助游客提供服務(wù)的特色酒店的興起起源于湯口鎮(zhèn)一家名為“云海樓”的家庭旅館。云海樓的主人程劍曾從事旅行社工作，在云海樓發(fā)展早期，因其熱心回答旅游者的咨詢，幫助旅游者設(shè)計(jì)黃山山上及周邊游覽路線，甚至通過其早年掌握的旅行社資源幫助旅游者在山上訂房、安排包車去周邊景區(qū)等全面周到的服務(wù)，程劍及云海樓逐漸在旅游論壇上積累了良好的口碑，“攜程”等網(wǎng)友通過游記爭相推薦云海樓及程劍，不少自助游游客也因此而慕名而來。2002年，程劍在網(wǎng)友的協(xié)助下建立了云海樓官方網(wǎng)站，并每天在酒店大堂為游客提供景區(qū)線路設(shè)計(jì)的講解與咨詢服務(wù)，代辦旅游行程安排。湯口鎮(zhèn)一些酒店紛紛模仿云海樓的發(fā)展模式，以云海樓為代表的自助游服務(wù)酒店開始發(fā)展起來，并形成一個特色旅游分銷渠道。由于這種分銷渠道為自助游客提供了大量準(zhǔn)確可靠、有用的旅游信息，減少了游客受騙的概率，在一定程度上改善了旅游的經(jīng)營秩序。

5 互聯(lián)網(wǎng)對黃山旅游分銷渠道的影響

5.1 傳統(tǒng)旅行社分銷路徑與功能變化

從黃山旅行社分銷功能在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前后的對比來看，互聯(lián)網(wǎng)使旅行社的分銷路徑一分為三(圖2)：路徑一，旅游者通過組團(tuán)社參團(tuán)，組團(tuán)社通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系黃山旅行社，由黃山旅行社訂購酒店、景區(qū)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)地接；路徑二，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系黃山旅行社參團(tuán)，由黃山旅行社訂購酒店、景區(qū)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)地接；路徑三，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)委托黃山旅行社代訂酒店，但自行安排線路行程。

在分銷關(guān)系上，因互聯(lián)網(wǎng)旅游信息傳播加強(qiáng)了旅游者和組團(tuán)社的信息獲取能力，黃山旅行社自身也主動提供更多的相關(guān)信息，以往信息不對稱情況得到改善，使得黃山旅行社的信息與資源優(yōu)勢均在減弱。在分銷功能上，由于旅游者的網(wǎng)絡(luò)獲取信息能力增強(qiáng)，加上來自預(yù)訂網(wǎng)站的競爭壓力，旅行社傳統(tǒng)意義上的功能(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合、銷售、接待、講解等)不得不根據(jù)游客的需求及市場環(huán)境作出調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)原功能的分拆與重組。此外，由于信息優(yōu)勢與資源優(yōu)勢的減弱，以及能夠?qū)崿F(xiàn)與游客直接溝通與交易，黃山旅行社變得更為重視游客的需求，分銷的主導(dǎo)權(quán)逐漸移至了旅游者，不再對分銷功能占據(jù)主導(dǎo)作用。在分銷結(jié)構(gòu)上，黃山旅行社處于三條路徑的中間帶，但因分銷主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移使得黃山旅行社的地位從分銷功能的核心向分銷位置的中心轉(zhuǎn)化，位置與地位的意義已經(jīng)發(fā)生了分離。

5.2在線預(yù)訂網(wǎng)站與實(shí)體分銷渠道不斷融合

從黃山在線預(yù)訂網(wǎng)站發(fā)展的歷程可以看出，在線預(yù)訂網(wǎng)站發(fā)展使其分銷渠道演變?yōu)閮煞N路徑(圖3)：其一是旅游者通過在線預(yù)訂網(wǎng)站預(yù)訂酒店、景區(qū)門票等，由旅游者自行安排游覽行程；其二是旅游者網(wǎng)上預(yù)訂旅游線路產(chǎn)品，由網(wǎng)站所屬實(shí)體旅行社或合作的旅行社進(jìn)行接待服務(wù)。

在線預(yù)訂網(wǎng)站的分銷關(guān)系中，因在線預(yù)訂網(wǎng)站主體業(yè)務(wù)范圍較小，且產(chǎn)品預(yù)訂價格與供應(yīng)商網(wǎng)站直銷價格差異不大，在線預(yù)訂網(wǎng)站的信息與資源優(yōu)勢均不明顯。在分銷功能上，在線預(yù)訂網(wǎng)站由單一的酒店或景區(qū)門票預(yù)訂功能，逐漸向旅游線路預(yù)訂延伸。而網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與實(shí)體旅行社結(jié)合的模式中，黃山旅游信息網(wǎng)成立的實(shí)體旅行社——黃山網(wǎng)絡(luò)旅行社，黃山途馬旅游電子商務(wù)網(wǎng)與股份公司下屬旅行社合作，它們都通過傳統(tǒng)分銷渠道來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能延伸，與網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)旅行社具有一定的相似處。然不同于傳統(tǒng)旅行社，預(yù)訂網(wǎng)站的功能延伸基于網(wǎng)站，因而十分注重信息的透明與服務(wù)的通暢，由于市場環(huán)境的要求，其線下的延伸產(chǎn)品更注重品質(zhì)，同時也將產(chǎn)品的選擇權(quán)交予旅游者，因此同樣不對旅游分銷功能起主導(dǎo)作用。在分銷結(jié)構(gòu)上，在線預(yù)訂網(wǎng)站處于分銷中介商的位置，同時輔助旅游者與供應(yīng)商進(jìn)行供需互動。

5.3 自助游服務(wù)酒店成為新的分銷渠道

自助游服務(wù)酒店本為酒店供應(yīng)商，但由于自助游客的人群特征，這些酒店為了吸引更多的顧客，他們不斷強(qiáng)化網(wǎng)站功能，增加旅游咨詢服務(wù)，同時為游客提供專業(yè)的現(xiàn)場咨詢與講解、預(yù)訂等各項(xiàng)服務(wù)，使其在一定程度上具有旅游中介的分銷功能。自助游服務(wù)酒店的中介分銷路徑實(shí)質(zhì)是(圖4)：旅游者通過自助游酒店網(wǎng)站了解酒店信息及黃山旅游注意事項(xiàng)，直接預(yù)訂并入住該酒店，酒店提供咨詢、及其協(xié)助預(yù)訂景區(qū)內(nèi)酒店、周邊優(yōu)惠景區(qū)門票及其他各項(xiàng)中介服務(wù)，具體游覽活動則由游客自行安排。

在這種分銷關(guān)系中，自助游客盡管通過互聯(lián)網(wǎng)了解到目的地信息，但他們?nèi)匀粌A向于相信自助游服務(wù)酒店方面提供的信息，因?yàn)樗麄兿嘈拧皹侵鳌保@些“樓主”多為當(dāng)?shù)厝?，或者是有著豐富旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的、誠信可靠的經(jīng)營者，這些經(jīng)營者樂于與旅游者共享信息與關(guān)系資源，因此成為旅游者追棒的對象。在分銷功能上，自助游服務(wù)酒店具備了線路咨詢與設(shè)計(jì)、山上酒店預(yù)訂、周邊景區(qū)預(yù)訂、接送服務(wù)、餐飲服務(wù)、購物服務(wù)、車票代訂等一般旅行社具備的功能，但與其不同的是，酒店并不將這些功能進(jìn)行打包，而是交由旅游者進(jìn)行選擇組合，因此，旅游者對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇具有了更強(qiáng)的自主性，在酒店功能的輔助下，旅游者對分銷具有了更強(qiáng)的主導(dǎo)性。在分銷結(jié)構(gòu)上，自助游服務(wù)酒店將傳統(tǒng)旅行社原本打包的功能拆分組合，因而具有了分銷中介商的兩大功能——提供信息與促成交易，從這個角度講，自助游服務(wù)酒店已成為一種新的分銷中介商形式，同樣處于分銷的中心位置。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)給旅游業(yè)帶來的信息傳播與交易模式的變革，使得黃山的旅游分銷渠道由單一的分銷路徑(圖1)逐漸向網(wǎng)絡(luò)多元化轉(zhuǎn)變(圖5)，其旅游分銷的關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)也隨著分銷渠道路徑的演變而發(fā)生了重大變化：在分銷關(guān)系上，傳統(tǒng)旅游中介(旅行社)的地位因信息與資源壟斷優(yōu)勢的減弱而減弱，他們通過互聯(lián)網(wǎng)整合與重組各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)功能與地位的調(diào)整，但同時也將旅游分銷的主導(dǎo)權(quán)讓給旅游者，傳統(tǒng)旅游中介在分銷結(jié)構(gòu)中從核心向邊緣轉(zhuǎn)化。從旅游者的角度來看，隨著旅游分銷網(wǎng)絡(luò)化程度的逐漸提高，旅游者從最初被旅行社等傳統(tǒng)旅游分銷中介影響乃至近乎控制，發(fā)展到逐步掌握了旅游分銷渠道的主動權(quán)。從“被選擇”到可以實(shí)現(xiàn)“自由選擇”。

6 結(jié)論與討論

黃山案例研究表明，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其在旅游業(yè)中的應(yīng)用，旅游目的地旅游分銷渠道逐漸呈現(xiàn)出多元網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用前，黃山旅游分銷渠道以傳統(tǒng)旅行社為核心；在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用后，黃山出現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社的網(wǎng)絡(luò)分銷模式、在線預(yù)訂的分銷模式以及自助游服務(wù)酒店的中介分銷模式等。

伴隨著黃山旅游分銷渠道的多元網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，旅游分銷的關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化，分銷關(guān)系上旅游中介優(yōu)勢地位減弱，分銷功能上旅游中介從整合到重組，分銷結(jié)構(gòu)上旅游中介從分銷核心到分銷輔助中心，而旅游者則逐步掌握了旅游分銷渠道的主動權(quán)，成為旅游分銷的核心。

然而，盡管現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)信息的力量越來越強(qiáng)大，但總體而言，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍處于變革過程中，網(wǎng)上交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)信息的過量及其真實(shí)性等也給旅游者帶來一定的選擇壓力，加上國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)整體應(yīng)用水平仍相對較低，互聯(lián)網(wǎng)并未對旅行社等中介機(jī)構(gòu)造成很大的沖擊，因此，旅行社等傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)依然擁有其生存與發(fā)展的空間，以旅行社為中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道仍然在整個目的地的分銷系統(tǒng)中占據(jù)重要的地位。但在互聯(lián)網(wǎng)與旅游分銷渠道多元網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的背景下，旅游者不僅擁有了更多可替代的選擇，還可以利用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量反過來影響作為傳統(tǒng)中介的旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而影響目的地旅游分銷渠道的進(jìn)一步變化。從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)對旅游目的地“去中介化”與“再中介化”的過程都還在進(jìn)行之中。