上海世博會旅游經(jīng)營商市場感知維度及其行為影響研究

[摘要]文章以上海世博會為例，采用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件對全國362家旅行商調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，建構(gòu)旅行商對重大事件旅游市場感知維度的測量模型，分析不同類型旅行商市場感知的差異性，通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗市場感知維度對其分銷行為的影響。研究表明：重大事件旅游市場的旅行商感知模型包括事件屬性維度、產(chǎn)品屬性維度、市場屬性維度及市場影響維度等4個測量維度。國際業(yè)務(wù)、國內(nèi)業(yè)務(wù)旅行商在4個感知維度上均存在顯著差異；特許與非特許旅行商在市場屬性感知維度上有顯著差異，在其他維度上差異不顯著；不同地理區(qū)域的旅行商在產(chǎn)品屬性維度上差異不顯著，在其他維度上有顯著差異。旅行商對重大事件旅游市場感知維度中，市場屬性維度、市場影響維度對其分銷行為存在顯著影響，事件屬性維度和產(chǎn)品屬性維度的影響不顯著，市場影響維度是主導其分銷行為的主要因素。從旅行商視角研究重大事件旅游市場感知及其分銷行為影響，對于重大事件在我國可持續(xù)發(fā)展及其后續(xù)旅游開發(fā)具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]重大事件；市場感知；旅行商；上海世博會

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2012)03-0043-09

1 引言

世界博覽會與奧運會、世界杯等類似，在事件及事件旅游研究領(lǐng)域內(nèi)，其性質(zhì)屬于重大事件，它是一項由主辦國政府或政府委托有關(guān)部門舉辦的具有較大影響和悠久歷史的國際性活動，被譽為世界經(jīng)濟文化科技界的奧林匹克盛會。按照蓋茨(Getz)對事件旅游的分類，世博會屬于經(jīng)過事先策劃的事件，是事件旅游重點研究領(lǐng)域。近年來，包括大型博覽會在內(nèi)的事件旅游蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為世界旅游市場上發(fā)展最快的旅游產(chǎn)品之一，舉辦大型展會等事件活動，通過活動策劃、旅游發(fā)展和城市再定位，帶動地方經(jīng)濟和文化發(fā)展，事件的舉辦為地方帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益，已成為地方經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分。在供應(yīng)領(lǐng)域，節(jié)事活動使舉辦城市或地區(qū)旅游設(shè)施和文化場所的綜合利用率大幅提高，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)十分明顯，對一個城市或地區(qū)的國民經(jīng)濟和社會進步產(chǎn)生很大的影響，事件引發(fā)的事件旅游已經(jīng)成為都市旅游的生力軍，成為都市旅游競爭的制高點。在市場領(lǐng)域，游客通過參加事件活動以滿足多樣化、個性化需求，事件活動能夠在短期吸引大量的游客，成為旅游市場上發(fā)展最快的旅游吸引物之一。與大型事件發(fā)展相比，事件旅游的相關(guān)理論和實踐研究有待深入開展。在已有的國外事件旅游研究中，從供應(yīng)、管理的角度研究較多；從需求、市場等角度的研究較少。事件旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是事件的成功營銷，而市場營銷成功的核心是要了解參與各方的需求，因此，事件旅游參與各方需求等行為研究是事件旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在旅行商感知行為研究中，格羅斯皮奇(Grosspietseh)以盧旺達旅游為例，研究了旅行商對盧旺達旅游形象的感知，并與游客視角的目的地形象感知進行了比較研究；巴洛格魯(Baloglu)以希臘、埃及、土耳其、意大利等旅游目的地為例，研究旅行商對旅游目的地形象感知，探討了旅游批發(fā)商、旅游零售商對不同旅游目的地形象感知的差異性?，F(xiàn)有的旅行商感知研究文獻主要集中在旅游目的地形象感知方面，其他方面較少涉及，而國內(nèi)相關(guān)研究尚未開展。旅游感知相關(guān)研究大多是從旅游者視角展開，針對一般意義的旅游吸引物研究較多，針對世界級博覽會類重大性事件實證研究較少。從旅行商視角研究其對重大事件旅游市場及影響感知研究目前尚屬空白。

對重大事件參與其中的利益相關(guān)者特別是旅行商(世博旅游經(jīng)營商)的行為研究是非常重要的工作，旅行商對旅游事件的感知會影響其市場行為，從而對客源地游客的出行及消費行為產(chǎn)生影響，進而影響到旅游目的地旅游流結(jié)構(gòu)與旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。因此，基于旅行商視角，測度重大事件中旅行商對旅游市場的感知維度，分析其對相關(guān)事件的客觀評價以及其銷售行為和意愿的影響是非常重要的工作。上海世博會作為世界級博覽會于2010年10月31日順利落下帷幕，創(chuàng)下了世博會歷史上7300多萬人次的歷史紀錄，為舉辦地帶來巨大的經(jīng)濟、社會、文化效益，對區(qū)域經(jīng)濟與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大而深遠的影響，特別是通過參與其中的旅行商之間的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使世博會這類重大事件影響的范圍更廣。因此，對重大事件中旅行商的感知特征、分銷行為意向進行深入研究，對于重大事件在我國可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

2 研究設(shè)計

2.1

量表開發(fā)

本研究在閱讀文獻的基礎(chǔ)上，借鑒已有的研究成果，量表開發(fā)依據(jù)旅行社經(jīng)理人員的結(jié)構(gòu)訪談以及相關(guān)文獻的內(nèi)容分析。為了提高測量量表的針對性、適用性與科學性，筆者于2010年上海世博園開園之初進行實地體驗，并在旅游團隊集合區(qū)域?qū)β眯猩缃?jīng)理人員進行結(jié)構(gòu)性訪談，在此基礎(chǔ)上結(jié)合文獻分析設(shè)計相關(guān)測量結(jié)構(gòu)量表，在當?shù)?安徽省內(nèi))對準備及已經(jīng)推銷世博團的旅行商進行預(yù)調(diào)研(回收完整問卷38份)，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對問卷進行修改與刪減，邀請參觀過世博園的同行專家對問卷進行優(yōu)化，形成問卷初稿。選取安徽本地部分旅行商再次進行預(yù)調(diào)研，修改表述不清、旅行商不愿填寫的部分選項形成完整的調(diào)研問卷。

本研究調(diào)研問卷由4部分組成。第一部分是旅行商的基本情況；第二部分是旅行商經(jīng)營行為一般性特征；第三部分是旅行商對上海世博會旅游市場的感知評價；第四部分為旅行商分銷行為(意向)測量指標。問卷調(diào)查中，主要要求調(diào)查對象回答的問題以兩種方式出現(xiàn)，第一種為客觀選擇題，主要調(diào)查被調(diào)研旅行商的基本情況，包括類別、業(yè)務(wù)屬性等相關(guān)信息和世博線路接待情況等兩部分內(nèi)容；第二種以李克特5級尺度度量法設(shè)計問題，內(nèi)容涉及具體測量指標項目，所有實測指標均采取正向邏輯設(shè)計，多項目的要素采取總和平均值度量。

2.2 調(diào)查過程

本研究的大部分調(diào)研是在2010年6～10月上海世博會舉辦期間進行，主要借助安徽省內(nèi)旅行商，根據(jù)旅行商的市場空間，選取本省(市)內(nèi)較為熟悉的不同規(guī)模、不同類型的旅行商共22家(包括全國百強在內(nèi)的國際旅行社6家、國內(nèi)旅行社16家)，通過傳真等方式對全國范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)合作旅行商進行調(diào)研。為了保證調(diào)研對象地域分布的合理性，以及調(diào)研的科學性與參考價值，要求填寫問卷對象為旅行社總經(jīng)理或主管業(yè)務(wù)經(jīng)理人員，同時要求對方填寫后蓋章回傳，并對所要調(diào)研旅行商的地域空間進行了相對劃分，提高地域代表性。

考慮到調(diào)研對象類型、規(guī)模、地域空間等結(jié)構(gòu)上的代表性與合理性，本研究在通過安徽省內(nèi)旅行商對其國內(nèi)業(yè)務(wù)合作伙伴旅行商調(diào)研的同時，通過品牌知名度較高的蕪湖方特歡樂世界進行補充調(diào)研，請主題公園的市場部對其分布在全國范圍內(nèi)的簽約旅行商進行調(diào)研；通過黃山旅游發(fā)展股份有限公司所屬的中海國際旅行社集團公司的市場部對其分布在全國范圍內(nèi)的合作旅行商進行調(diào)研。

2.3 樣本結(jié)構(gòu)

本次調(diào)研總共回收問卷(包括傳真件)380份，剔除不清晰及填寫不完整等不合格樣本，實際采用樣本362份，問卷采用率為95.3％。調(diào)查資料統(tǒng)計顯示(表1)，被調(diào)查旅行社中，23.1％屬于上海世博會指定接待旅行社或分支機構(gòu)，76.9％屬于非指定接待旅行社；在業(yè)務(wù)類別結(jié)構(gòu)中，國際旅行社占64.4％，國內(nèi)旅行社占35.6％；業(yè)務(wù)屬性結(jié)構(gòu)中，組團旅行社占33.1％，接待旅行社占39.1％，綜合業(yè)務(wù)旅行社占27.8％；規(guī)模構(gòu)成中，年接待量在5000人次及以下旅行社占總數(shù)的7.9％，年接待量在5000～10000人次的旅行社占總數(shù)的22.4％，年接待量在10000～30000人次的旅行社占29.0％，年接待量在30000～50000人次的旅行社占總數(shù)的15.4％，年接待量在50000—100000人次的旅行社占總數(shù)的14.2％，而年接待量在100000人次以上的旅行社占總數(shù)的11.1％；區(qū)域分布中，位于舉辦城市上海的占5.0％，江浙地區(qū)占30.1％，除江浙滬以外的華東地區(qū)占37.O％；樣本覆蓋了港臺地區(qū)以及大陸地區(qū)28個省(直轄市、自治區(qū))，其中，江、浙、皖近距離市場區(qū)域比例較多，分別占樣本的20.4％、9.7％、19.1％，江西、遼寧、北京、山東、山西、廣西樣本分別占4.7％、4.7％、3.9％、3.9％、3.0％、2.8％，其他省市的樣本占27.8％。

2.4 研究方法

本研究采用統(tǒng)計分析軟件SPSS18.0進行探索性因素分析，除問卷的信度、效度分析外，還使用了描述統(tǒng)計頻數(shù)分析、比較均值分析、聚類分析、獨立樣本t檢驗法以及非參數(shù)檢驗分析法等分析方法；采用AMOS17.0建立結(jié)構(gòu)方程模型，對測量模型、結(jié)構(gòu)模型進行數(shù)據(jù)效度、信度檢驗，并進行路徑檢驗分析等。

在對數(shù)據(jù)進行信度、效度分析檢驗的基礎(chǔ)上，對重大事件旅行商市場感知測量指標數(shù)據(jù)組進行探索性因素分析，以探索性因素分析的結(jié)論為依據(jù)，建立重大事件旅行商感知評價維度的測量模型；并按照探索性因子分析的測量指標分布，進行驗證性因素分析驗證。采用獨立樣本t檢驗與非參數(shù)均值檢驗不同類型旅行商感知維度差異性，并分析與比較不同規(guī)模、不同類型、不同市場距離、不同業(yè)務(wù)屬性的企業(yè)感知差異的規(guī)律性。根據(jù)測量數(shù)據(jù)指標建立重大事件旅行商的分銷行為意向的測量模型，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建感知維度與行為影響的結(jié)構(gòu)方程模型，進行數(shù)據(jù)適配，分析重大事件旅行商感知對其行為影響關(guān)系。

3 研究內(nèi)容

3.1 市場感知維度模型構(gòu)建

3.1.1 探索性因素分析

本研究首先采用SPSS18.0對旅行商調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進行探索性因素分析，以構(gòu)建感知維度測量模型。在進行樣本分析前，先進行總體樣本的信度與效度檢驗，對所有感知維度實測指標進行可靠性度量，數(shù)據(jù)Cronbaeh’s α信度值為0.866，表明數(shù)據(jù)信度是可靠的。采用KMO和Bartlett檢驗來確定數(shù)據(jù)是否適合進行因素分析。結(jié)果顯示，KMO度量值為0.846，Bartlett檢驗近似卡方值為1896.479，通過了Bartlett檢驗(p接近于0，小于顯著性系數(shù)O.05)。KMO值＜0.7說明總體數(shù)據(jù)進行因素分析的適合度較好，適合進行因素分析；Bartlett檢驗統(tǒng)計量概率p接近于0，小于顯著性的0.05，拒絕原假設(shè)，說明相關(guān)系數(shù)矩陣有顯著差異，驗證了該組數(shù)據(jù)適合因素分析。采用SPSS18.0對樣本測量指標數(shù)據(jù)進行探索性因素分析，因素載荷截取點選取0.5，對任何因子上都低于0.5或者多個因子上負載大于0.5的題項進行刪除。以此為依據(jù)，進行指標選擇，結(jié)果選取的16個測量指標均符合上述要求。通過Kaiser標準化的最大方差正交旋轉(zhuǎn)，樣本數(shù)據(jù)測量指標匯聚成4個特征根大于1的有效因子，數(shù)據(jù)的前4個成分因子累計解釋率超過60％的最低標準要求，說明數(shù)據(jù)采用探索性因素分析時，所提取的4個因子是可以接受的。

從探索性因素分析結(jié)果看(表2)，在第一個公共因子F1上，有4個較高因子負載的測量指標x1～X4，分別代表旅行商對2010年上海世博會這一重大事件屬性及其影響的感知與評價，故將其命名為事件屬性維度；第二個公共因子F2上，有4個較高因子負載的測量指標X5～X8，分別代表旅行商對上海世博會旅游線路的預(yù)期利潤、競爭、質(zhì)量等旅游產(chǎn)品屬性方面感知評價，可以將其命名為產(chǎn)品屬性維度；在第三個公共因子F3上，有4個有較高負載的測量指標X9～X12，分別代表旅行商對上海世博會旅游產(chǎn)品的市場規(guī)模、營銷等屬性的感知評價，同理，可以將其命名為市場屬性維度；在第四個公共因子F4上，有4個有較高負載的測量指標X13～X16，分別代表上海世博會對本地市場影響的旅行商感知評價，將其命名為市場影響維度。

3.1.2 驗證性因素分析

根據(jù)探索性因素分析結(jié)論，將各公共因子及其對應(yīng)的測量指標使用AMOS17.0建立感知價值測量維度的一階驗證模型，并對樣本數(shù)據(jù)進行模型適配，計算設(shè)定模型的適配指數(shù)、各路徑系數(shù)的估計值和進行顯著性檢驗。進行參數(shù)估算時，設(shè)定模型能夠順利識別。根據(jù)估算顯示進行模型修正，對適配指標進行評價。由于樣本數(shù)量大，本研究舍棄卡方檢驗的評判，而評判其他適配指標?；具m配指標中，估計參數(shù)沒有負的誤差方差，估計誤差變異均達到顯著水平，潛在變量與測量指標間的因子負載值介于0.5～0.95之間，沒有出現(xiàn)大的標準誤，基本適配指標良好。整體適配度方面，絕對適配指數(shù)RMR、RMSEA、GFI、AGFI分別為O.049、O.054、0.948、0.911，相對適配指數(shù)NFI、RFI、IFI、TFI、CFI分別為0.922、0.883、0.959、0.937、0.958，簡約適配指標PNFI、PCFI、PGFI、NC分別為0.615、0.638、0.558、2.031；AIC值、CAIC值小于飽和模型與獨立模型值，模型的整體適配良好。內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度檢驗方面，觀察變量的因素載荷(標準化路徑系數(shù))在0.53～0.85之間(圖1)，潛變量的組合信度在0.7以上，數(shù)據(jù)Cronbach’s α信度均大于0.7；所有參數(shù)統(tǒng)計量的估計值達到顯著水平，設(shè)定模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。模型的多種適配指標達到適配標準。驗證性因素分析的結(jié)果驗證了探索性因素分析的測量模型結(jié)論。

旅行商感知各維度上，感知均值最高的是重大事件旅游市場屬性感知，感知均值最低的是旅游產(chǎn)品屬性(表2)。從具體實測指標均值比較來看，感知值較高的前5位指標是XIO市場知名度、X13增加本地出游、X9市場空間、X2最大旅游吸引物、X11信息收集便利，其中屬于市場屬性維度的有3個實測指標、市場影響維度和事件屬性維度指標各1個；感知值較低的后5位指標分別為X6質(zhì)量易控制性、X8產(chǎn)品競爭性、X7產(chǎn)品價格需求彈性、X16市場組織接待、X14增加本地國際客源，其中屬于產(chǎn)品屬性維度的有3個實測指標、市場影響維度有2個實測指標。

3.2 市場感知差異性

旅行商類別、規(guī)模、業(yè)務(wù)性質(zhì)上的差異，會影響其對重大事件旅游市場的感知評價，為了驗證這種差異存在，本研究運用SPSS中獨立樣本t檢驗和非參數(shù)檢驗進行差異檢驗，并對不同的組別在不同維度上的測量指標均值進行匯總分析。

采用獨立樣本t檢驗，對不同市場范圍的國際、國內(nèi)旅行商感知值進行差異性分析，在4個感知維度的統(tǒng)計量中，市場屬性維度、市場影響維度的方差方程Levene檢驗的Sig值小于0.1，否定了檢驗中方差相等的結(jié)果，而產(chǎn)品屬性與事件屬性維度均值方程t檢驗的Sig(雙側(cè))均小于0.10，也否定了假設(shè)前提，也就意味著4個感知維度在不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍類別上均有較顯著的差異。采用同樣的方法對業(yè)務(wù)指定旅行社與非指定旅行社間進行差異性檢驗，發(fā)現(xiàn)4個維度中只有市場屬性維度F3在不同性質(zhì)旅行商問的感知差異存在顯著性，其他維度上沒有顯著差異。采用K個獨立樣本非參數(shù)檢驗對不同業(yè)務(wù)類型、不同規(guī)模、不同地理區(qū)域的旅行商群體在感知維度上是否存在顯著性差異進行檢驗，對比Jonckheere-Terpstra與Kruskal-wallis檢驗統(tǒng)計量的漸進顯著性取值，對旅行商感知在各維度存在的顯著差異進行判斷。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同地理區(qū)域的旅行商對事件屬性維度、市場屬性維度差異顯著性雙側(cè)檢驗的Sig.值均遠小于0.01，對市場影響屬性感知維度的檢驗的Sig.值小于0.05，說明不同區(qū)域旅行商在事件屬性維度、市場屬性感知維度在0.01上顯著性水平上存在顯著的差異，在市場影響感知維度上的差異性在0.05水平上具有顯著性，產(chǎn)品屬性感知維度上沒有通過顯著性檢驗。通過同樣方法檢驗，不同業(yè)務(wù)類型(組團社、接待社)旅行商在市場感知各維度上均沒有顯著性差異；不同規(guī)模的旅行商在市場感知各維度上也沒有顯著性差異。

3.3 感知維度與分銷行為的SEM驗證

為了進一步探索旅行商對重大事件旅游市場感知維度對其分銷行為(意向)的影響，本研究借助結(jié)構(gòu)方程模型來進行驗證。結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)也稱潛在變量模型，它整合了因素分析與路徑分析兩種統(tǒng)計方法，可以檢驗?zāi)Ｐ椭酗@性變量、潛在變量、干擾與誤差變量間的關(guān)系，進而獲得自變量對因變量影響的直接、間接或總體效果。SEM分析軟件中，AMOS(矩結(jié)構(gòu)分析)集成了多種分析方法，實務(wù)上運用于SEM分析，即因果模型分析，它可以使研究者有效辨識潛在變量間的因果關(guān)系，近年來被廣泛應(yīng)用到各個研究領(lǐng)域。本研究旨在研究旅行商市場感知維度對行為意圖的因果關(guān)系，研究方法上適合采取結(jié)構(gòu)方程進行驗證。

通過因子分析獲得世博類重大事件旅行商市場感知測量維度模型后，構(gòu)建重大事件旅行商市場感知與分銷行為及意向的結(jié)構(gòu)方程模型，以了解與驗證旅行商市場感知維度對其分銷行為的影響。旅行商的分銷行為及意向指標采用3個測量題項，分別為愿意(已經(jīng))為推銷接待而親自考察世博線、愿意(已經(jīng))投入更多廣告宣傳線路、愿意(已經(jīng))盡力推銷與接待世博線等。對這組數(shù)據(jù)進行一階驗證分析并進行信度、效度檢驗，數(shù)據(jù)Cronbach’s α值為0.835，組合信度為0.827，AVE為0.615，數(shù)據(jù)信度、效度得到較好驗證。利用AMOS17.0來建立感知維度對行為意向的結(jié)構(gòu)方程模型，并對整體樣本數(shù)據(jù)進行模型適配，計算設(shè)定模型的適配指數(shù)、各路徑系數(shù)的估計值和進行p值檢驗。

進行參數(shù)估算，設(shè)定模型能夠順利識別，根據(jù)估算顯示修正模型后，進行模型適配評價，適配指標方面，由于樣本數(shù)量較大，研究舍棄卡方檢驗的評判，評判其他適配指標。分析結(jié)果顯示，基本適配指標方面，估計誤差變異達到顯著水平、潛在變量與測量指標間的因子負載值介于0.5～0.95之間，模型的基本適配良好。整體適配度方面，絕對適配度指標RMR、RMSEA、GFI、AGFI分別為0.049、0.052、0.933、0.901適配良好；增值適配度指標NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分別為O.904、0.872、0.950、0.933、0.949，達到標準；簡約適配指標PNFI、PCFI、PGFI分別為0.682、0.716、0.633，NC=1.977，AIC、CAIC小于飽和模型與獨立模型，達到適配要求。內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度檢驗方面，各潛變量的組合信度和可靠性Cronbach’sα信度均大于0.7，所有參數(shù)統(tǒng)計量的估計值均達到顯著水平。綜合各項適配度指標，模型適配狀況良好，各項適配指標達到可以接受的標準。

進一步分析，感知維度各測量維度各測量指標標準化路徑系數(shù)(因素載荷)在0.53～0.83之間，分銷行為(意向)測量指標的標準化系數(shù)O.73～0.81，R²在0.53－0.66之間，0值的檢驗結(jié)果均具有顯著性。一階潛變量F1事件屬性維度、F2產(chǎn)品屬性維度、F3市場屬性維度、F4市場影響維度對分銷(行為)意向D的標準化路徑系數(shù)分別為0.03、-0.08、0.16、0.55，F(xiàn)1事件屬性維度對分銷行為影響臨界比為0.358、p值為0.721，F(xiàn)2產(chǎn)品屬性維度對分銷行為影響的臨界比為0.689，p值為0.491，未通過顯著性檢驗；F3市場屬性維度對分銷行為影響臨界比為2.000、p值為O.045，在0.05水平上通過了顯著性檢驗，F(xiàn)4市場影響維度對分銷行為影響的臨界比為3.685，p值在0.001顯著性水平上通過了顯著性檢驗。

4 研究結(jié)論

作為旅游市場中介的旅行商是聯(lián)結(jié)旅游者與旅游目的地產(chǎn)業(yè)的重要紐帶，對旅游者特別是團隊旅游者的決策行為、時空間消費等行為產(chǎn)生重要的影響，在一定程度上，旅行商能夠影響客源地游客出行地和出行距離，左右目的地客源結(jié)構(gòu)與市場份額。在重大旅游事件中旅行商承擔重要的分銷角色，對于客流時空分布起到一定的調(diào)節(jié)作用。從旅行商視角，研究其對重大事件旅游市場感知的規(guī)律性，建構(gòu)旅行商感知對其分銷行為影響的SEM模型，并進行深入研究，理論上豐富了事件旅游的研究內(nèi)容，實踐上為世博會等國際性重大事件在我國可持續(xù)發(fā)展提供有益參考。

本研究以上海世博會為例，通過全國362家旅游分銷商(包括港臺地區(qū))對重大事件市場影響感知實測指標的調(diào)研數(shù)據(jù)進行探索性因素分析，構(gòu)建重大事件旅行商市場感知維度模型，并通過驗證性因素分析進行驗證，得出重大事件旅游市場的旅行商感知包括事件屬性維度、產(chǎn)品屬性維度、市場屬性維度、市場影響維度等4個維度的測量模型。

從重大事件旅游市場的旅行商感知維度均值分析看，感知均值最高的是重大事件旅游市場屬性維度；測量指標中，旅行商對于重大事件市場空間、增加本地出游、旅游營銷容易等重大事件市場屬性、市場影響屬性等描述指標的感知強度高。相對而言，旅行商對于旅游產(chǎn)品屬性感知均值較低，對于世博產(chǎn)品競爭性、產(chǎn)品價格需求彈性、世博產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)于產(chǎn)品屬性的描述性指標的贊同度較低。

不同業(yè)務(wù)范圍、不同經(jīng)營方式、不同市場距離的旅行商在重大事件旅游市場感知維度上存在顯著的差異。具體而言，在經(jīng)營業(yè)務(wù)類型結(jié)構(gòu)上，經(jīng)營國際業(yè)務(wù)的旅行商與經(jīng)營國內(nèi)業(yè)務(wù)的旅行商在市場感知的4個維度上均存在顯著差異；在事件屬性維度上，國際旅行商感知值明顯高于國內(nèi)旅行商，而在產(chǎn)品屬性、市場屬性以及市場影響等感知維度上，經(jīng)營國內(nèi)業(yè)務(wù)的旅行商感知均值高于經(jīng)營國際業(yè)務(wù)的旅行商。特許經(jīng)營商與非特許經(jīng)營商之間在對重大事件市場影響感知上存在顯著差異，這種差異具體體現(xiàn)在市場屬性感知維度上，特許旅行商(指定接待旅行社)對于世博旅游市場屬性的評價明顯高于非特許經(jīng)營商；而在其他維度上沒有顯著差異，比較而言，在這些維度上特許旅行商感知值均高于非特許經(jīng)營商。市場距離的差異也造成旅行商感知差異，在事件屬性、市場屬性及市場影響維度上，不同市場距離的旅行商感知存在顯著差異，在產(chǎn)品屬性維度上沒有顯著差異。在事件屬性感知維度上，舉辦城市上海旅行商感知最高，然后依次是中距離華東市場、近距離的江浙市場，感知度最低的是遠距離市場；在市場屬性感知維度上，從舉辦城市上海到華東中距離市場，旅行商感知強度隨距離增加而增強，而華東外更遠距離區(qū)域旅行商感知強度再變?nèi)酰辉诋a(chǎn)品屬性、市場影響屬性上，近距離市場的江浙地區(qū)的旅行商感知最強，空間上越向外圍擴展，感知強度呈現(xiàn)隨距離衰減的規(guī)律。

重大事件作為旅游目的地特殊的旅游吸引物，因其短期而爆炸式的影響，往往在一定時間、一定空間范圍內(nèi)會改變旅游市場空間格局，而其中旅行商營銷及分銷行為對于重大事件客流的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。重大事件旅游市場的旅行商感知維度中，事件屬性、產(chǎn)品屬性對其分銷行為(意向)影響不顯著；市場屬性、市場影響維度對其分銷行為具有顯著的影響；這種影響按照強度的大小依次是市場影響維度、市場屬性維度、事件屬性維度、產(chǎn)品屬性維度，市場影響維度是主導旅行商分銷行為及其意向形成主要因素。

5 研究貢獻與局限

5.1 研究貢獻

本研究理論貢獻在于以上海世博會這一典型的重大事件旅游為例，運用實證研究方法構(gòu)建了旅行商對重大事件旅游市場及影響的感知維度測量模型，揭示了不同類型旅行商對于重大事件市場及影響感知的差異性與規(guī)律性，以及重大事件旅游市場及影響的旅行商感知對其分銷行為的影響關(guān)系。

在研究視角上，國內(nèi)外關(guān)于旅行商感知行為研究很少，重大事件中旅行商的研究也不多見，而重大事件旅行商感知研究尚屬空白。因此，本研究豐富了上述研究領(lǐng)域研究內(nèi)容。從實證研究過程來看，選擇樣本的代表性以及真實資料的收集是研究的重點與難點，本研究在研究調(diào)研過程中充分考慮到該因素，并借助多種社會資源與行業(yè)渠道來保證研究的順利實現(xiàn)，一定意義上，研究具有資料價值。

5.2 局限與后續(xù)研究方向

本研究存在的局限：一是研究模型中個別潛變量的平均方差萃取量偏小，說明測量模型存在一定的改進空間；二是與本研究直接相關(guān)的前期研究成果較少，研究時相關(guān)支撐理論相對不足；三是現(xiàn)有文獻中直接相關(guān)研究匱乏，本研究進行了嘗試性探索，模型的普適性有待以后類似重大事件研究驗證；四是本研究目標主要構(gòu)建重大事件旅游市場及影響的旅行商感知模型，揭示感知的規(guī)律性和行為影響，而研究的實踐價值未能深入探究，這既是本文不足，也是后續(xù)重要研究和努力方向。