基于旅游動機(jī)的旅游業(yè)災(zāi)后恢復(fù)重建研究——以“5.12”汶川地震后的九寨溝為例

[摘要]旅游業(yè)災(zāi)后恢復(fù)重建是災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)社會恢復(fù)重建的重要“突破口”，尤其在旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)的地區(qū)：而理解災(zāi)區(qū)游客旅游動機(jī)有利于旅游業(yè)競后恢復(fù)重建管理戰(zhàn)略的制定。該研究以遭受“5·12”汶川地震影響的九寨溝為例，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，引入“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”，對災(zāi)區(qū)國內(nèi)游客的多種旅游動機(jī)交互作用關(guān)系進(jìn)行分析。證實(shí)了災(zāi)區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)重建管理中：①恢復(fù)重建的關(guān)鍵內(nèi)容是“核心旅游吸引物與安全”；②恢復(fù)重建的重點(diǎn)區(qū)域是災(zāi)區(qū)內(nèi)已有高知名度的旅游地或在災(zāi)害事件中成為全球關(guān)注焦點(diǎn)的地區(qū)；③對目的地優(yōu)質(zhì)旅游接待服務(wù)意象的修復(fù)或構(gòu)建能夠恢復(fù)和提升災(zāi)區(qū)的旅游市場競爭力；④災(zāi)后旅游業(yè)市場營銷需要重新區(qū)分客源市場并進(jìn)行定位；⑤國民對災(zāi)區(qū)的愛國情懷可能會為目的地帶來更多的國內(nèi)旅游流，但需要營造“到災(zāi)區(qū)旅游是對災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建最大援助”的社會氛圍。

[關(guān)鍵詞]恢復(fù)重建；旅游業(yè)；旅游動機(jī)；汶川地震；九寨溝

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006(2012)01-0039-10

1 引言

隨著全球社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游逐漸成為人們一種不可或缺的生活方式，旅游活動參與人數(shù)及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模日益龐大，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)地位越來越重要，并成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要標(biāo)志。但在自然災(zāi)害面前，相對于其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)面臨著更大風(fēng)險，表現(xiàn)得更為敏感脆弱：首先，大自然往往將奇異的風(fēng)景放在了自然災(zāi)害發(fā)生概率高的地區(qū)。其次，旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，任何一個環(huán)節(jié)遭遇自然災(zāi)害威脅，旅游業(yè)都要遭受影響。再次，旅游需求屬于非基本需求，普通大眾不愿冒著生命危險到自然災(zāi)害風(fēng)險高的地區(qū)參與休閑度假旅游活動。因此自然災(zāi)害襲擊下，旅游業(yè)損失最大的地方也是旅游最熱的地方。幸運(yùn)的是，災(zāi)害可能會摧毀某些旅游設(shè)施或吸引物，但無法扼殺人們觀光休閑度假旅游的強(qiáng)烈需求，有需求就會有供給，所以在災(zāi)后恢復(fù)最快的產(chǎn)業(yè)也可能會是旅游業(yè)。

準(zhǔn)確把握災(zāi)后旅游者的心理和行為特征是災(zāi)區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)重建工作的重點(diǎn)之一。個體旅游行為是以旅游動機(jī)作為內(nèi)部力量，在其推動下產(chǎn)生，因此影響旅游行為的首要心理因素是旅游動機(jī)，動機(jī)不僅決定了消費(fèi)者是否將參與某項(xiàng)旅游活動，而且還決定了他們何時、何地、從事何種類型的旅游活動。目前，專門從災(zāi)區(qū)游客旅游動機(jī)角度來考慮危機(jī)管理的研究極少。本研究以遭受汶川地震影響的世界自然遺產(chǎn)地九寨溝為案例地，對地震一周年后景區(qū)國內(nèi)游客多種旅游動機(jī)的交互作用關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，旨在解讀人們?yōu)槭裁匆x擇一個曾遭遇特大地震災(zāi)害影響的世界自然遺產(chǎn)地作為旅游目的地，以期為災(zāi)區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)重建管理戰(zhàn)略的制定提供基礎(chǔ)信息和科學(xué)依據(jù)。

2 理論背景、研究模型與假設(shè)

旅游動機(jī)的研究存在3個重要研究框架：旅游推一拉動機(jī)理論、旅游生涯階梯和逃避一尋求動機(jī)模型。雖然這3個研究框架都無法單獨(dú)對旅游者行為作全面的解釋，但推一拉動機(jī)理論的接受面更廣。新行為主義者托爾曼(Tolman)結(jié)合動機(jī)研究中的驅(qū)力理論與期待價值理論，把動機(jī)分為內(nèi)在和外在的動機(jī)。丹恩(Dann)將該觀點(diǎn)應(yīng)用到旅游領(lǐng)域，提出旅游動機(jī)的推一拉理論。旅游推一拉動機(jī)理論認(rèn)為推力是內(nèi)在動機(jī)，激發(fā)或創(chuàng)造旅游需求，起到促使旅游愿望產(chǎn)生，導(dǎo)致人們決定去旅行的因素；而拉力是外在動機(jī)，與目的地本身的特征、特色與吸引力相聯(lián)系，影響著旅游者目的地選擇的因素。

在災(zāi)害事件影響情境下，游客對災(zāi)區(qū)目的地產(chǎn)生一些專有的旅游動機(jī)。瑞蒂恰萬特(Rittichainuwat)通過深度訪談和游客問卷調(diào)查證實(shí)了“旅游支援當(dāng)?shù)貫?zāi)后恢復(fù)、想了解災(zāi)后改進(jìn)和變化的好奇心、安全環(huán)境、旅游企業(yè)的折扣活動降低了旅游花費(fèi)、想看受災(zāi)后的情況的好奇心”等與災(zāi)害事件相關(guān)旅游動機(jī)的存在。在此基礎(chǔ)上，本研究提出“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”動機(jī)類型，并結(jié)合汶川地震與九寨溝實(shí)際設(shè)計(jì)了5個測量指標(biāo)(見表1)。雖然在九寨溝實(shí)際旅游體驗(yàn)中游客難以察覺地震帶來的生態(tài)環(huán)境變化情況，也沒有明顯的地震遺留景觀，但親眼看看自己向往的九寨溝是否在地震中“安然無恙”可以成為游客震后到訪的動機(jī)之一。同時連接成都與九寨溝陸路交通沿線的地震遺跡、游客接待地漳扎鎮(zhèn)在旺季時期的蕭條景象，這些因?yàn)榈卣鸲尸F(xiàn)的景觀也屬于九寨溝旅游體驗(yàn)的一部分。另外，雖然九寨溝景區(qū)不是汶川地震后媒體經(jīng)常直接報道的地方，但“振興四川旅游”九寨溝是必然提及景區(qū)，九寨溝管理部門也通過多種媒體渠道向潛在旅游者展示景區(qū)在地震后完好無損的事實(shí)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記、博客進(jìn)一步增加了九寨溝被報道的頻率。更重要的是，從成都到九寨溝的陸路交通干道穿越地震重災(zāi)區(qū)都江堰、汶川、映秀等一些震后媒體密集報道的地方，因此將瑞蒂恰萬特提出的災(zāi)害事件相關(guān)的好奇心動機(jī)具體操作為“了解汶川地震后九寨溝的生態(tài)環(huán)境狀況”、“參觀汶川地震給九寨溝帶來的新景觀”和“了解汶川地震后媒體中經(jīng)常報道的地方”3個測量指標(biāo)。

在汶川地震后將近一周年期間，四川省舉辦了各類相關(guān)的紀(jì)念活動，全國各地各界人士來到成都、汶川等地參加紀(jì)念活動的同時，順便到訪世界級自然遺產(chǎn)地九寨溝是較常見行為，故將“支援災(zāi)區(qū)建設(shè)”具體操作化為“參加汶川大地震的紀(jì)念活動”和“通過旅游支援地震災(zāi)區(qū)建設(shè)”2項(xiàng)測量指標(biāo)。

上述5項(xiàng)測量指標(biāo)共同構(gòu)成“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”，該動機(jī)類型促使?jié)撛诼糜握邔δ康牡丨h(huán)境、接待設(shè)施等的意象認(rèn)知發(fā)生改變，引起旅游拉力動機(jī)變化，由此提出理論假設(shè)：

H1：“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”對“旅游拉力動機(jī)”有顯著正向影響。

對旅游推一拉動機(jī)間關(guān)系有兩種分歧較大的觀點(diǎn)：一種認(rèn)為兩動機(jī)在功能上相互獨(dú)立，在時間上存在先后順序：推力動機(jī)先驅(qū)動個體作出出游決策，拉力動機(jī)再促使個體選擇一個具體的旅游目的地。另外一種認(rèn)為推、拉因素并不完全獨(dú)立，而是彼此之間存在一定聯(lián)系，當(dāng)內(nèi)在的推力推動人們出游的同時，目的地屬性引發(fā)的外在拉力也在拉動他們前往；推一拉動機(jī)有時一前一后，有時聯(lián)合一體同時驅(qū)動旅游者的行為。因此，在同一背景下探究推一拉動機(jī)各潛在維度之間的相互作用關(guān)系是合理的，也是有意義的。

有研究者利用潛在國際游客旅游動機(jī)的二手?jǐn)?shù)據(jù)證明了旅游推一拉力各維度間存在相互作用關(guān)系，但這些研究的目的地泛指國外，使得動機(jī)因素的范圍和相互關(guān)系因此受限，科雷亞、奧姆和穆(Correia，OomMoo)構(gòu)建了旅游推力直接作用旅游拉力的結(jié)構(gòu)方程模型。較多研究只是關(guān)注旅游推力對旅游拉力的影響，認(rèn)為推力動機(jī)“可以解釋出游行為最初的喚醒、強(qiáng)化或推向”狀態(tài)，也是引導(dǎo)旅游者選擇某一具體旅游目的地的潛在動力。不同的是，金、李和克萊諾斯基(Kim，Lee＆Klenosky)采用相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，旅游推一拉動機(jī)各維度的相關(guān)性有的顯著、有的不顯著。

對目的地屬性特征的感知有可能激發(fā)旅游者計(jì)劃一次旅行，某一拉力動機(jī)也許具備滿足多種推力動機(jī)的功能性；目的地屬性特征可以激發(fā)和增強(qiáng)內(nèi)在的推力動機(jī)，這些觀點(diǎn)都間接提出了旅游拉力對旅游推力存在影響。由此，根據(jù)“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”、“旅游拉力動機(jī)”都與目的地屬性特征相關(guān)，它們將強(qiáng)化或削弱推力動機(jī)，本研究提出以下理論假設(shè)：

H2：“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”對“旅游推力動機(jī)”有顯著正向影響。

H3：“旅游拉力動機(jī)”對“旅游推力動機(jī)”有顯著正向影響。3研究方法和數(shù)據(jù)來源

3.1 研究區(qū)域

本研究以九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)為案例地，以景區(qū)的國內(nèi)游客作為研究對象。九寨溝風(fēng)景區(qū)位于四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內(nèi)，在1978年就經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立國家級自然保護(hù)區(qū)，30多年來憑借其絕美的自然景觀、富有成效的管理，成為中國首批國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)(1982)、國家級自然保護(hù)區(qū)(1994)和國家5A級景區(qū)(2007)，并先后被列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》(1992)、《世界人與生物圈保護(hù)區(qū)》(1997)，通過“綠色環(huán)球21”認(rèn)證(2002)，集三項(xiàng)世界桂冠于一身，成為具有獨(dú)特科學(xué)和審美價值的世界級別的旅游目的地。

2007年，阿壩州旅游總收入占地區(qū)生產(chǎn)總值的70％以上，旅游業(yè)已成為阿壩州經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。其中，九寨溝景區(qū)在阿壩州旅游業(yè)發(fā)展中處于龍頭地位，從2003年至2007年，九寨溝門票收入占阿壩州所有景區(qū)門票收入的60％左右。不幸的是，2008年5月12日發(fā)生了以阿壩州汶川縣映秀鎮(zhèn)一帶為震中的里氏8.0級特大地震；阿壩州直接經(jīng)濟(jì)損失1823億元；相對其他產(chǎn)業(yè)，阿壩州旅游產(chǎn)業(yè)遭受損失更為嚴(yán)重，2008年全州旅游業(yè)總收入僅占地區(qū)生產(chǎn)總值的23.04％。

九寨溝景區(qū)距離地震中心有300多千米，在地震時雖然有明顯震感，但景區(qū)內(nèi)的自然景觀、生態(tài)植被和交通基礎(chǔ)設(shè)施并未遭到破壞；主要接待地彰扎鎮(zhèn)受地震影響的建筑損壞和人員傷亡非常小，接待設(shè)施損壞程度很輕，旅游業(yè)可以正常進(jìn)行。但由于成都通往九寨溝的環(huán)線公路在地震中遭受毀滅性重創(chuàng)，陸路交通基本癱瘓，嚴(yán)重影響了九寨溝的可進(jìn)入性，九寨溝景區(qū)成為孤島，最終導(dǎo)致地震災(zāi)害對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的影響慘重：2008年5月31日景區(qū)日接待量跌至1人次，而在2007年的5月31日日接待量達(dá)6652人次；賓館飯店等旅游服務(wù)行業(yè)相繼關(guān)門歇業(yè)。2008年5月至2009年4月，九寨溝景區(qū)僅接待游客57.11萬人次，與2007年5月至2008年4月的248.4萬人次相比，游客接待量下降了77％。

3.2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)九寨溝景區(qū)在經(jīng)受地震后的具體情況，本研究將旅游者的旅游動機(jī)分為三類，每一類所含動機(jī)測量指標(biāo)都在國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，并根據(jù)災(zāi)后九寨溝到訪人群的具體動機(jī)特征進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。旅游推力動機(jī)由旅游者的10個內(nèi)在動機(jī)要素構(gòu)成，旅游拉力動機(jī)由12個九寨溝景區(qū)屬性特征激發(fā)的外在動機(jī)要素構(gòu)成，“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”包含5個測量指標(biāo)。問卷采用5點(diǎn)李克特量表，填答選項(xiàng)及分?jǐn)?shù)從“非常不重要=1”到“非常重要=5”，得分越高表示旅游者認(rèn)為該動機(jī)因素越重要。

本研究于2009年5月5～10日在九寨溝景區(qū)展開國內(nèi)游客現(xiàn)場自我管理式問卷形式的數(shù)據(jù)采集，共發(fā)放問卷600份，回收589份，回收率98.2％；其中有效問卷563份，有效率93.8％。

3.3 數(shù)據(jù)處理與分析

本研究主要以汶川地震后九寨溝景區(qū)國內(nèi)游客的旅游動機(jī)重要性感知作為實(shí)測變量來考察其“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”與旅游推一拉動機(jī)各維度的交互作用關(guān)系，國內(nèi)外現(xiàn)有相關(guān)實(shí)證研究較少。結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析是用來評估提出的包含測量指標(biāo)和假設(shè)結(jié)構(gòu)的概念性模型與觀測數(shù)據(jù)相匹配的程度，SEM分析有助于深入了解和推斷旅游動機(jī)變量間無形的、不易察覺的潛在相互影響關(guān)系，是本研究合適的數(shù)據(jù)分析方法。首先將樣本由SPSS軟件隨機(jī)一分為二，以一半的樣本數(shù)通過探索性因子分析(exploratory factor annlysis，EFA)產(chǎn)生旅游推一拉動機(jī)維度，減少旅游推一拉動機(jī)結(jié)構(gòu)的變量數(shù)；另外一半樣本采用結(jié)構(gòu)方程模型(structuralequation modeling，SEM)驗(yàn)證假設(shè)模型，其中，將EFA分析提取的2個推力維度和3個拉力維度作為結(jié)構(gòu)模型中的測量指標(biāo)。因?yàn)檎{(diào)查對象是正在休息的景區(qū)旅游者，問卷填答中存在漏填情況的項(xiàng)目都記為缺省。第一組樣本數(shù)為282，當(dāng)分析計(jì)算涉及含有缺失值的變量，則去掉在該變量上是缺失值的個案(excludecases pairwise)；第二組樣本數(shù)為281，對個別缺省值用線性擬合方式(1ineartrend at point)確定替代值。

3.4 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

表2為兩組樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，比較各類別所占百分率，差別較小，都呈現(xiàn)以下特征：男女比例約為5：3；年齡以25～44歲年齡段為主；受教育水平以本科、大專生為主。

4 研究結(jié)果

4.1 旅游推一拉動機(jī)結(jié)構(gòu)探索性因子分析

旅游推一拉動機(jī)的KMO統(tǒng)計(jì)分別是0.844和0.823，符合因子分析的前提條件。對第一組樣本的旅游推一拉因素進(jìn)行探索性因子分析，設(shè)定方差極大法對因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)，求得其建構(gòu)效度，在最終的維度結(jié)構(gòu)中，只有因子負(fù)荷和維度方差比大于0.4的推一拉力指標(biāo)才被納入其中；共抽取2個旅游推力維度和3個旅游拉力維度，計(jì)算克朗巴哈α信度系數(shù)(Cronbach’sα)來評價各因素的分值總和生成的維度分?jǐn)?shù)是否形成了一個可靠性的尺度變量，結(jié)果見表3。

探索性因素分析顯示，旅游推力動機(jī)呈現(xiàn)2個維度，解釋了總方差的54.233％，各維度所含因素題項(xiàng)及命名見表3?！百p景與休閑享受”維度的α系數(shù)為0.838，表明這一維度有較好的內(nèi)部一致性，但“社會認(rèn)同”維度的α系數(shù)為0.639，根據(jù)研究，測量工具的Cronbaeh’sα系數(shù)最好高于0.7，但量表測量項(xiàng)目數(shù)小于6個，Cronbach’s α系數(shù)值大于0.6也表明數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠，因此接受“社會認(rèn)同”測量尺度。兩個尺度中每個題項(xiàng)與其他題項(xiàng)總和之間的相關(guān)系數(shù)都大于0.400，在0.429～0.688間，表現(xiàn)為中等相關(guān)程度，說明3個尺度中的因素是測量這個總和評分尺度一個好的組合成分。

旅游拉力動機(jī)由3個維度構(gòu)成，解釋了總方差的59.242％，各維度所含因素題項(xiàng)及命名見表3?！奥糜畏?wù)”與“核心旅游吸引物與安全”維度的“系數(shù)分別為0.816、0.733，表明這2個維度有較好的內(nèi)部一致性，但“知名度”維度(尺度)的α系數(shù)為0.620，小于0.700，表明“知名度”測量尺度的可靠性程度在較高可靠性的低限。

4.2 測量模型檢驗(yàn)

探索性因子分析得出旅游推力與旅游拉力的潛在變量，采用驗(yàn)證性因子分析(conformation factor analysis，CFA)檢驗(yàn)測量變量是否正確測量了潛變量。表3驗(yàn)證性因素分析結(jié)果顯示：除“去親友同事們都已經(jīng)去過的地方”和“九寨溝獨(dú)特美麗的水體景觀”、“到我自己沒去過且想去的地方”外，其他測量指標(biāo)變量的因素負(fù)荷量值介于0.54～0.92之間，因此旅游推力與旅游拉力兩測量模型的內(nèi)在質(zhì)量可以接受。潛在變量“賞景與休閑享受”、“社會認(rèn)同”、“旅游服務(wù)”、“核心旅游吸引物與安全”、“知名度”的組合信度值都在0.60以上，顯示潛在變量的內(nèi)部一致性較好。

4.3 假設(shè)模型檢驗(yàn)

綜上所述，在災(zāi)害事件影響情境下，旅游拉力動機(jī)包括“旅游服務(wù)”、“核心旅游吸引物與安全”和“知名度”3個維度；旅游推力動機(jī)包括“賞景與休閑享受”和“社會認(rèn)同”2個維度；研究模型中的理論假設(shè)H1具體化為H1a和H1b；假設(shè)H2具體化為H2a和H2b；假設(shè)H3具體化為H3a、H3b、H3c、H3d、H3e和H3f(見表4)。

采用ML法估計(jì)路徑系數(shù)值及參數(shù)；“旅游動機(jī)”初始路徑分析模型可以順利收斂識別，預(yù)設(shè)模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果則表明初始的理論假設(shè)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)間無法契合(見表5)。

根據(jù)修正指標(biāo)值增列內(nèi)因潛在變量e1-e2、e8-e9、e8-e10三組測量誤差項(xiàng)相關(guān)，表示“了解震后環(huán)境”與“旅游支援災(zāi)區(qū)”、“旅游服務(wù)”與“核心旅游吸引物與安全”、“旅游服務(wù)”與“知名度”層面間的某些題項(xiàng)所測量的旅游動機(jī)特質(zhì)有某種類同，因而在修正模型時，將這三組指標(biāo)變量的測量誤差變量設(shè)成有共變關(guān)系。修正模型計(jì)算結(jié)果顯示，三組測量誤差項(xiàng)的協(xié)方差顯著不等于0；所有誤差項(xiàng)的方差均為正數(shù)，表示未違反模型基本適配度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；估計(jì)參數(shù)的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤的數(shù)值均很小，介于0.135～0.719間，且所有估計(jì)參數(shù)均達(dá)顯著水平，表示修正模型內(nèi)在適配度的質(zhì)量理想。

在修正模型中，潛在變量“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”5個測量指標(biāo)的因素負(fù)荷量均大于0.500。R²(多元相關(guān)系數(shù)平方)的數(shù)值除“通過旅游支援地震災(zāi)區(qū)建設(shè)”為0.462，其他都介于0.549～0.708間，大于0.50，總體來看，潛在變量“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”的觀察變量的個別信度可以接受(見表1)。

修正模型的自由度26，整體適配度的卡方值31.926，顯著性概率值p=0.196>0.05，接受虛無假設(shè)，理論模型可以與實(shí)際數(shù)據(jù)間契合。其他適配度指標(biāo)，除PCFI值=0.463不符合PGFI值>0.50的適配標(biāo)準(zhǔn)外，其他均達(dá)到模型可以接受的標(biāo)準(zhǔn)(見表5)。從主要適配度統(tǒng)計(jì)量看，整體而言，災(zāi)害情境下游客旅游動機(jī)的修正模型與實(shí)際數(shù)據(jù)可以適配(見圖1)，理論假設(shè)成立情況如表4。

5 討論與政策啟示

本研究以遭受“5·12”汶川地震影響的九寨溝旅游業(yè)為例，對多種旅游動機(jī)的交互作用關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，證實(shí)了災(zāi)區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)重建過程及其管理中：

5.1

國民對災(zāi)區(qū)的愛國情懷可能會為目的地帶來更多的國內(nèi)旅游流

“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”對旅游拉力動機(jī)所有維度的直接效應(yīng)值都為低度正相關(guān)，即游客“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”越強(qiáng)，到訪災(zāi)區(qū)的旅游拉力動機(jī)也越強(qiáng)?！盀?zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”主要蘊(yùn)涵國民“援助同胞”這種愛國情懷。瑞蒂恰萬特在研究中發(fā)現(xiàn)“援助災(zāi)區(qū)恢復(fù)建設(shè)”是國內(nèi)游客主要旅游動機(jī)之一，但入境游客卻不存在此類動機(jī)。本研究以“5·12”汶川地震案例進(jìn)一步證明了“國內(nèi)游客對災(zāi)區(qū)的愛國情懷將會為目的地帶來更多國內(nèi)旅游流”這一觀點(diǎn)。

5.2 需要營造“到災(zāi)區(qū)旅游是對災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建最大援助”的社會氛圍

“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”對“社會認(rèn)同”具有顯著正向影響，反映災(zāi)區(qū)旅游地能滿足國民援助災(zāi)區(qū)的愛國熱情，同時也能滿足國民“實(shí)現(xiàn)個人夢想、到自己親友同事去過或想去的地方”這些潛在反映人們對獲取社會地位、聲望與尊重的渴望。

另一方面，“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”與“賞景與休閑享受”直接效應(yīng)呈現(xiàn)不顯著的負(fù)相關(guān)，雖然極其小(-0.021)，但也表明兩類動機(jī)“此長彼消”的趨勢。雖然國內(nèi)游客對災(zāi)區(qū)旅游地存在“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”，都希望災(zāi)區(qū)旅游業(yè)能早日重新走上振興發(fā)展的道路，愿意支持和幫助災(zāi)區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)重建，但地震造成的巨大災(zāi)難同時也會使他們對到災(zāi)區(qū)旅游心存畏懼。此外，在災(zāi)害事件發(fā)生后的危難時期，國民都忙著捐款、做志愿者，而旅游屬于休閑享受行為，同胞受難自己卻出去游山玩水，尤其是把災(zāi)區(qū)作為目的地的旅游行為，讓國民從道德感上難以接受，所以“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”與“賞景與休閑享受”推力動機(jī)呈反向發(fā)展趨勢。由此可見，在旅游業(yè)進(jìn)入災(zāi)后恢復(fù)重建階段，雖然激勵國民“通過旅游支援災(zāi)區(qū)”的市場營銷策略是可行的，但需要政府相關(guān)部門、社會相關(guān)組織和各種團(tuán)體做好輿論引導(dǎo)，宣揚(yáng)災(zāi)區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)對災(zāi)區(qū)社會重建的聯(lián)動效應(yīng)，廣泛形成相對于捐贈行為，旅游活動更能直接促進(jìn)災(zāi)區(qū)人民就業(yè)，為他們生產(chǎn)自救增加動力和提供幫助的社會共識；營造“到災(zāi)區(qū)旅游是對災(zāi)區(qū)旅游業(yè)和社會恢復(fù)重建最大支持和貢獻(xiàn)”的社會氛圍，激發(fā)或增強(qiáng)潛在旅游者“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”和“社會認(rèn)同”動機(jī)，消解災(zāi)害事件影響情境下旅游者“賞景與休閑享受”這一最基本內(nèi)在推力動機(jī)可能引起的不道德感障礙，促進(jìn)國民將旅游活動的“賞景與休閑享受”特征與“通過旅游支援災(zāi)區(qū)”愛國情懷融合在一起，有效促進(jìn)災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會的恢復(fù)重建。

5.3 恢復(fù)重建的關(guān)鍵內(nèi)容是“核心旅游吸引物與安全”

“旅游服務(wù)”對所有推力動機(jī)維度都不存在顯著性影響。旅游拉力動機(jī)由旅游者對目的地屬性特征的意象認(rèn)知所激發(fā)，包含了旅游者的利益期望。人們對災(zāi)區(qū)旅游業(yè)的普遍看法是災(zāi)害會使當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)相關(guān)設(shè)施條件變差，所以在這種負(fù)面感知意象基礎(chǔ)上產(chǎn)生的拉力動機(jī)難以影響推力動機(jī)。由此可見，災(zāi)害事件對災(zāi)區(qū)旅游業(yè)的負(fù)面影響之一是降低了在旅游服務(wù)接待方面的吸引力，需要通過完善旅游服務(wù)功能、構(gòu)建旅游優(yōu)質(zhì)服務(wù)意象來恢復(fù)和提升災(zāi)區(qū)旅游業(yè)的市場競爭力?！奥糜畏?wù)”對所有推力動機(jī)既不能增強(qiáng)也不能削弱，也有可能反映目的地旅游接待服務(wù)意象一直缺乏吸引力的客觀實(shí)際，反映目的地在旅游商品、夜生活和娛樂、食物、旅游花費(fèi)、居民待客態(tài)度等接待服務(wù)水平上還有很大的完善空間，因而優(yōu)質(zhì)“旅游服務(wù)”有潛力成為目的地旅游吸引力新的增長點(diǎn)。

所有旅游拉力動機(jī)維度中只有“核心旅游吸引物與安全”與“賞景與休閑享受”的路徑系數(shù)顯著，且是結(jié)構(gòu)模型所有路徑系數(shù)中最大的(0.775)，表現(xiàn)為中等正效應(yīng)關(guān)系，反映目的地引發(fā)的“核心旅游吸引物與安全”拉力對旅游者自身“賞景與休閑享受”推力影響最大，這與“休閑維度與核心吸引物維度相關(guān)”的觀點(diǎn)相吻合，也與“目的地特殊的海灘型自然旅游吸引物在海嘯災(zāi)害發(fā)生前后都是激發(fā)國內(nèi)和國際市場旅游動機(jī)的主要拉力”研究結(jié)論相一致。2010年“十一”黃金周期間，九寨溝接待游客98801人次，與震前最高峰2007年同比少2749人次，但已接近2007年黃金周接待水平，其中10月3日接待游客量為23139人次。九寨溝旅游業(yè)在經(jīng)受汶川地震后短短兩年間就能如此快速恢復(fù)，關(guān)鍵在于九寨溝獨(dú)特美麗的水體景觀和宜人氣候、原始森林、野生生物等核心旅游吸引物在震后依然保持完好，游客在九寨溝的旅游安全也能得到有效保障。由此可見，災(zāi)后目的地旅游業(yè)危機(jī)管理的首要工作是將有限的人力物力投放到核心旅游吸引物的修復(fù)和重建、旅游安全保障系統(tǒng)的恢復(fù)和完善上。同時，目的地通過媒體傳播、情況公告、信息熱線等渠道將目的地核心旅游吸引物、旅游服務(wù)系統(tǒng)、旅游安全保障系統(tǒng)未受破壞或已經(jīng)修復(fù)好的最新信息有效傳達(dá)給客源市場，讓潛在游客感知到一個安全、美麗的旅游地，從而有效恢復(fù)并增強(qiáng)災(zāi)區(qū)旅游地對潛在旅游者的吸引力。

整體看，目的地屬性特征引發(fā)的拉力動機(jī)可以激勵和強(qiáng)化旅游者內(nèi)在的推力動機(jī)，但不是所有拉力動機(jī)維度對某一推力動機(jī)維度都存在顯著的效應(yīng)力，需要滿足一定的匹配條件。如拉力核心旅游吸引物與安全”對推力“賞景與休閑享受”的正向影響顯著，而“知名度”對“賞景與休閑享受”的影響不顯著。拉力“知名度”對推力“社會認(rèn)同”的正向影響顯著，但“核心旅游吸引物與安全”對“社會認(rèn)同”的影響不顯著。表明能滿足旅游者“賞景與休閑享受”需求的目的地屬性特征是目的地的核心旅游吸引物和安全意象，而不是名氣和媒體描述狀況；能滿足旅游者“社會認(rèn)同”需求的目的地屬性特征恰好相反。暗示了災(zāi)區(qū)旅游業(yè)市場營銷中，需要區(qū)分客源市場，重新進(jìn)行定位，對“賞景與休閑享受”型旅游者的宣傳重點(diǎn)是旅游地核心旅游吸引物的完好與旅游安全的保障；對“社會認(rèn)同”型旅游者的營銷重心是恢復(fù)和提升旅游地的“知名度”，這樣才能事半功倍地有效拉動旅游者到訪。

5.4 恢復(fù)重建的重點(diǎn)區(qū)域是災(zāi)區(qū)內(nèi)已有高知名度的旅游地或在災(zāi)害事件中成為全球關(guān)注焦點(diǎn)的地區(qū)

“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”對“社會認(rèn)同”推力的直接效應(yīng)值為0.380，兩者路徑系數(shù)呈顯著的低度正相關(guān)；但加上旅游拉力產(chǎn)生的中介作用(間接效應(yīng)值為0.230)，總效應(yīng)值為0.610，表現(xiàn)為中度正相關(guān)。拉力動機(jī)的“旅游服務(wù)”與“核心旅游吸引物與安全”維度對“社會認(rèn)同”的影響都不顯著；但“知名度”對“社會認(rèn)同”的直接效應(yīng)值為0.45，且“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”對“知名度”的直接效應(yīng)值為0.48，所以是拉力動機(jī)中的“知名度”維度在游客的“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)一社會認(rèn)同”作用關(guān)系間起正向中介作用。

對國內(nèi)游客來說，“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”中主要蘊(yùn)含了愛國情懷與好奇心所驅(qū)動的因素，表現(xiàn)了國民對祖國的歸屬感和情感依戀?！吧鐣J(rèn)同”動機(jī)維度表達(dá)了旅游者融入社會、融入群體，獲取歸宿感的心理訴求，因此在相互作用關(guān)系上表現(xiàn)出“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”對“社會認(rèn)同”動機(jī)具有顯著的正向影響。隨著大眾旅游的興起，能否出游不是炫耀的資本，但具有顯赫知名度的目的地才能夠使人在同輩或同事中贏得社會聲望，所以災(zāi)區(qū)中名氣越大、媒體描述越富有吸引力的目的地，“災(zāi)害事件引發(fā)的旅游動機(jī)”對“社會認(rèn)同”動機(jī)的作用力越強(qiáng)。暗示了在制定區(qū)域旅游業(yè)災(zāi)后恢復(fù)重建規(guī)劃時，恢復(fù)重建重點(diǎn)是災(zāi)區(qū)內(nèi)已有高知名度的旅游地或在災(zāi)害事件中成為全球關(guān)注焦點(diǎn)的區(qū)域。在汶川地震災(zāi)區(qū)中，前者如九寨溝、黃龍、臥龍、都江堰等國內(nèi)外著名目的地，后者如汶川地震的震中映秀地區(qū)。

從市場營銷角度看，可激發(fā)國內(nèi)游客普遍存在的“援助同胞”愛國情懷，借用災(zāi)害事件中旅游地因媒體集中報道而帶來的“知名度”高漲這一客觀現(xiàn)實(shí)，通過有計(jì)劃、針對性強(qiáng)的廣告、節(jié)事活動等營銷手段進(jìn)一步提升旅游地正面“知名度”意象，從而強(qiáng)化潛在旅游者的“社會認(rèn)同”推力動機(jī)，增強(qiáng)他們到訪的內(nèi)驅(qū)力。

致謝：感謝宋勇、鐘士恩、李倩、柯立、廖仁靜、董曉莉、王嵐在實(shí)地調(diào)查或問卷輸入中的幫助。