城市會展業(yè)資金類政策傳播研究——以廣州\\深圳\\東莞為例

[摘要]我國務(wù)展業(yè)資金婁政策已經(jīng)成為地方政府間相互效仿和借鑒的典型政策，傳播速度快、范圍廣，某種程度上被認為是城市會展業(yè)競爭的必要條件之一。然而。會展業(yè)帶有很強的產(chǎn)業(yè)特征，政府與業(yè)界對此類政策的目標與功效并不清晰，其效仿和傳播還在繼續(xù)蔓延與擴大?？梢哉f，在中國情境下，各地方政府采納此類政策的原因及影響因素以及如何作出理論解釋尚不清晰。因此，文章一脈相承于前人的研究，同時運用內(nèi)部決定模型和傳播模型探究中國情境之下會展業(yè)資金類政策的傳播原因及政府采納該項創(chuàng)新政策的影響因素。文章運用質(zhì)性研究方法收集數(shù)據(jù)，得出四點結(jié)論：第一，地方政府采納套展業(yè)資金類政策是由內(nèi)外部因素共同決定的。也進一步證實了國外學者提出的不能割裂內(nèi)部決定模型和傳播模型的結(jié)論。第二，內(nèi)部因素主要包括受會展業(yè)帶動效應(yīng)的驅(qū)動、通過扶持展會數(shù)量進而帶動質(zhì)量的發(fā)展傾向、表明政府態(tài)度和增強行業(yè)信心的需要、體現(xiàn)會展業(yè)在城市發(fā)展中的地位；外部因素包括學習、競爭、壓力。第三，由于效果感知模糊，地方政府在出臺此類政策時存在非理性的比拼式競爭，主要源于效仿和學習。第四，政府方糾結(jié)于矛盾與反思之中，一方面認識到資金補貼并非最重要的因素，但另一方面倘若沒有資金支持政策又有可能陷入不作為、不競爭的境地。

[關(guān)鍵詞]會展業(yè)；資金類政策；內(nèi)部決定模型；傳播模型；競爭；政策模仿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2012)01-0101-10

1 引言

會展在亞太地區(qū)又稱為MICE，它是世界上發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，亞洲、歐洲和北美國家都致力于發(fā)展該產(chǎn)業(yè)，亞太地區(qū)發(fā)展尤甚。亞洲不少國家和地區(qū)，如日本、泰國、菲律賓、印度尼西亞、新加坡、中國香港、韓國、中國大陸，不斷新建或擴建會展設(shè)施，政府從政策和資金上給予扶持，并大力修建基礎(chǔ)設(shè)施。同時，我國各類城市把會展業(yè)作為城市經(jīng)濟增長點加以培育，其原因是因為會展業(yè)不僅為會展公司、場館和會展服務(wù)公司帶來收益，帶動舉辦地的賓館、餐飲、旅游、交通、廣告、公關(guān)禮儀等行業(yè)的發(fā)展，并促進地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加港口吞吐量，增加政府稅收和就業(yè)等。然而，事實上，會展業(yè)的功能定位和拉動效應(yīng)到底如何，學界尚未達成共識。由于對會展業(yè)本身及其帶動效應(yīng)認知模糊，導(dǎo)致政府忽略城市間的差異性，將會展業(yè)作為經(jīng)營城市、發(fā)展城市的重要手段。以場館修建和擴建為例，1992年我國室內(nèi)展覽面積超過5萬平方米的會展中心僅有1個，到2003年已經(jīng)發(fā)展到16個，截至2009年12月已經(jīng)發(fā)展到37個，且全國正在規(guī)劃建設(shè)的大型會展中心方興未艾，如四川省在“十二五”規(guī)劃中明確提出成都將新建50萬平方米的會展中心。

與此背景相對應(yīng)，城市紛紛相互效仿出臺了一些發(fā)展會展業(yè)的政策，主要類型有資金類政策、規(guī)范類政策、宣傳及軟環(huán)境建設(shè)類政策。其中，最容易操作、最引人關(guān)注和敏感度最高、經(jīng)常被企業(yè)認為能夠表明政府對城市會展業(yè)的態(tài)度和立場的資金類政策備受推崇。不少城市相繼效仿，紛紛設(shè)立會展專項資金，會展政策“含金量”越來越高。2005年，深圳市首次在全國開始設(shè)立每年2000萬元的會展補貼專項資金，2009年為對抗金融危機增加至5000萬元。此后，不少城市紛紛效仿，例如寧波市從2008年開始設(shè)定每年2500萬元會展業(yè)發(fā)展專項資金；義烏市自2009年起每年設(shè)1000萬元會展業(yè)發(fā)展專項資金；鄭州市于2009年起在預(yù)算中安排會展專項資金1500萬元；廣州2010年開始設(shè)立每年1000萬元的會展專項基金。擬定設(shè)立專項資金的城市數(shù)量還在繼續(xù)增加。

會展業(yè)資金類政策已經(jīng)成為地方政府間相互效仿和借鑒的典型政策，其傳播速度快、范圍廣，某種程度上被認為是城市會展業(yè)競爭的必要條件之一。雖然政府通常是相對漸進的對已有政策(項目)進行小修小補，然而不少研究都表明，每一個政策最終都可以追溯到某種非漸進的創(chuàng)新(innovation)。此處政策創(chuàng)新是指一項政策對采納它的地方政府來說是“新”的，而不管這個政策已經(jīng)存在的時間長短以及已經(jīng)采納它的地方政府有多少。從這個意義上講，可以將各城市相互效仿與實施的會展業(yè)資金類政策看作是一種政策創(chuàng)新，能用相關(guān)理論對其進行解釋。內(nèi)部決定模型和傳播模型是有關(guān)政策創(chuàng)新傳播(policy diffusion)的主要理論解析，前者強調(diào)地區(qū)內(nèi)部的經(jīng)濟、政治等因素，后者強調(diào)向周邊地區(qū)的學習。事實上，不少研究顯示，政策創(chuàng)新是由內(nèi)、外部因素共同決定的，二者不可割裂，現(xiàn)有政策創(chuàng)新與傳播研究皆同時基于內(nèi)部決定模型和傳播模型進行定量闡釋。此外，現(xiàn)有相關(guān)研究主體在美國，不少實證研究對美國州政府的政策制定的影響因素進行了檢驗。

會展業(yè)帶有很強的產(chǎn)業(yè)特征，有其特殊規(guī)律，政府與業(yè)界對資金類政策的目標與功效并不清晰，其效仿和傳播還在繼續(xù)蔓延與擴大。可以說，在中國情境下，各地方政府采納會展業(yè)資金類政策的原因及影響因素以及如何作出理論解釋尚不清晰。因此，本研究旨在從政策創(chuàng)新和傳播的視角，運用內(nèi)部決定模型和傳播模型對我國會展業(yè)資金類政策進行原因解釋，一方面為模型的應(yīng)用提供中國情境案例，另一方面為實踐提供一些理論依據(jù)。

2 理論基礎(chǔ)

地方政府之間相互效仿政策并非新現(xiàn)象，學者們比較早就認識到了政策傳播，即從一個地區(qū)到另一個地區(qū)的政策創(chuàng)新對公共政策理論的作用以及政策現(xiàn)實效果的重要作用，因此，地方政府的政策創(chuàng)新在過去幾十年里一直都是政策學家研究的主要領(lǐng)域。

比較早的研究可以追溯到沃克(Walker)1969年對政策傳播的研究，他描述了美國50個州的政策傳播，運用相關(guān)分析法(correlational analysis)對88項政策進行分析。格雷(Gray)研究了公民權(quán)利、福利、教育等政策的傳播?？唆斊蘸屠聿槠?Grupp＆Richards)在沃克研究的基礎(chǔ)上把政策領(lǐng)域擴展到自然資源、商業(yè)及經(jīng)濟管制、醫(yī)療等領(lǐng)域，其結(jié)論進一步驗證了復(fù)雜機構(gòu)的政策制定者通常都是通過類比和模仿進行決策。

到了20世紀70～80年代，研究大多運用區(qū)域或時間分析法(regional or temporal analyses)描述政策采納的方式，其中貝瑞和貝瑞(Berry＆Berry)引用的事件歷史分析法(event history analysis)是該領(lǐng)域研究方法的重要突破。事件歷史分析法是一種靈活的方法，考慮影響政策采納的內(nèi)部因素(如人均收入、宗教信仰者的比例等)及外部因素(如鄰近州的政策影響等)。該方法假設(shè)美國各州在政策創(chuàng)新過程中都在冒險，首先選取一個起始數(shù)據(jù)(通常某項政策被某個州采納的最早時間)，然后收集所有可能采納該項政策的其他州的具體時間段數(shù)據(jù)(往往是很長的時間段)，當一個州采納了該項政策時，則將其從數(shù)據(jù)庫中移除。由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)集則運用回歸模型分析，用二元因變量預(yù)測給定州在給定年份是否采納該項政策，該模型的回歸參數(shù)和標準差通常采用最大似然估計法。盡管有學者對此方法提出質(zhì)疑，然而依然得到廣泛應(yīng)用。如貝瑞和貝瑞將該方法用于分析美國州政府稅收政策的采納；皮爾斯和米勒(Pierce＆Miller)借此方法分析抽彩給獎法(Iottery adoption)；薩巴特(sapat)、斯特雷貝爾(strebel)研究了環(huán)境政策的傳播；多伊爾(Doyle)將其運用于學生獎助金的政策研究。同時，學者們也不斷修正和完善事件歷史分析法，皮爾斯和米勒(Pierce＆Miller)補充了貝瑞和貝瑞對抽彩給獎法的研究，指出其只適用于一般的基金型抽彩給獎法，而專門用于教育目的的抽彩給獎法的采納則另有影響因素；巴克利和韋斯特蘭(Buckley＆Westerland)運用貝瑞和貝瑞研究的抽彩給獎法的數(shù)據(jù)，對方法中的時間依賴性、功能形式的選擇、標準校正誤差的計算三個方面進行了修正。此外，波哈姆克和威特默(Boehmke＆Witmer)指出事件歷史分析法只對政策采納的時間作出分析是有失偏頗的，他們運用事件計數(shù)模型(eventcount model)對印度博彩政策(gaming)的采納和傳播進行研究，結(jié)果表明，政策創(chuàng)新和傳播受到經(jīng)濟競爭的影響，而社會學習則僅僅影響政策創(chuàng)新。

盡管關(guān)于美國州政府的創(chuàng)新有大量研究，但是州政府采納新政策主要還是基于內(nèi)部決定模型和傳播模型進行解讀。內(nèi)部決定模型假設(shè)引致職能部門創(chuàng)新的因素是州內(nèi)部的政治、經(jīng)濟或者社會特征，其假設(shè)是一個州的行為不受其他州的影響。大量研究表明，社會經(jīng)濟地位越高的人(如受教育水平、收入和財富越高)比社會經(jīng)濟地位低的人更可能創(chuàng)新。類似的假設(shè)在組織創(chuàng)新中也提出，即規(guī)模越大且資源越充裕的組織被認為比那些小組織和缺少資源的組織更加具有創(chuàng)新可能性。事實上，沃克很早就把組織創(chuàng)新觀點用于支持規(guī)模越大、越富有、經(jīng)濟越發(fā)達的州就越富政策創(chuàng)新性的假設(shè)。莫爾(Mohr)也指出政策創(chuàng)新來源于創(chuàng)新動機、創(chuàng)新的阻礙力量以及為克服阻力可獲得的資源。傳播模型(diffusion models)本質(zhì)上則是指政府間的，它假設(shè)一個州政策的采納受鄰近州行為的影響，州政府在面臨政策問題時總是傾向于效仿其他州先前所采納的該項政策。以傳播模型研究州政策創(chuàng)新的學者構(gòu)造了包含美國50個州政府的社會系統(tǒng)，并且認為州的政策采納模式來源于州與州之間的相互競爭效仿，學習、競爭、壓力是該模型的基礎(chǔ)…。已有的政策創(chuàng)新研究發(fā)展了一些傳播模型，如全國性互動模型、區(qū)域傳播模型、領(lǐng)導(dǎo)一跟進模型，早期的研究主要以地理鄰近性作為政策傳播的主要相關(guān)要素，主要觀點是政策創(chuàng)新更易受鄰近州的影響；而最新的研究浪潮試圖解釋推動政策傳播過程中的各種機制，如學習、競爭、社會化等因素。

貝瑞和貝瑞指出，割裂外部傳播或內(nèi)部決定是以往研究的不足，也削弱了解釋的力度，用純粹的區(qū)域傳播模型或內(nèi)部決定模型解釋州政府的創(chuàng)新是遠遠不夠的，假設(shè)一個州不顧慮內(nèi)部政治和環(huán)境因素而盲目效仿其他州的政策是不現(xiàn)實的，反之，假設(shè)一個州完全不考慮其他州的行為也是不完善的。顯然，兩種模型并不互相排斥。事實上，把內(nèi)部決定模型和傳播模型結(jié)合起來共同探究政策的傳播因素和緣由最早是由沃克提出的，他是該方面的先鋒研究者，首次將這兩個模型引薦給政治學家。貝瑞和貝瑞在20世紀90年代發(fā)展出了更加現(xiàn)實的模型，它同時考慮了內(nèi)部決定因素和政策傳播因素對州政府采納政策的影響，而且運用事件歷史分析技術(shù)檢驗了該模型。貝瑞和貝瑞總結(jié)州政府創(chuàng)新的總模型應(yīng)該采取以下形式：

采納可能性i，t=f(動機i，t，資源／障礙i，t，其他政策i，t，外部因素i，t)(其中，采納可能性i，t表示i州在年份t中將采納政策的可能性，外部因素i.t表示在時間t時，對i州發(fā)生傳播影響的變量。)

此后，政策創(chuàng)新和傳播研究多是建立在兩種模型結(jié)合的基礎(chǔ)之上，既分析如GDP、人均收入、財政狀況、距離選舉年限、執(zhí)政黨、宗教信仰等內(nèi)部因素的影響，也分析鄰近地區(qū)已采納相關(guān)政策的情況。

本研究一脈相承于前人的研究，同時運用內(nèi)部決定模型和傳播模型探究中國情境之下帶有強烈產(chǎn)業(yè)特征的會展業(yè)資金類政策的傳播原因及地方政府采納該項創(chuàng)新政策的影響因素。

3 研究設(shè)計

3.1 研究方法的選用

政策傳播已有研究多為定量研究，主要基于混合截面數(shù)據(jù)(pooled cross-sectional time series)的事件歷史分析法、因素分析法等較常被使用。而本文運用質(zhì)性研究方法，主要基于以下考慮：

(1)現(xiàn)有定量方法的研究主要針對美國州政府間的政策傳播，上述公式中因素的可操作性的量化指標在中國語境中很難實現(xiàn)或者說不具備現(xiàn)實意義。例如，社會科學家經(jīng)常假設(shè)選任官員的主要目標是贏得連任，沃克論證指出政治家的選舉急迫程度會隨著距離下一次選舉時間的長短而變化，距離下一次州范圍的選舉時間越近，則采納新的流行政策(項目)的可能性越大，因此，已有研究將動機這個抽象概念用距離選舉的時間來量化。同時，不同黨派以及宗教方面的影響也是國外學者關(guān)注的指標。顯然，這些指標不符合中國國情。因此，在中國情境下能夠操作化的指標還找不到可依據(jù)的現(xiàn)存理論。

(2)對會展業(yè)資金類政策采納的影響因素研究尚少，質(zhì)性研究方法提供了一種從歸納視角發(fā)現(xiàn)影響因素的很好方法。

(3)從會展業(yè)資金類政策出臺之始的2005年至今僅5年時間，尚不適用于比較長時期的縱向連續(xù)型分析法，例如，貝瑞和貝瑞研究抽彩法時運用了1964～1985年22年的數(shù)據(jù)。

(4)政策分析中經(jīng)常使用精英訪談(eliteinterviewing)。在不少情況下分析者都要依賴于此種方法，特別對短期項目、新的主題，以及很少或幾乎沒有文獻的情境。通過這一過程，分析者可以從受訪者對某一事件或過程擁有專門知識的重要個體那里收集到非標準化的資料。

3.2 資料收集及分析

韋唐(Vedung)提出的政策評估模式包括目標達成模式、附帶效果模式、顧客導(dǎo)向模式、利益相關(guān)者模式，這幾種模式互相補充和印證。顧客導(dǎo)向評估的核心就是項目是否使顧客的關(guān)心、需要和期望得到滿足。利益相關(guān)者模式的組織原則是關(guān)注所有對政策的目標和執(zhí)行感興趣并對其具有影響的團體和個人的看法。與韋唐提出的顧客導(dǎo)向模式以及利益相關(guān)者模式相一致的是，謝明也指出政策的目標群體既是政策的受體，又是政策過程的參與主體，其與政策成敗具有直接的利害關(guān)系。因此，他們能夠根據(jù)自己和他人的切身體會，積極參與政策評估的活動，對政策作出比較客觀的評價?；谝陨显?，本文訪談分3個層面，涉及會展業(yè)的利益相關(guān)者，包括政策制定者、政策受惠方、政策影響者，以及對政策感知較強的、從業(yè)時間較長的業(yè)界人士，訪談30人次。具體為：

(1)對案例地不同層次的展會主辦方、場館經(jīng)營方、會展行業(yè)協(xié)會人士、會展業(yè)界人士以及相關(guān)政府機構(gòu)負責人的深談。于2009年8月～2010年4月期間了解各利益相關(guān)者對該政策的敏感度、使用情況以及成效感知(樣本概況見表1)。訪談方式主要采取非結(jié)構(gòu)式訪談，并對受訪者提到的相關(guān)問題進行追問，以求能夠收集更多的資料。其中，訪談樣本進行編號，S、D、G和B分別代表深圳、東莞、廣州、北京(指在北京年會上的訪談對象)，字母后的數(shù)字表示編號。

(2)對國內(nèi)政界與業(yè)界精英的訪談。筆者參加2010年3月20～22日在北京舉辦的中國會展經(jīng)濟研究會年會，利用該會有不少政府人士及業(yè)界精英參加的機會，進行攀談式交流，獲得了更全面的信息。樣本概況如表1所示。

(3)利用廣州市會展業(yè)規(guī)劃調(diào)研之機，特別聽取重點會展企業(yè)和政府機構(gòu)的意見。筆者于2009年10月12～15日參與了廣州市會展業(yè)規(guī)劃調(diào)研，聽取了廣交會集團、益武展覽有限公司、顯輝展覽公司、光亞法蘭克福展覽公司以及海珠區(qū)政府相關(guān)人士對政策期望方面的建議，并于2010年4月29日參與修改意見座談會，聽取了廣州市經(jīng)濟貿(mào)易委員會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的意見，對政府的初衷以及意向有了更深入的了解。

在資料分析方面，本文采用“線性模式”，即首先通過原始資料建立一個可供分析的文本，對文本進行登錄(coding)，通過寫分析型備忘錄(memo)的方法對文本進行意義解釋，尋找登錄類屬(category)，進而對資料重新匯集和包裝。為確保研究的效度，所有的訪談資料的分析都建立在整體把握基礎(chǔ)之上，避免斷章取義，同時采用多人的訪談資料對某一個觀點進行闡述。

3.3 案例地選取原因及概況

本研究選取廣州、深圳、東莞作為研究對象，基于以下原因：①珠三角會展業(yè)發(fā)展走在全國之先，培育了一批品牌展，市場化程度非常高，市場機制最為完善，具有典型性和代表性。②廣州、深圳、東莞三地的會展政策各具特色。廣州政策亮點在于會展的稅收改革；深圳在全國首創(chuàng)會展專項資金，成為全國效仿的典型；東莞政策亮點在于推出全免型展會③從政策傳播的視角看，鄰近區(qū)域的政策傳播更為明顯，深圳、廣州、東莞在1小時經(jīng)濟圈內(nèi)，相互問的影響很大，例如東莞全免展位費的做法對珠三角產(chǎn)生不小影響。具體地，三地會展資金類政策概況如下：

(1)深圳市對會展業(yè)發(fā)展十分重視，政策支持非常明顯，是全國政府支持會展業(yè)的示范城市。走在國內(nèi)最前列的當屬2005年出臺的《深圳市會展業(yè)及國內(nèi)參展財政資助資金管理暫行辦法》，每年為會展業(yè)提供2000萬元專項資金扶持。值得關(guān)注的是，2010年深圳市對專項資金管理辦法進行了調(diào)整，降低了資助門檻?？梢哉f，深圳被業(yè)內(nèi)人士認為是會展業(yè)政策領(lǐng)頭羊，對其進行政策評估和剖析具有啟示意義。

(2)廣州市會展業(yè)的政策亮點在于稅收改革，并成為廣州政府扶持會展業(yè)的破冰之舉。2008年出臺《關(guān)于廣州市會展業(yè)營業(yè)稅征收管理的通知》，明確從2008年4月1日(稅款所屬期)起，將會展業(yè)營業(yè)稅適用稅目從“服務(wù)業(yè)一租賃業(yè)”全額征稅調(diào)整為按“服務(wù)業(yè)一代理業(yè)”差額征收營業(yè)稅。海珠區(qū)政府在廣州市政府態(tài)度尚不明朗之時于2009年設(shè)專項資金扶持會展業(yè)。市級層面的專項資金也在2010年開始實施自

(3)東莞雖未專門設(shè)置專項資金，但卻舉辦了完全不收展位費的政府主導(dǎo)型展會，屬于變相的資金扶持。如首屆外商投資企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷博覽會(以下均簡稱“外博會”)、首屆中國(長安)國際飾品及加工機械展覽會、中國東莞國際電腦資訊產(chǎn)品博覽會等，尤其以外博會為代表。

4 研究結(jié)果及理論解釋

4.1 基于內(nèi)部決定模型的因素及解釋

內(nèi)部決定模型主要假設(shè)地方政府采納或不采納一項政策是地方內(nèi)部特征使然，分析內(nèi)部影響因素。調(diào)研顯示，會展業(yè)資金類政策的采納主要受以下幾方面內(nèi)部因素影響：

(1)會展業(yè)帶動效應(yīng)的驅(qū)動

會展業(yè)一直被看作是“城市的面包”、“經(jīng)濟的晴雨表”、“城市經(jīng)濟的助推器”，地方政府也一直被會展業(yè)的帶動效應(yīng)所吸引，看重其富礦效應(yīng)。會展業(yè)的經(jīng)濟效應(yīng)一直是學者們關(guān)注的主要內(nèi)容，美國展覽研究中心(CEIR)統(tǒng)計，2000年美國舉辦了13000個展覽會，直接收入約120億美元，與展覽會相關(guān)的社會綜合消費約1250億美元，展覽會的經(jīng)濟拉動效應(yīng)為1：10；德國2000年展覽會銷售收入為45億馬克，創(chuàng)造社會綜合價值410億馬克，拉動效應(yīng)為1：9.1。以上海新國際博覽中心為案例的實證研究顯示，上海會展業(yè)的拉動效應(yīng)為1：8.4。

從宏觀角度看，會展具有促進內(nèi)外貿(mào)易、促進地區(qū)和國家經(jīng)濟的發(fā)展、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、增加市場透明度、反映市場發(fā)展趨勢等作用。同時，會展的舉辦可以提高舉辦城市的知名度，將對舉辦地開展國際經(jīng)濟文化交流產(chǎn)生重大推動作用。調(diào)研中有代表性的觀點如表2所示。

(2)通過扶持展會數(shù)量進而帶動質(zhì)量發(fā)展傾向

政府對于發(fā)展會展經(jīng)濟的思路帶有“先發(fā)展量，再提升質(zhì)”的傾向，即支持展會數(shù)量的膨脹，再追求其質(zhì)量。他們認為在會展業(yè)發(fā)展初期，必須首先擴大展會數(shù)量，擴大展會規(guī)模，然后再在市場調(diào)節(jié)作用下慢慢提升質(zhì)量。這種思路顯然與政府對會展業(yè)的帶動效應(yīng)認識模糊有關(guān)，一個明顯的例子就是場館建設(shè)問題。按照業(yè)內(nèi)通常的評價標準，一個展館的利用率達到60％左右時，才能實現(xiàn)較佳的市場效益。但現(xiàn)實卻是，全國200多個展覽館共計800多萬平方米的使用面積，平均年租用率只在15％左右，而場館建設(shè)熱潮仍在繼續(xù)。以案例地廣州來說，存在的最大問題是展館供給過多，除了廣交會琶洲館外，已經(jīng)建成的具有較大規(guī)模的館外館包括保利國際廣場、中洲中心、廣州國際采購中心、保利世貿(mào)博覽館，可供展覽面積已達到約25.78萬平方米，可容納的標準展位達到11900多個，而蘿崗區(qū)也在積極籌劃建設(shè)展館。政府既然默許了展館的建設(shè)，就得花力氣降低展館的空置率，這一點從海珠區(qū)專項資金的補貼對象上可以明顯看出，補貼主要針對主辦方承諾連續(xù)五屆在海珠區(qū)舉辦的展會。訪談資料也支撐了這個觀點。

“我們當時鎖定的戰(zhàn)略就是首先要把展覽會數(shù)量放大。首先是數(shù)量放大，然后才是質(zhì)量的提高，市場有這個淘汰的過程。當你有一百多個展會的時候，我去選擇四五十個展會，淘汰了一半，當你只有十個展會的時候還淘汰啥。所以首先是數(shù)量放大。培育一些新的展會，然后才是質(zhì)量。適不適合深圳這個環(huán)境，適不適合深圳這個產(chǎn)業(yè)背景，適不適合深圳的經(jīng)濟環(huán)境。慢慢來做一些選擇性的項目。(受訪對象S5)”

“政府為了引進一些新項目，為了培育我們深圳本土的新的展會，出臺了專項基金。(受訪對象S7)”

(3)表明政府態(tài)度，增強行業(yè)信心的需要

政府明白，有限的資助資金對企業(yè)雖然具有吸引力，卻不是最重要的因素，設(shè)立專項資金的目的在于表明政府對會展產(chǎn)業(yè)的支持。資金對企業(yè)的吸引力并不如想象中那么大，但是有沒有是態(tài)度問題，是一個信號，尤其對吸引外來展有較大影響。表3中訪談證實了這一點。

事實上，有些地方政府在吸引外來展會給予的支持并不單純嚴格按照專項資金管理辦法，地方政府之間的競爭可能導(dǎo)致花費的成本更大。如一城市某部長諱莫如深地談到“政府吸引外來展會真正用的方法是不會讓你知道的”，當然，到底用了什么成本不得而知，但至少可以證實，各類城市為了吸引外來展都使用了不少招數(shù)。

(4)體現(xiàn)會展業(yè)在城市發(fā)展中的地位

地方政府是否采納會展專項資金政策與會展業(yè)在城市發(fā)展中的地位息息相關(guān)，例如，相比較深圳、廣州，東莞對會展業(yè)的資金資助是相對滯后的，其最大原因是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和定位的差異。東莞服務(wù)業(yè)占GDP的比例相對較小，政府發(fā)展會展業(yè)的目的主要想帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如通過虎門服裝展帶動虎門服裝業(yè)、長安機械展帶動長安機械產(chǎn)業(yè)。因此，在政策上積極程度體現(xiàn)得不夠。截至目前，東莞尚未設(shè)會展專項資金，只是在2007年3月出臺《東莞市商貿(mào)流通發(fā)展專項資金管理暫行辦法》(東府[2007]34號)，專項資金下設(shè)會展業(yè)發(fā)展專項。

深圳一直將會展業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，2007年在國內(nèi)城市中率先編制了《深圳市會展業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，政府對發(fā)展會展業(yè)態(tài)度堅定。深圳地處香港和廣州這兩個會展發(fā)展較快城市的陰影之下，要在雙重夾擊之下突破重圍，體現(xiàn)會展業(yè)在深圳經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位，專項資金應(yīng)運而生，同時隨宏觀經(jīng)濟、競爭環(huán)境不斷作出調(diào)整。

在廣州市政府對發(fā)展會展業(yè)的態(tài)度有搖擺之時，海珠區(qū)政府在“以會展經(jīng)濟為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，率先設(shè)置了專項資金，以凸顯會展業(yè)在該區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的地位。

4.2 基于傳播模型的結(jié)果及解釋

傳播模型主要分析地方政府采納或不采納一項政策受哪些外部因素影響。本研究分析得知，國內(nèi)會展業(yè)資金類政策的出臺主要基于以下外部因素：

(1)學習

雖然各地會展業(yè)資金類政策此起彼伏地推出，然而，政府對其效果尚不明確，向先鋒城市學習是影響政策出臺的主要原因。

政策制定者在面臨復(fù)雜問題時，都在尋求政策制定的捷徑，而簡化方法之一就是選擇那些在別的地方已經(jīng)被證明有效或有前途的方案。學習是一種自愿行為，當政府在面臨政策決議的困境或不確定時，會發(fā)現(xiàn)通過觀測其他地區(qū)相似政策的結(jié)果來獲取信息是一種相對簡單并且成本較低的方法。梅塞格爾(Meseguer)研究了“政策學習”的分類，提出了“理性學習(rationallearning)”、“不完全學習(bounded learning)”與“政策模仿(Policyemulation)”三種分類。其中，理性學習指政府關(guān)注所有可獲取的信息，并且能以精確方式加以解讀；不完全學習是指政府的關(guān)注僅限于在地理、文化等方面相近的區(qū)域的信息；政策模仿是一個“盲目”、“從眾”的行為，并不反思這些已實施政策的結(jié)果，進而演變?yōu)橐环N政治家提升他們地位、信譽、現(xiàn)代性的途徑。

會展業(yè)在中國發(fā)展時期不長，一窩蜂式的發(fā)展帶來了不少遺留問題，如展館空置率過高、品牌展會比例過小等，政府對采取什么樣的政策才有助于其發(fā)展處于比較模糊的狀態(tài)，因此，模仿其他地區(qū)的政策不失為一條捷徑。我國會展業(yè)資金類政策的出臺更多是政策模仿(policy emulation)，原因為：政策的效果具有滯后性，短時期內(nèi)并不會發(fā)現(xiàn)其實際效果或者說長遠效果不明顯，而我國專項資金的出臺在幾年時間內(nèi)即演變?yōu)槿珖秶哪７屡c傳播，一定程度上說明政府對該政策的實際效果并不明朗，這種學習僅僅出于模仿，而非一種理性的學習。當然，從廣州市政府角度來看，在政策模仿基礎(chǔ)上已有了一部分理性思考，如廣州市級層面的專項資金政策一直在搖擺之中，其出臺也借鑒了香港模式，較之中國大陸其他城市將資金直接分配給展會主辦方以及參展企業(yè)的做法，增設(shè)了一部分資金用于城市營銷，并規(guī)定如下：對以廣州為會展目的地進行整體推廣或促進我市會展業(yè)發(fā)展的主題宣傳(包括廣告、雜志等宣傳媒介)的設(shè)計、制作、推廣等費用給予適當補助，原則上不超過專項資金規(guī)模的30％。從以上規(guī)定可以看出，廣州市政府在更廣地域范圍內(nèi)借鑒先進經(jīng)驗，一定程度上傾向于“不完全學習”。

(2)競爭

傳播模型的第二個假設(shè)是各州之間的相互競爭，沃克指出，雖然各州在聯(lián)邦制中擁有自主性，但是各州仍有壓力屈服全國的或地區(qū)的既有標準，這種壓力致使各州采納已經(jīng)在其他州廣泛使用的政策(項目)。除了屈服于總壓力外，各州之間相互競爭，試圖實現(xiàn)競爭性優(yōu)勢以及避免劣勢。事實上，我國地方政府在出臺會展業(yè)資金政策時也存在非理性的競爭，政府之間存在一種比拼式關(guān)系。地方政府考慮到如果不設(shè)立資金支持，在吸引展會及參展企業(yè)方面就處于劣勢，久而久之，會引起展會從本地搬遷、企業(yè)不來參展等問題。

國內(nèi)各類城市競相在專項資金的扶持上相互競爭和比拼，當很多城市都有這個政策，本城市還沒有，必然會降低競爭力。另外，有人提到即使從“面子”角度講，也必須跟上潮流。因而，各類城市相互效仿，爭相出臺各類會展業(yè)政策，而資金類政策是容易引起關(guān)注和最敏感的。以下幾種觀點就是典型：“現(xiàn)在中國的政策是‘一窩蜂’。會展行業(yè)，每一個有實力的政府都想做，因為會展的這個輻射面和對別的產(chǎn)業(yè)的拉動，提升這個城市國內(nèi)外的形象和知名度。然后現(xiàn)在的城市政府也推出了一些政策和措施，那你也要跟著上。(受訪對象S7)”“專項資金這個東西不好說，各個地方使用情況都不一樣，你必須考慮到政府之間的競爭，別的城市都有了，我們是不是也考慮設(shè)呢?(受訪對象B2)”

此外，資金扶持是一個模仿性和攀比性較強的資助方法，對主辦方和參展方具有吸引力。相比較于提供城市配套服務(wù)等無形優(yōu)惠政策，在未來結(jié)果不可預(yù)見的情況下，主辦方及參展企業(yè)在選擇兩個條件相似的城市時，受利益最大化的影響，將選擇資助更大的城市舉辦展會。業(yè)界的典型觀點如下：

目前，政府的很多舉措，如政府的專項資金支持、補貼和種種獎勵措施，也都是主要著眼于增長總量。政府補貼和獎勵能被其他城市簡單仿效和復(fù)制，比如，某個城市一年支持會展業(yè)的專項資金是2000萬元，別的城市就有可能達到3000萬元。對某個會議項目的直接補貼或獎勵，有的城市給20萬元，另一個城市就可能給50萬元。這樣簡單的攀比并不總是奏效，因為另外一個財力更雄厚的城市就有可能開出80萬元的支票。

(3)壓力

傳播模型認為，除了各州之間政策精英的競爭之外，官員們可能受到來自本州公民要求采納其他地方政府創(chuàng)設(shè)的政策的公共壓力。一個區(qū)域采納一項廣受歡迎的政策的新聞會給其他區(qū)域的官員帶來壓力。在政策傳播過程中，新聞媒體通過公開報道其他地區(qū)成功創(chuàng)設(shè)的新政策(項目)，對政策的傳播起著推波助瀾的作用。

縱觀我國會展業(yè)資金類政策的采納出臺，可以發(fā)現(xiàn)政府的壓力源自幾個方面：

其一，來自以主辦方以及業(yè)界精英為代表的會展業(yè)界人士。例如，廣州2008年實施了將會展業(yè)作為服務(wù)代理業(yè)的稅收改革，臨近的深圳、東莞業(yè)界人士均認為是良策，也提出此方面的訴求。深圳一受訪對象(S2)表示：“還是廣州好，廣州是要么不做，要做就做到點子上了，就從稅收這塊說，廣州的稅收就很到位，深圳就一直沒實行。”東莞一受訪對象(D3)在被問及會當?shù)貢拐叩钠诖龝r也指出，“稅收方面，例如北京、上海，廣州現(xiàn)在也有一點做得很好，就是把會展業(yè)作為代理服務(wù)業(yè)去看待?！?/p>

其二，來自新聞媒體。當一個城市出臺一項政策時，新聞媒體首先會進行輪番報道，而未采納該政策的新聞媒體通常會調(diào)查業(yè)界人士對此政策的看法，并建構(gòu)了該政策對當?shù)氐囊饬x，媒體的質(zhì)疑造成了當?shù)卣杉{某項政策的壓力。

4.3 小結(jié)

綜上，將會展資金類政策的創(chuàng)新與傳播成因用圖1進行歸納。內(nèi)部因素中，前提假設(shè)之一：資金是吸引新展會很重要的刺激因素，政府旨在利用資金類政策來扶持展會數(shù)量進而帶動質(zhì)量；前提假設(shè)之二：這類政策是表明政府態(tài)度、增強行業(yè)信心的需要，資金實則并非吸引企業(yè)的決定性因素，這兩個假設(shè)存在矛盾。外部因素中，對該類政策效果認知模糊、模仿相對簡單且成本較低促成了學習；可操作性強、模仿性強、缺失此政策可能導(dǎo)致展會流失的風險，使得競爭成為政策出臺的影響因素；此外，該類政策受到很高的關(guān)注，往往構(gòu)成了是否出臺的壓力。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

本研究是對在中國情境下會展業(yè)資金類政策創(chuàng)新及傳播的探索性研究，考慮到實際語境情況，選取了與國外研究相異的質(zhì)性研究方法，以期能發(fā)現(xiàn)中國會展業(yè)資金類政策傳播的影響因素，并解讀其成因?；谝延醒芯繉φ邉?chuàng)新常用的兩種解釋——內(nèi)部決定模型和傳播模型，本文研究得出以下結(jié)論：

(1)地方政府采納會展業(yè)資金類政策是由內(nèi)外部因素共同決定的。其中，內(nèi)部因素主要包括受會展業(yè)帶動效應(yīng)的驅(qū)動、通過扶持展會數(shù)量進而帶動質(zhì)量的發(fā)展傾向、表明政府態(tài)度及增強行業(yè)信心的需要，以及體現(xiàn)會展業(yè)在城市發(fā)展中的地位；外部因素包括學習、競爭、壓力。研究結(jié)果也進一步證實了貝瑞和貝瑞等一批學者提出的不能將內(nèi)部決定模型和傳播模型割裂的結(jié)論。

(2)由于對會展業(yè)資金類政策的效果感知比較模糊，地方政府在出臺該政策時存在非理性的比拼式競爭，主要源于效仿和學習。會展經(jīng)濟被認為富礦效應(yīng)強，具有提升和營銷城市的作用，于是地方政府紛紛出臺政策支持會展業(yè)的發(fā)展。究竟什么樣的政策能夠獲得最佳效果，政府的認知是模糊不清的，處于摸索之中。在一些先鋒城市示范作用之下，在效仿、學習、競爭這幾個兼而有之和復(fù)雜因素的影響背景之下，政府選擇出臺可模仿性強的、容易引起業(yè)界敏感和關(guān)注的、也最容易表明政府態(tài)度的資金類政策。

(3)政府方糾結(jié)于矛盾與反思之中。一方面，地方政府認為資金類政策能夠帶動會展業(yè)的發(fā)展，帶動城市經(jīng)濟；但另一方面，他們又擔心政策目標受益群體——企業(yè)可能對資金并不是太看重，資金的作用有限?？梢哉f，補貼是一種拋磚引玉性質(zhì)的限期融資，具有導(dǎo)火線的性質(zhì)，它的作用在于開發(fā)經(jīng)濟潛力和觸發(fā)改革的發(fā)展動力。簡言之，政府充分認識到從企業(yè)行為規(guī)律來判斷，資金補貼并非最重要的因素，但另一方面，倘若沒有資金支持政策又有可能陷入不作為、不競爭的境地。何去何從，進退兩難。

5.2 討論

(1)我國會展業(yè)的政策與西方國家沒有共同的模式可以遵從。主要表現(xiàn)在：西方國家會展業(yè)發(fā)展歷程長，如德國已有100多年的歷史，已經(jīng)形成市場自然發(fā)展過程，市場監(jiān)管力度大，并且行業(yè)協(xié)會的作用突出。而我國會展業(yè)發(fā)展歷史并不長，政府的角色非常突出，較之于西方國家是具有特殊性的。

(2)中國情境下會展業(yè)資金類政策的創(chuàng)新及傳播并不能簡單參照美國研究中的評估指標，但是美國學者提出的解釋政策創(chuàng)新的相關(guān)模型對研究中國會展業(yè)資金類政策具有一定借鑒意義，特別是傳播模型提到的學習、競爭、壓力三方面視角，用于解釋當前中國地方政府對會展業(yè)資金類政策的采納過程顯示出很強的契合度。

(3)目前中國會展業(yè)資金類政策出臺年限還較短，進一步的研究可以結(jié)合中國實際情況，找出影響因子，進而利用事件歷史分析法對其傳播模式進行檢驗。同時，還可以對中國會展業(yè)資金類政策是遵循全國傳播模型還是區(qū)域傳播模型作出檢驗，而這需要縱向時期的可操作性指標及數(shù)據(jù)的支撐。

(4)政府與業(yè)界精英在不斷摸索什么樣的政策更能促進會展業(yè)的發(fā)展，本研究解釋了影響政策出臺的因素，從中可以發(fā)現(xiàn)，當前會展業(yè)政策如果能夠更多地基于“理性學習”而非“政策模仿”，將取得更好效果。