旅游企業(yè)社會責(zé)任對目的地形象及游客忠誠的影響研究

[摘要]在旅游市場競爭日趨激烈的背景下，由旅游企業(yè)經(jīng)營所引發(fā)的社會責(zé)任問題受到廣泛關(guān)注，但學(xué)界關(guān)于旅游企業(yè)社會責(zé)任的影響研究還不夠系統(tǒng)和深入。文章將旅游企業(yè)社會責(zé)任劃分為6個(gè)方面，將目的地形象劃分為認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)方面，并構(gòu)建了旅游企業(yè)社會責(zé)任對目的地形象及游客忠誠的影響模型。實(shí)證研究表明，旅游企業(yè)社會責(zé)任在目的地形象及游客忠誠形成中發(fā)揮非常重要的作用，其中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客責(zé)任、員工責(zé)任和法律責(zé)任對認(rèn)知形象有正向影響，游客責(zé)任、員工責(zé)任和慈善責(zé)任對情感形象有正向影響；認(rèn)知形象和情感形象不僅對游客忠誠產(chǎn)生直接影響，而且通過游客滿意對游客忠誠產(chǎn)生間接作用。相比認(rèn)知形象，情感形象對游客滿意和忠誠的影，自作用更大。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)社會責(zé)任；目的地形象；游客滿意；游客忠誠

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2012)02－0072－08

1 引言

隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，其目標(biāo)已從單純的經(jīng)濟(jì)功能擴(kuò)展到復(fù)合的社會、文化功能。作為綜合性行業(yè)，旅游業(yè)在發(fā)展的同時(shí)應(yīng)充分履行和承擔(dān)社會責(zé)任，才能確保旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)處于旅游市場一線，與游客關(guān)系極為緊密。只有旅游企業(yè)履行社會責(zé)任，切實(shí)關(guān)注利益相關(guān)者的利益，才能促進(jìn)良好目的地形象的建立，提升目的地的整體競爭力，促使旅游市場和諧繁榮。旅游企業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的重要力量，旅游企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任意味著把旅游企業(yè)行為提高到與社會道德規(guī)范、游客期望相一致的水平。通過履行社會責(zé)任可以建立社會公信力，擁有良好的社會形象；可以改善旅游企業(yè)與旅游利益相關(guān)者的關(guān)系，建立正面情感，影響游客對目的地的感知和行為傾向，從而為旅游企業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。然而，學(xué)界關(guān)于旅游企業(yè)社會責(zé)任影響效應(yīng)的實(shí)證研究還非常缺乏。根據(jù)信息不對稱理論，游客對旅游企業(yè)履行社會責(zé)任的情況很難有一個(gè)全面真實(shí)的了解。因此，旅游企業(yè)社會責(zé)任對游客忠誠行為的影響可能會通過一些中間力量來實(shí)現(xiàn)。已有研究顯示，目的地形象是旅游者目的地決策、目的地質(zhì)量感知、滿意度、重游意愿及推薦意愿的直接先導(dǎo)，它也是目的地營銷中的關(guān)鍵因素，能刺激或阻礙游客的消費(fèi)決策行為。在旅游領(lǐng)域，游客對旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的評價(jià)則與目的地形象有著千絲萬縷的聯(lián)系，并通過目的地形象的感知和評價(jià)影響到游客對旅游體驗(yàn)的滿意感和忠誠度。因此，本文將目的地形象作為旅游企業(yè)社會責(zé)任影響游客忠誠的中間變量，并通過結(jié)構(gòu)方程模型對相應(yīng)的研究模型進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，目的是為旅游目的地忠誠管理實(shí)踐提供啟示和借鑒。

2 文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

2.1 旅游企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任是特定的社會寄希望于企業(yè)履行之義務(wù)，學(xué)界針對這一概念進(jìn)行了廣泛探討?？_爾(Cafroll)認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任可按重要性分為法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任4個(gè)層次。陳迅和韓亞琴將企業(yè)社會責(zé)任分為3個(gè)層次：一是“基本企業(yè)社會責(zé)任”，包括對股東的責(zé)任、善待員工；二是“中級企業(yè)社會責(zé)任”，包括對消費(fèi)者負(fù)責(zé)、服從政府領(lǐng)導(dǎo)、搞好與社區(qū)的關(guān)系、環(huán)境保護(hù)；三是“高級企業(yè)社會責(zé)任”，包括慈善捐助、熱心公益事業(yè)。金立印發(fā)展出企業(yè)社會責(zé)任五維量表，包括回饋社會的慈善活動(dòng)、贊助社會公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境和履行經(jīng)濟(jì)方面的責(zé)任。近年來，隨著社會責(zé)任理論引入旅游領(lǐng)域，學(xué)界開始對旅游企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵和構(gòu)成進(jìn)行分析。蘇志平和顧平認(rèn)為，旅游企業(yè)是相互具有戰(zhàn)略伙伴關(guān)系并呈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)系統(tǒng)(或企業(yè)群)，其社會責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和倫理責(zé)任。孫吉信認(rèn)為，旅游業(yè)的社會責(zé)任主要體現(xiàn)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保護(hù)社區(qū)文化及傳統(tǒng)、約束企業(yè)員工行為?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對旅游企業(yè)社會責(zé)任的探究并不全面和細(xì)致，本文借鑒企業(yè)社會責(zé)任的一般理論，將旅游企業(yè)社會責(zé)任界定為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任。

經(jīng)濟(jì)責(zé)任是指旅游企業(yè)應(yīng)通過向市場提供既有較高道德價(jià)值又能帶來較高經(jīng)濟(jì)效益的旅游產(chǎn)品來滿足市場需求，從而追求自身利潤最大化和社會福利最大化，也為承擔(dān)更高層次社會責(zé)任奠定基礎(chǔ)。環(huán)境責(zé)任是指旅游企業(yè)應(yīng)樹立環(huán)保意識，并將環(huán)保理念運(yùn)用于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給中，保護(hù)目的地生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。游客責(zé)任是指旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)考慮游客的利益滿足，為游客提供好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。員工責(zé)任是指旅游企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對員工的人性關(guān)愛，對員工盡到責(zé)任與義務(wù)，保護(hù)員工權(quán)益，注重員工成長，造就員工忠誠。法律責(zé)任是指旅游企業(yè)要遵守經(jīng)濟(jì)法律秩序，誠實(shí)守信、合法經(jīng)營和公平競爭。慈善責(zé)任是指旅游企業(yè)應(yīng)參與社會公益、慈善捐贈活動(dòng)，做到得之于社會，回報(bào)于社會。

2.2 旅游企業(yè)社會責(zé)任與目的地形象

旅游目的地形象是人們對旅游目的地觀念、想法和印象的總和。它是由目的地的各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象，包括對目的地的認(rèn)識、印象、偏好、想象和情感等。在目的地形象的構(gòu)成上，恩巴赫(Embacher)認(rèn)為，目的地形象包括認(rèn)知成分及情感成分。巴洛格魯和布林伯格(Baloglu＆Brinberg)以情感形象來衡量各旅游形象的重要內(nèi)容。巴洛格魯和穆克里林(Baloglu＆Mccleary)認(rèn)為，可從知覺的/認(rèn)知的評估、情感的評估以及整體形象3個(gè)方面對目的地形象進(jìn)行衡量。目前，認(rèn)知形象和情感形象作為目的地形象的主要構(gòu)成內(nèi)容已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)同。其中，認(rèn)知形象是游客對目的地屬性或特征的感知，而情感形象是游客對旅游目的地所做出的情緒反應(yīng)和體驗(yàn)，如愉快、放松、激動(dòng)等。

在目的地形象影響因素研究領(lǐng)域，巴洛格魯和布林伯格將其影響因素分為外部刺激(信息來源、先前的旅游經(jīng)歷和銷售)和個(gè)人因素(心理和社會層面)。貝利和馬丁(Beerli＆Martin)證實(shí)了一個(gè)影響目的地游后形象形成的不同因素的解釋模型的有效性，這些因素包括信息源、目的地游前和游后評價(jià)、動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)的累積和社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。其中，信息來源的數(shù)量和種類是影響目的地形象形成的重要外部因素，并作用于游客的認(rèn)知形象；旅游者對信息的駕馭、過濾、篩選及處理能力是影響訪問后形象形成的重要外部因素，并作用于游客的情感形象。旅游企業(yè)社會責(zé)任行為作為重要刺激因素，可從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、游客、員工、法律和慈善等多個(gè)方面豐富目的地形象的信息來源，從個(gè)人心理和社會層面增加游客對目的地形象的認(rèn)知傾向和情感反應(yīng)。根據(jù)線索利用理論，游客會利用一些線索作為判斷目的地旅游質(zhì)量的依據(jù)。從理論上來說，企業(yè)社會責(zé)任行為屬于線索的一種類型，因此，游客會根據(jù)旅游企業(yè)社會責(zé)任行為這種線索而形成對目的地形象的感知和評價(jià)。旅游企業(yè)社會責(zé)任行為可具體從有形硬性要素(資源特征及配套設(shè)施、景觀等)和無形軟性要素(旅游價(jià)格、服務(wù)、組織管理、營銷策略、文化等)上強(qiáng)化目的地整體形象。另外，由于暈輪效應(yīng)的存在，游客對旅游企業(yè)社會責(zé)任行為的評價(jià)，會轉(zhuǎn)移到其對目的地形象的感知上來?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任水平正向影響認(rèn)知形象

H2：旅游企業(yè)環(huán)境責(zé)任履行程度正向影響認(rèn)知形象

H3：旅游企業(yè)對游客責(zé)任的履行程度正向影響認(rèn)知形象

H4：旅游企業(yè)對員工責(zé)任的履行程度正向影響認(rèn)知形象

H5：旅游企業(yè)法律責(zé)任水平正向影響認(rèn)知形象

H6：旅游企業(yè)慈善責(zé)任履行程度正向影響認(rèn)知形象

H7：旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任水平正向影響情感形象

H8：旅游企業(yè)環(huán)境責(zé)任履行程度正向影響情感形象

H9：旅游企業(yè)對游客責(zé)任的履行程度正向影響情感形象

H10：旅游企業(yè)對員工責(zé)任的履行程度正向影響情感形象

H11：旅游企業(yè)法律責(zé)任水平正向影響情感形象

H12：旅游企業(yè)慈善責(zé)任履行程度正向影響情感形象

2.3 目的地形象與游客滿意、游客忠誠

認(rèn)知形象通過情感形象間接作用于綜合形象，情感形象在認(rèn)知形象和綜合形象之間起著中介作用。可見，認(rèn)知形象是情感形象的重要基礎(chǔ)。目的地形象是游客出游預(yù)期起點(diǎn)，也是游客行為的決定因素。游客往往是基于特定目的地是否能滿足其旅游利益，而選擇某一特定目的地前往旅游。擁有良好形象的旅游目的地，會受游客喜愛，將推動(dòng)游客的旅游決策。賓格等的研究表明，目的地形象的改善既可提高旅游者對目的地的質(zhì)量感知及其滿意度，也有助于增強(qiáng)旅游者的重游和推薦意愿。李等的研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的旅游經(jīng)歷對其滿意度有積極影響，旅游者的滿意度與推薦意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H13：旅游目的地認(rèn)知形象對情感形象有正向影響

H14：旅游目的地認(rèn)知形象對游客滿意有正向影響

H15：旅游目的地認(rèn)知形象對游客忠誠有正向影響

H16：旅游目的地情感形象對游客滿意有正向影響

H17：旅游目的地情感形象對游客忠誠有正向影響

H18：游客滿意對游客忠誠有正向影響

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧及理論假設(shè)，本文提出相應(yīng)的研究模型，見圖1。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測量

變量測量題項(xiàng)來源于相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合旅游情境進(jìn)行了調(diào)整，最終形成了正式的調(diào)查量表。其中，旅游企業(yè)社會責(zé)任的測量參考穆尼利亞和邁爾斯(MunillaMiles)、金立印的研究，由經(jīng)濟(jì)責(zé)任4個(gè)題項(xiàng)、環(huán)境責(zé)任3個(gè)題項(xiàng)、游客責(zé)任4個(gè)題項(xiàng)、員工責(zé)任4個(gè)題項(xiàng)、法律責(zé)任3個(gè)題項(xiàng)、慈善責(zé)任4個(gè)題項(xiàng)組成；目的地形象的測量參考巴洛格魯和穆克里林的研究，由認(rèn)知形象5個(gè)題項(xiàng)、情感形象4個(gè)題項(xiàng)組成；游客滿意和游客忠誠的測量參考伊等、布等的研究，分別由3個(gè)和4個(gè)題項(xiàng)組成。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究選擇江西三清山、山東曲阜、湖南岳陽樓、海南三亞、廣西桂林5個(gè)不同類型旅游目的地的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，讓受訪者針對為其提供旅游服務(wù)的旅游企業(yè)(旅行社、酒店、旅游購物商店、旅游景點(diǎn)等)進(jìn)行問卷填寫。為保證問卷填寫質(zhì)量，對調(diào)查人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，向他們闡述研究目的，對問卷各題項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)解釋，并在問卷上做較詳細(xì)的注解。實(shí)際調(diào)查中，采用面對面調(diào)查方式，當(dāng)面填寫、當(dāng)場收回。每地各發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷500份，有效問卷408份，有效回收率為81.6％。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

4 實(shí)證分析

4.1 信度和效度

本研究采用最常用的Cronbach'sⅨ系數(shù)來評估測量的信度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2，各個(gè)變量的α值均超過0.7，這說明變量測量有良好的信度。利用Amos18.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，表2顯示各觀測變量在相應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均在0.6以上，并在統(tǒng)計(jì)上高度顯著(t≥12.127)，這說明變量的測量有較好的收斂效度。此外，各因子的平均變量抽取值(AVE)在0.581～0.765之間，大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，且各因子AVE值均大于該因子與別的因子的協(xié)方差，因此，本研究問卷的區(qū)別效度較好。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用Amos18.0軟件，就總體樣本對所構(gòu)建的研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。采用最大似然估計(jì)法計(jì)算出的擬合指數(shù)顯示：X²/df=1.984，GFI=0.862，RMSEA=0.049，CFI=0.937，NFI=0.882，NNFI=0.930，IFI=0.938，模型擬合情況是可接受的。表3給出了假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。

其中，H6、H7、H8和H11沒得到支持，其余假設(shè)均得到支持。對本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，可從7個(gè)方面進(jìn)行概括和分析。

(1)旅游企業(yè)對游客責(zé)任的履行程度會對目的地的認(rèn)知形象(r=0.287)和情感形象(r=0.152)均產(chǎn)生正向影響。這說明，游客最為關(guān)注的仍然是自身在目的地旅游過程中所獲得的直接利益和效用，它也是旅游目的地在游客心中獲得良好形象的一個(gè)基本條件。

(2)旅游企業(yè)對員工責(zé)任的履行程度會對目的地的認(rèn)知形象(r=0.190)和情感形象(r=0.168)均產(chǎn)生正向影響。這說明，旅游企業(yè)對員工責(zé)任履行的投入越多，越有助于員工為游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)和體驗(yàn)項(xiàng)目，從而使游客對目的地保持積極的形象評價(jià)。

(3)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行程度對目的地認(rèn)知形象(r=0.164)有正向影響，但對目的地情感形象的影響不顯著。經(jīng)濟(jì)責(zé)任往往與旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營管理能力相聯(lián)系，當(dāng)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任表現(xiàn)很好時(shí)，游客傾向于相信旅游企業(yè)所在目的地的旅游屬性和功能較好。但旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任水平高并不一定導(dǎo)致游客在情感上認(rèn)同、喜愛和尊敬該目的地。

(4)旅游企業(yè)法律責(zé)任的履行程度對目的地認(rèn)知形象(r=0.151)有正向影響，但對目的地情感形象的影響不顯著。如果旅游企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中有違法行為，則會導(dǎo)致游客對旅游企業(yè)及其所在目的地產(chǎn)生較差的負(fù)面評價(jià)。但由于游客一般認(rèn)為遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營是旅游企業(yè)應(yīng)該做到的，因此，旅游企業(yè)法律責(zé)任履行程度并不能贏得游客在情感上的青睞。

(5)旅游企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行程度對目的地認(rèn)知形象(r=0.158)有正向影響，但對目的地情感形象的影響不顯著。旅游企業(yè)環(huán)境責(zé)任能有效促進(jìn)目的地環(huán)境衛(wèi)生和旅游景觀的改善，影響到目的地的認(rèn)知形象。而環(huán)境責(zé)任對目的地情感形象影響不顯著的原因可能是，游客在進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí)更多地關(guān)注與切身經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)的旅游企業(yè)行為，或者旅游企業(yè)對其環(huán)保行為的宣傳相對較少，從而不足以激發(fā)游客在目的地的情感反應(yīng)。

(6)旅游企業(yè)慈善責(zé)任的履行程度對目的地認(rèn)知形象沒有顯著影響，但對目的地情感形象(r=0.163)有正向影響。慈善責(zé)任行為更多地與旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀相聯(lián)系，它能在一定程度上激發(fā)游客在目的地的愉悅和興奮情緒，但游客并不認(rèn)為熱衷于慈善行為的旅游企業(yè)其相關(guān)目的地的旅游設(shè)施、景觀、環(huán)境和服務(wù)就一定好。

(7)旅游目的地形象與游客滿意和游客忠誠間的作用關(guān)系及內(nèi)在機(jī)理也得到證實(shí)。其中，認(rèn)知形象對顧客滿意(r=0.170)和顧客忠誠(r=0.283)的影響程度，均小于情感形象對顧客滿意(r=0.609)和顧客忠誠(r=0.310)的影響，并且認(rèn)知形象對情感形象(r=0.448)以及游客滿意對游客忠誠(r=0.346)的顯著影響也得到支持。這一結(jié)果說明，目的地形象在旅游企業(yè)社會責(zé)任驅(qū)動(dòng)游客滿意和忠誠中扮演了重要的中介和傳遞作用。

4.3 旅游企業(yè)社會責(zé)任重要性的進(jìn)一步分析

為了進(jìn)一步明確旅游企業(yè)社會責(zé)任的重要性，本研究又探討了旅游企業(yè)社會責(zé)任因子在所有影響目的地形象及游客忠誠的因子中所占的權(quán)重。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，巴洛格魯和穆克里林、貝利和馬丁從外部刺激因素和消費(fèi)者個(gè)人因素兩個(gè)方面對旅游目的地形象影響因素作出了分析。在此基礎(chǔ)上，本研究將旅游目的地形象以及游客忠誠的影響因素歸納為刺激因素、旅游者心理和行為因素、旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征因素、旅游企業(yè)社會責(zé)任因素四大類(一級指標(biāo))。其中，刺激因素包括旅游服務(wù)、旅游價(jià)格、營銷渠道、促銷策略、旅游設(shè)施和資源、信息來源的數(shù)量和類型6個(gè)二級指標(biāo)；旅游者心理和行為因素包括價(jià)值觀、旅游動(dòng)機(jī)、個(gè)性、旅游經(jīng)歷、旅游者需求、游客間熟悉度6個(gè)二級指標(biāo)；旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征因素包括性別、年齡、受教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入6個(gè)二級指標(biāo)；旅游企業(yè)社會責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任、慈善責(zé)任6個(gè)二級指標(biāo)。然后，通過專家打分以及層次分析法來確定旅游企業(yè)社會責(zé)任在所有影響因素中所占的權(quán)重。在確定各級指標(biāo)的權(quán)重時(shí)采用了專家問卷法，針對旅游管理專業(yè)的教授和博士，共發(fā)放和回收有效問卷30份。每份問卷都對各級指標(biāo)進(jìn)行打分，并根據(jù)層次分析法對所有評價(jià)結(jié)果進(jìn)行匯總計(jì)算得到各級指標(biāo)權(quán)重體系。見表4。

在獲取一級指標(biāo)權(quán)重的同時(shí)，又根據(jù)計(jì)算得到：λmax=4.048，C.I=(λmax-n)/(n-1)=(4.048-4)/(4-1)=0.016，R.I=0.9，C.R=C.I/R.I=0.018≤0.10。因此，旅游目的地形象以及游客忠誠影響因素一級指標(biāo)具有較好的一致性，計(jì)算出的指標(biāo)權(quán)重是有意義的。表4顯示，刺激因素、旅游者心理和行為因素、旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征因素、旅游企業(yè)社會責(zé)任因素所占權(quán)重分別為0.31、0.23、0.20和0.26，其中，旅游企業(yè)社會責(zé)任在所有影響因素中所占權(quán)重僅次于刺激因素。這進(jìn)一步說明，旅游企業(yè)社會責(zé)任因子在目的地形象和游客忠誠的形成中扮演著非常重要的作用。

5 研究結(jié)論和啟示

本文在中國旅游情境中，探討了旅游企業(yè)社會責(zé)任對目的地形象及游客忠誠的影響機(jī)理。研究獲得的主要結(jié)論有：(1)在游客感知視角下，旅游企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)對目的地形象會產(chǎn)生一定的影響，進(jìn)而影響游客滿意和游客忠誠。但旅游企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)類型對目的地形象的影響具有差異性，其中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客責(zé)任、員工責(zé)任和法律責(zé)任對認(rèn)知形象產(chǎn)生積極影響，而對情感形象產(chǎn)生積極影響的只有游客責(zé)任、員工責(zé)任和慈善責(zé)任?？梢?，旅游企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)構(gòu)成了目的地形象評價(jià)的重要線索和來源，旅游企業(yè)應(yīng)廣泛和全面考慮各種社會責(zé)任行為在目的地形象塑造中的作用。(2)目的地形象是旅游企業(yè)社會責(zé)任作用于游客滿意和忠誠的一個(gè)重要中間變量。從實(shí)證結(jié)果看，認(rèn)知形象與情感形象對于游客滿意和忠誠的影響是有差異的，情感形象的作用更大。(3)旅游企業(yè)社會責(zé)任因子在所有影響目的地形象及游客忠誠的因子中發(fā)揮非常重要的作用?；趯＜掖蚍趾蛯哟畏治龇ǖ倪M(jìn)一步研究表明，旅游企業(yè)社會責(zé)任在所有影響目的地形象及游客忠誠的因子中所占權(quán)重較大，達(dá)到26％。因此，在企業(yè)社會責(zé)任備受關(guān)注的今天，旅游企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動(dòng)是旅游目的地獲得游客忠誠以及創(chuàng)建競爭力的重要源泉。本文的研究結(jié)論為旅游目的地游客忠誠管理實(shí)踐提出了富有價(jià)值的啟示：

第一，旅游企業(yè)應(yīng)通過多種途徑積極承擔(dān)社會責(zé)任。游客會基于旅游企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)，做出旅游決策。因此，旅游企業(yè)應(yīng)制定社會責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施社會責(zé)任活動(dòng)，不斷評估企業(yè)社會責(zé)任活動(dòng)的效果，根據(jù)旅游環(huán)境的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任行為，從多個(gè)方面積極開展社會責(zé)任活動(dòng)。首先，應(yīng)以游客需要為導(dǎo)向，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旅游商品和服務(wù)，實(shí)行質(zhì)量保證制度和周到的售后服務(wù)，尊重和維護(hù)游客的權(quán)益。在經(jīng)營過程中，旅游企業(yè)應(yīng)保護(hù)環(huán)境、減少消耗、杜絕污染，實(shí)施和引導(dǎo)綠色旅游和綠色消費(fèi)。其次，員工是旅游企業(yè)的基石，游客是旅游企業(yè)生存的源泉，其滿意度和忠誠度是影響旅游企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。因此，旅游企業(yè)應(yīng)積極從薪酬制度、福利待遇、職業(yè)發(fā)展等方面滿足員工的需求，形成一支素質(zhì)較高、結(jié)構(gòu)合理的員工隊(duì)伍，并且在經(jīng)營管理過程中遵循以誠信為核心的理念，加強(qiáng)游客抱怨處理和個(gè)人信息保護(hù)，提供質(zhì)量安全的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以及真實(shí)性廣告宣傳，維護(hù)游客利益。另外，旅游企業(yè)還應(yīng)積極遵守國家法律制度，合法經(jīng)營、公平競爭、照章納稅，為社會公益活動(dòng)做貢獻(xiàn)，履行其慈善責(zé)任，回報(bào)造福于社會。

第二，加大旅游企業(yè)社會責(zé)任信息披露力度。游客對企業(yè)各方面社會責(zé)任履行程度的了解和關(guān)注越高，才越有可能對旅游企業(yè)形成外部壓力，促使旅游企業(yè)積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任行為。因此，旅游企業(yè)應(yīng)積極利用廣告宣傳、企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告等途徑主動(dòng)披露社會責(zé)任履行情況，向外界全面?zhèn)鞑グń?jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任在內(nèi)的各種旅游企業(yè)社會責(zé)任信息，從而帶來很好的外部評價(jià)效果，獲得游客廣泛的認(rèn)可。還可通過社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)SA8000認(rèn)證來提高旅游企業(yè)聲譽(yù)，賦予游客對目的地的信心。同時(shí)，政府應(yīng)鼓勵(lì)并為旅游企業(yè)披露社會責(zé)任信息構(gòu)建平臺，接受大眾監(jiān)督，激勵(lì)其更好地履行社會責(zé)任。具體可考慮通過設(shè)立行業(yè)規(guī)范等形式讓旅游企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，并形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)旅游企業(yè)必須遵循規(guī)則，承擔(dān)社會責(zé)任。政府和社會通過建立合理的責(zé)任機(jī)制與決策機(jī)制、宣傳教育和行業(yè)評價(jià)體系以及行業(yè)內(nèi)的監(jiān)督管理和獎(jiǎng)懲機(jī)制來促進(jìn)全面社會責(zé)任認(rèn)同觀的逐步建立。另外，應(yīng)大力組建旅游行業(yè)協(xié)會和自治組織等非營利組織，增強(qiáng)其自我管理能力，提高公信力和影響力，完善旅游企業(yè)社會責(zé)任信息披露的監(jiān)督機(jī)制。

第三，從社會責(zé)任視角深化旅游目的地形象的構(gòu)建和評價(jià)。研究表明，目的地形象在旅游企業(yè)社會責(zé)任行為驅(qū)動(dòng)游客滿意和忠誠中扮演著重要角色。然而，傳統(tǒng)目的地形象理論和實(shí)踐往往只考慮部分外部刺激因素和個(gè)人因素在目的地形象形成中的影響作用，忽略了企業(yè)社會責(zé)任行為對目的地形象的影響效應(yīng)，缺乏從社會責(zé)任屬性層面提升目的地認(rèn)知形象和情感形象的內(nèi)涵。因此，旅游目的地經(jīng)營主體應(yīng)將更多的人力、物力、財(cái)力和精力投入到社會責(zé)任履行相關(guān)的活動(dòng)中去，在目的地形象設(shè)計(jì)和配置中融入社會責(zé)任因子，并作為長期的系統(tǒng)工程來實(shí)施。同時(shí)，在目的地形象要素評價(jià)上應(yīng)考慮和包含旅游企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系，促使目的地形象在旅游景觀、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、旅游安全、旅游配套服務(wù)以及游客情緒管理上保持更持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第四，創(chuàng)新游客情感體驗(yàn)管理模式和方法，提升游客滿意度和忠誠度。相比認(rèn)知形象對游客滿意和忠誠的影響作用，情感形象的影響更大。因此，旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)積極探索通過企業(yè)社會責(zé)任行為提升游客情感體驗(yàn)質(zhì)量的模式和方法。具體而言，可考慮將企業(yè)社會責(zé)任行為積極融入旅游企業(yè)外部營銷和內(nèi)部營銷活動(dòng)中，提高旅游服務(wù)的熱情性和關(guān)懷性，積極設(shè)計(jì)和開展各種旅游主題活動(dòng)和旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，提高游客的參與性和互動(dòng)性，促使游客在整個(gè)目的地旅游體驗(yàn)過程中充滿愉悅、放松、激動(dòng)的心情，提高游客對目的地情感形象的心理感知。

[責(zé)任編輯：翟佳羽；責(zé)任校對：劉魯]