旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究

[摘要]品牌標(biāo)識(shí)是旅游目的地的核心品牌要素，也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。但是，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)及其評(píng)價(jià)的研究很少。文章在分析旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)涵和類型基礎(chǔ)上，提出旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)應(yīng)遵循市場(chǎng)營(yíng)銷之功能性原則?；诖?，文章構(gòu)建了旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的IDCAM模型，提出一個(gè)好的品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)該具備識(shí)別性、區(qū)分性、一致性、易于被注意和易于被記憶之特征。以該模型為基礎(chǔ)，文章從信號(hào)傳遞、符號(hào)意義、要素組合、視覺要素四個(gè)視角對(duì)旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的具體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究，并構(gòu)建了基于IDCAM模型的旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型。依據(jù)IDCAM模型，我國(guó)優(yōu)秀旅游城市正在獨(dú)立使用的149個(gè)品牌標(biāo)識(shí)大部分具有識(shí)別性，但是區(qū)分性明顯不夠，而且符合理想層次評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)者僅有31個(gè)。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；品牌標(biāo)識(shí)；IDCAM模型；中國(guó)優(yōu)秀旅游城市

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2012)02－0043－09

1 引言

基于“未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷將是品牌之戰(zhàn)”的認(rèn)識(shí)，很多旅游目的地管理組織(DMO)都在“試圖給自己管理的旅游目的地打上品牌的標(biāo)記”。品牌化(branding)正在成為旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心任務(wù)。旅游目的地品牌化的最基礎(chǔ)性工作就是為目的地選擇一個(gè)品牌要素組合，以通過(guò)正面形象的構(gòu)建來(lái)識(shí)別和區(qū)分該目的地。品牌標(biāo)識(shí)(logo)是旅游目的地的核心品牌要素，也是其品牌形象的核心表征。其能夠成為一種傳播資產(chǎn)(communicationequity)，擁有這種傳播資產(chǎn)則可以成為目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源?；诖?，目前國(guó)內(nèi)外各旅游目的地管理組織正在越來(lái)越多的使用品牌標(biāo)識(shí)，以吸引旅游者到其所負(fù)責(zé)的目的地。據(jù)《中國(guó)旅游報(bào)》與清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室2010年的調(diào)查，1089名受訪者中，62％的受訪者認(rèn)為一個(gè)好的旅游標(biāo)識(shí)(10go)對(duì)旅游目的地形象宣傳作用“非常重要”，36％的受訪者認(rèn)為“重要”。

但是，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)的研究尚缺乏，對(duì)其評(píng)價(jià)的專門性研究則更少，更沒有學(xué)者提出相應(yīng)的系統(tǒng)性評(píng)價(jià)模型。國(guó)外學(xué)者僅有海默和艾弗森(HemIversen)、布賴恩等(Blain，etal.)的研究涉及了旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)問(wèn)題。前者提出品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)可識(shí)別、有意義和激發(fā)情感；后者提出品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)能夠展示目的地的獨(dú)特賣點(diǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃軍、藺薛菲、魏華等㈨、操文斌等、北京世紀(jì)唐人旅游發(fā)展有限公司、曹國(guó)新等分別基于旅游規(guī)劃、設(shè)計(jì)學(xué)、立法的視角對(duì)旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了研究，但均未涉及對(duì)其評(píng)價(jià)問(wèn)題。在業(yè)界實(shí)踐中，各旅游目的地雖然都在積極使用品牌標(biāo)識(shí)，但是對(duì)于什么樣的品牌標(biāo)識(shí)才是一個(gè)好標(biāo)志的界定卻一直沒有形成全面的認(rèn)識(shí)。因此，現(xiàn)實(shí)的情況是“對(duì)于成功旅游標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)原則，卻是仁者見仁、智者見智”。

基于此，本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷角度構(gòu)建旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的IDCAM模型，提出相應(yīng)的評(píng)價(jià)原則、評(píng)價(jià)維度、評(píng)價(jià)過(guò)程和具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而為旅游目的地設(shè)計(jì)與使用品牌標(biāo)識(shí)提供指導(dǎo)。同時(shí)，基于中國(guó)優(yōu)秀旅游城市在我國(guó)旅游目的地體系中的核心地位，本文將對(duì)目前中國(guó)優(yōu)秀旅游城市正在使用的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。

2 旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)

在實(shí)際使用中，國(guó)內(nèi)常將旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)稱之為旅游標(biāo)識(shí)、形象標(biāo)志、形象標(biāo)識(shí)、徽標(biāo)、標(biāo)志圖案、圖案標(biāo)志等。

2.1 旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)是旅游目的地品牌要素中的符號(hào)、圖案、色彩或字體等，是旅游目的地符號(hào)系統(tǒng)的組成部分，常被視之為旅游目的地的簽名。作為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，品牌標(biāo)識(shí)是旅游目的地內(nèi)部諸因素的整合性外部展示。旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的最關(guān)鍵問(wèn)題是如何將目的地復(fù)雜、多元的要素濃縮到一個(gè)形式相對(duì)簡(jiǎn)單的載體之中。因?yàn)槁糜文康牡厥且粋€(gè)比企業(yè)要復(fù)雜得多的系統(tǒng)，涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等不同因素，涉及多元化的利益主體，并提供多種類型的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)的類型

旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)主要有3種類型：圖形型、文字型、圖文組合型。

圖形型目的地品牌標(biāo)識(shí)是指以象形圖案、幾何圖案或抽象圖案為表現(xiàn)形式的品牌標(biāo)識(shí)。其中，象形圖案型有具體圖案、簡(jiǎn)化圖案等形式；幾何圖案型或?yàn)閱蝹€(gè)幾何圖案，或?yàn)槎鄠€(gè)幾何圖案的組合。文字型目的地品牌標(biāo)識(shí)是指以特定的文字、文字造型或文字演化而成的圖案為表現(xiàn)形式的品牌標(biāo)識(shí)。該類型品牌標(biāo)識(shí)一般采用字、字母、數(shù)字等形式，并通常要對(duì)之進(jìn)行藝術(shù)化加工。圖文組合型目的地品牌標(biāo)識(shí)是指將圖形和文字組合在一起，形成圖、文、色彩兼具的組合型品牌標(biāo)識(shí)，一般是將圖案與旅游目的地名稱、定位、口號(hào)等組合在一起。常見的形式有圖案加地名型、圖案加口號(hào)型、圖案加地名和定位型、圖案加地名和口號(hào)型等。

3 旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的IDCAM模型

在旅游目的地管理中，品牌標(biāo)識(shí)既可在廣告、促銷等專門性營(yíng)銷活動(dòng)中被作為營(yíng)銷工具而使用，也常在信件、卡片、工作報(bào)告等日?；顒?dòng)中被使用”’。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)任何旅游目的地來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)非常有價(jià)值的工作。

3.1 旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的原則

基于品牌標(biāo)識(shí)的重要性，其設(shè)計(jì)并不能僅僅被附加到營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃之末端，而是應(yīng)該被納入旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略的主體行動(dòng)之中；營(yíng)銷者在營(yíng)銷戰(zhàn)略一開始就應(yīng)該考慮品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和使用，并在營(yíng)銷活動(dòng)之初就設(shè)計(jì)出一個(gè)好的品牌標(biāo)識(shí)。根據(jù)萊茲伯斯等(Riezebos，et al.)的研究，品牌標(biāo)識(shí)屬于旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略范疇，是組織戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一，是營(yíng)銷的長(zhǎng)期性媒介。因此，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的基本原則應(yīng)該是基于市場(chǎng)營(yíng)銷的功能性原則。簡(jiǎn)單地說(shuō)，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)也就是判斷該標(biāo)志能否有效地營(yíng)銷其所代表的目的地。

3.2 旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)IDCAM模型的理論基礎(chǔ)

品牌是“具有區(qū)分作用的名稱和符號(hào)，旨在用于識(shí)別某一賣者或集團(tuán)賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這些產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者提供的同類產(chǎn)品”。因此，品牌的基本功能就是識(shí)別(identification)和區(qū)分(differentiation)。進(jìn)一步來(lái)看，品牌的本質(zhì)是“銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證”，品牌能夠表達(dá)產(chǎn)品屬性、價(jià)值、利益、文化、個(gè)性、使用者等信息?；诖?，作為核心品牌要素的旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)首先要具備識(shí)別性和區(qū)分性。其要傳播能夠識(shí)別其所代表目的地的專有信息，以表明品牌的來(lái)源、所有權(quán)、個(gè)性，有助于目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的快速識(shí)別，從而成為其識(shí)別目的地的關(guān)鍵助手；能夠成為目的地的表征，顯示目的地的功能、特質(zhì)、品質(zhì)、意義，使本目的地與其他目的地有效區(qū)分。

旅游目的地品牌化的核心目標(biāo)就是創(chuàng)建基于旅游者的目的地品牌資產(chǎn)。這就要求各品牌要素要具有建立品牌認(rèn)知，并形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想之功能。對(duì)此，凱勒(Keller)提出，選擇能夠代表本體的品牌要素非常重要，而且品牌內(nèi)聚力(cohesiveness)取決于品牌要素間的一致性(consistency)程度。海默和艾弗森則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出，一致性的品牌要素能夠相互強(qiáng)化，有助于統(tǒng)一形象的形成和構(gòu)建；旅游目的地品牌設(shè)計(jì)應(yīng)是一個(gè)選擇一致性的品牌要素的過(guò)程，其要求在一致性的品牌概念下，將所有品牌要素集合起來(lái)。可見，為確保旅游目的地基于旅游者的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和提升，目的地品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)保持與其他品牌要素的一致性。

進(jìn)一步來(lái)看，品牌標(biāo)識(shí)要能夠在建立品牌認(rèn)知和創(chuàng)建品牌聯(lián)想方面獨(dú)立發(fā)揮核心作用。根據(jù)凱勒的研究，旅游目的地品牌要能夠引起旅游者注意，能夠激發(fā)旅游者的積極情感，有效提高目的地的知名度和傳遞消費(fèi)者所期望的特質(zhì)；要能夠傳達(dá)一個(gè)可與其他競(jìng)爭(zhēng)性目的地相比較的、清晰的和獨(dú)特的價(jià)值命題，從而引起旅游者記憶中與品牌相關(guān)的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)想?；诖耍糜文康牡仄放茦?biāo)識(shí)要能夠快速引起旅游者注意，并使旅游者對(duì)其形成有效記憶，以強(qiáng)化旅游者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。

3.3 旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的IDCAM模型

基于以上分析，本文構(gòu)建如圖1所示的旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)IDCAM模型。與前面提到的已有研究相比，本模型提出的是一個(gè)全面性、系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性的評(píng)價(jià)體系。實(shí)際上，海默和艾弗森Ⅲ、布賴恩等的研究均非對(duì)品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的專門性研究，而僅是在相關(guān)研究(前者研究的是旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、后者研究的是旅游目的地使用品牌標(biāo)識(shí)的目的和媒介)中對(duì)該問(wèn)題的簡(jiǎn)單提及，都沒有探討自己觀點(diǎn)的理論基礎(chǔ)，也沒有對(duì)這些觀點(diǎn)進(jìn)行具體的闡釋和論證。前者提出的“可識(shí)別、有意義和激發(fā)情感”和后者提出的“展示獨(dú)特賣點(diǎn)”都僅屬于分散性的單項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)范疇，而不是整合性的評(píng)價(jià)維度范疇。因此，基于品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的視角來(lái)看這兩項(xiàng)研究既缺乏理論基礎(chǔ)，也沒有提出全面、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系。而IDCAM模型則充分吸納了旅游目的地品牌化的相關(guān)理論，遵循市場(chǎng)營(yíng)銷之功能性這一原則，同時(shí)還將旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的維度進(jìn)行了整合和擴(kuò)充。值得注意的是，本模型不僅系統(tǒng)性地提出了旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的維度，更明確提出了其動(dòng)態(tài)性進(jìn)程。

首先，本模型將已有研究提出的“可識(shí)別”擴(kuò)展為識(shí)別性維度，“有意義、激發(fā)情感”和“展示獨(dú)特賣點(diǎn)”整合并納入?yún)^(qū)分性維度，同時(shí)進(jìn)一步提出了其他3個(gè)維度。因此，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)包括5個(gè)維度：識(shí)別性(Identification)、區(qū)分性(Differentiation)、一致性(Consistency)、易于被注意(Attention)、易于被記憶(Memorization)。據(jù)此，一個(gè)好的旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)要能夠識(shí)別本目的地，展示該目的地的差異性，使旅游者能夠?qū)⑵渑c競(jìng)爭(zhēng)性目的地區(qū)分開；能夠與其他品牌要素實(shí)現(xiàn)一致性，強(qiáng)化旅游者對(duì)該目的地的品牌認(rèn)知，進(jìn)而能夠留在其記憶中。

其次，本模型提出旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)應(yīng)該遵循如下進(jìn)程(如圖1中環(huán)形箭頭所示)：(1)基于本目的地評(píng)價(jià)其識(shí)別性；(2)與其他目的地比較評(píng)價(jià)其區(qū)分性；(3)綜合相關(guān)品牌要素評(píng)價(jià)其一致性；(4)以目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知為基礎(chǔ)評(píng)價(jià)其是否易于引起旅游者的注意和被其記憶。

4 基于IDCAM模型的旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

基于市場(chǎng)營(yíng)銷之功能性原則，IDCAM模型5個(gè)評(píng)價(jià)維度的具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可從信號(hào)傳遞、符號(hào)意義、要素組合、視覺要素4個(gè)角度來(lái)進(jìn)一步確定。

4.1 基于信號(hào)傳遞視角的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定

旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)可被視為一個(gè)信號(hào)。它是承載識(shí)別和區(qū)分不同旅游目的地之信息的載體，是把這些信息傳遞給接受者的媒介?；谛盘?hào)傳遞的視角，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)主要傳遞兩類信息：一是確保品牌識(shí)別的旅游目的地屬性和特點(diǎn)；二是體現(xiàn)品牌承諾的旅游目的地功能、品質(zhì)和利益。

首先，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)該傳遞體現(xiàn)旅游目的地屬性和特點(diǎn)的重要信息。這些信息應(yīng)該是清晰的、不會(huì)被誤讀的、能夠幫助目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別該目的地的核心信息。重要信息必須要使品牌標(biāo)識(shí)與其所代表的目的地相匹配和存在相似點(diǎn)(similarity)，從而使目標(biāo)市場(chǎng)能夠快速地將之與該目的地產(chǎn)生直接的認(rèn)知聯(lián)系。基于各旅游目的地歷史、文化等背景的不同，重要信息可能是某一色彩、建筑圖案、人物頭像、動(dòng)植物圖形或代表性語(yǔ)句等。如蒙古國(guó)品牌標(biāo)識(shí)選取的重要信息是蒙古包、太陽(yáng)，英國(guó)選取的則是國(guó)旗的米字。要注意的是，對(duì)重要信息的選擇必須要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)選定信息要素的熟悉程度和識(shí)別能力。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，旅游目的地管理者自認(rèn)為選擇了很有代表性的信息，但其未必能為目標(biāo)市場(chǎng)所接受和理解。

其次，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)該傳遞體現(xiàn)旅游目的地功能、品質(zhì)和利益的關(guān)鍵信息。市場(chǎng)交易中，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)及其能提供給消費(fèi)者的利益等信息均屬于稀缺性資源。尤其是對(duì)于那些重復(fù)購(gòu)買率較低的商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在消費(fèi)之前取得這些方面的完全信息是非常困難的。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，諸多因素都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)交易中的信息不對(duì)稱，加之旅游者對(duì)其旅游產(chǎn)品的購(gòu)買往往不會(huì)是在短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買。因此，旅游目的地功能、品質(zhì)和利益等關(guān)鍵信息必須要依托標(biāo)志等品牌要素來(lái)傳遞。實(shí)際上，這些關(guān)鍵信息就是旅游目的地對(duì)旅游者做出的功能、品質(zhì)和利益交付等方面的承諾，同時(shí)，也是其提供的使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的決定性因素。因此，品牌標(biāo)識(shí)所傳遞的關(guān)鍵信息必須具備兩個(gè)條件：建立目的地的獨(dú)特性，以實(shí)現(xiàn)目的地區(qū)分；展示本目的地超越競(jìng)爭(zhēng)性目的地的卓越之處。如埃及品牌標(biāo)識(shí)之文字“Where it all begins”顯示出其在文化旅游目的地中的領(lǐng)先地位；澳大利亞品牌標(biāo)識(shí)的袋鼠和金色陽(yáng)光圖案展示出其在環(huán)境和生態(tài)方面的高品質(zhì)。

4.2 基于符號(hào)意義視角的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定

旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)具有隱喻和象征意義，是具有一定社會(huì)意義的符號(hào)，應(yīng)該體現(xiàn)旅游者所追求的自我表現(xiàn)利益，符合其賦予旅游目的地的特殊意義。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品通常不僅僅關(guān)注其功能、品質(zhì)，還看重其所暗含的社會(huì)意義，如個(gè)性、信仰、品位、身份、地位等。旅游者尤其是非大眾旅游者，在選擇旅游目的地時(shí)通常會(huì)考慮該目的地是否符合或能否顯示、強(qiáng)化自己的身份、地位等。這就要求品牌標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)所追求的符號(hào)意義。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)其所代表目的地的個(gè)性，而且該個(gè)性要符合目標(biāo)市場(chǎng)所追求的利益。

值得注意的是，符號(hào)意義涉及兩個(gè)層面：某一類型產(chǎn)品、具體某一目的地的該類產(chǎn)品。通常情況下，旅游目的地管理組織應(yīng)更關(guān)注后者。因?yàn)榍罢甙逊?hào)意義賦予某一種類型產(chǎn)品，僅僅是區(qū)分不同的產(chǎn)品類型，難以起到與競(jìng)爭(zhēng)性目的地相區(qū)分的作用。從這個(gè)意義來(lái)講，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)其所代表目的地之區(qū)別于它者的獨(dú)特的符號(hào)意義，即旅游者選擇其他目的地則不可能取得的利益和價(jià)值。如加拿大品牌標(biāo)識(shí)的“keep exploring”象征著探索與新發(fā)現(xiàn)；加勒比地區(qū)品牌標(biāo)識(shí)則以多彩的顏色來(lái)象征豐富多彩的休閑和度假生活。

4.3 基于品牌要素組合視角的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定

旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)是品牌要素系統(tǒng)的組成部分。各品牌要素之間要實(shí)現(xiàn)有效組合，才能夠明確地傳播旅游目的地定位，使本目的地在旅游者心目中形成一個(gè)清晰的品牌形象。基于此，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)與其他品牌要素較好的匹配，即品牌要素之間實(shí)現(xiàn)一致性。為實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，旅游目的地管理組織需要對(duì)品牌要素進(jìn)行系統(tǒng)、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的管理，從而能夠闡釋其所設(shè)想的品牌資產(chǎn)。

首先，品牌標(biāo)識(shí)與主題口號(hào)所傳播的旅游目的地重要信息和關(guān)鍵信息要具有一致性。具體來(lái)說(shuō)，色彩、圖案等品牌標(biāo)識(shí)元素要與主題口號(hào)一致性地反映目的地定位，展示其能夠吸引旅游者的決定性特質(zhì)。巴哈馬群島品牌標(biāo)識(shí)之豐富的色彩、圖案化的島嶼地圖，既反映出了其“美麗的海濱度假勝地”的定位，也與其主題口號(hào)共同展示了超越于其他目的地的特質(zhì)。目前，很多國(guó)家的通常做法是將主題口號(hào)直接作為品牌標(biāo)識(shí)的主體，如泰國(guó)和印度品牌標(biāo)識(shí)就是其主題口號(hào)。

其次，品牌標(biāo)識(shí)與目的地其他標(biāo)識(shí)性要素傳播的信息要具有一致性。雕塑、景觀設(shè)施、吉祥物等已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外一些旅游目的地的重要標(biāo)識(shí)性因素，也是旅游者對(duì)目的地認(rèn)知和體驗(yàn)的重要媒介。因此，品牌標(biāo)識(shí)要與這些要素一致性地向旅游者傳遞目的地的識(shí)別和區(qū)分信息。

4.4 基于視覺要素視角的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定

旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)是目的地視覺識(shí)別系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，是其重要的視覺性品牌刺激物。在這方面，蘭特福特和蓋斯曼(Lightfoot Gertsman)的研究提出了視覺資產(chǎn)(visual equity)的概念，認(rèn)為視覺要素對(duì)品牌資產(chǎn)形成具有獨(dú)特的貢獻(xiàn)?；诖?，品牌標(biāo)識(shí)要能夠快速引起消費(fèi)者的視覺注意，能夠使其產(chǎn)生準(zhǔn)確的品牌辨識(shí)(recognition)，進(jìn)而形成視覺資產(chǎn)。現(xiàn)有研究表明，色彩更易于引起人們的注意，但圖案更易于被記憶；色彩和構(gòu)圖設(shè)計(jì)的自然性(naturalness)、協(xié)調(diào)性(harmony)、復(fù)雜性(elaborateness)是視覺辨識(shí)的基本因素。

具體來(lái)說(shuō)，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)的色彩要與其旅游產(chǎn)品的性質(zhì)及目標(biāo)市場(chǎng)的接受偏好相匹配；圖形構(gòu)圖設(shè)計(jì)，一般應(yīng)避免較低的自然性，注重協(xié)調(diào)性，并防止過(guò)低或過(guò)高的復(fù)雜性。安(Ann)的研究發(fā)現(xiàn)，在高語(yǔ)境文化(high－context culture)中，人們的溝通對(duì)非語(yǔ)言因素的依賴較大，而低語(yǔ)境文化(10w-context culture)中則更依賴于明確的語(yǔ)言因素。漢德森等(Henderson，et al.)的研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，中國(guó)和新加坡的消費(fèi)者對(duì)自然性和協(xié)調(diào)性標(biāo)志的感知更為積極，而西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)抽象性和不對(duì)稱標(biāo)志的感知更為積極。因此，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的信息接收偏好而選擇相應(yīng)的表現(xiàn)元素。通常，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中如果把圖片與文字配合，消費(fèi)者的記憶會(huì)更加準(zhǔn)確?？傊?，目的地品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)具有較強(qiáng)的視覺沖擊效果。由此，當(dāng)眾多同類標(biāo)志同時(shí)出現(xiàn)在媒體中時(shí)，該品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)該能夠凸顯出來(lái)，引起旅游者的注意，并使他們對(duì)其形成有效的理解和記憶。

4.5 旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型

綜合以上分析，IDCAM模型5個(gè)評(píng)價(jià)維度的具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如圖2所示。據(jù)此，旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)包括3個(gè)層次：基礎(chǔ)層次、較好層次、理想層次。其中，基礎(chǔ)層次者要具備識(shí)別性，較好層次者要具備區(qū)分性，理想層次者則要具備與其他品牌要素的一致性，并實(shí)現(xiàn)功能性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。

5 基于IDCAM模型的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)

本研究所使用的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)均來(lái)自各城市的官方旅游網(wǎng)站，并通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)渠道的信息進(jìn)行驗(yàn)證，部分城市是通過(guò)研究人員與當(dāng)?shù)芈糜涡姓块T的電話聯(lián)系方式確認(rèn)?？傮w來(lái)看，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市中獨(dú)立使用品牌標(biāo)識(shí)者有149個(gè)，使用統(tǒng)一的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市標(biāo)志者有34個(gè)，使用其所屬省或地區(qū)品牌標(biāo)識(shí)者12個(gè)，其余144個(gè)城市尚未使用品牌標(biāo)識(shí)(時(shí)間截至2011年5月)。由于使用中國(guó)優(yōu)秀旅游城市標(biāo)志和其所屬省或地區(qū)品牌標(biāo)識(shí)均不能識(shí)別和區(qū)分單個(gè)目的地，下面的研究將僅對(duì)獨(dú)立使用的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

149個(gè)獨(dú)立使用的品牌標(biāo)識(shí)中，圖文組合型92個(gè)，圖形型30個(gè)，文字型27個(gè)。這些品牌標(biāo)識(shí)使用的圖案主要是象形和抽象圖案，幾何圖案者僅有延邊州(三角形內(nèi)套圓形)和阿勒泰市(六邊形)兩例；文字一般為漢字及其與拼音字母、英文的組合，漢字常使用藝術(shù)字或傳統(tǒng)書法字體，拼音字母中有較多為首字母的圖案化形式(如威海市、無(wú)錫市、桂林市)。

根據(jù)圖1和圖2所示的相關(guān)模型，本文對(duì)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)按照3個(gè)層次、5個(gè)維度進(jìn)行動(dòng)態(tài)性評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)過(guò)程中不符合某一層次最佳評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)者將不再納入更高一層次的評(píng)價(jià)之中，最終篩選出屬于理想層次者。為確保評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性，借鑒國(guó)外學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，本文采用三人共同研究，并檢驗(yàn)其意見一致性(inter-observer agreement)的研究方法。研究過(guò)程中，研究者將前面研究的全部?jī)?nèi)容提供給合作者，并通過(guò)解釋使其充分理解相關(guān)模型。在此基礎(chǔ)上，三人分別對(duì)149個(gè)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。最終研究結(jié)論的取得借鑒德爾菲法，計(jì)算三人每輪評(píng)價(jià)意見的一致性，并將評(píng)價(jià)結(jié)果互相通報(bào)，然后各人再獨(dú)立進(jìn)行新一輪的調(diào)整，直至三人評(píng)價(jià)意見的一致性達(dá)到90％以上。最后，針對(duì)其中的分歧之處，三人通過(guò)面對(duì)面溝通的方式進(jìn)行探討，從而達(dá)成一致性意見。

5.1 基礎(chǔ)層次：識(shí)別性評(píng)價(jià)

識(shí)別性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是品牌標(biāo)識(shí)要包含使之與其所代表的旅游目的地聯(lián)系起來(lái)的清晰的、不會(huì)被誤讀的信息，而且其數(shù)量最好為少數(shù)幾條。據(jù)此，有123個(gè)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)能夠符合該層次的基本要求。按照其識(shí)別的清晰和準(zhǔn)確程度，又可以將這些品牌標(biāo)識(shí)劃分為3個(gè)識(shí)別等級(jí)。

第一識(shí)別等級(jí)，包括兩種情況：(1)品牌標(biāo)識(shí)所包含信息只有一條，而且其能夠準(zhǔn)確地識(shí)別該目的地；(2)品牌標(biāo)識(shí)所包含的信息有兩條及以上，其中至少有兩條能夠清晰地識(shí)別該目的地。屬于本等級(jí)的我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)共有89個(gè)，屬于第一種情況者有21個(gè)，屬于第二種情況者有68個(gè)。屬于第一種情況的品牌標(biāo)識(shí)中文字型者居多，一般為直接地名或某地旅游(如“海寧旅游”)形式，如天津市、唐山市、吳江市、敦煌市，較特殊的如棗莊市(使用乾隆御題的“天下第一莊”為標(biāo)志)；圖形型者較少，一般為旅游目的地知名度較高的標(biāo)志性景觀的圖案或簡(jiǎn)化圖案，如牡丹江市品牌標(biāo)識(shí)采用的是鏡泊湖圖案，其他還有馬鞍山市、日照市、廈門市。屬于第二種情況的品牌標(biāo)識(shí)一般為文字加圖案或者圖案加圖案。其中，文字加圖案型者有地名加圖案(如北京市、哈爾濱市)、字母加圖案(如桂林市)、定位或主題口號(hào)文字加圖案(如泰安市、深圳市)等形式，圖案加圖案型者以昆明市、晉城市為代表。

第二識(shí)別等級(jí)，品牌標(biāo)識(shí)包含兩條及以上信息，但是其中僅有一條能夠清晰地識(shí)別該目的地，其他信息則模糊或根本不能識(shí)別該目的地。本等級(jí)最常見的情況為地名信息清晰，但是附加的圖案信息與目的地的關(guān)聯(lián)不夠清晰。屬于本等級(jí)的我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)有24個(gè)，如溫嶺市、泉州市、攀枝花市、南寧市等。本等級(jí)中有些品牌標(biāo)識(shí)的圖案能夠一定程度上與目的地有關(guān)聯(lián)，但是需要通過(guò)簡(jiǎn)單的闡釋才能夠?yàn)槿藗兯鶞?zhǔn)確認(rèn)知和理解，如曲阜市品牌標(biāo)識(shí)的駕車出行與古城墻圖案、遂寧市品牌標(biāo)識(shí)的觀音手拖蓮花圖案；還有一些圖案則抽象難以解讀，導(dǎo)致其與目的地之間的關(guān)聯(lián)難以建立，如嘉興市和溫嶺市。

第三識(shí)別等級(jí)，品牌標(biāo)識(shí)能夠包含旅游目的地識(shí)別信息，但是該信息與目的地之間的關(guān)聯(lián)存在干擾因素。主要有兩類：(1)對(duì)該信息的解讀需要較多的專業(yè)性背景知識(shí)，如成都市品牌標(biāo)識(shí)的“旋轉(zhuǎn)的太陽(yáng)”圖案，對(duì)其解讀需要較多的歷史專業(yè)知識(shí)；(2)存在易與該目的地混淆的其他少數(shù)幾個(gè)目的地，如秦皇島市品牌標(biāo)識(shí)中醒目的長(zhǎng)城圖案會(huì)導(dǎo)致其與北京等其他擁有長(zhǎng)城的城市混淆。屬于本等級(jí)的我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)有10個(gè)，其中屬于前者的有諸城市、河源市、青州市等，后者有秦皇島市、武威市、綏芬河市。

此外，還有26個(gè)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)沒有包含清晰的旅游目的地識(shí)別信息，不具備識(shí)別性。具體包括4種情況：(1)過(guò)于抽象而導(dǎo)致難以解讀，如江陰市；(2)信息指示不清而導(dǎo)致其可在很多城市使用，如南海市；(3)傳遞的不是目的地整體信息，而是其局部地區(qū)信息，如余姚市(標(biāo)志的文字為“中國(guó)四明山”)；(4)沒有傳遞目的地的任何信息，如阿勒泰市。

5.2 較好層次：區(qū)分性評(píng)價(jià)

區(qū)分性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是品牌標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)旅游目的地的獨(dú)特賣點(diǎn)，擁有獨(dú)特的價(jià)值命題。在本層次評(píng)價(jià)中，屬于第一識(shí)別等級(jí)的89個(gè)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)可以劃分為3個(gè)區(qū)分等級(jí)。

第一區(qū)分等級(jí)，品牌標(biāo)識(shí)能夠體現(xiàn)清晰的獨(dú)特賣點(diǎn)，擁有明確且能夠區(qū)分于其他目的地的價(jià)值命題。如由“泉水之都”文字和飄逸的水花圖案構(gòu)成的濟(jì)南市品牌標(biāo)識(shí)就十分清晰地體現(xiàn)了其泉水之獨(dú)特賣點(diǎn)，并使之與其他城市顯著區(qū)分。屬于本等級(jí)的我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)有31個(gè)，除濟(jì)南市外還有北京市、上海市、武安市、赤峰市、包頭市、通遼市、盤錦市、哈爾濱市、無(wú)錫市、蘇州市、常州市、鹽城市、杭州市、麗水市、黃山市、青島市、威海市、泰安市、洛陽(yáng)市、焦作市、晉城市、長(zhǎng)沙市、湘潭市、深圳市、桂林市、?？谑小⑷齺喪?、雅安市、貴陽(yáng)市、喀什市。

第二區(qū)分等級(jí)，品牌標(biāo)識(shí)能夠一定程度上體現(xiàn)旅游目的地的獨(dú)特賣點(diǎn)，但是該賣點(diǎn)較窄或者相應(yīng)的價(jià)值命題不充分。如臨海市的品牌標(biāo)識(shí)僅展示了古長(zhǎng)城、江山市的品牌標(biāo)識(shí)僅展示了山水賣點(diǎn)。因此，其展示的目的地賣點(diǎn)需要延伸和涵蓋更多的要素，體現(xiàn)的價(jià)值命題應(yīng)更豐富。屬于本等級(jí)的我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)還有牡丹江市、廈門市、日照市等23個(gè)。

第三區(qū)分等級(jí)，品牌標(biāo)識(shí)沒有展示獨(dú)特賣點(diǎn)，也沒有體現(xiàn)價(jià)值命題。這些品牌標(biāo)識(shí)大都是僅僅起到了很好的識(shí)別作用，但是其信息或僅局限于地名、或僅是某一識(shí)別性符號(hào)(如市花)等。屬于本等級(jí)的我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)共有35個(gè)，如天津市、大同市。

5.3 理想層次：一致性評(píng)價(jià)和視覺性評(píng)價(jià)

該層次評(píng)價(jià)中，一致性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是品牌標(biāo)識(shí)與主題口號(hào)等要一致性地體現(xiàn)旅游目的地定位；視覺性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是品牌標(biāo)識(shí)色彩、圖案或文字醒目，容易引起受眾的注意，并易于被記憶。

5.3.1 一致性評(píng)價(jià)

屬于第一區(qū)分等級(jí)的31個(gè)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)基本上都符合一致性的要求。其中，蘇州、無(wú)錫、包頭、青島、威海、泰安、洛陽(yáng)、長(zhǎng)沙、深圳、雅安、喀什共11城市之品牌標(biāo)識(shí)直接使用了主題口號(hào)；通遼、盤錦、哈爾濱、晉城、黃山、鹽城、桂林、?？诠?個(gè)城市品牌標(biāo)識(shí)之內(nèi)容與主題口號(hào)完全對(duì)應(yīng)；武安、赤峰之品牌標(biāo)識(shí)所包含內(nèi)容超過(guò)主題口號(hào)；常州、麗水、濟(jì)南、焦作、貴陽(yáng)、三亞共6個(gè)城市之品牌標(biāo)識(shí)包含主題口號(hào)內(nèi)容中的一條以上內(nèi)容；上海市、湘潭市之品牌標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了主題口號(hào)的主題；北京市、杭州市之品牌標(biāo)識(shí)體現(xiàn)的主題口號(hào)之內(nèi)容相對(duì)較少。

5.3.2 視覺性評(píng)價(jià)

一般情況下，色彩與構(gòu)圖的獨(dú)特性易引起受眾的注意，自然、協(xié)調(diào)、復(fù)雜程度適中的圖案和簡(jiǎn)潔、順口、表意清晰的文字易于被受眾所記憶。據(jù)此，屬于第一區(qū)分等級(jí)的31個(gè)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)總體視覺效果不錯(cuò)，具有較好的易凸顯性，并易于被注意和記憶。具體來(lái)看，視覺效果較好的有哈爾濱市、青島市、威海市、泰安市、無(wú)錫市、三亞市、深圳市、鹽城市、雅安市、湘潭市、盤錦市、晉城市、濟(jì)南市，其品牌標(biāo)識(shí)色彩豐富亮麗，構(gòu)圖生動(dòng)靈活，而且直接體現(xiàn)了目的地的核心特征。視覺效果稍次之的有武安市、包頭市、赤峰市、通遼市、黃山市、焦作市、?？谑?、桂林市、喀什市等，其品牌標(biāo)識(shí)大多是采取傳統(tǒng)的圓形設(shè)計(jì)，色彩使用雖少但能準(zhǔn)確體現(xiàn)目的地的特征。

6 結(jié)語(yǔ)

在旅游目的地品牌化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，一個(gè)好的品牌標(biāo)識(shí)是目的地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的強(qiáng)有力工具。而好的評(píng)價(jià)方法則是旅游目的地能夠設(shè)計(jì)與使用好的品牌標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)，但目前國(guó)內(nèi)外研究尚未解決此問(wèn)題。一般情況下，一個(gè)好的評(píng)價(jià)方法必須要具備充分的理論基礎(chǔ)，具有清晰的評(píng)價(jià)目標(biāo)和評(píng)價(jià)原則，同時(shí)還要具備系統(tǒng)性和提出清晰的具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并能夠建立各評(píng)價(jià)維度之間的邏輯性和層次性。本文所提出的IDCAM模型正是以旅游目的地品牌化的相關(guān)理論為依據(jù)，以市場(chǎng)營(yíng)銷之功能性為基本原則對(duì)系統(tǒng)性評(píng)價(jià)旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)問(wèn)題的探索性研究。本模型解決了國(guó)內(nèi)外以往研究中存在的理論基礎(chǔ)不足和缺乏系統(tǒng)性等問(wèn)題，提出了一個(gè)系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)體系。以中國(guó)優(yōu)秀旅游城市為例的研究，為各旅游目的地設(shè)計(jì)和使用品牌標(biāo)識(shí)提供了較為客觀的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

但本研究尚需要進(jìn)一步深化和細(xì)化，如基于調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)IDCAM模型中各評(píng)價(jià)維度及其構(gòu)成要素進(jìn)行細(xì)化研究、對(duì)旅游城市層次(如旅游發(fā)展水平、行政層次等)之差異與品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)層次的相關(guān)性進(jìn)行探索等。同時(shí)，本文對(duì)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的結(jié)論是從研究者的視角提出的，后續(xù)研究尚需要根據(jù)提出的模型對(duì)品牌標(biāo)識(shí)接受者等進(jìn)行調(diào)研以取得實(shí)證數(shù)據(jù)和更客觀的結(jié)論，并從實(shí)踐的視角進(jìn)一步提出具體的可操作性建議。

[責(zé)任編輯：翟佳羽；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]