中國中小潤滑油企業(yè)渠道策略研究

【摘要】民營潤滑油企業(yè)特別是中小企業(yè)面臨嚴峻的生存危機的背景下，如何使用合理的渠道營銷策略，建立有效的渠道營銷組織，獲得競爭優(yōu)勢，解決危機并取得發(fā)展，是亟待解決的現(xiàn)實問題。本文通過對中國中小潤滑油企業(yè)市場的市場渠道現(xiàn)狀進行研究，提出中國中小潤滑油企業(yè)在現(xiàn)在的市場競爭中進行管理和完善渠道的策略。

【關鍵詞】潤滑油行業(yè) 中小企業(yè) 渠道策略

一、引言

進入2012年，中國潤滑油市場的格局正在悄然發(fā)生改變。因為汽車消費市場的萎縮，導致潤滑油市場也受到影響。經(jīng)過十幾年快速增長之后，中國潤滑油行業(yè)在2011年出現(xiàn)增速放緩的情況，全年產(chǎn)量僅826.65萬噸，比2010年減少30.25萬噸，首次出現(xiàn)負增長。雖然總量增速放緩，但市場競爭更加激烈。這其中下滑最明顯的就是民營潤滑油企業(yè)。行業(yè)的生存壓力還在不斷加劇，要想生存下去，就要從現(xiàn)在開始謀求新的突破，特別對中小企業(yè)來說，情況更是緊迫。誰能堅持到最后，誰就是最大的贏家。

中國潤滑油市場的激烈競爭和中小企業(yè)的這種生存危機使得“酒好不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時，營銷，特別是渠道營銷對于消費品行業(yè)來說，其對銷售和品牌推廣的積極作用不言而喻。

二、中國中小潤滑油企業(yè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

中小潤滑油企業(yè)乃至中國民營潤滑油企業(yè)與進口品牌潤滑油相比，具有價格優(yōu)勢。但是由于國際油價一直持續(xù)上漲，國產(chǎn)潤滑油的價格有一定幅度的提高。同時，國外潤滑油企業(yè)開始接近客戶，不斷開發(fā)出適合中國消費者所需求的產(chǎn)品。此外，價格也相應做出了調(diào)整。這樣，國產(chǎn)潤滑油和進口潤滑油的價格差距越來越不明顯了，這勢必給國產(chǎn)潤滑油廠家?guī)砗艽蟮母偁帀毫Α?/p>

（二）劣勢

中小潤滑油企業(yè)在全國范圍內(nèi)知名度不高。所以需要依托網(wǎng)絡平臺和發(fā)展經(jīng)銷商的模式來進一步的擴大市場占有率。此外在中國流行著“打價格”戰(zhàn)的整體大環(huán)境下，產(chǎn)品初次進入市場時認可度不是很強時，需要銷售人員更多的付出，不斷加強學習專業(yè)知識并強化服務意識。

（三）機遇

受亞洲地區(qū)和中東地區(qū)優(yōu)質(zhì)基礎油供應增加以及該地區(qū)日趨嚴格的燃料經(jīng)濟性和排放標準實施的刺激，未來幾年亞洲市場對于II類和III類基礎油的需求將強勁增長。消費需求潛力巨大。

國內(nèi)汽車剛性需求的環(huán)境和潛力仍在，將很大程度拉動汽車潤滑油市場的需求。從國家宏觀層面上看，擴大內(nèi)需以及基礎性建設力度的加大也將為我國潤滑油產(chǎn)業(yè)提供廣闊的消費市場。

（四）威脅

市場整合信號強烈，行業(yè)淘汰洗牌成必然。國際石油市場價格波動頻繁，使得潤滑油市場高成本運作。此外受到來自石化相關產(chǎn)業(yè)的調(diào)整以及相關法律法規(guī)出臺等影響，潤滑油行業(yè)則會出現(xiàn)淘汰洗牌局面，那么靠價格戰(zhàn)來爭奪市場的策略顯然已不適用，導致目前已有部分中小企業(yè)淡出市場或者停產(chǎn)，進入休眠期。

三、中國中小潤滑油企業(yè)渠道營銷存在的問題

（一）招商魚龍混雜

目前不管是進口知名企業(yè)還是國內(nèi)潤滑油企業(yè)，都在不停的招商。于是，中國的潤滑油市場，特別是中小品牌的潤滑油市場出現(xiàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化和單一化。此外更有一些品牌打著香港、美國、德國等國家的牌子四處發(fā)布招商廣告，使得中國潤滑油市場的“山寨貨”到處泛濫。

（二）皮包公司招搖撞騙

很多企業(yè)在代理油品一段時間后，就開始覬覦廠家的利潤，便隨意注冊商標后開始圈錢。因此將面臨的問題是：上游油源一斷或者廠家對下游施加影響，其市場就會波動。

（三）同質(zhì)化抄襲競爭

前國內(nèi)潤滑油市場，各品牌產(chǎn)品除商標之外幾乎沒有本質(zhì)的區(qū)別。然而一些企業(yè)在宣傳時謊稱自己掌握前端技術；另一些企業(yè)由于技術的缺失，只能從包裝上做文章。由此造成行業(yè)的濃厚跟風習慣，使得產(chǎn)品迅速充斥市場，同質(zhì)化日趨嚴重。

（四）“等靠要”思想嚴重

目前中國潤滑油行業(yè)很多生產(chǎn)企業(yè)和營銷公司還沒有打造好自己的核心營銷團隊，經(jīng)銷商企業(yè)也沒有擺脫坐商思想，雖然現(xiàn)在盈利可觀，但仍沒有建立起自己的銷售隊伍和品牌形象。有的經(jīng)銷商以廠家辦事處的形式在當?shù)劁N售，或者等著廠家派人員跑市場，可以說這些都是因為經(jīng)銷商的“等靠要”思想嚴重的表現(xiàn)。

（五）市場缺乏誠信

目前潤滑油市場上“假貨、山寨、植物油、以差充好、虛造產(chǎn)品功能”等等盛行，給行業(yè)蒙上了很多陰影，也給招商帶來了很多的困難。交易成本大大提升，使得市場的發(fā)展前景黯淡。

四、中國中小潤滑油企業(yè)渠道營銷策略

（一）找準企業(yè)突破點

1.主導產(chǎn)品。找準企業(yè)突破點主導產(chǎn)品。中國的潤滑油市場是一個同質(zhì)化競爭激烈的市場，中小潤滑油企業(yè)應注重差異化營銷，從差異化中找到市場的突破口。首先要找到主導經(jīng)營產(chǎn)品，確定企業(yè)市場經(jīng)營目標。

2.主導渠道。在找到企業(yè)的主導產(chǎn)品后，企業(yè)還要選擇自己的目標渠道，根據(jù)企業(yè)自身的活動半徑準確找出企業(yè)的主要經(jīng)營區(qū)域及服務范圍。目標越準確，企業(yè)的運作效率越高、成功機率就會越大。

（二）規(guī)范招商渠道，加強管理

規(guī)范招商渠道，加強潤滑油行業(yè)招商是一項長期的系統(tǒng)性工程，在招商之前首要工作就是對企業(yè)本身的銷售模式進行選擇，并對自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢進行一個全方位的定位，在研究和分析行業(yè)競爭的基礎上，對企業(yè)自身核心競爭優(yōu)勢進行正確判斷，在此基礎上來確定適合企業(yè)的渠道管理策略和招商策略，并提高渠道的信息透明度，加強渠道管理。

總之，渠道策略是系統(tǒng)性的，要注重各個部門的協(xié)調(diào)配合。依托產(chǎn)品為中心，統(tǒng)籌各個業(yè)務部門，進行相應的銷售和推廣計劃。同時，各部門也要進一步明確職責，配合其他部門的運作。

（責任編輯：劉影）