水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

　　【摘要】本文對中國水墨元素的發(fā)展歷史及表現(xiàn)特點(diǎn)進(jìn)行梳理，進(jìn)而對中國水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特運(yùn)用和表現(xiàn)效果進(jìn)行研究，分析并解決現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中中國水墨元素的表達(dá)特點(diǎn)及地位問題。
　　【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；水墨元素；文化根源
　　
　　當(dāng)今社會(huì)中，越來越多融合民族元素的廣告設(shè)計(jì)作品逐漸成為一種潮流，在以中國文化為根基的廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，包含水墨元素的廣告設(shè)計(jì)作品越來越受到人們的喜愛。為什么水墨元素在歷經(jīng)百年時(shí)間后依然屹立不衰，并且大量出現(xiàn)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中？水墨元素作為一種中國傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它的獨(dú)特魅力在何處？它體現(xiàn)的中國文化是什么？這種種問題促成了目前中國廣告設(shè)計(jì)界一直不斷追求與探索的課題。
　　一、中國水墨元素的特點(diǎn)及發(fā)展
　　首先，中國水墨繪畫簡約、大方、寓意豐富，以少許勝多許，以最簡練的表現(xiàn)語言表達(dá)出最豐富的內(nèi)涵。其次，中國水墨畫講求用墨和墨色的變化技巧。由毛筆中含有的水與墨的量的多少，以及筆法的抑揚(yáng)頓挫，可呈現(xiàn)出不同的干、濕、濃、淡的墨色變化。變化豐富的墨色效果可以產(chǎn)生色彩豐富的畫面表現(xiàn)，滲化的水墨效果和飛白效果的結(jié)合更是可以營造出詩樣的意境和特殊的視覺張力，從而展現(xiàn)畫家的修養(yǎng)和對古老中國文化的品味與人文情懷的傳承。
　　水墨繪畫在中國繪畫史中的出現(xiàn)要追溯到唐代，后歷經(jīng)宋、元、明、清逐漸成為畫壇主流?，F(xiàn)代的水墨畫家逐漸具備了開闊的文化視野，這樣開放式的藝術(shù)態(tài)度也逐漸將水墨畫從畫種推向了藝術(shù)的高度。而水墨畫之所以能從一個(gè)封閉的天地進(jìn)入一個(gè)敞開的藝術(shù)空間，是無數(shù)藝術(shù)家大膽革新和開創(chuàng)的結(jié)果。雖然這中間經(jīng)歷了曲曲折折，但最終水墨畫不再是陳舊的領(lǐng)地，藝術(shù)家可以自由地出入與回歸，也正是因?yàn)橛辛诉@樣出出入入的流動(dòng)變換，中國水墨元素才逐步融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中。
　　二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與水墨元素的融合
　　現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是隨著時(shí)代發(fā)展所形成的一種多元化、創(chuàng)新化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。而中國水墨元素以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)語言，逐漸引起了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)界的高度重視和運(yùn)用。
　　在當(dāng)今文化多元的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的全球化逐漸影響了文化的全球化，而國際化、全球化并不意味著犧牲文化的民族特點(diǎn)和地域特征，順應(yīng)文化全球化的趨勢是與之融合、學(xué)習(xí)進(jìn)而進(jìn)步，而不是盲目跟從某一種文化而導(dǎo)致本土文化的喪失。當(dāng)代的中國廣告設(shè)計(jì)界需要具有海納百川的文化胸懷和綜合創(chuàng)新的能力，只有對國外優(yōu)秀先進(jìn)的設(shè)計(jì)文化和理念進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，再創(chuàng)作出具有自身民族特色的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，才能在世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟，展現(xiàn)出中國作為世界文明古國的霸氣和風(fēng)采。
　　現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中大量的水墨元素符號(hào)的出現(xiàn)，一方面是廣告設(shè)計(jì)界追求藝術(shù)表現(xiàn)的自由創(chuàng)新，將其進(jìn)行融合；另一方面也是一些具有傳統(tǒng)修養(yǎng)底蘊(yùn)的廣告人對中國水墨元素及所表達(dá)的傳統(tǒng)文化有著深厚的情感，自身認(rèn)識(shí)到對傳統(tǒng)文化的傳承具有不可推卸的責(zé)任。所以說，水墨元素運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，更需要設(shè)計(jì)師立足傳統(tǒng)，學(xué)習(xí)西方設(shè)計(jì)理念，賦予水墨元素以傳統(tǒng)性與時(shí)代性的結(jié)合、共性和個(gè)性的統(tǒng)一，最大化地對中國水墨元素進(jìn)行運(yùn)用和傳承。
　　中國水墨元素是千百年來中華民族文化精髓的表現(xiàn)形式之一，是民族設(shè)計(jì)的源頭，它所具有的精神力量和文化底蘊(yùn)卻是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域所缺乏之處。當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)中往往過于注重形式主義，只存在表層意義，經(jīng)不起深層的推敲和挖掘。水墨元素的融入恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，它以最深厚的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)形式為表現(xiàn)，呈現(xiàn)出精神和外在相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式，這一點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)中的海報(bào)設(shè)計(jì)中有著生動(dòng)的體現(xiàn)。
　　三、中國水墨元素在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中的獨(dú)特表現(xiàn)
　?。ㄒ唬┈F(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)與中國水墨元素
　　海報(bào)作為一種傳達(dá)信息、誘導(dǎo)與說服、刺激需要的媒介形式，最終目的是宣傳和推銷，分為商業(yè)海報(bào)和公益海報(bào)。現(xiàn)代多數(shù)海報(bào)是由商業(yè)功利動(dòng)機(jī)作為驅(qū)動(dòng)，是以滿足商業(yè)傳達(dá)、實(shí)現(xiàn)傳播信息為目的。由于人們對圖形的偏愛是天生的，一本書中人們對插圖的關(guān)注往往先于并且多于對文字的關(guān)注，所以圖像作為海報(bào)中不可缺少的一部分，一直是廣告設(shè)計(jì)師們進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容。而水墨元素在海報(bào)設(shè)計(jì)中的融入與結(jié)合，在進(jìn)行宣傳的同時(shí)讓人領(lǐng)略到了一種深層的文化底蘊(yùn)，更彰顯出了一種獨(dú)特的意境。
　　中國水墨元素作為一種具有獨(dú)特特質(zhì)和精神內(nèi)涵的民族文化形式，其精神是博大的，傳統(tǒng)墨分五色的多變濃淡效果，其本身就有著獨(dú)特的精神內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)師在追求這樣的效果的同時(shí)，也是對自身文化精神的追求。水墨元素對整個(gè)東方的美術(shù)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在海報(bào)設(shè)計(jì)中，東方人更容易接受和關(guān)注有水墨元素的作品。由于東方文化的相似性和共通性，無論從形式還是深層內(nèi)涵上，水墨元素都更容易引起東方人情感的共鳴，從而達(dá)到良好的傳播效果。
　　中國的海報(bào)設(shè)計(jì)起步較晚，在發(fā)展過程中難免受到西方海報(bào)設(shè)計(jì)元素的影響，所以造成了很多的廣告設(shè)計(jì)師一味效仿西方設(shè)計(jì)，照搬西方成功設(shè)計(jì)從而制作出大量“山寨”設(shè)計(jì)，缺乏自己的設(shè)計(jì)語言，喪失了民族特色，也就喪失了設(shè)計(jì)的生命力和競爭力。
　　要想在設(shè)計(jì)上有新的突破，就必須重新認(rèn)識(shí)和利用傳統(tǒng)的形式。海報(bào)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代的宣傳媒介，中國畫的水墨形式借鑒海報(bào)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代意識(shí)，海報(bào)設(shè)計(jì)繼承水墨的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，互相取長補(bǔ)短相輔相成，在表現(xiàn)形式上對傳統(tǒng)重新挖掘，在設(shè)計(jì)中獨(dú)具匠心，對現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)有很大的啟發(fā)，也是現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)立足傳統(tǒng)并發(fā)展的根基與大趨勢。
　?。ǘ┙?jīng)典水墨元素海報(bào)分析
　　現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的融合，已經(jīng)越來越多地被設(shè)計(jì)師認(rèn)可并加以運(yùn)用。靳埭強(qiáng)作為當(dāng)代設(shè)計(jì)師，他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。而這種看似容易的相融并不是簡單的相加，而是在對中國文化深刻理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的融合。
　　在靳埭強(qiáng)的作品中經(jīng)?？梢钥吹剿倪z痕，他的中國畫頗有功底，并且對中國畫的筆墨認(rèn)識(shí)和理解都有著較為獨(dú)特的見解和深刻的悟性。他的作品中往往存在的并不是水墨繪畫，也不是水墨文字，而是經(jīng)由飽蘸水墨的毛筆在畫面上簡單而隨意勾畫的水墨線條，由于干、濕、濃、淡的不同和筆觸技巧的不同而呈現(xiàn)出富有節(jié)奏感和東方韻律的作品（見圖一）。
　　以靳埭強(qiáng)的海報(bào)《歲寒三友》為例，《松》（見圖二）是以中間一道厚重深沉的墨跡作為松樹樹干的形象，但這只是樹干的上半部分，在下半部分中，靳埭強(qiáng)將雕刻后的實(shí)物松木作為松樹樹干，把墨跡和實(shí)物進(jìn)行銜接，再以較為淡灰色的水墨在樹干中部進(jìn)行松針的描繪，將“松”這個(gè)字以松針形象為基礎(chǔ)進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，筆畫設(shè)計(jì)較細(xì)，置于畫面頂端，并且只有個(gè)別筆畫使用了和松針顏色一樣的綠色進(jìn)行填充，寓意新芽和希望。
　　在《竹》（見圖三）中，靳埭強(qiáng)同樣以墨跡和竹子的實(shí)物進(jìn)行結(jié)合，但墨跡顏色較淺，與竹子呼應(yīng)，從上而下進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為左右兩部分，在墨跡和竹子的銜接處進(jìn)行了簡單的設(shè)計(jì)，形象地凸顯了竹節(jié)的特點(diǎn)，再對“竹”這個(gè)字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，筆畫較為粗重，將“竹”字的兩撇進(jìn)行與竹葉相類似的形狀設(shè)計(jì)和顏色填充，乍看仿佛真的竹葉一般。
　　而在《梅》（見圖四）的設(shè)計(jì)中，靳埭強(qiáng)并沒有一貫地將梅花的枝干和墨跡做結(jié)合，而是單純使用了自上而下的墨跡線條，在畫面中部，則根據(jù)梅花冬季盛開的特性進(jìn)行了一朵抽象且鮮艷的梅花形象設(shè)計(jì)，而在“梅”的字體設(shè)計(jì)上，將“梅”中的幾個(gè)點(diǎn)部筆畫進(jìn)行了顏色的填充，并且依附在主線條枝干上，借以比喻枝干上含苞待放的梅花花苞形象。三幅作品整體統(tǒng)一，都充分地運(yùn)用了水墨元素，靜盈而端莊，大片的留白更顯得簡潔清亮，如清風(fēng)拂過。
　　靳埭強(qiáng)講：“水墨畫在中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的地位很重要，它的水平與內(nèi)涵是超時(shí)代的。不能用西方主導(dǎo)的藝術(shù)觀去評價(jià)我們自己的藝術(shù)。對于古人和現(xiàn)代人而言，水墨在歷史上一定有我們都能理解的共通的內(nèi)涵，這也是我一直在設(shè)計(jì)中追求的永恒的韻味。”[1]這段話充分說明靳埭強(qiáng)在繼承傳統(tǒng)水墨元素進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)的文化觀，給當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)界以啟發(fā)。
　　現(xiàn)代中國的海報(bào)設(shè)計(jì)中，要真正地將其民族化、世界化，就要繼承傳統(tǒng)，而作為傳統(tǒng)藝術(shù)媒介的水墨藝術(shù)，經(jīng)過了漫長歲月的洗禮，在當(dāng)代更是存在諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，二者要想更好地發(fā)展，必須互相交流、互相滲透、互相提升。只有敢于吸收和繼承、不斷探索和創(chuàng)新，民族的藝術(shù)和設(shè)計(jì)才能獨(dú)具一格，才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
　　四、結(jié)語
　　現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不能脫離傳統(tǒng)文化，中國的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)源頭是水墨文化，具有相當(dāng)?shù)母?、穩(wěn)固性和原創(chuàng)性的獨(dú)特民族魅力。中國水墨元素鑄就了民族的文化魂魄，將水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行融合是民族化設(shè)計(jì)的趨勢。當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)師需要有更廣闊的胸襟和長遠(yuǎn)的目光，做好傳統(tǒng)文化的傳承和對外國文化借鑒的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換工作，著力于對民族的審美意識(shí)和審美心理的把握，重新梳理中國藝術(shù)的精神，將民族的藝術(shù)推向世界的舞臺(tái)，設(shè)計(jì)出流露東方文化氣韻的作品，從而既是民族的，又是世界的!
　　（本文獲防災(zāi)減災(zāi)青年科技基金項(xiàng)目資助，項(xiàng)目名稱：《“張衡文化”的主題書畫與視覺設(shè)計(jì)研究》，項(xiàng)目編號(hào)：201017）
　　參考文獻(xiàn)：
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