民營(yíng)資本與報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　從報(bào)業(yè)資本結(jié)構(gòu)來(lái)看，19世紀(jì)末，外資在華辦報(bào)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)耶穌會(huì)1894年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)一共有中外文報(bào)刊76種，以傳教士所辦報(bào)紙為主。從“戊戌變法”開(kāi)始，民營(yíng)資本逐漸進(jìn)入報(bào)刊業(yè)。據(jù)清末民初的報(bào)刊調(diào)查顯示，民營(yíng)資本在整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中所占的比例不斷增大。1905年，《大公報(bào)》調(diào)查了302種報(bào)刊，其中標(biāo)明了商、官、外資的各占189、17、95種（含已佚150種，改刊21種），在繼續(xù)出版的152種報(bào)刊中，商、官、外資報(bào)刊分別為98、11、43種，民營(yíng)報(bào)刊所占比例為三分之二。［1］可見(jiàn)，19世紀(jì)末20世紀(jì)初，民營(yíng)報(bào)刊總數(shù)增幅很大。民營(yíng)報(bào)刊辦報(bào)資金主要來(lái)自民間，一是私人出資或獨(dú)立籌資；二是同人集資；三是招股集資；四是接受社會(huì)募捐。［2］民營(yíng)資本的大量進(jìn)入，對(duì)清末民國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)①產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文主要從市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)集中狀況和產(chǎn)品差異化等角度分析民營(yíng)資本對(duì)清末與民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。
　　民營(yíng)資本對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的影響
　　民營(yíng)資本進(jìn)入報(bào)業(yè)說(shuō)明制度性進(jìn)入壁壘比起以前有大幅度降低，并且，民營(yíng)資本的持續(xù)進(jìn)入對(duì)制度性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。民營(yíng)資本之所以在清末大量進(jìn)入報(bào)刊業(yè)，與當(dāng)時(shí)統(tǒng)治秩序的過(guò)渡性紊亂有密切聯(lián)系。一方面，新舊矛盾日益突出；另一方面，中外沖突不斷增加。面對(duì)內(nèi)外交困的政治局面，腐朽的清王朝陷入進(jìn)退維谷的境地，急欲證明其統(tǒng)治的存在具有合理性。為此，對(duì)于當(dāng)時(shí)象征著言論自由的報(bào)刊來(lái)說(shuō)，清王朝為民營(yíng)資本進(jìn)入報(bào)刊業(yè)提供了難得的機(jī)遇。直到1906年之后，清朝才制定了《大清報(bào)律》和《大清印刷物專律》。而這時(shí)候，民營(yíng)報(bào)紙已經(jīng)取得較大規(guī)模的發(fā)展，眾多的民營(yíng)報(bào)紙已經(jīng)形成一股強(qiáng)大的力量，對(duì)清朝當(dāng)局的言論鉗制形成一定的壓力，在客觀上降低了報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。盡管清末民初報(bào)紙言論受到來(lái)自政治力量的控制與打壓，但是民營(yíng)資本一直從不同的角度滲透到報(bào)刊行業(yè)中。另外，民營(yíng)資本對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生一定的影響。報(bào)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源占有、必要資本量等要素。民營(yíng)資本進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)，使一些民營(yíng)大報(bào)如《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等獲得很大的發(fā)展空間，眾多民營(yíng)小報(bào)也不斷進(jìn)入市場(chǎng)。先進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)的民營(yíng)報(bào)紙規(guī)模逐步拓展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于那些潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)。在20世紀(jì)20年代，“有一二百元當(dāng)然可以辦小報(bào)了”，而到了40年代，情況大為不同。一方面，物價(jià)在上漲，“報(bào)紙比從前貴十倍，排印工約高三四倍，現(xiàn)在還要漲價(jià)”。另一方面，大量民營(yíng)資本投入報(bào)刊業(yè)，使辦報(bào)的絕對(duì)成本、資源占有和報(bào)館規(guī)模都有了新的需求。“現(xiàn)在這玩意兒（指辦小報(bào)，筆者注）非兩三千塊錢玩不起來(lái)，并可以在一個(gè)月中玩?zhèn)€精光，而玩起來(lái)又十分吃力?！保?］過(guò)少的投入往往難以在競(jìng)爭(zhēng)中立足，導(dǎo)致盈利困難，最終不得不退出市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，民營(yíng)資本剛進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)的時(shí)候，報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘并不是很高，但隨著大量資本的涌入，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘呈大幅度提高趨勢(shì)。
　　民營(yíng)資本對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中狀況及競(jìng)爭(zhēng)秩序的影響
　　在民營(yíng)資本進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)的初期，由于民營(yíng)報(bào)紙數(shù)量不斷增多，報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度②呈下降趨勢(shì)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)屬于分散競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)形態(tài)。20世紀(jì)20年代中后期，全國(guó)各大城市報(bào)紙面臨很好的發(fā)展機(jī)遇。在上海，民營(yíng)小報(bào)數(shù)量一度超過(guò)700家，其他城市小報(bào)數(shù)量的增勢(shì)也非常明顯，甚至部分城市有時(shí)一天會(huì)有數(shù)十種小報(bào)創(chuàng)刊。加上民營(yíng)大報(bào)、政黨報(bào)紙、官報(bào)以及社會(huì)團(tuán)體所創(chuàng)辦的報(bào)紙，報(bào)業(yè)市場(chǎng)中報(bào)紙數(shù)量異常龐大。清末民初，發(fā)行量最大的報(bào)紙只有數(shù)萬(wàn)份，報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)集中度不太高。而到了20世紀(jì)30年代初期，隨著部分民營(yíng)大報(bào)發(fā)行量的大幅度增加，其市場(chǎng)控制力量越來(lái)越大?！渡陥?bào)》、《新聞報(bào)》等民營(yíng)大報(bào)的最大發(fā)行量均超過(guò)15萬(wàn)份，《時(shí)事新報(bào)》發(fā)行5萬(wàn)份，《大公報(bào)》、《時(shí)報(bào)》、《益世報(bào)》等發(fā)行量也接近5萬(wàn)份。這些報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)具有很大的壟斷力量，甚至部分報(bào)紙行銷全國(guó)大中城市，對(duì)其他城市的報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了一定的影響。除此之外，民營(yíng)報(bào)業(yè)托拉斯的建立改變了報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況。比如，20世紀(jì)20年代初期至30年代中期，成舍我創(chuàng)辦系列報(bào)紙形成了“世界報(bào)系”；20世紀(jì)30年代初，張竹平在上海望平街成立了三報(bào)一社，包括《時(shí)事新報(bào)》、英文《大陸報(bào)》、《大晚報(bào)》和申時(shí)電訊社。盡管這些報(bào)業(yè)托拉斯或者報(bào)業(yè)聯(lián)盟由于多種原因最終沒(méi)能存續(xù)下去，但是在一段時(shí)間內(nèi)鞏固了部分報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)以及區(qū)域報(bào)業(yè)中的壟斷地位，加快了報(bào)紙發(fā)行及廣告市場(chǎng)的集中趨勢(shì)。
　　民營(yíng)資本進(jìn)入清末與民國(guó)時(shí)期報(bào)刊業(yè)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序帶來(lái)一定程度的影響。在清朝初年，國(guó)內(nèi)報(bào)刊多為朝廷或者一些官員創(chuàng)辦，后來(lái)外資辦報(bào)活動(dòng)的興起豐富了報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這些報(bào)紙的主要目的在于政治傳播或宗教宣傳，一般都有固定的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，對(duì)于是否盈利并不在意。報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多限于業(yè)務(wù)領(lǐng)域，較少涉及經(jīng)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)。民營(yíng)資本進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不僅僅局限于報(bào)紙業(yè)務(wù)，在報(bào)紙發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)、人力資源等方面都存在競(jìng)爭(zhēng)。民營(yíng)報(bào)紙之間相互傾軋的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。民營(yíng)大報(bào)之間暗自較勁、互相掣肘現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。比如，《新聞報(bào)》曾經(jīng)借報(bào)販之力打壓《商報(bào)》，將市場(chǎng)上的《商報(bào)》全部買下，賣給廢紙店。民營(yíng)小報(bào)《福爾摩斯》成功之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辦了一份假《福爾摩斯》，刊登觸犯刑律的文字，以期置該報(bào)于死地。可見(jiàn)，盡管民營(yíng)資本為報(bào)業(yè)市場(chǎng)增添了活力，但報(bào)業(yè)市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也影響了報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)，在一定程度上削弱了報(bào)紙的公信力。
　　民營(yíng)資本對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品差異化的影響
　　民營(yíng)資本進(jìn)入清末與民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)市場(chǎng)，直接催生了新的報(bào)紙品種，推動(dòng)了報(bào)紙產(chǎn)品差異化發(fā)展趨勢(shì)。近代的外報(bào)、官報(bào)、政黨報(bào)拘泥于一定的形式和內(nèi)容，過(guò)于單調(diào)，基本不存在差別化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。民營(yíng)資本大量涌入報(bào)業(yè)市場(chǎng)之后，報(bào)紙的產(chǎn)品種類明顯增加了。在清末與民國(guó)時(shí)期的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，既有民營(yíng)大報(bào)，又有民營(yíng)小報(bào)；既有時(shí)事類、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，又有文學(xué)類、新聞?lì)悎?bào)紙，不一而足。一些民營(yíng)大報(bào)通過(guò)產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。19世紀(jì)末，福開(kāi)森購(gòu)買《新聞報(bào)》的時(shí)候，各家民營(yíng)報(bào)紙側(cè)重于不同的新聞。《申報(bào)》注重時(shí)事政治類新聞；《時(shí)事新報(bào)》主要面向知識(shí)分子，以介紹學(xué)術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)；《時(shí)報(bào)》則大量刊登教育、體育與文化娛樂(lè)類新聞?！缎侣剤?bào)》為了拓寬市場(chǎng)，避開(kāi)其他報(bào)紙，主要面向工商界，大量刊登經(jīng)濟(jì)新聞?？梢?jiàn)，民營(yíng)資本進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)之后，并不是完全跟風(fēng)模仿，而是根據(jù)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，找準(zhǔn)報(bào)紙定位。因?yàn)槊駹I(yíng)資本進(jìn)入市場(chǎng)的重要目的是盈利，片面跟風(fēng)、沒(méi)有創(chuàng)新，必然導(dǎo)致同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，難以實(shí)現(xiàn)盈利目的。民營(yíng)小報(bào)的產(chǎn)生與興盛豐富了報(bào)紙產(chǎn)品類型，特別是20世紀(jì)20年代，各地小報(bào)數(shù)量劇增，達(dá)到鼎盛時(shí)期。其中，絕大多數(shù)是民營(yíng)小報(bào)。一些大城市中的民營(yíng)小報(bào)在業(yè)務(wù)上不斷改革，報(bào)紙從內(nèi)容到形式都體現(xiàn)了多樣化。其內(nèi)容包括新聞、小說(shuō)、游記、隨筆、小品文、掌故、社會(huì)知識(shí)、生活話題以及電影、戲劇、舞蹈等方面的信息。各家民營(yíng)小報(bào)根據(jù)讀者群的不同，在內(nèi)容定位上各有側(cè)重。從出版形式上來(lái)看，民營(yíng)小報(bào)的刊期更加多樣，版面更加靈活，欄目設(shè)置更切合實(shí)際。因而，民營(yíng)小報(bào)的發(fā)展與革新大大推動(dòng)了報(bào)紙產(chǎn)品差異化，為讀者帶來(lái)了更多的選擇。由于外資與民營(yíng)資本進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)以后，報(bào)紙的印刷、發(fā)行、內(nèi)容來(lái)源等都發(fā)生了明顯的變化，讀者群也不斷拓展，報(bào)紙之間開(kāi)展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象逐漸增多，為報(bào)業(yè)發(fā)展增添了活力。
　　民營(yíng)資本對(duì)清末與民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響是全方位的。隨著民營(yíng)資本的不斷進(jìn)入，報(bào)業(yè)市場(chǎng)制度性進(jìn)入壁壘受到較大沖擊，逐漸形成了多元競(jìng)爭(zhēng)、不斷集中的報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。整個(gè)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到一定程度的優(yōu)化，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)水平顯著提高。當(dāng)然，民營(yíng)資本對(duì)清末與民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序也帶來(lái)了不良影響，部分民營(yíng)報(bào)紙犧牲社會(huì)效益，刊登低俗、錯(cuò)誤甚至虛假的內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)中不擇手段，對(duì)當(dāng)時(shí)乃至以后的報(bào)業(yè)發(fā)展造成不利影響，這些教訓(xùn)也是值得記取的。
　?。郾疚臑橹心厦褡宕髮W(xué)2011年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“民國(guó)時(shí)期民營(yíng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究”的階段性成果。（項(xiàng)目編號(hào)：CSY11014）］
　　注 釋：
　?、僭诋a(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指的是企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式。從根本上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反映的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)壟斷關(guān)系的一個(gè)概念，其主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化、市場(chǎng)進(jìn)入與退出壁壘。參見(jiàn)蘇東水產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2000：121.
　?、谠诋a(chǎn)業(yè)組織理論中，一般用市場(chǎng)集中度來(lái)表示某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣者或者買者具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。參見(jiàn)蘇東水產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M].北京：高等教育出版社，2000：125.
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　?。ㄌ障布t為中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，博士；馬慶為武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院講師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）
　　編校：董方曉