淺談廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ?/h1>
2012-12-29 00:00:00杜瑞平
新聞愛(ài)好者 2012年3期
【摘要】本文以考察男女形象在我國(guó)電視廣告創(chuàng)意中的角色定型為例，簡(jiǎn)述了廣告?zhèn)鞑ブ薪巧ㄐ偷母拍?，?duì)刻板角色產(chǎn)生的原因進(jìn)行了探究，介紹了大眾媒體中不同的角色類(lèi)型被不同程度定型的現(xiàn)狀，說(shuō)明了角色定型在消費(fèi)時(shí)代中的問(wèn)題和缺陷，并對(duì)角色定型對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響進(jìn)行了分析。
【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ唤巧?；定型；符?hào)
緒論
現(xiàn)代傳播，特別是廣告?zhèn)鞑ルS著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在進(jìn)行跨時(shí)代的飛躍?，F(xiàn)代媒介除了電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的媒介形式，每一種媒介的廣告?zhèn)鞑ブ卸加兄鴮?duì)人物角色定型的現(xiàn)象。
廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ褪菑V告?zhèn)鞑ブ腥藗儗?duì)某個(gè)社會(huì)群體形成的一種概括而固定的看法。廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谥畹俟痰慕巧?jiàn)，其中女性形象是基于傳統(tǒng)男性中心文化對(duì)女性的一種規(guī)范。廣告中社會(huì)性別意識(shí)的偏離和不公正的表達(dá)，通過(guò)心理暗示引導(dǎo)女性用廣告隱喻的女性社會(huì)形象來(lái)塑造自己，同時(shí)也直接影響著正在進(jìn)行社會(huì)化的兒童社會(huì)性別意識(shí)的正確建立。［1］
角色定型的原因探究
角色的定型是消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。消費(fèi)時(shí)代到來(lái)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑ベY源非?？是螅珳?zhǔn)的定位傳播又都指向了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中擁有大量權(quán)力和金錢(qián)的男性。消費(fèi)時(shí)代是物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)不再是低層次消費(fèi)，而是時(shí)尚性消費(fèi)和符號(hào)化消費(fèi)。新時(shí)代的消費(fèi)已經(jīng)建立在了符號(hào)差別上，而不僅僅是建立在基本需求上。例如，人們對(duì)星巴克和宜家家居的喜愛(ài)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，這不僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量的出眾，也是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為當(dāng)今大眾文化中小資和情調(diào)的代表。在消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)成了一個(gè)社會(huì)性與文化性特征非常明顯的過(guò)程。向高階層學(xué)習(xí)效仿的習(xí)慣對(duì)消費(fèi)的影響已經(jīng)越來(lái)越明顯，人們都喜歡向比自己階層高的人群學(xué)習(xí)和效仿。同時(shí)，相比于高層消費(fèi)群體和低層消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，最大多數(shù)的處在中間的中產(chǎn)階層的消費(fèi)群體更喜歡追求時(shí)尚，因?yàn)樗麄兗庇谀７赂唠A層的時(shí)尚和情趣，這同時(shí)也是一種社會(huì)分層的要求。因此，迎合大眾對(duì)時(shí)尚的追求是非常有效的傳播手jkYJeOwBz7VoPoJ6xhYhEg==段。于是大眾傳播中才會(huì)出現(xiàn)廣告人物的衣著光鮮、豪車(chē)豪宅、美女相伴等上流社會(huì)的做派。實(shí)際上，這就是對(duì)上流階層生活的模仿和學(xué)習(xí)，企業(yè)通過(guò)廣告告知大眾，時(shí)尚是這樣的，我們的產(chǎn)品符合時(shí)尚，如果你購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，你就是一個(gè)時(shí)尚的人和更接近上流社會(huì)的人，這極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在這種情況下或在采取這種宣傳手段的情況下，不可避免的角色定型就出現(xiàn)了。因?yàn)闀r(shí)尚需要，女性就該美麗、風(fēng)情萬(wàn)種，同時(shí)也專(zhuān)注于家庭生活；男性就該經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，有魅力，高大健碩，獨(dú)當(dāng)一面?？梢赃@樣說(shuō)，消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)特征和消費(fèi)者心理對(duì)廣告中角色定型的形成過(guò)程有著很大的促進(jìn)作用。
創(chuàng)意的缺失使得廣告依賴角色定型。在眾多廣告公司的經(jīng)典案例中，很多有著打破定型的優(yōu)秀創(chuàng)意。例如，麥當(dāng)勞廣告中，嬰兒在搖籃里哭泣，當(dāng)搖籃搖起時(shí)他看到了窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志，破涕為笑。當(dāng)搖籃搖下去的時(shí)候，他又哭了。這一廣告中，傳統(tǒng)的安安靜靜、笑呵呵的嬰兒定型被創(chuàng)意者打破，嬰兒完全有了自己的情感和需求，并且會(huì)為之產(chǎn)生明顯而突然的情緒變化。麥當(dāng)勞這個(gè)廣告雖然有夸張的成分存在，但是創(chuàng)意者對(duì)生活的深厚體察和觀眾對(duì)其的認(rèn)可程度可見(jiàn)一斑。在這個(gè)例子中，我們可以反過(guò)去推想：那些相比之下不能給人留下深刻印象的定型廣告是不是由于缺乏創(chuàng)意而產(chǎn)生的呢？筆者認(rèn)為，既然傳統(tǒng)定型人們都可以接受，與其努力開(kāi)創(chuàng)新的廣告形象，不如極力表達(dá)傳統(tǒng)定型，這樣就算達(dá)不到很好的傳播效果，但是也不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
社會(huì)意識(shí)形態(tài)需要廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ?。有一些研究者?duì)以往廣告中的女性形象進(jìn)行的分析表明，廣告中的女性角色有51.6％為家庭婦女，同時(shí)，男性角色中科教文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47％。廣告中女性的出現(xiàn)地點(diǎn)51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場(chǎng)合的只占14.5％，而男性即使出現(xiàn)在家庭中，也是清閑享受的樣子，占31％，在做家務(wù)的只占5.3％。［2］這份調(diào)查反映了相對(duì)于男性，女性在家庭的瑣碎家務(wù)生活中扮演著更重要的角色。雖然時(shí)代在變化，但在家庭責(zé)任、收入分配方面，男女分工依然存在著顯著差異。男性工作、養(yǎng)家、在外打拼；女性負(fù)責(zé)照顧家庭，操持家務(wù)。這種很難馬上被改變的狀況必然要求傳播者去適應(yīng)這樣的意識(shí)形態(tài)以取得最好的傳播效果。因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展程度還暫時(shí)沒(méi)有達(dá)到女性完全獨(dú)立的階段，許多工作崗位，特別是高強(qiáng)度工作崗位確實(shí)需要男性去更多地承擔(dān)。在目前的這種意識(shí)形態(tài)和社會(huì)狀況下，廣告?zhèn)鞑ザㄐ鸵彩潜匦璧暮捅匾?。因?yàn)楦鶕?jù)在現(xiàn)代傳統(tǒng)家庭中的家庭收入分配，男性一般負(fù)責(zé)大件物品的消費(fèi)，女性卻更關(guān)注服裝和生活用品。所以針對(duì)不同的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)作上的角色定型與其說(shuō)是在取悅受眾，不如說(shuō)是一種精準(zhǔn)的受眾傳播。在傳統(tǒng)家庭中，相對(duì)于以工作和事業(yè)為重的男性來(lái)說(shuō)，女性、兒童、老人等更多地成了廣告受眾。所以，在不斷地針對(duì)男性定型的廣告中，人們也被深深地影響了，他們受男女迷思影響也更加嚴(yán)重，自覺(jué)地劃分了男性和女性之間的不同。
總的來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ソ巧亩ㄐ褪谴嬖诘?。它產(chǎn)生的原因很多，但研究如何利用定型的優(yōu)勢(shì)和規(guī)避定型的不良影響才是我們更應(yīng)該思考的。
角色定型現(xiàn)象的現(xiàn)狀
現(xiàn)代媒介除了電視、廣播、報(bào)紙、雜志這四大傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的媒介形式。每一種媒介的廣告?zhèn)鞑ブ卸加兄鴮?duì)人物角色定型的現(xiàn)象。例如，廣告創(chuàng)意中對(duì)3B的介紹，美女（Beauty）、嬰兒(Baby)和動(dòng)物(Beast)［3］，應(yīng)該說(shuō)這就是基本的定型案例。除去廣播之外的其他幾大媒體都是視覺(jué)廣告的載體，那么我們分別來(lái)看一下這些媒體中人物定型的傳播現(xiàn)狀。
電視廣告中，日常消費(fèi)品廣告居多。于是我們可以看到，洗衣粉廣告中拿著塑料盆洗衣服的家庭主婦；酒產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的威嚴(yán)、紳士而帥氣的男士和身材嬌小陪伴于男士左右的女士。在電視廣告中，男性多是開(kāi)拓者、成功人士，在兩性關(guān)系中處于主導(dǎo)地位；女性則常常被定型為從屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點(diǎn)綴、男士的性對(duì)象等。甚至我們還可以發(fā)現(xiàn)廣告中對(duì)老年人和兒童也有著定型表現(xiàn)，兒童多是天真爛漫、十分可愛(ài)，但是沒(méi)有表達(dá)權(quán)；老人多是健朗、矍鑠的模樣，而微笑是他們的唯一表情。
報(bào)紙廣告中，絕大多數(shù)廣告都沿襲了電視廣告的創(chuàng)意，把電視廣告的形象直接搬到了報(bào)紙上。大多獨(dú)立創(chuàng)作的報(bào)紙廣告中也有很明顯的角色定型的例子。比如汽車(chē)廣告，男士駕車(chē)，副駕駛位坐著一位美麗的女性；男性帥氣富有，而女性小鳥(niǎo)依人。房地產(chǎn)廣告，很多也包含著角色定型。例如，男主人獨(dú)釣河邊，女主人陪孩子在草地上嬉戲；男主人站在落地窗前，女主人依偎在男主人懷中。這些廣告都有著角色定型的設(shè)計(jì)，這種定型或多或少有貶低女性夸大男性的成分。另外，有的廣告也有著對(duì)兒童和老年人的定型。例如，保健藥品的廣告，大多都以健朗、矍鑠的老年人作為主要廣告形象出現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ校凳救藗冇昧藦V告上宣傳的產(chǎn)品，就可以像廣告中的老年人一樣健康長(zhǎng)壽。
雜志和報(bào)紙廣告類(lèi)似。而網(wǎng)絡(luò)廣告主要是視頻和網(wǎng)站橫幅廣告，橫幅廣告可以說(shuō)是平面廣告的進(jìn)化，其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有改變。雖然出現(xiàn)了打扮時(shí)尚的摩登女郎形象，男性也出現(xiàn)了花樣美男的代言，視覺(jué)上女性化，裝束上中性化，但角色定型現(xiàn)象沒(méi)有改變，男性多是個(gè)性十足、斗志昂揚(yáng)的男青年，女性多是精于打扮、敏感瘦弱的女青年。
總的來(lái)說(shuō)，以上媒介中，廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)于人物形象有著基本的定型。
角色定型的影響
正面影響?？梢哉f(shuō)，定型作為存在很長(zhǎng)時(shí)間的理念已經(jīng)深入人心。一方面，其在塑造奮斗精神、美好道德方面有正面影響。例如，體育用品中對(duì)男性拼搏精神的歌頌就影響了受眾，尤其是男性受眾，同時(shí)也教育了兒童，激勵(lì)他們要擁有挑戰(zhàn)自我、突破極限的勇氣。另一方面，對(duì)勤勞女性的歌頌也影響著受眾，傳遞著勤勞和艱苦奮斗的精神。例如雕牌的公益廣告——洗腳篇：母親給外婆洗腳，兒子給母親洗腳，祖孫三代的表現(xiàn)彰顯了我國(guó)注重孝道的傳統(tǒng)美德。同時(shí)，作為一種基本的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，定型的傳播有助于個(gè)人定位和社會(huì)安定。所表達(dá)的家庭觀念，有利于家庭的和睦。女性主內(nèi)持家，賢良淑德，而不是放棄家庭在社會(huì)上擔(dān)任各種角色。大眾傳媒中男性形象也變得多重，作為好父親，要與孩子在一起；作為好丈夫，要與妻子一起承擔(dān)建立幸福家庭的義務(wù)等。這些都是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)需要男女雙方共同分擔(dān)家務(wù)的真實(shí)體現(xiàn)，從而展現(xiàn)了一種新的家庭觀念。
負(fù)面影響。一方面，定型廣告的應(yīng)用，很多有貶低女性、抬高男性的嫌疑。一些廣告以女性賣(mài)弄姿色為表現(xiàn)訴求，還有的是把女性作為男性的附屬品看待，給受眾一種不好的心理暗示，那就是女性可能依靠賣(mài)弄風(fēng)騷取得成績(jī)，男性擁有漂亮女人的青睞就是成功的象征。筆者認(rèn)為，廣告中這樣的宣傳影響了兒童對(duì)世界的看法，也影響了女性對(duì)自己的認(rèn)知，對(duì)于社會(huì)和諧和青少年樹(shù)立正確的世界觀有一定的負(fù)面影響。另一方面，一味地夸大男性的魅力和權(quán)力，在現(xiàn)今社會(huì)中，已經(jīng)不能精準(zhǔn)地代表男性的定位。當(dāng)代社會(huì)的教育和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)是男女共享的平臺(tái)，成功的男性并不一定占有大多數(shù)，大部分男性還是過(guò)著普通的生活。如果廣告?zhèn)鞑ブ幸晃兜乜浯竽行缘牡匚?，?duì)男性本身就是一種壓力，同時(shí)也不利于兒童對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)，如果父親不是那么有錢(qián)，不符合大眾傳媒的訴說(shuō)，兒童可能會(huì)產(chǎn)生自己的父親不夠格等消極的心理暗示，對(duì)家庭產(chǎn)生消極影響。
實(shí)際上，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)男女平等已經(jīng)相當(dāng)寬容也更加包容，創(chuàng)意點(diǎn)不能永遠(yuǎn)定格在傳統(tǒng)角色的定型上，如果不緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，一味地宣傳男權(quán)角色，那么我們的社會(huì)多元化必然會(huì)受阻，廣告?zhèn)鞑サ男鼙厝粫?huì)削弱，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就有可能受到負(fù)面的影響。
結(jié)語(yǔ)
總之，時(shí)代在發(fā)展，傳統(tǒng)的定型已經(jīng)不能完全符合現(xiàn)今社會(huì)，男女定型的基礎(chǔ)是遠(yuǎn)古時(shí)期的農(nóng)牧文明，即男性承擔(dān)著生產(chǎn)的重任?，F(xiàn)今社會(huì)，生產(chǎn)的高度機(jī)械化和科技化是必然的發(fā)展趨勢(shì)，女性也能擔(dān)當(dāng)生產(chǎn)的重任，因此，越來(lái)越多的女性走在了時(shí)代前列。而且網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得青少年對(duì)男女定型有著模糊的認(rèn)識(shí)，他們追求自己的興趣和內(nèi)心，而不是被社會(huì)告知該是什么樣子，男女迷思效能減弱。在這種情況下，廣告?zhèn)鞑サ亩ㄐ鸵呀?jīng)不符合社會(huì)進(jìn)步的要求，抓住新一代廣告受眾的心理才是值得研究的話題，而廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ鸵矊㈦S之發(fā)生改變。
從廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，廣告人不斷推出男性的權(quán)威、高級(jí)的工作和女性的柔弱與一般的家務(wù)，這是創(chuàng)意缺乏的表現(xiàn)之一。廣告?zhèn)鞑サ慕巧ㄐ陀绊懼鴱V告人的思想，所以在當(dāng)前環(huán)境下，廣告人也面臨著挑戰(zhàn)，怎樣推出更好的創(chuàng)意，是大家更應(yīng)該關(guān)注的。
參考文獻(xiàn)：
?。?］孫萍萍.廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e定性分析[J].吉昌學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（1）.
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?。ㄗ髡邌挝唬褐性吞飶V播電視中心）
編校：趙 亮
【摘要】本文以考察男女形象在我國(guó)電視廣告創(chuàng)意中的角色定型為例，簡(jiǎn)述了廣告?zhèn)鞑ブ薪巧ㄐ偷母拍?，?duì)刻板角色產(chǎn)生的原因進(jìn)行了探究，介紹了大眾媒體中不同的角色類(lèi)型被不同程度定型的現(xiàn)狀，說(shuō)明了角色定型在消費(fèi)時(shí)代中的問(wèn)題和缺陷，并對(duì)角色定型對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響進(jìn)行了分析。
【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ唤巧?；定型；符?hào)
緒論
現(xiàn)代傳播，特別是廣告?zhèn)鞑ルS著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在進(jìn)行跨時(shí)代的飛躍?，F(xiàn)代媒介除了電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的媒介形式，每一種媒介的廣告?zhèn)鞑ブ卸加兄鴮?duì)人物角色定型的現(xiàn)象。
廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ褪菑V告?zhèn)鞑ブ腥藗儗?duì)某個(gè)社會(huì)群體形成的一種概括而固定的看法。廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谥畹俟痰慕巧?jiàn)，其中女性形象是基于傳統(tǒng)男性中心文化對(duì)女性的一種規(guī)范。廣告中社會(huì)性別意識(shí)的偏離和不公正的表達(dá)，通過(guò)心理暗示引導(dǎo)女性用廣告隱喻的女性社會(huì)形象來(lái)塑造自己，同時(shí)也直接影響著正在進(jìn)行社會(huì)化的兒童社會(huì)性別意識(shí)的正確建立。［1］
角色定型的原因探究
角色的定型是消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。消費(fèi)時(shí)代到來(lái)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑ベY源非?？是螅珳?zhǔn)的定位傳播又都指向了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中擁有大量權(quán)力和金錢(qián)的男性。消費(fèi)時(shí)代是物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)不再是低層次消費(fèi)，而是時(shí)尚性消費(fèi)和符號(hào)化消費(fèi)。新時(shí)代的消費(fèi)已經(jīng)建立在了符號(hào)差別上，而不僅僅是建立在基本需求上。例如，人們對(duì)星巴克和宜家家居的喜愛(ài)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，這不僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量的出眾，也是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為當(dāng)今大眾文化中小資和情調(diào)的代表。在消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)成了一個(gè)社會(huì)性與文化性特征非常明顯的過(guò)程。向高階層學(xué)習(xí)效仿的習(xí)慣對(duì)消費(fèi)的影響已經(jīng)越來(lái)越明顯，人們都喜歡向比自己階層高的人群學(xué)習(xí)和效仿。同時(shí)，相比于高層消費(fèi)群體和低層消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，最大多數(shù)的處在中間的中產(chǎn)階層的消費(fèi)群體更喜歡追求時(shí)尚，因?yàn)樗麄兗庇谀７赂唠A層的時(shí)尚和情趣，這同時(shí)也是一種社會(huì)分層的要求。因此，迎合大眾對(duì)時(shí)尚的追求是非常有效的傳播手jkYJeOwBz7VoPoJ6xhYhEg==段。于是大眾傳播中才會(huì)出現(xiàn)廣告人物的衣著光鮮、豪車(chē)豪宅、美女相伴等上流社會(huì)的做派。實(shí)際上，這就是對(duì)上流階層生活的模仿和學(xué)習(xí)，企業(yè)通過(guò)廣告告知大眾，時(shí)尚是這樣的，我們的產(chǎn)品符合時(shí)尚，如果你購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，你就是一個(gè)時(shí)尚的人和更接近上流社會(huì)的人，這極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在這種情況下或在采取這種宣傳手段的情況下，不可避免的角色定型就出現(xiàn)了。因?yàn)闀r(shí)尚需要，女性就該美麗、風(fēng)情萬(wàn)種，同時(shí)也專(zhuān)注于家庭生活；男性就該經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，有魅力，高大健碩，獨(dú)當(dāng)一面?？梢赃@樣說(shuō)，消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)特征和消費(fèi)者心理對(duì)廣告中角色定型的形成過(guò)程有著很大的促進(jìn)作用。
創(chuàng)意的缺失使得廣告依賴角色定型。在眾多廣告公司的經(jīng)典案例中，很多有著打破定型的優(yōu)秀創(chuàng)意。例如，麥當(dāng)勞廣告中，嬰兒在搖籃里哭泣，當(dāng)搖籃搖起時(shí)他看到了窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志，破涕為笑。當(dāng)搖籃搖下去的時(shí)候，他又哭了。這一廣告中，傳統(tǒng)的安安靜靜、笑呵呵的嬰兒定型被創(chuàng)意者打破，嬰兒完全有了自己的情感和需求，并且會(huì)為之產(chǎn)生明顯而突然的情緒變化。麥當(dāng)勞這個(gè)廣告雖然有夸張的成分存在，但是創(chuàng)意者對(duì)生活的深厚體察和觀眾對(duì)其的認(rèn)可程度可見(jiàn)一斑。在這個(gè)例子中，我們可以反過(guò)去推想：那些相比之下不能給人留下深刻印象的定型廣告是不是由于缺乏創(chuàng)意而產(chǎn)生的呢？筆者認(rèn)為，既然傳統(tǒng)定型人們都可以接受，與其努力開(kāi)創(chuàng)新的廣告形象，不如極力表達(dá)傳統(tǒng)定型，這樣就算達(dá)不到很好的傳播效果，但是也不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
社會(huì)意識(shí)形態(tài)需要廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ?。有一些研究者?duì)以往廣告中的女性形象進(jìn)行的分析表明，廣告中的女性角色有51.6％為家庭婦女，同時(shí)，男性角色中科教文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47％。廣告中女性的出現(xiàn)地點(diǎn)51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場(chǎng)合的只占14.5％，而男性即使出現(xiàn)在家庭中，也是清閑享受的樣子，占31％，在做家務(wù)的只占5.3％。［2］這份調(diào)查反映了相對(duì)于男性，女性在家庭的瑣碎家務(wù)生活中扮演著更重要的角色。雖然時(shí)代在變化，但在家庭責(zé)任、收入分配方面，男女分工依然存在著顯著差異。男性工作、養(yǎng)家、在外打拼；女性負(fù)責(zé)照顧家庭，操持家務(wù)。這種很難馬上被改變的狀況必然要求傳播者去適應(yīng)這樣的意識(shí)形態(tài)以取得最好的傳播效果。因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展程度還暫時(shí)沒(méi)有達(dá)到女性完全獨(dú)立的階段，許多工作崗位，特別是高強(qiáng)度工作崗位確實(shí)需要男性去更多地承擔(dān)。在目前的這種意識(shí)形態(tài)和社會(huì)狀況下，廣告?zhèn)鞑ザㄐ鸵彩潜匦璧暮捅匾?。因?yàn)楦鶕?jù)在現(xiàn)代傳統(tǒng)家庭中的家庭收入分配，男性一般負(fù)責(zé)大件物品的消費(fèi)，女性卻更關(guān)注服裝和生活用品。所以針對(duì)不同的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)作上的角色定型與其說(shuō)是在取悅受眾，不如說(shuō)是一種精準(zhǔn)的受眾傳播。在傳統(tǒng)家庭中，相對(duì)于以工作和事業(yè)為重的男性來(lái)說(shuō)，女性、兒童、老人等更多地成了廣告受眾。所以，在不斷地針對(duì)男性定型的廣告中，人們也被深深地影響了，他們受男女迷思影響也更加嚴(yán)重，自覺(jué)地劃分了男性和女性之間的不同。
總的來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ソ巧亩ㄐ褪谴嬖诘?。它產(chǎn)生的原因很多，但研究如何利用定型的優(yōu)勢(shì)和規(guī)避定型的不良影響才是我們更應(yīng)該思考的。
角色定型現(xiàn)象的現(xiàn)狀
現(xiàn)代媒介除了電視、廣播、報(bào)紙、雜志這四大傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的媒介形式。每一種媒介的廣告?zhèn)鞑ブ卸加兄鴮?duì)人物角色定型的現(xiàn)象。例如，廣告創(chuàng)意中對(duì)3B的介紹，美女（Beauty）、嬰兒(Baby)和動(dòng)物(Beast)［3］，應(yīng)該說(shuō)這就是基本的定型案例。除去廣播之外的其他幾大媒體都是視覺(jué)廣告的載體，那么我們分別來(lái)看一下這些媒體中人物定型的傳播現(xiàn)狀。
電視廣告中，日常消費(fèi)品廣告居多。于是我們可以看到，洗衣粉廣告中拿著塑料盆洗衣服的家庭主婦；酒產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的威嚴(yán)、紳士而帥氣的男士和身材嬌小陪伴于男士左右的女士。在電視廣告中，男性多是開(kāi)拓者、成功人士，在兩性關(guān)系中處于主導(dǎo)地位；女性則常常被定型為從屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點(diǎn)綴、男士的性對(duì)象等。甚至我們還可以發(fā)現(xiàn)廣告中對(duì)老年人和兒童也有著定型表現(xiàn)，兒童多是天真爛漫、十分可愛(ài)，但是沒(méi)有表達(dá)權(quán)；老人多是健朗、矍鑠的模樣，而微笑是他們的唯一表情。
報(bào)紙廣告中，絕大多數(shù)廣告都沿襲了電視廣告的創(chuàng)意，把電視廣告的形象直接搬到了報(bào)紙上。大多獨(dú)立創(chuàng)作的報(bào)紙廣告中也有很明顯的角色定型的例子。比如汽車(chē)廣告，男士駕車(chē)，副駕駛位坐著一位美麗的女性；男性帥氣富有，而女性小鳥(niǎo)依人。房地產(chǎn)廣告，很多也包含著角色定型。例如，男主人獨(dú)釣河邊，女主人陪孩子在草地上嬉戲；男主人站在落地窗前，女主人依偎在男主人懷中。這些廣告都有著角色定型的設(shè)計(jì)，這種定型或多或少有貶低女性夸大男性的成分。另外，有的廣告也有著對(duì)兒童和老年人的定型。例如，保健藥品的廣告，大多都以健朗、矍鑠的老年人作為主要廣告形象出現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ校凳救藗冇昧藦V告上宣傳的產(chǎn)品，就可以像廣告中的老年人一樣健康長(zhǎng)壽。
雜志和報(bào)紙廣告類(lèi)似。而網(wǎng)絡(luò)廣告主要是視頻和網(wǎng)站橫幅廣告，橫幅廣告可以說(shuō)是平面廣告的進(jìn)化，其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有改變。雖然出現(xiàn)了打扮時(shí)尚的摩登女郎形象，男性也出現(xiàn)了花樣美男的代言，視覺(jué)上女性化，裝束上中性化，但角色定型現(xiàn)象沒(méi)有改變，男性多是個(gè)性十足、斗志昂揚(yáng)的男青年，女性多是精于打扮、敏感瘦弱的女青年。
總的來(lái)說(shuō)，以上媒介中，廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)于人物形象有著基本的定型。
角色定型的影響
正面影響?？梢哉f(shuō)，定型作為存在很長(zhǎng)時(shí)間的理念已經(jīng)深入人心。一方面，其在塑造奮斗精神、美好道德方面有正面影響。例如，體育用品中對(duì)男性拼搏精神的歌頌就影響了受眾，尤其是男性受眾，同時(shí)也教育了兒童，激勵(lì)他們要擁有挑戰(zhàn)自我、突破極限的勇氣。另一方面，對(duì)勤勞女性的歌頌也影響著受眾，傳遞著勤勞和艱苦奮斗的精神。例如雕牌的公益廣告——洗腳篇：母親給外婆洗腳，兒子給母親洗腳，祖孫三代的表現(xiàn)彰顯了我國(guó)注重孝道的傳統(tǒng)美德。同時(shí)，作為一種基本的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，定型的傳播有助于個(gè)人定位和社會(huì)安定。所表達(dá)的家庭觀念，有利于家庭的和睦。女性主內(nèi)持家，賢良淑德，而不是放棄家庭在社會(huì)上擔(dān)任各種角色。大眾傳媒中男性形象也變得多重，作為好父親，要與孩子在一起；作為好丈夫，要與妻子一起承擔(dān)建立幸福家庭的義務(wù)等。這些都是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)需要男女雙方共同分擔(dān)家務(wù)的真實(shí)體現(xiàn)，從而展現(xiàn)了一種新的家庭觀念。
負(fù)面影響。一方面，定型廣告的應(yīng)用，很多有貶低女性、抬高男性的嫌疑。一些廣告以女性賣(mài)弄姿色為表現(xiàn)訴求，還有的是把女性作為男性的附屬品看待，給受眾一種不好的心理暗示，那就是女性可能依靠賣(mài)弄風(fēng)騷取得成績(jī)，男性擁有漂亮女人的青睞就是成功的象征。筆者認(rèn)為，廣告中這樣的宣傳影響了兒童對(duì)世界的看法，也影響了女性對(duì)自己的認(rèn)知，對(duì)于社會(huì)和諧和青少年樹(shù)立正確的世界觀有一定的負(fù)面影響。另一方面，一味地夸大男性的魅力和權(quán)力，在現(xiàn)今社會(huì)中，已經(jīng)不能精準(zhǔn)地代表男性的定位。當(dāng)代社會(huì)的教育和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)是男女共享的平臺(tái)，成功的男性并不一定占有大多數(shù)，大部分男性還是過(guò)著普通的生活。如果廣告?zhèn)鞑ブ幸晃兜乜浯竽行缘牡匚?，?duì)男性本身就是一種壓力，同時(shí)也不利于兒童對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)，如果父親不是那么有錢(qián)，不符合大眾傳媒的訴說(shuō)，兒童可能會(huì)產(chǎn)生自己的父親不夠格等消極的心理暗示，對(duì)家庭產(chǎn)生消極影響。
實(shí)際上，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)男女平等已經(jīng)相當(dāng)寬容也更加包容，創(chuàng)意點(diǎn)不能永遠(yuǎn)定格在傳統(tǒng)角色的定型上，如果不緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，一味地宣傳男權(quán)角色，那么我們的社會(huì)多元化必然會(huì)受阻，廣告?zhèn)鞑サ男鼙厝粫?huì)削弱，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就有可能受到負(fù)面的影響。
結(jié)語(yǔ)
總之，時(shí)代在發(fā)展，傳統(tǒng)的定型已經(jīng)不能完全符合現(xiàn)今社會(huì)，男女定型的基礎(chǔ)是遠(yuǎn)古時(shí)期的農(nóng)牧文明，即男性承擔(dān)著生產(chǎn)的重任?，F(xiàn)今社會(huì)，生產(chǎn)的高度機(jī)械化和科技化是必然的發(fā)展趨勢(shì)，女性也能擔(dān)當(dāng)生產(chǎn)的重任，因此，越來(lái)越多的女性走在了時(shí)代前列。而且網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得青少年對(duì)男女定型有著模糊的認(rèn)識(shí)，他們追求自己的興趣和內(nèi)心，而不是被社會(huì)告知該是什么樣子，男女迷思效能減弱。在這種情況下，廣告?zhèn)鞑サ亩ㄐ鸵呀?jīng)不符合社會(huì)進(jìn)步的要求，抓住新一代廣告受眾的心理才是值得研究的話題，而廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧ㄐ鸵矊㈦S之發(fā)生改變。
從廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，廣告人不斷推出男性的權(quán)威、高級(jí)的工作和女性的柔弱與一般的家務(wù)，這是創(chuàng)意缺乏的表現(xiàn)之一。廣告?zhèn)鞑サ慕巧ㄐ陀绊懼鴱V告人的思想，所以在當(dāng)前環(huán)境下，廣告人也面臨著挑戰(zhàn)，怎樣推出更好的創(chuàng)意，是大家更應(yīng)該關(guān)注的。
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編校：趙 亮
