電視廣告語的批評話語分析

　　【摘要】本文主要通過批評性話語分析電視化妝品廣告和減肥品廣告語篇的語言形式，運用Fairclough的三維話語分析模式和Halliday元功能理論相結(jié)合的批評話語分析框架，具體從電視廣告文本、話語實踐和社會實踐的統(tǒng)一體進行分析來揭示語言與意識形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系。
　　【關(guān)鍵詞】批評話語分析；廣告；意識形態(tài)
　　
　　引言
　　如今，電視廣告已深入大眾的日常生活，在向人們傳達各種信息的同時，也在影響著大眾的消費觀念、價值觀念和生活觀念，具有意識形態(tài)的屬性。其策略是宣稱自己代表消費者的利益，用各種方式去尋求消費者的認同，并賦予產(chǎn)品特定的文化意義。因此，廣告也被解釋為一種意識形態(tài)?；瘖y品廣告和減肥品廣告的基本功能是提供產(chǎn)品信息，但與此同時又有一個明確的目的，就是吸引消費者的注意，鼓動消費者購買該產(chǎn)品。
　　批評話語分析的理論基礎(chǔ)和分析方法
　　批評話語分析是語言學(xué)的一個分支，主要揭示語言與意識形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系，是20世紀70年代由英國語言學(xué)家Fowler等人在《語言與控制》一書中最早提出的一種話語分析方法。它的主要代表人物Fairclough，曾提出了與描述話語分析相對的批評話語分析方法，認為任何話語都是一個三維概念；而Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)則是批評性話語分析在理論和方法上的主要源泉。本文擬從Fairclough的三維話語分析模式和Halliday元功能理論相結(jié)合的批評話語分析框架，并在此框架上對所選的語料進行分析，從電視廣告文本、話語實踐和社會實踐的統(tǒng)一體三個層面探討了電視廣告宣傳語。在文本層面，文章從及物系統(tǒng)、語氣結(jié)構(gòu)和情態(tài)系統(tǒng)、體裁互文性和分類系統(tǒng)對電視廣告宣傳語的語言特征進行了分析；在話語實踐層面，通過話語過程（生成和解釋）對電視廣告語篇進行了解釋；在社會實踐層面，將電視廣告話語置于社會文化中尋求對文本層面和話語實踐層面進行說明。
　　文本特征分析
　　及物性。及物性通常以短小的句子作為語言的基本單位，它是概念功能的一部分，通過固定的模式把人們在現(xiàn)實生活中的見聞表現(xiàn)出來，并將這一過程中的參與者和環(huán)境成分呈現(xiàn)給廣大受眾。因而，我們說及物性是以介紹參與者和環(huán)境成分反映語言的過程，這其中包含了最常見的三種形容概念功能的內(nèi)容，即物質(zhì)、心理和關(guān)系過程。
　　物質(zhì)過程有兩個參與者：“動作者”(actor)，即過程的動作者；“目標”(goal)，即表示受過程影響的人或事。下文中的廣告語都含有動態(tài)過程，是物質(zhì)過程的具體表現(xiàn)：丸美彈力蛋白中彈走魚尾紋的廣告，將彈力蛋白元素作為動作者，彈走作為過程的實施，彈走魚尾紋作為目標，實現(xiàn)對產(chǎn)品的詮釋?！皯賽鄣募竟?jié)曲美開始我的全新蛻變。3周，重現(xiàn)輕盈體態(tài)；6周，瘦出完美曲線。用曲美，好身材?！鼻缽V告中也運用了相同的手法，將廣告產(chǎn)品作為動作者，經(jīng)歷3周或者6周的過程，實現(xiàn)完美身材的目標。這兩條廣告都成功地抓住了現(xiàn)代女性的愛美心理，實現(xiàn)產(chǎn)品的順利推銷。
　　人的心理過程通常包含感覺、認知等心理活動，它涉及的參與者包括感知者以及被感知的對象。例如玉蘭油廣告中“女孩”是感覺者，“美”和“天然滋味”是現(xiàn)象。通過對感知和現(xiàn)象的描述實現(xiàn)對產(chǎn)品品牌的詮釋和把握，從而促進消費行為的發(fā)生。
　　關(guān)系過程可以被分為歸屬和識別兩個不同事物之間的關(guān)系過程。歸屬是指事物的屬性，而識別則呈現(xiàn)了對事物的認同。例如：歐萊雅廣告中，巴黎歐萊雅復(fù)顏雙重眼部菁華和“淡化皺紋，減輕浮腫”、“對抗松弛，提拉緊致”存在著識別的關(guān)系；曲美廣告中曲美與“輕盈體態(tài)”、“完美曲線”有著歸屬關(guān)系。
　　情態(tài)和語氣。大多數(shù)的化妝品廣告和減肥產(chǎn)品廣告中，在語氣結(jié)構(gòu)上所使用的都是陳述句，向觀眾傳遞某種產(chǎn)品的信息。例如：美膚寶隔離防曬露，隔離紫外線，隔離污染；我的眼角，沒有一絲魚尾紋；今冬時尚的第一步就是白皙剔透的肌膚；芳奈兒竹炭魔法衣，為我撐起腰線，看見曲線；等等。
　　互文性。體裁互文性可以被看做是不同體裁之間的對話交流關(guān)系，它是各類語篇的基本特征。在歐萊雅廣告中，廣告制造者就運用了體裁互文性，針對女性的歲月問題設(shè)計了這則廣告，升級眼部護理、淡化皺紋、減輕浮腫、對抗松弛、提拉緊致等詞匯的運用將巴黎歐萊雅的功效宣傳到極致，從中我們可以看出廣告商主要把受眾定位為渴望眼周能夠無皺、無浮腫的30歲以上的女性消費者。在為減肥產(chǎn)品曲美所做的廣告中將身材與愛情并列，表明了廣告主將讀者定位為渴望愛情并且希望擁有好身材的潛在消費者。
　　分類。首先，在詞匯的對比使用上，化妝品廣告比較傾向于使用形容詞。一般的廣告語中，針對個別皮膚問題通常會使用一些負面意義上的形容詞以引起廣大受眾的注意，如“皺紋”、“浮腫”、“不緊致”、“松弛”，等等。在這一部分，廣告客觀地呈現(xiàn)了人們皮膚常見的一些問題，選擇消費者關(guān)心的問題作為切入點。然后廣告商就會使用一些正面意義的形容詞來介紹該化妝品的一些特性和使用后皮膚改善的效果。如“活力”、“彈力”、“白皙剔透”等。隨著消極詞語到積極詞語的轉(zhuǎn)變，消費者也會從心動轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?。至于廣告中提到的這些效果，很難有個標準去衡量。
　　其次，預(yù)設(shè)增強話語的說服力。預(yù)設(shè)的應(yīng)用，從某種程度上來講，其實就是對消費者心理的把握。成功的廣告商通常是將預(yù)設(shè)大量地運用到廣告中，而不是單純地推銷自己的產(chǎn)品或者詆毀他人的產(chǎn)品，這樣，通過隱性方式將信息傳遞給廣大消費者，促進消費。
　　如眾所周知的芳奈兒竹炭魔法衣的廣告就是向觀眾預(yù)設(shè)了這么一個信息：不需要辛苦減肥就可以直接達到瘦身的效果，并且穿上芳奈兒竹炭魔法衣還能越穿越瘦。這是每個想要減肥瘦身的消費者所渴望的，即不運動、不節(jié)食就可以達到瘦身減肥的效果。
　　話語實踐分析
　　在廣告中，代表生產(chǎn)者利益的觀點被表現(xiàn)為代表了包括消費者在內(nèi)的更多人甚至是消費者的觀點，因此，廣告中的意識形態(tài)言說就成為廣告文化意義生產(chǎn)的重要組成部分。由于廣告中意識形態(tài)言說的主要目的在于說服消費者，因此我們發(fā)現(xiàn)廣告一般都是從消費者的立場出發(fā)來介紹產(chǎn)品，聲稱產(chǎn)品為消費者帶來了好處，卻不提生產(chǎn)者所得到的好處。這是廣告中最常見的意識形態(tài)言說。例如在曲美瘦身廣告和巴黎歐萊雅化妝品廣告中，通過對人自身美的描述實現(xiàn)廣告意識形態(tài)的傳播，達到銷售產(chǎn)品的目的。
　　除了上述這種比較明顯的意識形態(tài)言說外，廣告中意識形態(tài)言說的另一種方式是對權(quán)威的借用。在產(chǎn)品廣告推銷中，對產(chǎn)品的介紹常常借用人們普遍認可的觀念，以作為產(chǎn)品可靠性的證據(jù)?；瘖y品廣告和減肥品廣告最常見的就是利用明星出面來介紹該產(chǎn)品的效用。因為明星是我們的“偶像”，在時尚界他們就是權(quán)威，如果他們都說該產(chǎn)品好，那么我們還猶豫什么呢？在所列舉到的化妝品廣告中，國際明星鞏俐、香港影星袁詠儀告訴我們想要眼睛充滿活力、沒有魚尾紋，就要使用眼霜；影星范冰冰告訴人們，想要減肥，用曲美能夠輕盈體態(tài)，瘦出完美曲線；世界小姐關(guān)琦和國際名模Raven的好身材是每個愛美、想要減肥的女性所渴望的，在曲美廣告中，她們就告訴廣大觀眾，用了曲美，不僅可以引領(lǐng)國際時尚，成為時尚的領(lǐng)軍人物，而且還可以擁有像她們一樣的完美好身材。這樣的誘惑，相信每一個廣告受眾都難以抵擋。
　　社會實踐分析
　　綜上所述，廣告在運用及物性、互文性、情態(tài)系統(tǒng)和語氣來突出產(chǎn)品內(nèi)容和主旨時，完整地傳達了人們對產(chǎn)品的需求信息?；瘖y品廣告將受眾定位于希望擁有白皙、沒有歲月痕跡肌膚的女性，在宣傳商品的同時也隱性地傳播了現(xiàn)代人的審美觀念。而減肥品廣告則把受眾定位于希望擁有完美身材、輕盈體態(tài)的潛在消費者，并且告訴人們完美身材與愛情緊密相關(guān)，這樣，廣告主在推銷商品的同時，也宣傳了瘦即是美的審美觀。顯然，這種以白為美、以瘦為美的觀念已經(jīng)成為當(dāng)今社會中的主流審美觀。
　　通過批評性話語分析可知，化妝品廣告語和減肥品廣告語在傳遞信息、說服誘使人們購買商品的同時，也在宣揚和影響人們的消費觀念、價值觀念和生活觀念。批評性語篇善于挖掘隱性信息的特性，有效地傳達了商品信息，引導(dǎo)了廣大受眾的消費行為。因此，受眾應(yīng)該培養(yǎng)自身對語篇的批判性閱讀，在讀取廣告、獲得所需信息的同時，也要警惕被廣告主有意識地引導(dǎo)而不假思索地接受廣告主希望灌輸?shù)乃枷搿?br/>　?。ㄗ髡邽橘F州師范大學(xué)文學(xué)院講師，碩士）
　　編校：張紅玲