騰訊《今日話題》的受眾意識

　　【摘要】騰訊《今日話題》新聞評論專欄受到了廣大網(wǎng)民的追捧，它的成功主要緣于欄目組有較強的受眾意識：一是精心策劃，吸引受眾；二是合理編排，方便受眾；三是強化互動，留住受眾。騰訊《今日話題》的成功為網(wǎng)絡新聞評論界提供了一個值得學習和研究的范本。
　　【關(guān)鍵詞】騰訊；今日話題；受眾意識；新聞評論
　　
　　騰訊《今日話題》評論專欄創(chuàng)辦于2005年12月，至今已走過了7個年頭。7年來，騰訊《今日話題》受到了廣大網(wǎng)民的好評。“很多專題的首頁，日常點擊量就有二三十萬，熱點專題訪問量則超過一百萬。”①2008年12月28日出版的《南方都市報》推出了2008年度網(wǎng)絡致敬專題，騰訊網(wǎng)《今日話題》獲頒“年度致敬欄目”。至于騰訊《今日話題》為何會受到廣大網(wǎng)民的追捧，筆者認為，最主要的原因在于它有非常強烈的受眾意識。受眾意識“對于不同類型的新聞媒體和記者來說，是指在采訪報道中，報紙記者心目中要有讀者觀念，電視記者心目中要有觀眾觀念。樹立和強化受眾意識，是搞好采訪報道的需要，也是辦好報紙、廣播、電視的需要”[1]。同理，騰訊《今日話題》的成功也正是源于它那較強的受眾意識。那么，騰訊《今日話題》的受眾意識到底是怎樣的呢？
　　精心策劃，吸引受眾
　　受眾未知的，迅速加以評論。當今社會瞬息萬變，受眾不可能對外界發(fā)生的大大小小的事件一一加以關(guān)注。海量的信息雖然能夠滿足人們對信息的需求，但也容易造成人們在選擇信息上的疲憊和倦怠，使人迷失在信息的海洋中。因此，人們更需要得到信息的指引。從這個角度來講，騰訊《今日話題》無疑扮演了信息指路人的角色。它往往通過對有關(guān)重大事件的新聞報道迅速展開評論，來吸引受眾，使那些還來不及為受眾所知的新聞迅速進入人們的視野。在對突發(fā)公共事件的反應上，這一點體現(xiàn)得尤為充分。
　　突發(fā)公共事件，能夠引起社會各界的高度關(guān)注，也是媒體報道、評論的焦點。就突發(fā)新聞而言，傳統(tǒng)媒體如報刊只有等到下一期才能刊出，少則幾小時、多則數(shù)日，電視臺、電臺則要對錄像、錄音等素材進行音、視頻的編輯，都需要一定的時間，這就使得網(wǎng)絡在處理突發(fā)新聞事件時具有得天獨厚的優(yōu)勢。正是利用這種優(yōu)勢，騰訊《今日話題》評論組在一個重要事件出現(xiàn)的時候，往往會把當天的專題停掉，整個部門的人全部投入新的專題的操作中去，然后在短短的兩個小時甚至一個多小時內(nèi)就能把專題制作出來。目前他們能做到兩個小時內(nèi)把一個專題做出來。2008年年初南方冰雪災害期間，騰訊《今日話題》用了幾個小時便做出了《來自被困列車上的短信》專題，吸引了大批受眾參與評論。
　　受眾已知的，深入剖析引導。針對受眾比較關(guān)注的國際社會普遍存在的問題，如政治、軍事、外交等，以及國內(nèi)普遍關(guān)注的熱點問題，如住房、醫(yī)療、教育改革等，騰訊《今日話題》均能以理性的態(tài)度積極介入，在全面、深入分析的基礎(chǔ)上展開評論，引導廣大受眾進行冷靜的思考。該欄目最常用的就是采取系列評論的方式，即連續(xù)幾期從不同角度、不同側(cè)面對同一個熱點問題進行探討，形成集群效應，激發(fā)廣大受眾對某一問題的持續(xù)關(guān)注，從而產(chǎn)生較大的社會影響。
　　正如張東生所言：“我們對專題最大的要求其實不是表達立場，表達立場是很小很小的一部分。我們希望更多的是設置議程，更多的是把事件簡單地擺在那兒，最簡單的那種，把各種觀點都放進去，引導網(wǎng)友去思考。我們自己會做一些邏輯出來，這個邏輯當然會有一些引導，但更多的是希望通過我們的幾個邏輯讓網(wǎng)友能產(chǎn)生自己的一些想法，而不是灌輸給他、一定要讓他接受?！雹?br/>　　受眾疑惑的，耐心解釋說明。在接受新聞信息的過程中，受眾往往會產(chǎn)生對新聞之所以發(fā)生的興趣，也就是探究事物背后的規(guī)律。但由于學養(yǎng)不足或占有信息有限等原因，他們無法對某些新聞信息做出明確的判斷，因而會產(chǎn)生一定的疑惑。此時，網(wǎng)絡新聞評論也就充當了釋疑解惑的角色。正如騰訊《今日話題》口號所言，騰訊做的是“用常識解讀新聞”，即用通俗易懂的語言，向受眾解釋新聞蘊涵的現(xiàn)實意義。如第1416期《小學生怎么看人民幣升值》中，編輯通過講故事的方式，以小學生都能理解的邏輯推理，對一個專業(yè)性比較強的問題進行了深入淺出的說明，形象地回答了人民幣升值會帶來哪些影響的疑問。
　　面對那些爭議性的話題，騰訊《今日話題》甚至比傳統(tǒng)媒體更為冷靜理性，不盲從，不跟風，發(fā)出真正屬于自己的聲音。在新版《紅樓夢》爆紅網(wǎng)絡后，騰訊積極跟進，推出了《紅樓夢怎成紅雷夢》的專題，闡明了媒體的態(tài)度。此外，像《婚前房產(chǎn)應該算誰的》、《憑啥不讓孩子看湖南衛(wèi)視？》、《王貝之死，整容為何成害命》等，都“為熱點問題‘立此存照’，既有一定的認識價值，又有重要的史料價值”[2]。
　　合理編排，方便受眾
　　頁面設計合理，布局巧妙。受眾接觸網(wǎng)頁時，首先感知的是以下兩方面：一是網(wǎng)頁中最具有刺激強度的部分，如圖片、標題、色彩等；二是版面各局部所組成的復合刺激，即網(wǎng)頁的整體外貌。對受眾的閱讀習慣研究發(fā)現(xiàn)：人的眼睛在閱讀時被某一點吸引后，通?？偸窍韧@一點的上端看，然后順時針方向繞一圈；橫排文的受眾，總是先把注意力放在左上角，然后依次向右移。遵循受眾習慣，騰訊《今日話題》將最重要的欄目名稱、當日話題標題及導語放在頁面的左上角。同時，還把與主題相關(guān)的主要圖片或視頻等資料以超鏈接的方式置于頁面右上角，既吸引了眼球，又美化了頁面，便于讀者點擊了解事件的來龍去脈，可謂一舉多得。騰訊《今日話題》還非常注重網(wǎng)頁主色調(diào)的設置。根據(jù)不同的主題和內(nèi)容，變換使用能夠表達不同感情基調(diào)的色彩，如理性沉靜的藍、活潑生動的綠、凝重嚴肅的黑、時尚前衛(wèi)的咖啡色等。
　　一般來說，音、視頻可以給受眾帶來強烈的現(xiàn)場感，但也會因此打斷受眾的思路；圖片能刺激受眾的視覺神經(jīng)，使之產(chǎn)生了解的欲望；而文字則能進一步引人深思。因此，騰訊《今日話題》更多的是采用文字加圖片的方式進行稿件的編排配置，盡可能少用或不用音、視頻。此外，騰訊《今日話題》模塊頁面（靜態(tài)模塊）的使用也大大方便了受眾，其具體做法是把話題所在的頁面進行條塊分割，其中，欄題、標題、導語加圖片（或視頻）為一塊，組成通欄標題區(qū)；標題區(qū)之下為話題主體，居于網(wǎng)頁左邊；主體部分又分成三大塊，按“三段論”的方式以導航條加英文“Topic Today”標示，分別是提出問題、分析問題和解決問題。話題主體下面是結(jié)論部分，單獨一小塊，由簡潔明了的三言兩語組成。與話題主體和結(jié)論相對應的頁面右邊，從上到下分別是資料區(qū)、投票區(qū)和互動區(qū)。資料區(qū)提供與當日話題相關(guān)的往期話題和相關(guān)評論；投票區(qū)主要是統(tǒng)計受眾對本期專題的評價，受眾可即時查看投票結(jié)果；互動區(qū)則由讀者來信、編輯手札、微博實時接收及編輯聯(lián)絡方式組成。最后，頁面底端則是與標題區(qū)類似的兩塊通欄排列，由上到下依次是往期回顧和網(wǎng)友評論。這種模塊式的頁面既脈絡清晰又美觀大方，符合受眾閱讀和接受新聞信息的習慣，便于受眾在評論的基礎(chǔ)上開展其他互動活動。
　　標題制作精美，靈活醒目?！靶侣剺祟}不僅能向讀者提供最重要的事實和觀點，還能夠以生動優(yōu)美的形式、幽默風趣的語言吸引讀者閱讀正文?！盵3]同理，網(wǎng)絡評論能否吸引受眾，標題也很關(guān)鍵。
　　就標題制作來講，我們可以把騰訊《今日話題》與其他網(wǎng)站的《今日話題》對比：人民網(wǎng)《今日話題》的標題字體采用白色宋體，句式幾乎是清一色的提問，且問題較長，略顯單調(diào)；新華網(wǎng)《今日話題》的標題字體采用藍色粗黑字，較為醒目；環(huán)球網(wǎng)《今日話題》的標題字體采用黑色黑體字，嚴肅有余，活潑不足；騰訊《今日話題》的標題則根據(jù)涉及內(nèi)容的不同，采用了不同顏色的粗宋字，其標題文句簡明扼要、句式多變，如開門見山、一針見血式的《千年極寒，被炒作的謠言》，反問式的《5.5億買個瓷器為愛國？》，提問式的《央企為何在沙特巨虧41.5億元》，懸念式的《雅魯藏布江腰斬疑云》，等等。
　　
　　話題參與方便，迅速快捷。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)都有《今日話題》新聞評論專欄，但新華網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)都是隔三差五才推出新的話題；人民網(wǎng)推出新話題的頻率雖說較快，但由于欄目內(nèi)當日話題與“近期熱點話題”等并置，話題顯得雜亂，當日話題易被淹沒，再加上《今日話題》頁面又設在二級網(wǎng)頁，話題頁面相關(guān)鏈接過多，導致網(wǎng)民進入費力、出來麻煩。
　　與上述網(wǎng)站不同的是，騰訊《今日話題》幾乎每日都有，從2007年4月左右開始逐漸轉(zhuǎn)向每天一期，節(jié)假日不停，但節(jié)假日可能會兩天一期，周六周日掛一期，這樣每周做六期專題③，從而形成了規(guī)模效應和定讀優(yōu)勢。其次，《今日話題》欄目還以圖片LOGO的方式在評論頻道首頁加以呈現(xiàn)，極為醒目；甚至在騰訊網(wǎng)首頁正中即“網(wǎng)眼”位置，“今日話題”也赫然在目，受眾可方便快捷地瀏覽和參與討論。最后，其專欄頁面突出顯示編輯從相關(guān)報道中精心摘編的言論，這些言論前后聯(lián)綴，就是一篇完整的評論，網(wǎng)民如果對這些摘編言論所在的詳細報道感興趣，還可通過點擊超鏈接進行深入了解。
　　強化互動，留住受眾
　　通過各種途徑，增強與受眾的互動。相對傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡新聞評論的優(yōu)勢和特點除了體現(xiàn)在“快”上面，更重要的是體現(xiàn)在互動性上。如果說“快”，目前國內(nèi)已經(jīng)有了全天播出的電視新聞頻道，它可對任何重要的新聞事件進行評論，但其評論多是專家式的評論，普通民眾的心聲很難傳達。傳統(tǒng)媒體對于新聞事件評論的第一時間傳播基本上是單向的，但網(wǎng)絡新聞評論可以同時利用新聞跟帖、論壇、網(wǎng)民調(diào)查等方式迅速與網(wǎng)民進行實時交流，讓網(wǎng)民暢所欲言，從而實現(xiàn)雙向乃至多向的交流。[2]
　　在強化互動方面，騰訊《今日話題》專欄的具體做法是：首先，對每一期話題都進行收集整理并按日期編號，網(wǎng)民既可以通過右上端資料區(qū)的“相關(guān)專題”加深對同類問題的認識，也可以通過頁面右下角的“往期回顧”進行查詢，還可通過瀏覽“相關(guān)評論”進行比較評論。其次，不但開設了“網(wǎng)友評論”、“讀者投票”，而且還專門開設了“讀者來信”和“編輯手札”并在網(wǎng)頁右下角留下了編輯的聯(lián)系方式。最后，充分利用媒體融合的優(yōu)勢強化互動。受眾除了可以把網(wǎng)友評論轉(zhuǎn)播到騰訊微博、分享到QQ空間、訂閱到QQ郵箱外，還可通過微博實時收聽《今日話題》的最新消息。
　　提供平臺，促進受眾之間的互動。騰訊《今日話題》還創(chuàng)造性地通過提供平臺，用戶創(chuàng)造內(nèi)容來達到受眾與受眾之間的互動。如2011年有關(guān)濟南暴雨的專題，是騰訊網(wǎng)比較強勢地去主導一個事件。網(wǎng)站帶動網(wǎng)民一起去發(fā)現(xiàn)事實的真相。當時騰訊向濟南的所有網(wǎng)民發(fā)了彈出消息，呼吁網(wǎng)民和騰訊一起來尋找遇難者。后來網(wǎng)民都行動起來，在論壇上跟帖，進行討論。不僅找到了很多遇難者，很多人還發(fā)了很多那天晚上暴雨中的一些經(jīng)歷，然后互相幫助等等。④這可謂是一種非常有效的互動，直接干預了新聞評論對象的發(fā)展進程，產(chǎn)生了良好的社會影響。
　　時至今日，騰訊《今日話題》儼然成為一個廣大網(wǎng)民思想交流碰撞的中心和一個公民社會的輿論場，影響極為深遠。從另一個角度來講，該專欄的成功也為網(wǎng)絡新聞評論界提供了一個值得深入學習和研究的范本。
　?。ū疚臑?010年湖南省教育廳資助科研項目《突發(fā)公共事件中的網(wǎng)絡輿論研究》研究成果之一，項目基金號：10C1223）
　　注 釋：
　?、佗冖邰芫詮垨|生博客：http：//blog.qq.com/qzone/46087267/1251705674.htm.
　　參考文獻：
　　[1]百度百科.受眾意識[DB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2250286.htm.
　　[2]薛冰華.網(wǎng)絡新聞評論如何才能“吸引眼球”[J].《新聞界》，2010(6).
　　[3]蔡雯.新聞編輯學（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2010：249.
　?。ㄗ髡邽橄婺蠈W院中文系講師）
　　編校：張紅玲