讀者資源整合與傳媒集團(tuán)的全媒體變革

　　【摘要】隨著各種新媒介的不斷涌現(xiàn)，新媒體在人們生活中的影響越來越廣泛，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來越多地受到新媒體的挑戰(zhàn)。然而傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是相悖的，從宏觀的角度來看，綜合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體的形式特點(diǎn)，將是未來傳媒集團(tuán)發(fā)展的大方向，也即是“全媒體集團(tuán)”的構(gòu)筑。與傳統(tǒng)媒體集團(tuán)或單一的新媒介相比，全媒體集團(tuán)對資源將有著更強(qiáng)的掌控能力，這也將成為全媒體集團(tuán)吸引廣告主的制勝法寶。本文從營銷視角來著重探討這種發(fā)展趨勢的前提，以及如何有效地在這種趨勢下進(jìn)行資源的整合。
　　【關(guān)鍵詞】全媒體；傳播模式；營銷策略
　　
　　宏觀視野中的理論變革
　　營銷的新變化促成廣告主的新要求。信息社會的發(fā)展帶來的一個后果是信息的通貨膨脹，人們每天睜開雙眼即投入到了信息的海洋中。在海量、無序、紛繁的信息面前，人們陷入茫然。對于消費(fèi)者而言，面對紛繁復(fù)雜的信息流，他們更傾向于相信身邊組織和人際信息。與此同時，能夠直接影響消費(fèi)者的團(tuán)體、組織、機(jī)構(gòu)和自發(fā)性的組織也大量出現(xiàn)。在這種情況下，對于廣告主而言，消費(fèi)者也越發(fā)呈現(xiàn)出個性化和定制化的特點(diǎn)，由隱匿和模糊變得清晰可見，相同預(yù)算所能做的大眾傳播活動銳減。上述變化的原因是什么？筆者認(rèn)為主要來自以下兩方面。
　　一是社會價值觀的變化。從工業(yè)社會過渡到信息社會，社會的價值觀逐漸生成根本性、對立性的變化。工業(yè)社會大規(guī)模復(fù)制文化造就了“單向、統(tǒng)一、被動和控制”的價值觀念；而信息社會中新媒體的發(fā)展，使得社會價值觀向體現(xiàn)為“雙向、多元、主動和自由”的個性化定制化越走越遠(yuǎn)。這就導(dǎo)致了前面所提出的“預(yù)算內(nèi)傳播活動減少”和“信息的通貨膨脹”等問題。
　　二是社會結(jié)構(gòu)的變化使得營銷過程發(fā)生了新的變化。首先，社會控制松動導(dǎo)致大量基于個性、興趣、愛好的組織的出現(xiàn)，如QQ群、論壇、“腐敗團(tuán)”等等；其次，出于信息共享和弱勢力量聯(lián)盟的目的，大量半職業(yè)和職業(yè)的消費(fèi)者組織及消費(fèi)者領(lǐng)袖出現(xiàn)，如車友會、影迷會、“粉絲團(tuán)”、購房聯(lián)盟等。這些新的社會結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致新的商業(yè)模式出現(xiàn)：企業(yè)開始拋棄媒體，利用傳播技術(shù)的便利直接影響購買人群，利用購買人群的體驗進(jìn)行快速的口碑傳播。這里，大眾傳播開始讓位于事半功倍的“組織傳播+人際傳播”手段。我們說，營銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)商品的交換價值，媒介效果最終是希望促使消費(fèi)者行動。而現(xiàn)在，各式各樣的跨媒體商業(yè)活動的出現(xiàn)，嚴(yán)重削弱了媒介的“效果”。
　　這些變化必然使得廣告主對媒介與媒介活動產(chǎn)生新的要求：那就是在具體的活動中要直接影響消費(fèi)者，尋找到具體的人。
　　因此，我們需要對傳媒集團(tuán)的媒體競爭業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定義：首先，要爭奪廣告主廣告預(yù)算之外的營銷預(yù)算；其次，要從傳播業(yè)務(wù)發(fā)展到為廣告主的全營銷過程進(jìn)行服務(wù)；再次，傳媒集團(tuán)的媒體競爭對象應(yīng)從媒體擴(kuò)展到各類營銷機(jī)構(gòu)。
　　營銷新要求對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)?；谏鲜鲂碌淖兓托碌囊?，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
　　傳統(tǒng)媒體是基于工業(yè)社會價值觀而形成的。對于傳統(tǒng)媒體而言，受眾是大眾的、是隱匿而模糊的，只具有統(tǒng)計學(xué)意義；也正如慧聰副總裁姚林教授曾經(jīng)提到的“我（媒體）只是個渠道，不要過高要求我”，傳統(tǒng)媒體因自身的局限，無法承擔(dān)過多的責(zé)任與要求。因此，傳統(tǒng)媒體面對營銷的新要求，存在諸多困難：首先，基于工業(yè)社會價值觀念的運(yùn)營思路亟待改變；其次，政策的限制也是傳統(tǒng)媒體想要突破的障礙之一；再次，新形勢下，盈利模式在本質(zhì)上也發(fā)生了改變，新媒體的迅速崛起讓傳統(tǒng)媒體不得不陷入思考與變革。
　　傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播模式的定義與分析
　　傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)分。對于傳統(tǒng)媒體與新媒體的分類，一般以媒介的介質(zhì)作為區(qū)分。一切不同于傳統(tǒng)四大媒介介質(zhì)的媒體，都被稱為新媒體。這樣的分類，具有一定的時代限制，在電子媒介新興的初期，為了便于大家認(rèn)識與理解新生事物，將新生物與傳統(tǒng)物一分為二，從物理性能來區(qū)分，是個好辦法。但在電子媒介發(fā)展了數(shù)年，并且給我們的生活帶來了巨大變革的今天，我們不能再將新媒介視為新生物，而應(yīng)該深入地探討其發(fā)展規(guī)律，在這樣的情況下，再簡單地以物理性能區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體將有礙于我們的進(jìn)一步研究。
　　筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體的分類，不是按照媒介介質(zhì)劃分，而是要按照基于何種價值觀和何種傳播哲學(xué)及模式。工業(yè)社會價值觀基礎(chǔ)上的是傳統(tǒng)媒體，如紙質(zhì)、電波信號的傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、廣播）；網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的傳統(tǒng)媒體（新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站）；戶外等各種材質(zhì)的傳統(tǒng)媒體；短信的大量群發(fā)等。信息社會價值觀基礎(chǔ)上的是新媒體，如Web2.0、手機(jī)無限互動平臺等。
　　傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播模式的變化。事實(shí)上，新媒體對傳統(tǒng)媒體最大的變革在于傳播方式的改變。
　　首先，傳統(tǒng)媒體的傳播模式及新環(huán)境下的悖論。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是“傳者——內(nèi)容、渠道——受眾”的經(jīng)典模式。在這個模式里，傳者是清晰、居于控制者地位的，內(nèi)容由傳者生產(chǎn)；而受眾是被動的，是基于統(tǒng)計學(xué)的、大量的、相對統(tǒng)一的，模糊的、難以辨認(rèn)的群體。
　　在工業(yè)社會，大眾媒介的興起，使得人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。但在現(xiàn)在的新環(huán)境下，面對新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的模式產(chǎn)生了悖論：為了在信息通貨膨脹的情況下囊括更多的受眾，媒體只能加大內(nèi)容和渠道的投入；而越發(fā)增多的內(nèi)容和渠道反而使得信息越來越難以影響受眾，信息價值降低，成為冗余的信息。基于工業(yè)社會價值觀的傳播模式必將有不可以自身解決的悖論。在中國，傳者很少消失或減少，信息正處于一個快速增長的階段。
　　其次，新媒體的傳播模式與特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體的傳者中心不同，新媒體傳播模式下，傳者逐漸隱去身份，成為一個平臺。大量的組織、圈層形成一個個內(nèi)容聚集地，在這個聚集地里，受眾自己生產(chǎn)內(nèi)容。受眾在一個個圈子內(nèi)交往，可以不通過傳者，直接傳播信息。在這種情況下，傳者要贏得受眾，必須要成為受眾生產(chǎn)內(nèi)容的編輯者。
　　新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的地方在于其受眾是逐漸清晰可辨認(rèn)的；社會大眾不是模糊的鐵板一塊，而是大量分割分圈層存在的，消費(fèi)者自發(fā)組織松散的興趣小組；與此同時，受眾積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，自發(fā)形成渠道，是塑造輿論環(huán)境，直接組織消費(fèi)行動，參與廣告主營銷的最后一步。
　　傳統(tǒng)媒體與新媒體的價值實(shí)現(xiàn)。首先，傳統(tǒng)媒體傳播模式的價值實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的讀者基于統(tǒng)計學(xué)，不能識別具體的消費(fèi)者。其傳播模式的價值在于大規(guī)模地復(fù)制信息，在于其本質(zhì)是作為信息通路而存在的——在同一時間，以同樣的信息傳遞給大規(guī)模的受眾。而這一價值實(shí)現(xiàn)的條件就是紙媒的內(nèi)容、發(fā)行渠道、讀者規(guī)模，以及門戶網(wǎng)站的瀏覽量、點(diǎn)擊率等等。其次是新媒體傳播模式的價值實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的，新媒體傳播模式的價值在于受眾即內(nèi)容、即效果。在傳播過程中，新媒體與受眾互動，吸納受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，也組織各類消費(fèi)者參與消費(fèi)行動，即刻產(chǎn)生效果，更進(jìn)一步對消費(fèi)活動的口碑進(jìn)行再傳播。
　　這樣的價值實(shí)現(xiàn)的條件，是新媒體與各類組織競爭與合作的關(guān)系；是新媒體與受眾成為盟友和朋友的關(guān)系；是受眾對媒體的體驗和情感，因為在新媒體環(huán)境下，受眾是主要人群，“交往”成為他們的關(guān)鍵詞，他們注重的是他們生活本身和生命的體驗。
　　在這樣的傳播模式下，新媒體不像傳統(tǒng)媒體那樣擁有成熟和顯而易見的盈利模式，即沒有采取廣告投放的模式，因此很多風(fēng)險投資下的新媒體尚無法找到明確的盈利模式，如開心網(wǎng)、同樓網(wǎng)等。所以，綜合媒體需要用新媒體的用戶黏度能力，大幅提升門戶網(wǎng)站的廣告價值，并彌補(bǔ)主報的線下活動等終端營銷活動的短板，建立起基于整個媒體集團(tuán)的讀者俱樂部和各類消費(fèi)者組織。
　　
　　傳統(tǒng)報業(yè)的全媒體發(fā)展前景
　　現(xiàn)狀分析。傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展各自存在瓶頸與困惑。新媒體的介質(zhì)采用傳統(tǒng)媒體的思路將無法擺脫傳統(tǒng)媒體的桎梏。傳統(tǒng)媒體的悖論一樣會在新媒體上演，在新浪等門戶網(wǎng)站分享傳統(tǒng)媒體的“零內(nèi)容”的同時，傳統(tǒng)媒體的衰落只能將內(nèi)容生產(chǎn)的成本壓力轉(zhuǎn)移給它們。
　　而在現(xiàn)今轉(zhuǎn)型期的中國，各種經(jīng)濟(jì)體共生、統(tǒng)一的意識形態(tài)與民間松散多元共生。中國社會經(jīng)濟(jì)的高度復(fù)雜性，決定了傳播活動中的傳者不會消失，反而需要大規(guī)模的信息傳播渠道。消費(fèi)者意識形態(tài)的復(fù)雜、多元和廣闊使得各種媒介成為構(gòu)筑人們生活的框架。因此，在很長的一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體將在中國長期共生。在這樣的前提下，廣告主必須在有限的預(yù)算內(nèi)尋找平衡，以把信息傳達(dá)給最多、最有效、人們最信賴的人。通過廣告在大眾媒介上建立消費(fèi)者對自己的想象烏托邦，也通過新媒體建立與消費(fèi)者的互動。
　　傳媒集團(tuán)發(fā)展的探索。對于同時擁有紙質(zhì)和網(wǎng)質(zhì)的傳媒集團(tuán)而言，這無疑是其他媒體無可比擬的優(yōu)勢。但面臨傳統(tǒng)媒體和新媒體長期共存的現(xiàn)狀，該如何去發(fā)展？
　　針對報紙已有的巨大成本的內(nèi)容生產(chǎn)和渠道成本，擴(kuò)大其規(guī)模，是降低成本的一種傳統(tǒng)思路，即將報紙的內(nèi)容移植到網(wǎng)絡(luò)，重復(fù)使用記者的稿件和信息，降低單位信息的成本。但問題在于單位信息的成本降低之后，該成本是否有產(chǎn)出，該產(chǎn)出是否能產(chǎn)生交換價值。
　　擁有報紙內(nèi)容的網(wǎng)站是否能成為投資價值，需要網(wǎng)民的鼠標(biāo)來決定。目前新增的網(wǎng)民大部分在農(nóng)村，老網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣難以改變，因為瀏覽一個新的新聞網(wǎng)站的價值難以抵消轉(zhuǎn)移成本。
　　因此，傳媒集團(tuán)發(fā)展的優(yōu)勢搭配是：報紙內(nèi)容生產(chǎn)移植+大量線下俱樂部、組織+大量受眾生產(chǎn)內(nèi)容+受眾內(nèi)容主題編輯。
　　全媒體發(fā)展。全媒體結(jié)構(gòu)的形成，基于新媒體與傳統(tǒng)媒體兩種傳播模式的結(jié)合，各取優(yōu)勢，互補(bǔ)短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺。
　　在這一整合中，讀者、網(wǎng)民和手機(jī)用戶等各類媒介的受眾資源整合是其中的樞紐。全媒體即是讀者結(jié)合、內(nèi)容結(jié)合、經(jīng)營結(jié)合。主報的大量線下活動需要建立讀者俱樂部；而讀者俱樂部則需要在新媒介，如網(wǎng)站、手機(jī)報上建立一個“交往”的空間。網(wǎng)站的門戶內(nèi)容將由主報新聞內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)采集內(nèi)容和讀者/網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容組合而成。與此同時，報紙媒體的某些板塊也將刊登網(wǎng)絡(luò)或其他媒介形態(tài)中的相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容。
　　在現(xiàn)今受眾多元化的信息消費(fèi)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體要取得發(fā)展，不應(yīng)僅僅是沿用傳統(tǒng)媒體思路——通過做內(nèi)容取得發(fā)展。而更應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)平臺做成具有實(shí)質(zhì)功能的論壇和社區(qū)（具備交往和交易功能），組織具有實(shí)際意義的活動，吸引大量松散的組織加入，讓其在網(wǎng)站駐扎下來，進(jìn)而不斷整理網(wǎng)友的內(nèi)容，推出名目繁多的線下活動，以此提高網(wǎng)站的知名度和訪問量，進(jìn)而使商業(yè)價值凸顯，與更多的商家合作，以給網(wǎng)友帶來更多的優(yōu)惠，如此形成良性循環(huán)。
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　?。ㄗ髡邽轸吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生）
　　編校：鄭 艷