用產(chǎn)業(yè)鏈理念延伸新聞價(jià)值

　　【摘要】在泛媒體時(shí)代，單純的新聞播報(bào)已不能滿足讀者的多樣化需要。傳統(tǒng)新聞媒體的功能必須從新聞傳播向信息集成延伸。應(yīng)用成熟的產(chǎn)業(yè)鏈理論發(fā)掘新聞特別是政經(jīng)新聞的“深層礦藏”，通過多維開發(fā)深化新聞價(jià)值，不僅將豐富新聞媒體形態(tài)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，而且將成為傳統(tǒng)媒體與新興商業(yè)媒體競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段。
　　【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)鏈；新聞產(chǎn)品開發(fā)；新市場(chǎng)；文化產(chǎn)業(yè)
　　
　　“產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度的概念。這四個(gè)維度在相互對(duì)接的均衡過程中形成了產(chǎn)業(yè)鏈這種‘對(duì)接機(jī)制’是產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)模式，作為一種客觀規(guī)律，它像一只‘無形之手’調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成?！盵1]本文擬從新聞價(jià)值延伸的角度，討論產(chǎn)業(yè)鏈理念在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。
　　讀者多樣化需求是產(chǎn)業(yè)鏈理念應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
　　一篇新聞稿件見報(bào)，是新聞報(bào)道的結(jié)束，更應(yīng)該是新的新聞產(chǎn)品開發(fā)的開始。
　　往往越是善于抓住大機(jī)遇的人越會(huì)讀懂新聞。有報(bào)道稱，江蘇省華西村的老書記吳仁寶，頭天晚上從新聞里看到鄧小平南方視察，次日凌晨就召集村干部開會(huì)，“華西村跨越式發(fā)展的新機(jī)遇來了”。一個(gè)月內(nèi)，華西村村辦企業(yè)的新規(guī)劃已經(jīng)出籠。
　　不是每個(gè)商人都有吳仁寶的境界。令更多企業(yè)家扼腕的是：我為什么就沒有預(yù)見到這一點(diǎn)？
　　“這一點(diǎn)”其實(shí)就是主流新聞的“深層價(jià)值”：我們不僅應(yīng)該告訴讀者已經(jīng)發(fā)生了什么，也可以告訴他們未來可能發(fā)生什么；我們不僅可以告訴讀者新聞是什么，還可以為他們提供更多服務(wù)。在美國(guó)彭博社締造者布隆伯格看來，“報(bào)道內(nèi)容很早以前，我們就決定不僅要報(bào)道數(shù)字，還要報(bào)道制造這些數(shù)據(jù)的人，以及他們背后的政治”，“我們給客戶他們需要的，而不是我們擁有的。一旦這兩者之間存在差距，我們就創(chuàng)造或采用一種新的傳播媒介——而不是要求客戶減少需求”[2]。
　　實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的“二次銷售”甚至“多次銷售”需要應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈的理念。從某種意義上講，產(chǎn)業(yè)鏈中上下游之間價(jià)值與信息的交換反饋不僅可以拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，而且可以帶動(dòng)更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，提高投入產(chǎn)出比。
　　有助于形成“一體統(tǒng)籌、多翼配合”報(bào)道格局
　　將產(chǎn)業(yè)鏈理念應(yīng)用到新聞報(bào)道上，表現(xiàn)為圍繞重大戰(zhàn)略或者重大事件的全方位處理，豐富新聞報(bào)道體裁和內(nèi)容，增加新聞報(bào)道的深度。
　　以《福建日?qǐng)?bào)》為例，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略以后，海西戰(zhàn)略迅速成為該報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的重中之重，福建日?qǐng)?bào)經(jīng)年累月，從各個(gè)側(cè)面詳盡報(bào)道海西戰(zhàn)略。不僅讓省內(nèi)外讀者全面了解海西戰(zhàn)略，感受區(qū)域發(fā)展新變化，也為福建上下圍繞中心工作大局全力發(fā)展鼓足了干勁。
　　在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)報(bào)道中，也有類似“產(chǎn)業(yè)鏈”的理念應(yīng)用?！案郯纳畹貐^(qū)閩籍企業(yè)家訪豫活動(dòng)”是一次超常規(guī)的招商活動(dòng)，《河南日?qǐng)?bào)》在報(bào)道上不僅體現(xiàn)了超常規(guī)的重視，也體現(xiàn)了新聞報(bào)道應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈理念的創(chuàng)新。新聞評(píng)論先聲奪人，通過評(píng)論在省內(nèi)媒體中率先通報(bào)了港澳深地區(qū)閩籍企業(yè)家訪豫活動(dòng)啟動(dòng)的消息；版面處理成為亮點(diǎn)，從活動(dòng)開始，夜班編輯就把有關(guān)圖片和稿件標(biāo)題制成導(dǎo)讀在一版頭條刊發(fā)，甚至為新聞評(píng)論配上圖片，凸顯了評(píng)論的可視性與報(bào)道的整體性；特殊采訪特殊處理，招商活動(dòng)的一些意見建議通過內(nèi)參專報(bào)給省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，有力地促進(jìn)了問題的解決。
　　應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈理念開發(fā)新聞報(bào)道，有利于形成“一體統(tǒng)籌、多翼配合、諸單元協(xié)同行動(dòng)”的新聞報(bào)道格局，在豐富報(bào)道的同時(shí)，錘煉報(bào)道隊(duì)伍，為進(jìn)一步提升新聞報(bào)道價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。
　　拓展新聞產(chǎn)品多元化生產(chǎn)空間
　　提煉報(bào)道中的信息，使之成為信息專線（?？┑刃碌男侣劗a(chǎn)品進(jìn)行再次營(yíng)銷，通訊社在這個(gè)環(huán)節(jié)的開發(fā)上往往力度很大。比如彭博社，全方位滿足人們對(duì)資訊的及時(shí)性和準(zhǔn)確性的需求，已經(jīng)發(fā)展成為集新聞、數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析為一體的全球性多媒體集團(tuán)，僅用22年時(shí)間就超過了150年歷史的路透社；又比如新華社，其已經(jīng)不只是新聞稿件的供應(yīng)商，還是信息的銷售商，其通過組建新聞信息營(yíng)銷中心，統(tǒng)一營(yíng)銷全社新聞信息產(chǎn)品，定期提供價(jià)格監(jiān)測(cè)分析報(bào)告、經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告、大客戶專供信息等內(nèi)容，正在實(shí)踐著從內(nèi)容提供商到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變?！坝捎谙M(fèi)者是最終的‘付鈔者’，企業(yè)認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并非由一個(gè)企業(yè)決定，而是由從原材料到產(chǎn)品完成的整個(gè)過程決定，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。而在某一地區(qū)上的優(yōu)勢(shì)已不足恃，只有擁有世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力才能勝出，這種立體的競(jìng)爭(zhēng)模式將成為未來經(jīng)濟(jì)的重要特征?！盵3]
　　新聞媒體還可以信息拓展為紐帶，組織同行業(yè)企業(yè)研討洽談，并滲入會(huì)展業(yè)和高端咨詢服務(wù)業(yè)，使媒介也能發(fā)揮行業(yè)召集者和組織者的功能，等等。
　　近年來，開展會(huì)展?fàn)I銷成為國(guó)內(nèi)媒體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在結(jié)合客戶需求，發(fā)揮媒體業(yè)與會(huì)展業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)上，不少媒體都有獨(dú)到之處。中國(guó)企業(yè)家雜志發(fā)起的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)已經(jīng)連續(xù)10年，由河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的中部企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)也已經(jīng)延續(xù)了7年，這些會(huì)議已經(jīng)成為具有風(fēng)向標(biāo)意義的發(fā)展景象，不僅豐富了媒體的報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道形態(tài)，也為新聞傳播媒體向文化傳媒的跨越打下了良好的基礎(chǔ)。
　　以產(chǎn)業(yè)鏈的理念開發(fā)新聞，表面上看是新聞產(chǎn)品的多元化，其實(shí)是對(duì)信息源的梯次開發(fā)，更是對(duì)媒體品牌的深度開發(fā)。在當(dāng)前倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和高端服務(wù)業(yè)的背景下，全方位深層開發(fā)新聞和信息資源不僅有助于媒體贏得更多的政策資源，對(duì)在西方報(bào)紙警鐘頻敲之時(shí)，布局傳統(tǒng)媒體的“未來價(jià)值”同樣具有深意?！霸谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較勁時(shí)，如果企業(yè)能降低成本或提高客戶所獲得的好處，提供競(jìng)爭(zhēng)者所無法提供的服務(wù)或產(chǎn)品，那就算是創(chuàng)造了差異性的價(jià)值。這種‘有特色’的結(jié)果基本上來自企業(yè)所提供的產(chǎn)品、聯(lián)系服務(wù)和其他足以影響客戶行為的表現(xiàn)。企業(yè)和客戶之間有很多接觸的機(jī)會(huì)，每一個(gè)機(jī)會(huì)都代表著一種差異表現(xiàn)的可能，最明顯的接觸就是企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)使用者的影響。”[4]
　　促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型
　　制造了中國(guó)百富榜品牌的胡潤(rùn)曾宣稱，各種評(píng)比的所有資料均來自媒體的公開報(bào)道，他們只是進(jìn)行了二次加工和分析。盡管是二次加工，但胡潤(rùn)百富榜已經(jīng)成為觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參考坐標(biāo)之一，而對(duì)于中國(guó)媒體來說，挖掘自身報(bào)道金礦，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提供新聞報(bào)道增值服務(wù)的空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到充分拓展。
　　例如，近年來，黨政領(lǐng)導(dǎo)考察重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)已成為時(shí)政報(bào)道的重要組成部分。對(duì)于讀者，特別是關(guān)心經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的讀者來說，地方上總共有哪些項(xiàng)目在建，項(xiàng)目投資如何，進(jìn)展如何，從單獨(dú)的報(bào)道中難窺全貌。進(jìn)一步說，哪些項(xiàng)目利用了“危機(jī)倒逼”機(jī)制調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，哪些項(xiàng)目有助于河南實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，哪些項(xiàng)目還有潛在的投資價(jià)值，哪些項(xiàng)目政策配套資金沒有得到落實(shí)；更進(jìn)一步說，哪些投資可以為讀者帶來現(xiàn)實(shí)的收益和未來的發(fā)展，等等，均難從一篇或者幾篇新聞報(bào)道中得到滿足。
　　傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的物理限制已經(jīng)影響了讀者的需求。然而讀者的需求就是報(bào)道的需求，更是媒體市場(chǎng)的需求，誰滿足了需求，誰就能掘取最大的剩余價(jià)值，誰就能增加讀者乃至服務(wù)群體的忠誠(chéng)度和黏著度?！爱?dāng)世界變得平坦，并且你也感到這種壓力時(shí)，你應(yīng)該挖掘自己的潛力迎接挑戰(zhàn)，而不是修建各種保護(hù)墻?！盵5]
　　讀者需要信息，讀者也相信傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體提供的有用信息能夠贏得讀者的青睞。而這種需求有助于傳統(tǒng)媒體從新聞報(bào)道者轉(zhuǎn)型為地方政經(jīng)權(quán)威信息產(chǎn)品的提供者，也有助于改變依賴廣告來支撐運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。
　　應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈理論，值得思考的地方很多：地方主流媒體已經(jīng)開發(fā)了某些類似通訊社工作的職能，能否將這些職能市場(chǎng)化？傳統(tǒng)媒體是否可以因新聞產(chǎn)品的開發(fā)而引入事業(yè)部模式和矩陣式管理？用產(chǎn)業(yè)鏈理念發(fā)掘主流新聞的“剩余價(jià)值”改變的將不只是新聞的價(jià)值，“創(chuàng)造客戶——這是企業(yè)的目的，事實(shí)上，這也是所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的”[6]。
　　所謂媒介，不僅是新聞報(bào)道的載體、信息提供的平臺(tái)，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的力量。乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起之勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)造成的海量信息與人們對(duì)信息的精準(zhǔn)需求之間，應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈理論全面提升新聞報(bào)道空間，中國(guó)傳統(tǒng)媒體的未來應(yīng)該遠(yuǎn)比今天更寬廣，新聞的價(jià)值影響也將比今天更深遠(yuǎn)。
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　　編校：鄭 艷