媒體數(shù)字化對消費(fèi)者行為的影響

　　【摘要】隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷完善和推廣，媒體數(shù)字化趨勢已不可阻擋。消費(fèi)者通過多渠道、主動接觸信息，更加頻繁的網(wǎng)購行為以及個性化、碎片化發(fā)展等，不斷彰顯著媒體數(shù)字化對消費(fèi)者行為的影響。同時，消費(fèi)者的行為變化又反作用于媒體，進(jìn)一步推動媒體的數(shù)字化進(jìn)程。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)字化；媒體；消費(fèi)者行為
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化成為未來發(fā)展的趨勢。數(shù)字技術(shù)正在影響著人類生活的各個領(lǐng)域，越來越多的人開始接觸并逐漸適應(yīng)、習(xí)慣、依賴數(shù)字環(huán)境下的生活。同時，人們的消費(fèi)行為也正隨著媒體的數(shù)字化而發(fā)生改變。
　　媒體數(shù)字化的含義
　　麥克盧漢提出，媒介是人的延伸。今天的數(shù)字化媒體是人的心智的延伸，是人的各種感官的全面延伸。
　　媒體、數(shù)字化、媒體數(shù)字化的含義。媒體是指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。所謂“數(shù)字化”，是指將文字、數(shù)值、圖形、圖像、聲音等信息輸入計算機(jī)系統(tǒng)并轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號，以對它們進(jìn)行組織、加工、存儲等［1］。任何形式的傳媒內(nèi)容轉(zhuǎn)化成數(shù)字，就很容易進(jìn)行重新處理和包裝，以多種形式或格式傳播。
　　媒體數(shù)字化是指將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、信息輸入計算機(jī)系統(tǒng)并轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號，以對它們進(jìn)行組織、加工、存儲、播放等。媒體數(shù)字化以互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展為典型代表。
　　數(shù)字化媒體的特性。數(shù)字化媒體可以劃分為兩類，一類是介質(zhì)數(shù)字化媒體，包括軟盤、硬盤、光盤、VCD、DVD以及更新的存儲介質(zhì)；另一類是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體。數(shù)字化媒體擁有傳統(tǒng)媒體所不具有的新特性，正是這些新特性，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為發(fā)生變化。
　　首先，數(shù)字化媒體具有流動性。數(shù)字化媒體是將信息存放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，任何人都可以在任何地方通過一定的方式(有線或無線)，根據(jù)自己的需要來獲取。
　　其次，數(shù)字化媒體具有交互性。與大眾媒介傳播方式不同，數(shù)字化媒體不是媒體向接收者傳遞信息的單向傳播，而是二者之間的交互性傳播。不僅媒體作用于用戶，用戶也作用于媒體，如用戶可對信息進(jìn)行加工、處理、修改、重新組合等。對于傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等，用戶只能在有限的范圍內(nèi)選擇，而對數(shù)字化信息，用戶不僅可在較大的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，還可改變傳輸內(nèi)容和傳輸形式。用戶可以檢索所需要的、感興趣的信息，或者通過反饋，發(fā)表他們的意見。由于用戶參與了傳播過程，在某種程度上，用戶的主動使用也影響了傳播效果。
　　再次，數(shù)字化媒體具有全面性和及時性。在數(shù)字技術(shù)的支持下，媒體獲得信息由單一方式發(fā)展為多種渠道，使受眾更為方便、全面、迅速地接觸到所需要的信息，為自身消費(fèi)行為服務(wù)，同時，又能將關(guān)于消費(fèi)行為的信息進(jìn)行及時反饋，與其他受眾進(jìn)行交流，真正參與了信息傳播的過程。
　　媒體數(shù)字化對消費(fèi)者行為的影響
　　消費(fèi)者行為從狹義上講僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)行為，從廣義上講指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于這些行動的決策過程。消費(fèi)者的整個消費(fèi)過程可歸結(jié)為AISAS，即注意(Attention)——興趣(Interest)——搜索(Search)——行動(Action)——分享(Share)。遵循這一過程，可以清晰地分析出媒體數(shù)字化對消費(fèi)者行為的影響。
　　消費(fèi)者接觸信息的主動性增強(qiáng)。由于數(shù)字化媒體方便、快捷的特性，使消費(fèi)者擁有了更廣泛的選擇權(quán)去接觸自己感興趣的信息。在整個消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會對自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行一系列的資料收集。媒體的數(shù)字化，使得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息變得全面且容易獲得，消費(fèi)者在各類數(shù)字化媒體中，更為積極地搜索自身所需的信息。
　　消費(fèi)者接收信息的渠道由單一化走向多樣化。在數(shù)字化媒體融合的潮流中，媒體的形式變得日益多元且豐富，新媒體勢力不斷增長，信息的接收模式更加多樣化。比如一條新聞的獲得，在以往，只有通過傳統(tǒng)媒體——報紙或電視才能獲得，媒體數(shù)字化后，消費(fèi)者可以從互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報等多種途徑獲取信息，信息的獲取渠道由單一化走向多樣化。
　　消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為更為頻繁。隨著媒體的數(shù)字化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種信息通過媒體得到快速傳播。電腦的普及，數(shù)字技術(shù)的推廣，使消費(fèi)者花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時間越來越多。消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上查找到產(chǎn)品信息，通過購物網(wǎng)站直接從網(wǎng)上訂購產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的逐步成熟，產(chǎn)品的不斷完善，消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為更為頻繁。
　　消費(fèi)者向碎片化發(fā)展。碎片化趨勢是消費(fèi)者行為個性化發(fā)展的必然結(jié)果，它的基礎(chǔ)是社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時，人們的生活態(tài)度、消費(fèi)行為就會從大眾消費(fèi)中分離出來，形成無數(shù)的個性化趨勢。但是人類社會是聚合的社會，因此不同的個性化態(tài)度和行為在一定條件下又重新聚合，成為特質(zhì)相同的“片”，從而形成一個個新的聚合。數(shù)字技術(shù)使碎片化消費(fèi)者的個性化需求噴發(fā)，而這一轉(zhuǎn)變是不可逆的(比如習(xí)慣于點(diǎn)播、發(fā)布博客、網(wǎng)上沖浪的消費(fèi)者根本不可能再忍受以前單一的、單向的、線性的信息傳受方式)，這也使得消費(fèi)者的需求越來越多元化。
　　消費(fèi)者與企業(yè)及其他消費(fèi)者之間的互動增強(qiáng)。數(shù)字化媒體的迅速普及，使受眾能夠通過多渠道、多模式的數(shù)字化媒介獲取更多的信息。數(shù)字化給消費(fèi)者帶來了全新的互動體驗，任何用戶都可與企業(yè)及其他用戶互動。在未來，互動式體驗將跨越娛樂、信息、交易、溝通、教育等多種范疇，同時也跨越不同技術(shù)，跨越通信網(wǎng)絡(luò)和取得內(nèi)容的裝置，我們所選擇的數(shù)字化媒體將使消費(fèi)者在多個層次上產(chǎn)生互動。此外，由于產(chǎn)品信息的及時反饋，企業(yè)在進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)的同時，也能精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)群并進(jìn)行有效的信息傳播。
　　消費(fèi)者日益成為社會主體，人人都是“媒體”。媒體數(shù)字化使消費(fèi)者進(jìn)入全民參與的時代，主動權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手上，消費(fèi)者成了傳播過程的中心。消費(fèi)者不僅僅是受眾，同樣也是創(chuàng)造者，是參加傳播過程的重要組成部分。有一個新的名詞叫做Prosumer(Produce“生產(chǎn)”和Consumer“消費(fèi)”的結(jié)合)，即消費(fèi)者親自參與、分享。比如保潔公司開始讓消費(fèi)者提供創(chuàng)新的創(chuàng)意，意味著在未來的時代將是以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)銷合一的時代。
　　消費(fèi)者行為變化對媒體數(shù)字化的影響
　　媒體數(shù)字化促成了消費(fèi)者行為的改變，消費(fèi)者行為的改變又進(jìn)一步刺激了消費(fèi)市場，企業(yè)紛紛調(diào)整媒體策略以促進(jìn)產(chǎn)品銷售或服務(wù)，加快了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化進(jìn)程以及數(shù)字化新媒體的研發(fā)。從2007年到2010年，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出一個穩(wěn)步的成長趨勢。在這個過程中，平面媒體、報紙和雜志則都有明顯的下滑趨勢。傳統(tǒng)媒體為了在未來獲得立足發(fā)展的空間，不得不借用數(shù)字技術(shù)，比如數(shù)字廣播、電子雜志、手機(jī)報、移動電視等提高對消費(fèi)者獲得信息的影響，傳統(tǒng)媒體加快了數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，新型媒體形式不斷涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)為用戶提供了良好的交互性平臺，使用戶重新找到了失去的個性。同時，互聯(lián)網(wǎng)基于消費(fèi)者的訪問數(shù)據(jù)，總結(jié)出消費(fèi)者對信息的個性化需求，并及時為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。比如消費(fèi)者鐘情于某品牌，數(shù)字化媒體就會及時為消費(fèi)者提供關(guān)于此品牌產(chǎn)品的最新信息，這也使得市場更為精準(zhǔn)地接近受眾。
　　媒體數(shù)字化的未來之路——媒體大融合
　　隨著以3G網(wǎng)絡(luò)為代表的核心技術(shù)的推廣應(yīng)用，現(xiàn)有的新聞出版發(fā)行業(yè)、廣播電影電視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、廣告業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)類型將會被整合為一種新型的文化產(chǎn)業(yè)。媒體深度融合將成為未來傳媒業(yè)發(fā)展的方向，即實(shí)現(xiàn)報紙、廣播、電視、雜志、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等媒體信息跨媒共享、資源跨行配置、文化跨域交流，并且凸顯以傳媒為核心的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)漣漪式發(fā)展。在未來，幾乎所有的媒體都將以互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸平臺，最后形成一個互為依存的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。所有的媒體都將數(shù)字化，數(shù)字化媒體會形成一個分散性的消費(fèi)者行為資料庫，這個資料庫記錄著消費(fèi)者在不同媒體上面的使用行為，而這些使用行為會在消費(fèi)者跨媒介使用時產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。媒體數(shù)字化環(huán)境下的消費(fèi)者正在經(jīng)歷種種變化，這對市場提出了新的挑戰(zhàn)，同時也提供了新的機(jī)會，促使研究者不斷探尋新的范式與方法?？傊?，未來是一個人與媒體、媒體與媒體大融合的數(shù)字化時代。
　?。ū疚臑榧质∩鐣茖W(xué)基金項目《數(shù)字化進(jìn)程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》的研究成果之一，課題編號：2009B124）
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]唐毅，譚建躍.論數(shù)字化作品及相關(guān)權(quán)利［J］.南華大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2002（4）.
　?。ㄗ髡邌挝唬洪L春理工大學(xué)文學(xué)院）
　　編校：施 宇