向奧巴馬學(xué)營銷

　　草根奧巴馬的超級營銷
　　第一招：收集民意
　　調(diào)研是決策的基礎(chǔ)、營銷的前奏。對癥下藥方可藥到病除，如何找到癥結(jié)所在？關(guān)鍵在于市場調(diào)查！
　　奧巴馬能贏得2008年總統(tǒng)大選，并在2012年大選前經(jīng)濟萎靡的情況下，打破美國總統(tǒng)大選的魔咒，成功連任，“對癥下藥”當記首功。
　　在廣泛地收集民意后，奧巴馬認識到經(jīng)濟危機之下，選民們最關(guān)心的就是經(jīng)濟，以此為準打出的一套頗有章法的“組合拳”最終讓他入主白宮。
　　當經(jīng)濟改革裹足不前之際，憤怒的民眾把怒氣撒向了嗜血的華爾街，而就在“占領(lǐng)華爾街”風(fēng)起云涌之時，“見風(fēng)使舵”的奧巴馬立刻迎合民意，轉(zhuǎn)而抨擊華爾街，同樣獲益匪淺。
　　當民眾認為政府反恐不力時，本-拉登適時斃命……
　　凡此種種，無不是在市場調(diào)研、收集民意的基礎(chǔ)之上，這種極具營銷意識的“對癥下藥”，頗有借鑒之處。
　　第二招：故事營銷
　　四年前，奧巴馬出版了他的第一本傳記《Dreams from My Father》（《父親的夢想》）。講述了一個美國移民家庭孩子的故事。少年時顛沛流離，又遭家庭變故，吸過毒、做過混混，后來發(fā)奮圖強，讀名校、進政治圈。浪子回頭的故事為他建立了一個真實親和的形象，告訴人們他并不是高高在上的，而是來自民眾，來自草根。這讓他贏得了美國大眾的喜愛。
　　四年后，奧巴馬雖然擁有了不可多得的四年政治經(jīng)驗和龐大的資金支持，但所面臨的挑戰(zhàn)卻并不低于四年前。奧巴馬上任后，支持率曾一度跌至39%。他的信任危機也在大選前爆發(fā)。許多美國人怨聲載道，指責(zé)奧巴馬四年內(nèi)并未履行當年所說的承諾。
　　于是，奧巴馬競選團隊發(fā)布了2012年大選宣傳片《The Road We have Traveled》（《那些年，我們一起走過的路》）。這是一個典型的不拋棄不放棄的故事，講述了奧巴馬上任時正是美國人最痛苦的一年，次貸危機席卷了整個美國。奧巴馬就任后作出了很多重大決定，而每個決定都是在盡全力保護美國大眾，絕不放棄任何一個。這個故事告訴美國人，無論是在什么情況下，壓力有多大，奧巴馬都會選擇與他們站在一起，并最終會帶領(lǐng)受創(chuàng)的美國擺脫危機。它把奧巴馬塑造成一個英雄似的人物（這也正符合了美國人的個人英雄主義情結(jié)）。讓美國大部分在痛苦中掙扎的人看到了希望，他們渴望有一個人能為他們挺身而出。當然“英雄”也有猶豫、彷徨、感到壓力的一面，責(zé)任越大壓力就越大。尤其是片尾奧巴馬孤獨地站在窗前沉思，配上旁白的一句“He’s all alone”深刻地道出了他的艱難與沉重。這種榮譽的光鮮亮麗與抉擇的巨大壓力產(chǎn)生了強烈的對比，讓人對這位“英雄”多了幾分疼惜與憐愛。
　　時隔宣傳片發(fā)布不到一個月，奧巴馬的支持率便一躍升至51%。這個故事，又一次打動了不少人的心。
　　第三招：情感營銷
　　在奧巴馬當政期間，各類匪夷所思的親民新聞紛紛涌現(xiàn)。
　　2009年1月，剛?cè)胱“讓m的奧巴馬第一次跑出來“解饞”。他到了位于華盛頓最大、歷史最悠久的非裔社區(qū)U街中的一家快餐店，他的意外出現(xiàn)引起店內(nèi)其他食客的興奮尖叫，他和食客們握手、拍照，大談任職感受，還抱起一個十個月大的小女孩。
　　從此以后，奧巴馬的親民活動開始一發(fā)不可收拾：在三藩市籌款時，為吸引亞裔的關(guān)注和支持，奧巴馬親自到唐人街的中國餐館買外賣；把“國宴”擺到路邊餐館；當10歲小女孩事先未向老師請假便隨父親見他時，奧巴馬親自幫她寫請假條；在安德魯斯空軍基地，為一名陸戰(zhàn)隊女隊員彎腰撿硬幣；奧巴馬讓兒童摸頭、在街頭排隊買漢堡、在大雨中演講、在網(wǎng)上發(fā)照片證明自己的身份、粉刷墻壁……
　　奧巴馬最被廣為流傳的是他各種表情的照片：當巴西總統(tǒng)盧拉將巴西球星們親筆簽名的巴西國家隊隊服贈給奧巴馬時，他癟嘴搞怪的表情令人記憶猶新；在美國護士協(xié)會大會期間，歡呼雀躍的奧巴馬揮舞著大選中的口號“yes，we can”；在助理稱體重時，奧巴馬偷偷在背后“動手動腳”；2012年的復(fù)活節(jié)，奧巴馬一臉夸張的表情在白宮前做俯臥撐。
　　無數(shù)親民的小故事與幽默圖片讓奧巴馬不再高高在上，而是變得有血有肉，觸手可及，他就像身邊一位時刻關(guān)心你的長輩，一位極富魅力的紳士，一個充滿青春活力的哥哥，一個可以分享秘密的朋友。
　　奧巴馬在美國不僅僅建立了一個親民的形象，更成為許多人的偶像。他就像明星一樣，成為很多男孩心目中爭相模仿的對象，在美國的大街小巷也都充斥著印有他圖案的商品。2009年，奧巴馬就職典禮的入場券居然被炒到2萬美元，讓原本只是個形式的典禮一下子火爆起來，更有外國領(lǐng)導(dǎo)人想來見證這個歷史性時刻。奧巴馬是名副其實的新一代“美國偶像”，他更賦予了一個總統(tǒng)新的概念。
　　情感營銷就是讓消費者失去理性，讓他們在眾多相同產(chǎn)品中，只對你情有獨鐘。而當消費者把感情投入其中時，你能實現(xiàn)的真正價值，對他們而言，已不再那么重要。
　　第四招：互動營銷
　　沒有人是傻子，人們再也不會呆呆地盯著電視、報紙，任你往他的大腦里灌輸信息了。再加上科技高速發(fā)展導(dǎo)致了信息爆炸，這讓人更難以從眾多信息中接受到你所要傳達的資訊。但是互動營銷卻從另一方面為傳播打開了一個缺口。
　　奧巴馬的團隊早在2008年時就大肆運用當時最為流行的互聯(lián)網(wǎng)、手機短信和游戲廣告為其大選做宣傳，這一舉動讓奧巴馬成為了第一任擁有黑人血統(tǒng)的美國總統(tǒng)。
　　如今，奧巴馬又投入大量的人力和資金開發(fā)軟件，用以跟蹤收集資料，確保把選民們更好、更詳細地劃分開，并針對不同情況制定最合適的對應(yīng)策略。
　　他的團隊轉(zhuǎn)向如今最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)，并為其在推特、臉譜，甚至是小眾社交網(wǎng)站Pintersr上運營了多個賬號，他們自建競選官方網(wǎng)站和官方博客。這種社交網(wǎng)絡(luò)讓選民們隨時隨地了解信息，并進行信息反饋，最大限度地增加了互動效果。在這里，不但可以看到最新有關(guān)奧巴馬的消息，更可以了解到他的生活。
　　一次，奧巴馬在Pinterst上曬出自己最愛的家常辣椒醬配方后，引起了極大的關(guān)注。許多網(wǎng)友對他配方中的新配料——紅葡萄酒醋進行熱議。這種“政治事件”的受關(guān)注度甚至高于醫(yī)保改革等問題。
　　利用不同類型的網(wǎng)站傳播競選動態(tài)、反擊謠言、提升形象，讓支持者第一時間了解競選進程，并快速作出反應(yīng)，與支持者進行互動，并將潛在的不良信息快速處理。奧巴馬將此運用得爐火純青。
　　第五招：口碑營銷
　　巧借明星做口碑營銷，奧巴馬也是個中高手。
　　從眾多好萊塢一線明星出席奧巴馬籌款宴會，到滾石樂隊以其形象作為唱片封面；從《欲望都市》中的女主角杰西卡·帕克在廣告中的現(xiàn)身說法，到湯姆·漢克斯為其連任競選廣告片配音……“電視女皇”奧普拉、好萊塢“票房保障”威爾·史密斯、萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特……這些好萊塢一線明星都是奧巴馬的代言人。喬布斯、扎克伯格等硅谷大佬，克林頓、肯尼迪家族等政界巨頭也紛紛效力于奧巴馬旗下。如此強大的明星陣容，奧巴馬想不贏得總統(tǒng)大選都難！
　　第六招：品牌營銷
　　以傳統(tǒng)視角看，競選總統(tǒng)拼的是資歷和經(jīng)驗。當年，政治經(jīng)驗極為豐富的希拉里和麥凱恩就緊緊抓住奧巴馬經(jīng)驗不足的小辮子，窮追猛打……
　　正如百事經(jīng)典的“新一代的選擇”，資歷尚淺的奧巴馬兵行險招，大打“年輕牌”，展示自己年輕、有活力的個人形象。這不但沒有減少他的支持率，還讓原本并不積極參與大選投票的年輕人加入到了支持他的隊伍中去。
　　奧巴馬聘請了最專業(yè)的推廣團隊、形象設(shè)計團隊，甚至是形體老師，讓他們把自己打造成一個當下極富魅力且充滿活力的男人。
　　而奧巴馬的團隊大部分都是二三十歲的年輕人，他的第一發(fā)言人和為他捉刀代筆的智囊都是80后。他們辦公時沒有西裝革履的束縛，甚至在辦公室內(nèi)隨意懸掛代表個人特色的裝飾品，他們的姓名牌上也用綽號代替，無處不彰顯其個性。也許政界只有被稱為“黑小子”的奧巴馬才有如此膽量雇傭這些經(jīng)驗并不十分豐富，但卻緊跟時代步伐的年輕人。
　　奧巴馬深知，生活在信息爆炸時代越來越多的年輕人正在參與到政治、經(jīng)濟、文化中來，他們正在日益成為家庭和社會的重心。在這種背景下，品牌年輕化成為了一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。現(xiàn)在的年輕人對社會影響力日益增大，只有努力推進品牌的年輕化，實現(xiàn)與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。滿大街的車貼、隨處可見的T恤、海報，甚至超人版奧巴馬、林肯版奧巴馬、切·格瓦拉版奧巴馬……都是奧巴馬展示年輕形象的不二法門。
　　一個國家、一個企業(yè)、一個品牌就是更加需要不斷的順應(yīng)社會發(fā)展，注入活力，這樣才會讓品牌保持年輕，沒有人會喜歡死氣沉沉的東西。
　　而其對“互聯(lián)網(wǎng)在品牌溝通中有巨大功力”的認識，則成為了他本次競選成功的殺手锏。他棋高一著地提前延攬了一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如谷歌創(chuàng)始人之一的施密特、eBay的創(chuàng)始人史蒂夫·衛(wèi)斯理、臉譜創(chuàng)始人扎克伯格以及喬布斯等為其出謀劃策。出自他們建議的網(wǎng)絡(luò)短片、個人網(wǎng)站、電子郵件、電子游戲廣告……各種招式層出不窮，為奧巴馬積累了最廣泛的人氣和對手難望項背的競選資金。
　　第七招：口號營銷
　　營銷是系統(tǒng)工程，鮮明的品牌主張（單一品牌訴求）需要與廣告口號配合使用才能相得益彰，深諳政治傳播真諦的奧巴馬對此了然于心。
　　鮮明而堅定的品牌主張是催生購買行為、建立忠誠度的核心要義，在收集民意的基礎(chǔ)上，奧巴馬在2008年競選之初就提出了清晰而簡潔的品牌訴求——“Change”（改變），并在各種場合、媒體前宣揚自己“Change”的決心和信心。
　　僅僅憑借這個單詞，奧巴馬就把經(jīng)濟議題、種族議題、政黨議題、氣候議題、社會保障議題等都囊括了起來。眾多的品牌訴求凝練成了一個單一品牌訴求，奧巴馬的政策主張變得清晰明了且極具傳播力。
　　經(jīng)濟下行，“Change”勢在必行，這極大刺激了人心思變的美國選民。見此主張，選民們眼前一亮、心頭一熱，旋即成為奧巴馬的忠實粉絲?！癈hange”順理成章地成為2008年美國十大熱門詞匯之首，影響實實在在，傳播之廣，可見一斑。
　　在“Change”的四年之后，“Yes，we can”這一朗朗上口且兼具內(nèi)涵和感染力的廣告口號被創(chuàng)造出來，并廣為傳播。這個充滿朝氣與希望的競選口號不僅暗示了奧巴馬能拯救美國，更暗示著只有大家團結(jié)一心才能改變美國。像耐克的“Just do it”一樣，“Yes，we can”塑造了美國當時最為稀缺但卻必不可少的精神——信心，并激發(fā)了年輕一代們極大的熱情。
　　這一凝練而直接的競選口號，極易調(diào)動選民的熱情，讓飽受經(jīng)濟危機之苦的美國選民感受到自己就是改變的主導(dǎo)者?？谔柎呱袆?，他們走向了選票箱，投給了奧巴馬。
　　總統(tǒng)身后的那些人
　　奧巴馬的成功，絕非運氣。選總統(tǒng)就像拍好萊塢大片，而這部大片背后一定有一個強大的運作團隊！這一次，奧巴馬啟用了一個完全創(chuàng)新型的運作方式，并收編了一大群大佬級的人物。
　　原白宮辦公廳副主任吉姆·梅西納是奧巴馬競選團隊的主管。2012年1月，他花了整整一個月的時間，拜訪了一批巨型公司的CEO和高管們，并從他們身上遍取真經(jīng)：
　　《時尚》主編安娜·溫圖爾制作了一張電子表格，使他相信時尚可以為競選賺來大量資金，隨后，以奧巴馬為品牌的時尚商品日進斗金；
　　Salesforce的CEO馬克·貝尼奧夫向他講授了云計算的力量；
　　史蒂夫·喬布斯幫助他構(gòu)思了在競選活動中如何以先前不可能的方式利用移動技術(shù)，并向他解釋了什么是病毒營銷、好的內(nèi)容怎樣才能突然傳播開來，以及如何保持內(nèi)容有趣、干凈整潔；
　　史蒂文·斯皮爾伯格講授了如何吸引受眾的注意力；
　　谷歌創(chuàng)始人之一的埃里克·施密特教給了他怎樣管理大企業(yè)。
　　奧巴馬競選團隊的首席技術(shù)官哈珀·里德被梅西納稱為天才，在里德的指導(dǎo)下，奧巴馬團隊建立了登記選民、組織志愿者、整體過濾、分析每條可以得到的個人信息系統(tǒng)。所分析的個人信息不僅包括投票模式、政治捐款和消費偏好，也包括這個人讀什么書，分享什么，對e-mail、廣告、推特及其他推廣招攬手段有什么反應(yīng)等等。
　　從搜集民意到公開表達自身的政策主張，持之以恒地堅持鮮明個性的政治語言，利用傳媒建立品牌溝通，巧借互聯(lián)網(wǎng)展示個人形象，明星代言和幽默親民，奧巴馬贏得總統(tǒng)寶座的秘訣活脫脫就是一部品牌征服消費者的七部曲。而其爐火純青運用的故事營銷、口號營銷、品牌營銷、互動營銷以及卓有成效的危機公關(guān)，更是讓無數(shù)品牌難以望其項