魏建軍追求專(zhuān)注和“聚焦”的長(zhǎng)城汽車(chē)

　　
　　低調(diào)與先鋒并不矛盾，比如魏建軍和他的長(zhǎng)城汽車(chē)。
　　2011年的中國(guó)車(chē)市，突然間終結(jié)了大潮涌動(dòng)的局面。車(chē)市突然變臉，帶來(lái)陣陣寒意。相對(duì)于國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)企市場(chǎng)份額的較大下滑，長(zhǎng)城汽車(chē)卻在逆勢(shì)上揚(yáng)：截至2011年12月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.5%。2011年年底，在很多車(chē)企紛紛降價(jià)促銷(xiāo)的背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)卻在年底將各車(chē)型平均漲價(jià)1000元左右。在寒意襲人的中國(guó)車(chē)市上，位于河北保定的長(zhǎng)城汽車(chē)，以其漂亮的成績(jī)和特立獨(dú)行的行為方式引起了業(yè)界的更多關(guān)注。
　　是什么讓長(zhǎng)城汽車(chē)逆勢(shì)上揚(yáng)？是什么讓長(zhǎng)城汽車(chē)在車(chē)市遇冷的情況下敢于逆勢(shì)漲價(jià)？從長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍身上，我們似乎可以探尋到一些長(zhǎng)城成功的秘密。
　　銷(xiāo)量不是最重要的
　　
　　?如果說(shuō)，前幾年汽車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)，車(chē)市是“你好我好大家好”的話(huà)，那么2011年車(chē)市發(fā)展的大潮退去后，才知道誰(shuí)是真的英雄。正如長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍所說(shuō)：“一些企業(yè)在一個(gè)階段沒(méi)顯露出多大劣勢(shì)，是因?yàn)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)太快，只有進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)或緩慢增長(zhǎng)，才能看出誰(shuí)真正運(yùn)作得比較好?！蔽航ㄜ姳硎?，2011年長(zhǎng)城汽車(chē)之所以能在大勢(shì)薄弱的情況下高速增長(zhǎng)，是因?yàn)椤伴L(zhǎng)城做得比較精”。
　　這不由讓人想起魏建軍常說(shuō)的：“長(zhǎng)城汽車(chē)從不刻意追求銷(xiāo)量，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量能夠保證，品牌能否提升，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)能否保證?！比涨?，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)把2015年200萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)由之前的180萬(wàn)輛調(diào)低至130萬(wàn)輛。
　　?“銷(xiāo)量并不是最重要的，而在于品牌附加值?！蔽航ㄜ姷囊痪湓?huà)，為長(zhǎng)城汽車(chē)的低調(diào)與沉穩(wěn)做了注腳。他表示，消費(fèi)者并不看你賣(mài)了多少車(chē)，長(zhǎng)城汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)理念也不是基于數(shù)量模式?！叭绻麧?rùn)能增長(zhǎng)100%，哪怕銷(xiāo)量下降也是可以的。保時(shí)捷的利潤(rùn)很高，奔馳、寶馬的銷(xiāo)售也并不在銷(xiāo)量的前十，倒是排在前列的都是附加值較低的品牌?！边@就是魏建軍給長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展定位。
　　在汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)普遍被攤薄的情況下，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)麧?rùn)卻逐年增長(zhǎng)。2010年長(zhǎng)城汽車(chē)全年?duì)I業(yè)收入為221.75億元，同比增長(zhǎng)78.9%。雖然長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量?jī)H為某自主品牌的一半，但盈利能力則是其2倍。2010年，長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)率高達(dá)12.7%，為全行業(yè)之首。2011年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)77%，達(dá)到26億元，堪稱(chēng)自主車(chē)企中的“吸金王”。
　　2011年年終，在很多車(chē)企為了沖量紛紛推出降價(jià)促銷(xiāo)措施時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)反而將各個(gè)車(chē)型平均提高售價(jià)1000元。這一招讓很多消費(fèi)者有些看不懂。對(duì)此，魏建軍是這樣想的：“長(zhǎng)城堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)城的目標(biāo)就是和外資的產(chǎn)品價(jià)格接近、接近、再接近。”其實(shí)，在魏建軍看來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)年末的漲價(jià)并不是單純的價(jià)格這么簡(jiǎn)單，這是長(zhǎng)城汽車(chē)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)邁出的積極一步?！凹热蛔銎?chē)，就不要想讓別人給你留空間，只有不斷提高自己產(chǎn)品的定價(jià)能力，最終搶占外資產(chǎn)品的市場(chǎng)才是更重要的?！?br/>　　雖然魏建軍表示長(zhǎng)城汽車(chē)并不刻意追求銷(xiāo)量，但是市場(chǎng)卻對(duì)其青眼有加。據(jù)介紹，長(zhǎng)城風(fēng)駿皮卡已經(jīng)連續(xù)14年在全國(guó)保持銷(xiāo)量第一和出口第一，哈弗SUV也連續(xù)9年保持全國(guó)銷(xiāo)量和出口量第一。長(zhǎng)城騰翼C30自2010年6月上市以來(lái)，已經(jīng)銷(xiāo)售20萬(wàn)輛，2011年11月銷(xiāo)售15209輛，在全國(guó)A級(jí)車(chē)銷(xiāo)量中占第7位。來(lái)自長(zhǎng)城汽車(chē)的消息顯示，熱銷(xiāo)車(chē)型哈弗H6，截止2011年12月底，上海經(jīng)銷(xiāo)商表示已經(jīng)簽下客戶(hù)300多訂單，廣州經(jīng)銷(xiāo)商
　　
　　追求專(zhuān)注和聚焦
　　一直追求專(zhuān)注和聚焦的長(zhǎng)城終于迎來(lái)了收獲期，“長(zhǎng)城現(xiàn)象”一時(shí)成為媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。
　　在汽車(chē)業(yè)界，長(zhǎng)城汽車(chē)一直保持著低調(diào)的作風(fēng)。魏建軍作為企業(yè)的一把手也很少出席各種活動(dòng)。在企業(yè)管理方面，魏建軍深受美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論影響。這個(gè)理論要求聚焦于自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不是模仿或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；不貪大求全，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面做減法，使品牌業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，魏建軍表示，越是在艱苦的時(shí)候，越能看到聚焦的作用。
　　魏建軍解釋說(shuō)：“對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最重要的就是找準(zhǔn)定位。長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是聚焦，聚焦，再聚焦！”這正是長(zhǎng)城汽車(chē)成功的訣竅，也是其未來(lái)的發(fā)展策略。
　　“因?yàn)槲覀冞€不夠強(qiáng)大，沒(méi)有可供揮霍的資源，那就要把好鋼全部用在刀刃上，專(zhuān)注于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做精做細(xì)，通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品企劃，真正拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”是做大還是圍繞一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做精，魏建軍有自己的看法。
　　其實(shí)，魏建軍執(zhí)掌的長(zhǎng)城汽車(chē)從一開(kāi)始就確立了集中精力做好細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和研究分析，魏建軍決定從皮卡介入汽車(chē)市場(chǎng)。1995年，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始生產(chǎn)皮卡，由此奠定了長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?？恐徊降轿坏牡蛢r(jià)策略，一心一意專(zhuān)注在這個(gè)最容易令人忽略的細(xì)分市場(chǎng)，到1999年就開(kāi)始穩(wěn)坐皮卡市場(chǎng)的第一把交椅，并且13年來(lái)從未離開(kāi)。
　　仍然是靠著做皮卡的專(zhuān)注精神，長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)入SUV?市場(chǎng)。上市僅一年，其SUV產(chǎn)品長(zhǎng)城賽弗就名列行業(yè)銷(xiāo)售第一，并且連續(xù)五年奪得全國(guó)銷(xiāo)量冠軍。目前，SUV已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車(chē)一個(gè)重要的聚焦點(diǎn)。據(jù)介紹，2015年前，長(zhǎng)城至少將有6款SUV車(chē)型面世，面向2015年之后市場(chǎng)的第四代SUV正在研發(fā)中。魏建軍告訴記者，“首先是聚焦SUV，哈弗SUV?的品牌定位是做SUV專(zhuān)家品牌，做中國(guó)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，未來(lái)的發(fā)展愿景是成為全球經(jīng)濟(jì)型SUV的領(lǐng)導(dǎo)者品牌?！?br/>　　在轎車(chē)方面，長(zhǎng)城屬于后來(lái)者。2008年進(jìn)入轎車(chē)領(lǐng)域后，長(zhǎng)城汽車(chē)最終將產(chǎn)品定位在A級(jí)車(chē)上。2010年，長(zhǎng)城騰翼轎車(chē)上市半年，即實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。2011年，長(zhǎng)城騰翼轎車(chē)銷(xiāo)售20.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.3%，長(zhǎng)城騰翼C30在12月A級(jí)車(chē)銷(xiāo)量排行進(jìn)入10強(qiáng)，成為家轎領(lǐng)域的后起之秀。
　　而在轎車(chē)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的情況下，長(zhǎng)城曾一度設(shè)想將產(chǎn)品線(xiàn)拓展至B、C級(jí)領(lǐng)域。聚焦戰(zhàn)略讓長(zhǎng)城汽車(chē)放棄了之前要做全系列轎車(chē)的計(jì)劃，魏建軍明確表示2015年前只聚焦A級(jí)車(chē)領(lǐng)域?！稗I車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，但我們有信心把騰翼打造成家轎市場(chǎng)的一張王牌?！?談到轎車(chē)的發(fā)展，魏建軍充滿(mǎn)自信。
　　風(fēng)駿皮卡—哈弗SUV—騰翼轎車(chē)，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品版圖簡(jiǎn)明清晰——既是長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展的時(shí)間邏輯，也表明了對(duì)于市場(chǎng)的回應(yīng)?！伴L(zhǎng)城堅(jiān)持聚焦發(fā)展，5年內(nèi)不會(huì)再進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?！蔽航ㄜ姷脑?huà)中透著慣有的沉穩(wěn)。
　　聚焦戰(zhàn)略讓長(zhǎng)城汽車(chē)取得了令人矚目的成績(jī)：不僅傳統(tǒng)皮卡繼續(xù)保持14年來(lái)的第一，2011年12月，哈弗SUV以23130輛創(chuàng)下單月銷(xiāo)量新紀(jì)錄，位居全國(guó)SUV銷(xiāo)量榜首；騰翼轎車(chē)同比增長(zhǎng)高達(dá)39.3%。?
　　
　　“技術(shù)狂人”的質(zhì)量經(jīng)
　　在魏建軍接受的歷次采訪(fǎng)中，說(shuō)得最多的是“質(zhì)量”二字。他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量，長(zhǎng)城就是要打造高科技、高性能、高品質(zhì)的“三高產(chǎn)品”。
　　和許多車(chē)企老總不同的是，魏建軍對(duì)于技術(shù)，尤其是汽車(chē)技術(shù)有一種天然的熱愛(ài)，是一個(gè)典型的“技術(shù)狂人”。他自己能拆發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)多年實(shí)踐，對(duì)各種品牌汽車(chē)了如指掌。據(jù)說(shuō)長(zhǎng)城汽車(chē)工廠中，在技術(shù)方面，沒(méi)有人能蒙過(guò)魏建軍。直到現(xiàn)在，魏建軍還經(jīng)常跑到底特律、日本等地了解、研究汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。
　　“我認(rèn)為質(zhì)量是做車(chē)的第一步，質(zhì)量是最基礎(chǔ)的。節(jié)油、環(huán)保、安全都還是在基礎(chǔ)之上?！蔽航ㄜ姳硎?，其實(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的聚焦戰(zhàn)略、精品路線(xiàn)，都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量。
　　在一些車(chē)企投入不少精力鉆營(yíng)政策、擴(kuò)張圈地的時(shí)候，魏建軍卻在一心一意考慮如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。“中國(guó)車(chē)企別求大求全。我們能不能把產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量做得更好？”魏建軍表示，長(zhǎng)城汽車(chē)從不刻意追求銷(xiāo)量，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量能否保證。把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位、不搞“瓜菜代”，奉行質(zhì)量第一的策略；對(duì)于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，魏建軍的說(shuō)法是，不追求“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，為的是避免盲目上量對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的誤傷。
　　長(zhǎng)城汽車(chē)有一個(gè)慣例，每周四早上7點(diǎn)20分，長(zhǎng)城汽車(chē)公司的高層、子公司老總、工程師、技術(shù)人員都會(huì)趕到長(zhǎng)城汽車(chē)試車(chē)場(chǎng)。在這里，每人認(rèn)領(lǐng)一輛新車(chē)，從一個(gè)消費(fèi)者的立場(chǎng)感受汽車(chē)在駕駛中的各種性能指標(biāo)，四十分鐘的駕駛結(jié)束后每人都必須認(rèn)真填寫(xiě)一個(gè)質(zhì)量評(píng)審表格。這些表格最后會(huì)匯總、反饋到技術(shù)、生產(chǎn)部門(mén)，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。值得注意的是，在這一例行試車(chē)活動(dòng)中，魏建軍是每次必到的。
　　憑著對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控，長(zhǎng)城汽車(chē)在質(zhì)量方面不斷進(jìn)步，品牌價(jià)值愈來(lái)愈高。2010年，長(zhǎng)城哈弗獲得澳大利亞A-NCAP碰撞四星，被譽(yù)為“中國(guó)最好的汽車(chē)”；2010年4月，長(zhǎng)城酷熊在C-NCAP評(píng)定中獲得四星；2011年4月，長(zhǎng)城騰翼C30獲得C-NCAP五星安全。
　　“我想，有一天長(zhǎng)城能在國(guó)際上和外資品牌有的一拼?！边@是魏建軍致力質(zhì)量的一個(gè)明確目標(biāo)。
　　
　　不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　???無(wú)論是一開(kāi)始做汽車(chē)時(shí)的默默無(wú)聞，還是現(xiàn)在的聲名遠(yuǎn)播，魏建軍心中始終保持著一種危機(jī)感?！伴L(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有出路，沒(méi)有選擇，只能干自主，干好自主，這是長(zhǎng)城唯一的一條路。”
　　1999年，田野汽車(chē)與華晨成立中興汽車(chē)公司，華晨以零部件投入合資公司，在合資公司中占比60%。而當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)商，也為華晨控股。感覺(jué)敏銳的魏建軍為了避免生產(chǎn)受到限制，于2000年5月成立以51%股比控股的長(zhǎng)城內(nèi)燃機(jī)公司，為長(zhǎng)城汽車(chē)的關(guān)鍵零部件供應(yīng)建立了可靠的保障。
　　而對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，魏建軍認(rèn)為，“目前中國(guó)汽車(chē)還處于賣(mài)產(chǎn)品而不是賣(mài)品牌的階段，制造環(huán)節(jié)至關(guān)重要。要把控高附加值和關(guān)鍵零部件，面對(duì)更好的技術(shù)水平的零部件，也必須整合進(jìn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)?！?br/>　　為了避免產(chǎn)業(yè)鏈垂直可能造成的僵化，長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)業(yè)鏈整合上堅(jiān)持三個(gè)原則：一是核心原則，二是物流就近原則，三是高端、自動(dòng)化原則。這三個(gè)原則保證了零部件配套的質(zhì)量。
　　2011年，長(zhǎng)城汽車(chē)先后與英國(guó)里卡多等9家國(guó)際知名零部件供應(yīng)商簽署了密集的合作協(xié)議，這正是為了支撐長(zhǎng)城未來(lái)的“三高戰(zhàn)略”，形成和提升長(zhǎng)城汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所做的努力。在與國(guó)際知名零部件供應(yīng)商的合作中，如何以盡可能的低成本獲得高質(zhì)量產(chǎn)品？魏建軍的回答是，“我們與國(guó)際零部件合作也不是只選一家，通常是選2~3家形成競(jìng)爭(zhēng)。我們通常會(huì)和不同的合作伙伴開(kāi)發(fā)兩套不同的產(chǎn)品。比如，我們?cè)谧霭l(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)時(shí)，和不同公司做了兩套，僅這一項(xiàng)研發(fā)費(fèi)用就花了2000多萬(wàn)，但是如果有一方在零部件價(jià)格上不讓步，我們還有其他選擇?！?br/>　　?長(zhǎng)城汽車(chē)在與外資企業(yè)合作中，并不是完全依賴(lài)國(guó)外企業(yè)，而是不斷嘗試并取得了一些自主研發(fā)的成果。
　　“我們?cè)谘邪l(fā)GW4D20發(fā)動(dòng)機(jī)，是由于開(kāi)始想買(mǎi)一臺(tái)國(guó)外歐三的發(fā)動(dòng)機(jī)。結(jié)果對(duì)方出價(jià)1.5億?？墒俏覀兡眠^(guò)來(lái)還要自己改造，還要繼續(xù)投入。最后決定自己搞研發(fā)，三年的時(shí)間，我們研發(fā)的GW4D20發(fā)動(dòng)機(jī)可以說(shuō)是最好的發(fā)動(dòng)機(jī)之一，排放也達(dá)到了歐Ⅴ，而這一切只花了三、四千萬(wàn)就實(shí)現(xiàn)了?！睂?duì)于自主研發(fā)，魏建軍的自豪溢于言表。??