探尋中國汽車國際化新征程

　　
　　2011年3月，江淮汽車強(qiáng)勢登陸巴西市場，不到一年的時(shí)間，江淮汽車就取得了傲人的成績：在新車發(fā)布的兩周內(nèi)，銷量就超過2500輛，兩個(gè)月銷量超萬輛。目前江淮汽車對巴西的出口量已經(jīng)超過中國其他所有品牌在巴西市場的總量，下一步，江淮汽車將在巴西投資建廠，并擬進(jìn)軍阿根廷等南美洲國家，進(jìn)一步提升其國際化能力。
　　事實(shí)上，江淮汽車“走出去”的道路并非坦途。在全球第四大汽車市場巴西，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者此前對中國產(chǎn)品印象的關(guān)鍵詞是“廉價(jià)”、“模仿”和“不可靠”，對中國汽車的質(zhì)量和功能抱有疑慮，江淮汽車在巴西市場缺乏知名度以及可信任感。可以說，江淮汽車在巴西市場的遭遇只是眾多謀求國際化的中國汽車品牌的一個(gè)縮影。江淮汽車在巴西市場取得了成功，作為全球最大的市場傳播機(jī)構(gòu)之一，奧美集團(tuán)對其關(guān)注已久。本期《汽車縱橫》采訪了奧美（全球）集團(tuán)中國業(yè)務(wù)部總監(jiān)曹青并請他為我們解讀中國品牌在國際市場崛起的趨勢以及其背后的故事。
　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)
　　據(jù)美國亞洲協(xié)會預(yù)測，從現(xiàn)在至2020年，中國對外直接投資金額將高達(dá)一萬億美元，屆時(shí)中國將成為全球最大的對外投資國。曹青告訴記者，“近兩年，在奧美的全球網(wǎng)絡(luò)中，我們看到一個(gè)令人振奮的現(xiàn)象，這就是中國企業(yè)的國際化進(jìn)程在加速?！?br/>　　同樣，中國企業(yè)，特別是民營企業(yè)，也在過去的兩年中加大了對外投資的步伐——2010年，中國的非金融對外直接投資額達(dá)到近600億美元。而據(jù)匯豐銀行預(yù)期，這一數(shù)字將在未來3至5年內(nèi)翻一倍。同時(shí)，中國跨國企業(yè)之路正在逐漸拓寬，開始以香港、歐洲、北美洲和大洋洲等發(fā)達(dá)地區(qū)作為首要目標(biāo)，投資方向也從初期以資源為主的制造業(yè)、采礦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和批零業(yè)轉(zhuǎn)向歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的高端服務(wù)業(yè)、新材料、新醫(yī)藥和節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域，逐漸向價(jià)值鏈高端攀升。
　　然而，不可否認(rèn)的是，在機(jī)遇存在的同時(shí)，中國企業(yè)“走出去”的國際化進(jìn)程也充滿挑戰(zhàn)。據(jù)報(bào)道，在中國多個(gè)省份境外投資企業(yè)和機(jī)構(gòu)中，約有1/3已關(guān)閉，另有1/3經(jīng)營困難，投資收益不理想，僅有1/3經(jīng)營情況較好。曹青認(rèn)為，其原因主要在于中國企業(yè)在海外市場面臨著所謂的“三高”挑戰(zhàn)，即發(fā)展中國家市場的高風(fēng)險(xiǎn)；發(fā)達(dá)國家市場的高門檻；進(jìn)入市場后整合運(yùn)營的高難度。中國企業(yè)的國際化仍然面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，其中尤以跨國品牌的建設(shè)為短板。
　　不能忽視的文化融合
　　放眼當(dāng)下，中國尚未出現(xiàn)真正具有全球影響力的品牌。若要細(xì)究原因所在，不能忽視文化融合在中國品牌國際化進(jìn)程中的重要性。據(jù)世界銀行集團(tuán)一項(xiàng)調(diào)查表明，開展對外直接投資的中國企業(yè)在國際化進(jìn)程中面臨的最主要挑戰(zhàn)是文化沖突。正如三一重工總裁向文波所言，“中國企業(yè)到國外去投資，需要當(dāng)?shù)厝嗣駥χ袊幕恼J(rèn)同，如果當(dāng)?shù)厝瞬徽J(rèn)同中國文化，也就很難認(rèn)同中國企業(yè)，這樣，中國的企業(yè)在當(dāng)?shù)鼐蜁茈y。”
　　中國企業(yè)該怎樣克服文化沖突，在異國他鄉(xiāng)達(dá)到文化融合的效果呢？這需要企業(yè)學(xué)會有效的溝通。在當(dāng)前高度全球化的國際市場，無論是資源、技術(shù)、市場還是人才都是各國和各地區(qū)爭相獲取或者積極保護(hù)的稀缺資源。有志國際化進(jìn)程的中國企業(yè)離開了家鄉(xiāng)，前往異鄉(xiāng)開拓，就要準(zhǔn)備好直面保護(hù)主義和全球化競爭，在這個(gè)過程中，了解和學(xué)會溝通有助于趨利避害。
　　曹青告訴記者，如果沒有進(jìn)行有效的溝通，外來者很容易被看成是“門口的野蠻人”（Barbarians At the Gate）—這一名稱源于金融行業(yè)，原指并購市場上的惡意收購者，現(xiàn)在泛指侵入本地文化的外來客。由于缺乏了解和偏見，在跨國經(jīng)營和并購中，人們對外來的收購者和企業(yè)都會有各種疑慮，擔(dān)心破壞本地傳統(tǒng)的商業(yè)、社會和文化生態(tài)環(huán)境。外來的企業(yè)如果不采取主動、積極和有效的溝通策略，如果不“入鄉(xiāng)隨俗”、“客隨主便”，往往會被視作“門口的野蠻人”而被拒之門外，即使能夠進(jìn)入國際市場，也難以立足，更不用說成功。
　　求知、善道、融合
　　曹青認(rèn)為中國企業(yè)在進(jìn)入國際市場前，要“求知”。通過調(diào)研充分做好功課，既要“知彼”，也要“知己”，認(rèn)識機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)，從而制訂趨利避害的策略。在調(diào)研過程，要注意分析目標(biāo)市場的政治風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn) 、文化風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)才能最大化降低入市風(fēng)險(xiǎn)。在做好功課，了解海外市場的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)之后，初步進(jìn)入國際市場時(shí)的關(guān)鍵工作在于“善道”。中國企業(yè)要敢于開口，講好自己的故事，與目標(biāo)市場的利益相關(guān)方開展溝通，消除誤解，善交朋友，順利打入目標(biāo)市場。 進(jìn)入市場后的溝通工作重點(diǎn)是“融合”，是主動實(shí)施本地化，尊重和遵循所在國市場的法律法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣，逐漸“反客為主”真正把“中國動力”和“全球機(jī)會”結(jié)合起來。
　　為了成功地實(shí)現(xiàn)文化融合，在海外立足，曹青建議中國企業(yè)重點(diǎn)做以下三方面工作：第一是建立團(tuán)結(jié)有力的本地團(tuán)隊(duì)和伙伴，使之認(rèn)同公司文化，讓他們成為中國企業(yè)的形象大使；二是強(qiáng)化本地文化敏感性，在海外市場無論是進(jìn)行營銷、生產(chǎn)還是研發(fā)，都要牢記“客隨主便”的原則，尊重、學(xué)習(xí)和融入本地文化，逐漸提升本地政府、商業(yè)伙伴和民眾的認(rèn)同感；三是成為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)好公民，除履行依法納稅、促進(jìn)本地就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等基本企業(yè)公民職責(zé)外，建議在量力而行的前提下考慮多履行一些企業(yè)社會責(zé)任，這將有力提升中國企業(yè)在本地的聲望和影響力，有助于其海外市場長期健康發(fā)展。
　　曹青認(rèn)為，如果用更通俗的語言表述“求知、善道和融合”，分別就是“先謀而后動”、“酒香也怕巷子深”、“因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗”。這都是中國人耳熟能詳?shù)睦砟?，這也充分顯示，即使是在全球化深度發(fā)展的今天，古老的中國智慧依然年輕。
　　回顧過去幾十年的全球化發(fā)展，我們看到的更多的是指美國化，看到來自美國和西方國家的跨國企業(yè)挾強(qiáng)勢資本、技術(shù)、管理和營銷能力縱橫全球市場，并通過好萊塢借助商業(yè)娛樂模式向世界輸出美國軟實(shí)力。然而，近年來，歷史的天平開始向東方、向亞洲傾斜。近兩千年來，絕大多數(shù)時(shí)間在世界經(jīng)濟(jì)總量中占主導(dǎo)地位的中國和印度等國家逐漸開始恢復(fù)其主角地位?？梢灶A(yù)見，在未來，通過在國際化進(jìn)程中不斷學(xué)習(xí)、不斷成長的中國跨國企業(yè)勢必成為中國硬實(shí)力和軟實(shí)力的代表，引領(lǐng)全球化的新趨勢。