日系車的反擊

　　
　　2011年，對日系車來說，是個相對慘淡的年份。
　　在日本大地震、日元升值、中國車市整體下滑等多方面影響下，2011年，大多數(shù)日系車企整體銷量和市場份額大幅下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國汽車產(chǎn)銷增幅明顯回落，其中德系車、美系車保持了兩位數(shù)增長，韓系車、法系車雖然回落至8%，但依然比日系車的業(yè)績好，這一年，日系車僅增長1. 33%。
　　日本老牌車企馬自達(dá)的業(yè)績更是讓業(yè)內(nèi)吃驚，按照馬自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司公布的中國市場的零售銷量業(yè)績數(shù)據(jù)，2011年，馬自達(dá)品牌車型累計銷售214799輛，同比減少10%；12月單月銷量23456輛，同比減少33%。
　　從市場份額上說，德系份額同比提高1. 91%，日系卻同比降低1. 13%。
　　只有一個例外……2011年的中國市場上，日系車企中的東風(fēng)日產(chǎn)實現(xiàn)了22. 3%的年銷量增長。
　　這一年，東風(fēng)日產(chǎn)不僅超額完成了80萬輛的銷售目標(biāo)，實現(xiàn)了22. 3%的增長率，還創(chuàng)下了8年產(chǎn)銷300萬輛的行業(yè)紀(jì)錄，行業(yè)排名也從第五提到了第四。
　　東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理松元史明對《望東方周刊》說，2012年，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售目標(biāo)提高到了100萬輛。
　　在產(chǎn)能布局上，鄭州工廠擴建完成、花都第二工廠竣工投產(chǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)整車年產(chǎn)能達(dá)到百萬，產(chǎn)能不再是其發(fā)展的瓶頸。
　　與此同時，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)代表了雷諾日產(chǎn)制造品質(zhì)的最高水平，2011年，花都工廠、襄陽工廠超越追濱、櫪木、九州等日本本土老牌標(biāo)桿工廠，在雷諾日產(chǎn)全球工廠產(chǎn)品品質(zhì)等各方面的綜合評比中，成為雷諾日產(chǎn)全球“年度工廠”冠亞軍。
　　東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)多年高速增長，公開資料顯示，2009年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量為51. 9萬輛，2010年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量已達(dá)66. 1萬輛，2011年，東風(fēng)日產(chǎn)的速度更是驚人，突破了80萬輛。
　　在2012年初即清晰可見的車市蕭條中，以東風(fēng)日產(chǎn)為代表的日系車，正在發(fā)動一場反擊。
　　“翻轉(zhuǎn)”銷售體系
　　為了完成這一目標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)的管理體系進(jìn)行了顛覆性改革。
　　松元史明說，新的管理體系在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部被稱為三維管理體系。體系的核心是三個“軸”，分別為區(qū)域軸、品牌軸和職能軸。
　　區(qū)域軸是指東風(fēng)日產(chǎn)設(shè)立了東西南北4個地區(qū)營銷部，將對專營店直接管理業(yè)務(wù)下沉至區(qū)域，以推動管理效率的最大化。自2012年開始，東風(fēng)日產(chǎn)東南西北四大地區(qū)營銷部實行“自治”，每個地區(qū)營銷部下設(shè)1個營銷支持科和多個大區(qū)管理科，涵蓋市場推廣、水平事業(yè)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等職能。
　　小區(qū)及專營店目標(biāo)可由地區(qū)營銷部調(diào)整，地區(qū)可結(jié)合總部營銷策略制定地域性營銷活動，地區(qū)營銷部在商務(wù)政策上擁有較大自主權(quán)，可根據(jù)地域特點和消費者特性制定地區(qū)性商務(wù)政策，對全國性商務(wù)政策形成補充。
　　被總部下放到地區(qū)的權(quán)限，包括目標(biāo)的制定權(quán)、商務(wù)政策的制定權(quán)、資源和審核權(quán)的下放、獎懲權(quán)、會議權(quán)、人員的管理。這幾乎意味著，“總部”這個常規(guī)上的“指揮機構(gòu)”，在東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)變化成了一個“后勤機構(gòu)”。
　　“我去過25到30個左右的中國城市，雖然不多，但我能發(fā)現(xiàn)，這些城市居民的價值觀、買車?yán)砟詈陀密嚵?xí)慣，都各自有很強的地域特點。與東風(fēng)日產(chǎn)競爭的車型，也有非常大的差別?！彼稍访髡f，上海、北京等大城市居民在購車時，自我意識很強，只要自己喜歡就會購買，而二三線城市的居民，在買車的時候，更看重身邊人的看法，愿意追隨意見領(lǐng)袖。
　　此外，不同城市居民的買車方式也千差萬別，有些城市的居民喜歡一次性現(xiàn)金付款，有些城市的居民喜歡貸款，還有些城市的居民，在買車時可能是由家族代表出面，家族里的成員湊份子。
　　無數(shù)類似的對中國各個市場的調(diào)研報告，最終促成了東風(fēng)日產(chǎn)管理體系的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型之后的東風(fēng)日產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)，從以往的企業(yè)自上而下的拉動，變成自下而上的顧客需求推動。
　　三維管理體系中的品牌軸，則是指成立啟辰事業(yè)部，將NISSAN品牌和啟辰品牌采取分網(wǎng)銷售，同時成立進(jìn)口車事業(yè)室，按計劃引入進(jìn)口車；職能軸……在原銷售部、市場部、售后服務(wù)部、經(jīng)銷商支持部以及水平事業(yè)部的基礎(chǔ)上，增加數(shù)字營銷部。
　　史上最強中級車
　　東風(fēng)日產(chǎn)在2012年“反撲”的開端，將由號稱“史上最強中級車”的新一代軒逸擔(dān)綱。
　　2012北京車展上，東風(fēng)日產(chǎn)的新一代SYLPHY軒逸全球首發(fā)。按照松元史明的介紹，這是一款提供“越級享受”的家庭轎車。所謂越級，是指這款車的設(shè)計、車內(nèi)容空間、安全性能、動力系統(tǒng)、舒適性和節(jié)能性幾乎都達(dá)到中高級車的水平。
　　例如，新一代軒逸2700mm軸距、1760mm車身和680m后排膝部空間的尺寸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同級別家庭轎車。仿生學(xué)座椅、雙區(qū)獨立控制恒溫空調(diào)、一鍵式啟動、I- KEY智能遙控鑰匙等功能，則基本都是中高級車的配置。
　　此外，在安全方面，新一代軒逸采用超強鋼的UHSS高剛性車身，配合多通道式Zone Body區(qū)域車身結(jié)構(gòu)，如此高的安全配置在中級車市場還是第一次出現(xiàn)。在動力配備上，新一代軒逸搭載PURE DRIVE純凈動力系統(tǒng)，采用新型1. 8升MR發(fā)動機與XTRONIC CVT無級變速系統(tǒng)，全新的“Anti- shock”高穩(wěn)定懸掛則保障了車輛的舒適性?！癊co Drive節(jié)能駕駛助手”與PURE DRIVE動力系統(tǒng)配合，又突出了車輛的節(jié)能性。
　　松元史明說，新一代軒逸“以中高級車的研發(fā)基準(zhǔn)和技術(shù)投入，顛覆傳統(tǒng)中級車的價值標(biāo)準(zhǔn)?！绷硪环矫妫乱淮幰?. 8L車型的價格區(qū)間，只在15萬到17萬元之間。
　　原先只在中高級車上才有的配置，卻出現(xiàn)在價格要低得多的中級車上，東風(fēng)日產(chǎn)的市場戰(zhàn)略不言而明。
　　“如果消費者對中高級車的要求，一味只是求大，那新軒逸的吸引力也許還不夠；但如果消費者追求的是高級品質(zhì)，那新軒逸將會搶走很多中高級車的市場?！彼稍访鞑⒉谎陲棖|風(fēng)日產(chǎn)的最終目的- - -讓新一代軒逸成為“全球打造新一代中級車的標(biāo)準(zhǔn)”。 顯然，新一代軒逸對日產(chǎn)的意義，已經(jīng)不再是一款新車型，更是對一個細(xì)分市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及常識的沖擊。
　　而按照日產(chǎn)汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官卡洛斯.戈恩的說法，2012北京車展的露面，是新一代軒逸的全球首發(fā)，“日產(chǎn)汽車以中國市場作為產(chǎn)品開發(fā)的首要目標(biāo)市場，致力于開發(fā)全面超越競爭對手、超越消費者期待的新一代中級車，打造日系中級車之王?！?br/>　　此后，新一代軒逸還將成為日產(chǎn)在全球市場競爭的新戰(zhàn)力，卡洛斯.戈恩說，2012年在中國上市后，該車型還將面向全球主要市場進(jìn)行銷售，預(yù)計20sSWH+7TrXZ2F/xmELwUi6Q==14年將覆蓋120個國家。
　　挑戰(zhàn)自主品牌
　　相似的戰(zhàn)略，也出現(xiàn)在東風(fēng)日產(chǎn)的自主品牌啟辰上。啟辰也被業(yè)內(nèi)視作東風(fēng)日產(chǎn)在中低端市場應(yīng)對本土品牌及合資自主品牌的武器。
　　本次車展上，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了啟辰的第一款量產(chǎn)車- - -啟辰D50。打出的旗號，就是“創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)最好的質(zhì)價比”。
　　啟辰D50最低售價為6. 78萬元?！叭债a(chǎn)品牌是希望把最先進(jìn)的技術(shù)帶給消費者，啟辰則希望提供給中國客戶最需要的東西?！彼稍访髡f，東風(fēng)日產(chǎn)對啟辰的期望頗高，并提供三年十萬公里的保修政策。
　　目前，啟辰在全國已經(jīng)開設(shè)了100多家專營店，2015年的網(wǎng)點數(shù)量將達(dá)到250家，其中，二三線城市的網(wǎng)點數(shù)量將占總數(shù)的2/ 3。啟辰顯然已經(jīng)從產(chǎn)品定位和銷售布局上，吹響了對本土品牌的沖鋒號。
　　如何達(dá)成最優(yōu)的質(zhì)價比平衡，如何為消費者提供最大的價值，針對這些問題，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)行了全價值鏈的突破。
　　在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部，這個模式被稱為“自主的價值鏈”。松元史明說，在啟辰新車的開發(fā)過程中，東風(fēng)日產(chǎn)從前期的設(shè)計研發(fā)階段開始，就集合研發(fā)團隊、建造團隊和供應(yīng)商一起討論和研究，“研究怎么用更高的品質(zhì)，但又更加優(yōu)化的成本，為顧客提供更高的價值?！?br/>　　“與其說啟辰是東風(fēng)日產(chǎn)的合資自主品牌，倒不如說是跟中國供應(yīng)商一起自主研發(fā)的?！彼稍访鹘榻B，在2015年之前，啟辰將投放5款新車，年銷售量將超過30萬輛， 2012年的目標(biāo)則是月銷量過萬。
　　暗戰(zhàn)新能源
　　新能源汽車的戰(zhàn)場上，東風(fēng)日產(chǎn)也在快速潛行。
　　松元史明說，作為東風(fēng)日產(chǎn)母公司的成熟產(chǎn)品- - -全球首款量產(chǎn)純電動車聆風(fēng)憑借先進(jìn)的技術(shù)和良好的用戶體驗，自上市以來，在全球市場贏得熱烈反應(yīng)；同時，東風(fēng)汽車公司也長期致力于新能源汽車的開發(fā)與應(yīng)用。本屆北京車展上展出的啟辰首款純電動概念車e- Concept，正是東風(fēng)日產(chǎn)在整合雙方母公司新能源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，作為更符合中國市場、消費者需要的產(chǎn)品，助力電動汽車產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。啟辰電動車即將在不遠(yuǎn)的將來實現(xiàn)量產(chǎn)。
　　目前，日產(chǎn)汽車已經(jīng)與武漢、廣州等城市建立了合作伙伴關(guān)系。松元史明說，日產(chǎn)汽車正通過道路測試、收集電動汽車使用可行性市場數(shù)據(jù)和交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相關(guān)數(shù)據(jù)等，與武漢和廣州政府合作開展電動汽車試點項目。
　　啟辰純電動車只是東風(fēng)日產(chǎn)新中期事業(yè)計劃中新能源戰(zhàn)略的先鋒，在2012年車展上，東風(fēng)日產(chǎn)還展出了一款真正作為零排放車型設(shè)計的純電動跑車，而不是目前市場流行的，由內(nèi)燃機汽車改造而來的電動車。
　　東風(fēng)日產(chǎn)方面提供的資料顯示，這款車名為NISSAN ESFLOW，采用與日產(chǎn)聆風(fēng)相同的層疊式鋰離子電池，但其電池組安置在前、后輪的車橋上。這使得車身質(zhì)量更加集中，車身重心以及旋轉(zhuǎn)點更加接近駕駛員臀部位置。一次充電后，可以行駛超過240公里。
　　由于不同于傳統(tǒng)油箱，電池的重量不會隨著燃油的消耗而減輕，車身的重量分配在整個駕駛過程中都是恒定的。所以，NISSAN ESFLOW的鋁合金底盤圍繞驅(qū)動系統(tǒng)設(shè)計，這與傳統(tǒng)內(nèi)燃機汽車改造而來的電動車有非常大的區(qū)別。
　　更貼近市場的日產(chǎn)聆風(fēng)，目前在技術(shù)上最大的突破，是可以儲存可再生能源，甚至利用可再生能源為家庭供電。通過“Leaf- toHome”連接，NISSAN PIVO 3在此基礎(chǔ)上還可以將可再生能源輸送到電網(wǎng)。電動汽車全面普及后，該設(shè)施還可作為城市基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。