車企形象戰(zhàn)幕后

　　
　　2012年3月的兩會上，寶馬公司與中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院正在二審的訴訟成為記者追蹤的一個對象。此前，由于寶馬公司一則以“BMW之悅.激情夢想，悅?cè)惶斐伞睘橹黝}的廣告含有CZ- 2F運(yùn)載火箭圖形，被起訴，一審法院判其敗訴，賠償9萬元。
　　這已是中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院黨委書記梁小虹第二次和汽車打官司。2008年，梁小虹在電視上看到韓國現(xiàn)代汽車未經(jīng)授權(quán)使用長征二號F火箭發(fā)射的畫面做廣告，隨即提起訴訟，法院判決現(xiàn)代汽車支付賠償并公開道歉。
　　期待出奇制勝的廣告策略，喻示著汽車廠商間不斷升級的競爭。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2009～2010年，汽車行業(yè)廣告宣傳投入創(chuàng)各行業(yè)之最，占各行業(yè)廣告宣傳總投入的24%。
　　哪輛車是你的菜？
　　日益激烈的競爭促使汽車廣告轉(zhuǎn)向差異化的精準(zhǔn)定位。
　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任程士安對《望東方周刊》說：“與家電、食品、快速消費(fèi)品等行業(yè)相比，汽車廣告業(yè)較為成熟，我對它的總體評價是科學(xué)、健康的，不同類別、檔次之間的相互干擾并不太大?！?br/>　　全球知名汽車廠商在品牌塑造上深耕多年，各自不同的品牌形象深入人心：比如奔馳的豪華舒適、寶馬的極致運(yùn)動、奧迪的科技與性能、沃爾沃的低調(diào)與安全、豐田的中庸與品質(zhì)、本田的運(yùn)動和技術(shù)、雪鐵龍的藝術(shù)化設(shè)計、雷克薩斯的優(yōu)秀服務(wù)、勞斯萊斯的尊貴、法拉利的藝術(shù)與性能、路虎的紳士休閑……
　　與之相比，大多數(shù)自主品牌的品牌內(nèi)涵仍未擺脫廉價低端的產(chǎn)品印象。盡管近兩年以奇瑞和吉利為首的自主品牌大力發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，但效果還不盡如人意。
　　“過去中國的汽車市場一直是賣方市場，產(chǎn)品的獨(dú)特性并不占主導(dǎo)，但低速增長時代已經(jīng)到來，汽車市場將逐漸成為買方市場，這將倒逼汽車廠商更突出自己的特色和差異化，差異化營銷將成為趨勢。”《汽車公社》雜志主編衛(wèi)金橋?qū)Α锻麞|方周刊》分析說。
　　讓衛(wèi)金橋印象深刻的是一汽奔騰《讓愛回家》系列廣告。春節(jié)時分推出的這一廣告片讓正猶豫是不是要回家過年的他立刻開始收拾行囊。
　　“市場上大多數(shù)汽車企業(yè)塑造品牌無一不是從‘車’本身出發(fā)，鮮少關(guān)注用戶精神層面的訴求。《讓愛回家》就截然不同。營銷的最高境界，是‘愛’。”衛(wèi)金橋說。
　　國外品牌形象中國“大變臉”
　　對國外汽車廠商而言，進(jìn)入中國市場時常意味著品牌形象的大變臉。
　　“奔馳、寶馬這樣的高端車在國外形象相對老氣，針對50～60歲的人群，因?yàn)樵诔墒斓默F(xiàn)代社會消費(fèi)者大多是越老越富有，而進(jìn)入中國后會有一個重新定位的過程。不少品牌會經(jīng)歷定位混亂期?！鄙虾肺幕瘋鞑ビ邢薰疽晃豢蛻艨偙O(jiān)介紹說。
　　凱迪拉克在2012年推出的一份國外產(chǎn)品手冊中敘述：我們的產(chǎn)品開始年輕化，開始針對55歲以上的人群- - -過去凱迪拉克在國外針對的都是60歲以后的人群，而在中國，凱迪拉克的消費(fèi)者是三四十歲的中青年。
　　梅賽德斯-奔馳的國內(nèi)消費(fèi)群體更年輕。知情人士透露說，該公司有個團(tuán)隊專門針對“富二代”進(jìn)行產(chǎn)品營銷。消費(fèi)群體低齡化已是大勢所趨，可以預(yù)見，汽車廠商的創(chuàng)意營銷將大行其道。
　　比如雪佛蘭科魯茲的《11度青春》營銷創(chuàng)意獲得廣泛認(rèn)可，其代表作“老男孩”賺得無數(shù)熱淚，“80后的青春是否還記得當(dāng)初的夢想”，主題曲“老男孩”一時風(fēng)靡全國。
　　中國汽車咨詢中心網(wǎng)CEO徐錦泉告訴《望東方周刊》，根據(jù)前兩年的數(shù)據(jù)分析，“互聯(lián)網(wǎng)上觀看車展的人群數(shù)量是線下的80倍?！庇捎谀贻p人對新媒體的熱愛，與其他行業(yè)比，汽車廠商更看重網(wǎng)絡(luò)營銷，每月在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告支出達(dá)2億~3億元，但傳播手法與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體廣告投放區(qū)別不大，集中在新品投放，“深度溝通有問題”。
　　在你不知不覺之間
　　虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間以外，知名車企出現(xiàn)的常見場合包括各類體育賽事、音樂會等大型活動。
　　NBA扣籃大賽上，當(dāng)來自快船隊的大前鋒布雷克.格里芬高高躍起，飛過停在籃下三秒?yún)^(qū)的一輛起亞遠(yuǎn)艦K5，以一記爆扣結(jié)束了冠軍花落誰家的懸念。關(guān)鍵一刻，世人關(guān)注到的不僅是格里芬的彈跳能力，起亞新遠(yuǎn)艦K5也得到了前所未有的鏡頭聚焦。
　　有統(tǒng)計說，一個企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高到10%。
　　鄭州日產(chǎn)曾在2004年作為首個中國車企征戰(zhàn)達(dá)喀爾，打破了達(dá)喀爾拉力賽自創(chuàng)辦以來的 20多年由國外廠商一統(tǒng)天下的局面，同年，在SUV市場整體增長6%的態(tài)勢下，帕拉丁市場增長了48%，銷售了1萬輛。
　　車企的營銷技巧已然越發(fā)爐火純青。比如，通過舉行大學(xué)生營銷創(chuàng)意大賽，40萬的潛在大學(xué)生消費(fèi)者已不自覺地參與了北京現(xiàn)代的營銷過程。風(fēng)靡全國的《媽媽咪呀》更讓歌劇宣傳背板上的第八代索納塔出盡風(fēng)頭。
　　植入之魅
　　影視，是汽車廣告的大愛。
　　在007系列電影里，從早期的英國本土品牌阿斯頓.馬?。ˋston Martin）、蓮花（Lotus），到上世紀(jì)90年代的德國寶馬（BMW），再到2002年“回歸”阿斯頓.馬丁，可謂“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場”，阿斯頓.馬丁為重返銀幕花費(fèi)了3500萬美元的代價。
　　大放光芒的不僅是邦德的坐駕，還有邦德女郎駕駛的雷鳥（Thunderbird），反派主角駕駛的捷豹（Jaguar）。2006年，第三代福特蒙迪歐在《皇家賭場》中作為邦德新座駕亮相，這也是其在全球范圍內(nèi)的處子秀，立刻吸引了各路汽車專業(yè)媒體和消費(fèi)者的注意。
　　《變形金剛》更像是為宣傳汽車文化量身定做的商業(yè)大片。通用汽車把原著中不屬于通用的品牌