企業(yè)社會責(zé)任 路在何方

在公眾責(zé)任意識“覺醒”的今天，履行企業(yè)社會責(zé)任已不再是企業(yè)的選擇性行為。面臨來自利益相關(guān)群體和市場競爭的雙重壓力，基于創(chuàng)造“企業(yè)和社會共享價(jià)值”的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任為企業(yè)行進(jìn)指明了方向。

企 業(yè)社會責(zé)任（CSR）概念自提出至今已有近百年的歷史，但對于“企業(yè)是否應(yīng)該履行CSR”的爭論卻從未停止。持否定觀點(diǎn)的人指出，企業(yè)是基于盈利目的設(shè)立的，其肩負(fù)的唯一社會責(zé)任就是最大化企業(yè)利潤，企業(yè)承擔(dān)額外的社會責(zé)任是以犧牲企業(yè)利潤和股東利益為代價(jià)的，是一種違背企業(yè)倫理的行為，“會徹底破壞自由社會的根本基礎(chǔ)”；持肯定觀點(diǎn)的人則認(rèn)為，作為“社會的器官”和“社會公民的代理人”，企業(yè)有義務(wù)在政治、技術(shù)、慈善等領(lǐng)域積極為社會貢獻(xiàn)力量，不管該行為能否為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益（企業(yè)公民觀）。顯而易見，企業(yè)公民觀和股東資本主義思想的擁護(hù)者都認(rèn)為“履行社會責(zé)任”和“最大化企業(yè)利潤”之間完全對立，二者之間存在不可調(diào)和的矛盾。那么，履行社會責(zé)任與追求企業(yè)利潤，企業(yè)應(yīng)該何去何從？

20世紀(jì)90年代，包括美國管理學(xué)家安德魯斯、現(xiàn)代管理宗師彼德·德魯克，世界著名管理學(xué)大師邁克爾·波特，以及加拿大管理學(xué)家亨利·明茨伯格等學(xué)者，都紛紛強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的視角看待CSR，將社會責(zé)任融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。當(dāng)企業(yè)基于上述思想，綜合考察不同類型的CSR活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益產(chǎn)出時(shí)，該行為便具有了“戰(zhàn)略性”色彩，戰(zhàn)略性CSR由此應(yīng)運(yùn)而生。

與傳統(tǒng)CSR的差異

戰(zhàn)略性CSR是對CSR中的商機(jī)進(jìn)行廣角審視的一種思維和行為模式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在面對非強(qiáng)制性CSR問題時(shí)，應(yīng)基于不背離利潤目標(biāo)的考量，發(fā)掘企業(yè)利益和社會利益的交叉點(diǎn)，推動(dòng)“企業(yè)利潤”與“履行社會責(zé)任”，由 “贏輸”或“輸贏” 向 “共贏”狀態(tài)轉(zhuǎn)變。通俗地說，就是實(shí)現(xiàn)“魚”和“熊掌”兼得。戰(zhàn)略性CSR并不單純強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該“做好事”，還涉及如何能使企業(yè)通過“做好事”實(shí)現(xiàn)“做得更好”。

與傳統(tǒng)CSR相比（表1），戰(zhàn)略性CSR已經(jīng)不單純停留在倫理層面，而是強(qiáng)調(diào)基于企業(yè)和社會“戰(zhàn)略共贏”視角，審視CSR活動(dòng)中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)，致力于尋找社會和企業(yè)的“共享價(jià)值”，更多地關(guān)注了企業(yè)應(yīng)該“做什么”以及“怎么做”的問題。這既未否認(rèn)或改變企業(yè)的盈利本質(zhì)，同時(shí)也有效兼顧了社會利益，是實(shí)現(xiàn)“企業(yè)和社會整合”的最佳路徑。

典型案例

近年來，國內(nèi)不少企業(yè)在踐行CSR過程中，逐步跳脫了“企業(yè)利潤與社會責(zé)任完全對立”思想的約束，并按照戰(zhàn)略性CSR的思想進(jìn)行了大膽的嘗試，其中不乏成功的案例。

案例1 聯(lián)想—縮小數(shù)字鴻溝與開拓農(nóng)村市場并行

作為全球領(lǐng)先的IT 廠商，聯(lián)想較早開始探索平衡“企業(yè)利潤”和“履行社會責(zé)任”的新路徑。面對中國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、教育和信息化發(fā)展嚴(yán)重不平衡的現(xiàn)狀（中國城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝指數(shù)高達(dá)0.67，遠(yuǎn)超過國際平均水平），聯(lián)想秉持“讓世界因聯(lián)想更美麗”的宗旨，憑借IT方面的技術(shù)優(yōu)勢，自2003年至今在“普及電腦知識，推廣電腦實(shí)用技術(shù)”，即彌合中國城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”方面進(jìn)行了不懈的努力（圖1）。

承繼“電腦下鄉(xiāng)”活動(dòng)，2010年，聯(lián)想進(jìn)一步啟動(dòng)“跑步下鄉(xiāng)”、“圓夢萬鎮(zhèn)行”、“電影下鄉(xiāng)”等活動(dòng)，足跡遍及全國一萬多個(gè)縣鎮(zhèn)。

上述案例中，基于國家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的政策導(dǎo)向，聯(lián)想充分發(fā)揮自身在資源、技術(shù)和能力上的獨(dú)特優(yōu)勢，為中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息化建設(shè)貢獻(xiàn)了自身特有的力量，得到政府及社會各界的高度認(rèn)同。同時(shí)，將“縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝”與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)推廣緊密結(jié)合起來的創(chuàng)新性舉措，也為聯(lián)想帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。調(diào)查顯示，2009年聯(lián)想在縣級及以下市場的份額達(dá)到45%，農(nóng)村市場已占聯(lián)想整體銷量的30%，同時(shí)也為聯(lián)想在海外開拓類似條件的市場提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

案例2 陜西萬安藥業(yè)—用“女性健康知識講座”夯實(shí)企業(yè)發(fā)展根基

無獨(dú)有偶，陜西萬安藥業(yè)同樣借助所開展的公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速成長。

2000年，萬安藥業(yè)研發(fā)的防治婦科病的“姊妹舒”高科技婦科系列產(chǎn)品問世。在制定產(chǎn)品推廣策略時(shí)，萬安藥業(yè)果斷放棄了通過巨額商業(yè)廣告投入，實(shí)現(xiàn)在制藥行業(yè)競爭“紅?！敝袪帄Z市場的常規(guī)性手段，而是另辟蹊徑，與全國總工會女工部合作開展“女性健康知識講座”公益活動(dòng)。承載著“促進(jìn)婦科醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展，提高中國女性生活質(zhì)量”的責(zé)任使命，萬安藥業(yè)10年來廣告接近零投入，但在公益講座方面的投入累計(jì)已接近1個(gè)億，通過免費(fèi)流動(dòng)課堂的形式，累計(jì)開課11.2萬場次，為全國近600萬女性普及健康知識，被評為“中國最能堅(jiān)持的公益活動(dòng)”。

盡管當(dāng)前萬安藥業(yè)的名氣在社會上尚未能“如雷貫耳”，但參加過該企業(yè)講座的聽眾都表現(xiàn)出對萬安及其產(chǎn)品的高度信任。與此同時(shí)，10年來萬安藥業(yè)年銷售收入始終保持著非常高的增長速度，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)銷售收入800%的增長。經(jīng)過十多年的精心策劃運(yùn)作，公司實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營的歷史性跨越，現(xiàn)已成為擁有資產(chǎn)6800萬元、營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國的現(xiàn)代化制藥企業(yè)。

萬安藥業(yè)用公益講座代替商業(yè)廣告的營銷方式之所以成功，在于它找到了企業(yè)利益和社會責(zé)任的最佳結(jié)合點(diǎn)，企業(yè)充分認(rèn)識并發(fā)掘“婦科知識匱乏致發(fā)病率居高不下”所產(chǎn)生的社會需求，以及與自身產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，運(yùn)用自身擁有的女性保健專業(yè)知識和特有能力，針對潛在客戶群開展大規(guī)模女性健康知識公益講座。這既兼顧了“提高中國女性生活質(zhì)量”的使命，又很好地實(shí)現(xiàn)了品牌知名度提升和市場拓展的目標(biāo)。

上述兩個(gè)企業(yè)雖然來自不同的行業(yè)，但所選擇的CSR項(xiàng)目都是從企業(yè)和社會的利益交叉點(diǎn)出發(fā)，充分發(fā)掘了企業(yè)和社會之間的“共享價(jià)值”，不但高效緩解了CSR活動(dòng)主題所指向的特定社會問題，還為企業(yè)帶來了可觀的利潤回報(bào)和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

六步實(shí)施戰(zhàn)略性CSR

CSR項(xiàng)目實(shí)施最終能否實(shí)現(xiàn)“社企共贏”的戰(zhàn)略性目標(biāo)，取決于CSR戰(zhàn)略理念的科學(xué)性、戰(zhàn)略項(xiàng)目策劃的合理性以及戰(zhàn)略執(zhí)行的創(chuàng)新性，同時(shí)還需要保持宗旨理念的一貫性與實(shí)施行動(dòng)的動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一。企業(yè)在戰(zhàn)略性CSR項(xiàng)目具體實(shí)施中，可以遵循如下六個(gè)步驟來操作（圖2）。

步驟1 理念革新

為了實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)CSR向戰(zhàn)略性CSR的科學(xué)轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要做到理念先行。

國內(nèi)企業(yè)緣于“行善不求聞名”的傳統(tǒng)理念，參與的CSR項(xiàng)目與企業(yè)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)是完全分離的，CSR最終演化為企業(yè)的一種“沉重”經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，企業(yè)社會表現(xiàn)再好最終也不過是“為他人作嫁衣裳”；另一方面，迫于來自社會的壓力，近年來不少企業(yè)的年報(bào)附帶了CSR信息，但多數(shù)與捐款和希望工程相關(guān)，形式化的傾向較為明顯，很大程度上將CSR活動(dòng)當(dāng)作“做秀”工具，或企業(yè)應(yīng)對責(zé)任危機(jī)的“滅火”工具。國內(nèi)企業(yè)這種毫無“策略”和“個(gè)性”的社會參與活動(dòng)，與企業(yè)商業(yè)利益完全分離，甚至存在內(nèi)在的矛盾和沖突。

因此，轉(zhuǎn)變理念是國內(nèi)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性CSR的第一步。國內(nèi)企業(yè)在正確理解戰(zhàn)略性CSR的內(nèi)涵及其“戰(zhàn)略功能”作用的基礎(chǔ)上，應(yīng)推動(dòng)CSR經(jīng)營思想實(shí)現(xiàn)從“為他人做嫁衣”，到“利益共享”的轉(zhuǎn)變；從“盲目跟風(fēng)”，到“突出個(gè)性與優(yōu)勢”的轉(zhuǎn)變；從被動(dòng)的 “救火式”危機(jī)處理，到主動(dòng)“經(jīng)營社會”、“我主沉浮”的轉(zhuǎn)變。

步驟2 內(nèi)外部環(huán)境掃描與分析

企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境掃描與分析過程中產(chǎn)生的大量咨詢，是戰(zhàn)略性CSR主題選擇和項(xiàng)目策劃的重要依據(jù)，也是實(shí)現(xiàn)CSR活動(dòng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及管理融合的重要基礎(chǔ)。

對外部環(huán)境的分析應(yīng)主要包括社會問題與利益相關(guān)者要求兩個(gè)方面。為了確保公眾對CSR的關(guān)注度和價(jià)值認(rèn)同度，企業(yè)應(yīng)首先調(diào)查了解當(dāng)前或不久的將來，迫切需要解決的社會問題及其類型，以及不同類型社會問題的內(nèi)在本質(zhì)，并進(jìn)一步分析哪些或哪類問題有可能和企業(yè)運(yùn)作聯(lián)系起來。

其次，為了保證利益相關(guān)群體積極的責(zé)任響應(yīng)行為，企業(yè)需要明確誰是自己的利益相關(guān)群體，以及其倫理需求是什么，尤其要精確把握核心利益相關(guān)群體的需求。

對內(nèi)部資源與能力的分析，主要解決“企業(yè)能做什么”的問題。企業(yè)應(yīng)該對自身擁有各類資源和能力，尤其是專有資源和核心能力進(jìn)行仔細(xì)檢視，并結(jié)合外部環(huán)境掃描結(jié)果，確定企業(yè)在解決與核心利益相關(guān)群體需求相關(guān)的社會問題時(shí)，在哪些領(lǐng)域更具優(yōu)勢，以及其中哪個(gè)領(lǐng)域的社會活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略的高度融合，進(jìn)而找到企業(yè)利益與社會利益的和諧區(qū)間。

步驟3 項(xiàng)目規(guī)劃與可行性研究

為了實(shí)現(xiàn)“社企共贏”戰(zhàn)略目標(biāo)，在方案設(shè)計(jì)階段，要求企業(yè)在項(xiàng)目主題選擇和方案確定過程中，遵照與企業(yè)其他投資項(xiàng)目相同、或同等嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，企業(yè)應(yīng)基于內(nèi)外部環(huán)境分析結(jié)果，選定跟企業(yè)運(yùn)營內(nèi)在關(guān)聯(lián)度高的若干個(gè)社會活動(dòng)主題，并分別形成初步的活動(dòng)方案。除了說明活動(dòng)主題的合理性外，方案應(yīng)重點(diǎn)包含實(shí)施綱要、預(yù)計(jì)成本、預(yù)期企業(yè)和社會收益、實(shí)施難易及復(fù)雜程度、實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)施成功率等。通過比較各個(gè)方案的優(yōu)劣，選擇能最大程度支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的CSR 主題。

最后，要求企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略規(guī)劃中，添加推動(dòng)該CSR主題實(shí)施的規(guī)劃內(nèi)容和行動(dòng)的具體方案，以推動(dòng)企業(yè)階段性目標(biāo)和長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

步驟4 戰(zhàn)略實(shí)施

合理且精巧的CSR項(xiàng)目策劃描繪了實(shí)現(xiàn)“社企戰(zhàn)略雙贏”的藍(lán)圖，但系統(tǒng)且創(chuàng)新性的項(xiàng)目執(zhí)行，卻是將藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的CSR項(xiàng)目由于隨意性較強(qiáng)，且多為“一錘子買賣”，企業(yè)的實(shí)施過程多是“開張支票了事”，因此談不上項(xiàng)目實(shí)施的系統(tǒng)性，也很難保證項(xiàng)目的實(shí)施效果。為了確?！吧缙蠊糙A”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在項(xiàng)目實(shí)施階段企業(yè)應(yīng)具體做好以下幾方面的工作。

從項(xiàng)目執(zhí)行層面看，企業(yè)應(yīng)首先將項(xiàng)目總體目標(biāo)細(xì)化分解為明確、可測量的子目標(biāo)和階段性目標(biāo)，并明確各職能和業(yè)務(wù)部門在項(xiàng)目實(shí)施過程中的職責(zé)，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作；其次，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施難易和復(fù)雜程度確定組建CSR合作聯(lián)盟的必要性。必要時(shí)企業(yè)可基于優(yōu)勢互補(bǔ)原則選擇合作伙伴（包括政府、NGO、NPO、媒體以及價(jià)值鏈上的合作企業(yè)等），通過發(fā)揮各自的專業(yè)特長和競爭優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，推進(jìn)CSR戰(zhàn)略的順利實(shí)施。這種廣泛分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)的集體行為，不但有助于化解“搭便車”問題，還能使企業(yè)擺脫有限資源和能力約束，為社會創(chuàng)造更大價(jià)值，在“做大蛋糕”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、CSR活動(dòng)戰(zhàn)略合作伙伴及社會多方的“共贏”。萬安藥業(yè)“女性健康知識講座”，之所以能夠成為“中國最能堅(jiān)持的公益活動(dòng)”，離不開合作單位全國總工會女工部的鼎力協(xié)助和支持。聯(lián)想CSR高級經(jīng)理傅琳也直言不諱地指出，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)“社企戰(zhàn)略雙贏”的一個(gè)重要秘訣，就是“合作共贏”。

從企業(yè)運(yùn)營層面看，CSR項(xiàng)目的實(shí)施過程，也意味著企業(yè)在推進(jìn)新型業(yè)務(wù)或運(yùn)作模式。因此需要企業(yè)基于戰(zhàn)略匹配思想，對組織結(jié)構(gòu)、資源配置做出相應(yīng)的調(diào)整，并確保與企業(yè)其他正常運(yùn)營活動(dòng)的協(xié)調(diào)性。為了確保CSR項(xiàng)目的高效實(shí)施，聯(lián)想不單設(shè)立了專門負(fù)責(zé)CSR事務(wù)的委員會和高級經(jīng)理，統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)相關(guān)事務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)部門協(xié)同，還指定各部門負(fù)責(zé)人作為該部門CSR責(zé)任人，此外，還創(chuàng)新性地建立了員工帶薪志愿者制度，全力配合戰(zhàn)略性CSR項(xiàng)目的實(shí)施（圖3）。

步驟5 效果監(jiān)控與評估

隨著對CSR認(rèn)識的不斷深入，公眾不但關(guān)注企業(yè)參與了哪些社會活動(dòng)，更關(guān)注該活動(dòng)產(chǎn)生了哪些實(shí)際的社會效果。這要求企業(yè)必須對CSR項(xiàng)目實(shí)施過程和實(shí)施效果，進(jìn)行全程監(jiān)控和效果評估。另一方面，戰(zhàn)略性CSR活動(dòng)已經(jīng)完全融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，或者說已經(jīng)演化為企業(yè)的新型投資工具， 理應(yīng)遵循與其他商業(yè)投資行為一樣的準(zhǔn)則， 從進(jìn)行社會投資的視角，對該項(xiàng)目進(jìn)行過程控制和商業(yè)價(jià)值結(jié)果驗(yàn)收。

除了確保項(xiàng)目按計(jì)劃實(shí)施外，監(jiān)控內(nèi)容還必須包括項(xiàng)目社會效果產(chǎn)出與預(yù)定目標(biāo)的動(dòng)態(tài)比較，該項(xiàng)目實(shí)施對企業(yè)整體運(yùn)營的影響，以及項(xiàng)目實(shí)施帶來的企業(yè)關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）的變化，并結(jié)合監(jiān)控和評估結(jié)果，對項(xiàng)目實(shí)施和管理進(jìn)行必要的調(diào)整。

步驟6 信息反饋與企業(yè)社會戰(zhàn)略的完善與升級

企業(yè)通過及時(shí)的對外信息傳遞，可使外部利益相關(guān)群體，明確企業(yè)在社會參與方面所做的各種努力及取得的成效，增加公眾對CSR活動(dòng)及企業(yè)的關(guān)注度和認(rèn)同感。此外，基于核心利益相關(guān)群體需求設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性CSR活動(dòng)的實(shí)施效果，直接關(guān)系到其切身利益，因此愿意就項(xiàng)目實(shí)施給出中肯的評價(jià)和實(shí)施建議，這既是企業(yè)調(diào)整和升級CSR項(xiàng)目方案的重要參考，也是企業(yè)追蹤核心利益相關(guān)群體需求變化的重要渠道。

從企業(yè)內(nèi)部看，作為項(xiàng)目計(jì)劃的實(shí)施者，員工掌握著項(xiàng)目實(shí)施過程中遇到的困難，以及如何使項(xiàng)目實(shí)施更高效的一手信息。因此通過內(nèi)部信息溝通和反饋，一方面可以鼓舞員工士氣，堅(jiān)定包括出資者在內(nèi)的內(nèi)部利益相關(guān)群體的信心，另一方面可使企業(yè)結(jié)合對KPI等的監(jiān)控結(jié)果以及員工等給出的建議，及時(shí)對融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的CSR項(xiàng)目及運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的不斷完善和升級。

通過開放式利益相關(guān)方對話機(jī)制的建立，聯(lián)想借助品牌推廣、內(nèi)部溝通、人力資源、投資者關(guān)系等部門和渠道，與各利益相關(guān)方在CSR理念、目標(biāo)、政策和實(shí)踐等方面進(jìn)行溝通。除此之外，聯(lián)想還通過定期發(fā)布CSR報(bào)告、發(fā)放調(diào)查問卷、建立CSR專題網(wǎng)頁、參與CSR論壇等形式，主動(dòng)擴(kuò)大和深化與各利益相關(guān)方的交流。這種及時(shí)的信息反饋和溝通，以及在此基礎(chǔ)上的項(xiàng)目方案和戰(zhàn)略調(diào)整，是聯(lián)想實(shí)現(xiàn)“社企雙贏”戰(zhàn)略目標(biāo)的有效保障。

今天，企業(yè)的競爭已經(jīng)從硬實(shí)力向軟實(shí)力轉(zhuǎn)型，從依靠產(chǎn)品和技術(shù)競爭力向企業(yè)責(zé)任競爭力轉(zhuǎn)型，這要求企業(yè)必須變革固有的CSR理念及運(yùn)作模式。致力于以更少的資源，服務(wù)于更多的社會大眾，同時(shí)最大化企業(yè)商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略性CSR活動(dòng)，不但有可能幫助企業(yè)突破內(nèi)部資源、能力局限，克服外部環(huán)境的約束，更有望成為企業(yè)新的商業(yè)機(jī)會、創(chuàng)新及競爭優(yōu)勢的源泉，理應(yīng)成為企業(yè)今后努力的方向。

陶文杰：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系博士生

金占明：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系教授、博導(dǎo)

本文責(zé)任編輯：羅茜文