創(chuàng)意：創(chuàng)新的起點(diǎn)

對創(chuàng)意成功具有決定性作用的因素包括具備清晰的商業(yè)目標(biāo)，認(rèn)清最佳時(shí)機(jī)，開發(fā)多種創(chuàng)意來源，通過協(xié)作發(fā)展創(chuàng)意。

文偉 大的創(chuàng)意改變世界。新創(chuàng)意具有改變生活方式和市場運(yùn)作方式的力量。

自從1973年施樂公司將個(gè)人電腦引入市場，我們的生活和社交方式便發(fā)生了改變。現(xiàn)在我們每天都離不開鼠標(biāo)、筆記本和圖形用戶界面。1990年，蒂姆·伯納斯·李（Sir Tim Berners-Lee's）發(fā)明了萬維網(wǎng)（World Wide Web），現(xiàn)在你還能夠想象一個(gè)沒有網(wǎng)絡(luò)的世界嗎？1983年摩托羅拉向市場投放了第一款商用手機(jī)，開創(chuàng)移動(dòng)通信革命。今天大部分成功的公司都是這些新奇而富有冒險(xiǎn)的創(chuàng)意的提供者。

創(chuàng)意是所有企業(yè)的生命力。沒有新創(chuàng)意的公司會(huì)變得蕭條、停滯不前，甚至倒閉。馬克·J·派瑞教授（Professor Mark J·Perry）對比1959年到2009年的世界財(cái)富500強(qiáng)，發(fā)現(xiàn)1959年世界500強(qiáng)86%都已倒閉、合并或者被擠出世界500強(qiáng)行列。

新的創(chuàng)意需要認(rèn)同和鼓勵(lì)才能得以實(shí)現(xiàn)。詹姆士·戴森花了10多年時(shí)間才把無袋真空吸塵器的創(chuàng)意變成產(chǎn)品。本篇文章旨在探索獲得更好創(chuàng)意以及將創(chuàng)意變成產(chǎn)品的方法和途徑。

領(lǐng)導(dǎo)力與文化

新創(chuàng)意需要不斷滋養(yǎng)和支持，許多企業(yè)因?yàn)椴荒転樾聞?chuàng)意和創(chuàng)意人員提供恰當(dāng)?shù)闹С郑〞r(shí)間、資源和高層支持）而扼殺具有市場潛力的創(chuàng)意。新創(chuàng)意需要額外的資源才能使之變成產(chǎn)品。最關(guān)鍵的資源就是時(shí)間。一個(gè)企業(yè)既要清楚開發(fā)創(chuàng)意所需要的時(shí)間，更要懂得如何在不同項(xiàng)目和人員之間恰當(dāng)?shù)胤峙鋾r(shí)間。這是建立正確的企業(yè)文化的關(guān)鍵因素。例如，有的企業(yè)在規(guī)定的工作時(shí)間里，撥出“15%自由時(shí)間”給員工自己支配，讓他們無拘無束地去探索新創(chuàng)意。

高層管理的支持是建立成功的創(chuàng)意流程最重要的一環(huán)。在機(jī)會(huì)識別階段，高層管理者的積極參與尤為重要。然而，僅有高層管理者的支持和反饋是不夠的。有關(guān)創(chuàng)新研究表明，對一個(gè)創(chuàng)意自始至終的支持，建立集體參與和分享機(jī)制是創(chuàng)意成功的決定性因素。曼那梅里斯（Mainemelis）認(rèn)為，重視創(chuàng)造性的公司更可能為創(chuàng)意的發(fā)展提供資源支持，而在創(chuàng)意發(fā)展過程中，當(dāng)員工得到高層建設(shè)性反饋時(shí)，更有可能產(chǎn)生創(chuàng)新性產(chǎn)品。

很多專家指出，在一個(gè)小組中提出創(chuàng)意不難，難的是執(zhí)行新產(chǎn)品開發(fā)流程或改變工作程序，因?yàn)槠髽I(yè)存在變革的阻力、結(jié)構(gòu)性障礙和文化障礙。為了消除這些變革阻力，需要高層管理的支持。

為了塑造追求卓越的正確企業(yè)文化，必須使企業(yè)真正開發(fā)并持續(xù)不斷追求新的創(chuàng)意，將追求和探索新創(chuàng)意的精神根植于企業(yè)文化，是企業(yè)長期成功的基礎(chǔ)。哈米爾頓（Hamilton）認(rèn)為，經(jīng)理們應(yīng)該歡迎各種創(chuàng)意。并鼓勵(lì)對其進(jìn)行進(jìn)一步研究。高層管理的支持有利于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)意小組逐步建立信心、信任和共同目標(biāo)。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的開放，重要的是不對創(chuàng)意妄下定論。不妄下定論是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。這常常被稱為小組創(chuàng)意產(chǎn)生的法則（不容許批評）。對于那些看到創(chuàng)意缺點(diǎn)的人來說，最好的辦法是提出改進(jìn)的建議或新的創(chuàng)意而不是對創(chuàng)意進(jìn)行評判。這種方法有助于企業(yè)建立一種追求創(chuàng)新的文化。

內(nèi)部創(chuàng)意與外部創(chuàng)意

搜集并采納來自外部的創(chuàng)意特別是來自客戶、供應(yīng)商和合作伙伴的創(chuàng)意，變得越來越重要。一個(gè)企業(yè)對于來自外部的創(chuàng)意的獲取、鑒定和利用的能力，是其在市場中獲得成功的決定性因素。

正在出現(xiàn)的新趨勢是創(chuàng)新體系逐漸由封閉轉(zhuǎn)向開放，外部創(chuàng)意被用來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

研究表明，社會(huì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)較多的創(chuàng)意提供者能夠提供更多更好的創(chuàng)意。這是由于他們有更多的渠道獲取信息和知識，從而可以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。與小組相比，這種效應(yīng)在個(gè)人層面表現(xiàn)更為突出。這也許是因?yàn)椋〗M的新創(chuàng)意更多地受到內(nèi)部一致等過濾機(jī)制的影響。提高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的方法包括：創(chuàng)造競技場和舞臺（如形成某些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）；在項(xiàng)目中使用集思廣益技巧；在不同部門之間增強(qiáng)個(gè)人間的合作；通過知識管理系統(tǒng)和創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫改進(jìn)知識和信息的共享。

結(jié)合內(nèi)部和外部的成功實(shí)踐能夠建立起強(qiáng)大的專業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)和知識群。這些知識群提供專業(yè)的意見和評估、快速的知識分享，并且能夠匯集不同來源的創(chuàng)意。內(nèi)外的協(xié)作，能提供多個(gè)角度和不同思維的方法，來對創(chuàng)意進(jìn)行批判性的評估、改善和優(yōu)化。這種內(nèi)外的交流過程可以促進(jìn)不同創(chuàng)意的合并和進(jìn)一步發(fā)展，當(dāng)這些創(chuàng)意來自外部時(shí)，更是如此。

從公司外部尋找創(chuàng)意的方式在消費(fèi)品行業(yè)得到廣泛采用。這種趨勢在創(chuàng)意管理實(shí)踐中特別重要，因?yàn)閬碜酝獠康膭?chuàng)意需要完全不同的管理方式。當(dāng)內(nèi)部人士將創(chuàng)意認(rèn)定為“泊來品”時(shí)，就會(huì)阻礙其進(jìn)一步發(fā)展。一個(gè)企業(yè)能否消化外部創(chuàng)意并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，包容能力至關(guān)重要。

例外流程與系統(tǒng)流程

多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都采用某種規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程，但是，在現(xiàn)實(shí)中，某個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)是否繼續(xù)進(jìn)行的決策仍然受主觀標(biāo)準(zhǔn)如高層經(jīng)理的“直覺”的影響。

有人認(rèn)為，組織中的創(chuàng)新往往以一種例外流程進(jìn)行，其成功往往是機(jī)緣巧合而非苦心經(jīng)營的結(jié)果。企業(yè)中，一個(gè)新的創(chuàng)意很少被提交給高層考慮，常常是自生自滅。更糟的情況是它們會(huì)被提交給錯(cuò)誤的人、錯(cuò)誤的地方，或者完全不被提交。

創(chuàng)新只能通過例外流程完成的觀點(diǎn)似乎正在發(fā)生改變。這個(gè)趨勢反映了大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識到在創(chuàng)意的產(chǎn)生和評估上需要更系統(tǒng)的工具，從而使之與公司的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略緊密配合。與戰(zhàn)略聯(lián)系越緊密，所依據(jù)的流程越系統(tǒng)化，創(chuàng)意更有可能轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場的產(chǎn)品從而取得商業(yè)成功。加姆林（Gamlin）等人提出5個(gè)促進(jìn)系統(tǒng)化創(chuàng)意管理的關(guān)鍵因素：為創(chuàng)意設(shè)置清晰的商業(yè)目標(biāo)；認(rèn)清最佳時(shí)機(jī)；開發(fā)多種創(chuàng)意來源；用積極的眼光看待各種挑戰(zhàn)；通過協(xié)作進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)意。

研究表明，一家大型跨國企業(yè)所有的管理人員會(huì)花費(fèi)5500到11000小時(shí)的時(shí)間去評估20000個(gè)創(chuàng)意。這意味著創(chuàng)意評估效率有巨大的提升空間，企業(yè)有可能通過實(shí)施有效的創(chuàng)意管理系統(tǒng)節(jié)省大量時(shí)間。對于大企業(yè)來說，這就需要開發(fā)創(chuàng)意評估量表以評價(jià)創(chuàng)意的復(fù)雜性和價(jià)值，同時(shí)還要確保創(chuàng)意符合企業(yè)的目標(biāo)。

改進(jìn)型創(chuàng)意和激進(jìn)型創(chuàng)意

產(chǎn)生新奇的、有實(shí)質(zhì)價(jià)值的創(chuàng)意，是創(chuàng)意流程的主要目標(biāo)。很多因素都會(huì)阻礙這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如拒絕改變、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和無法把握激進(jìn)創(chuàng)新給新產(chǎn)品開發(fā)流程帶來的不確定性等。

大部分觀點(diǎn)認(rèn)為改進(jìn)型創(chuàng)意比激進(jìn)型創(chuàng)意的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)小，這是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員對問題產(chǎn)生的背景有更好的認(rèn)識，對潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)有更深刻的理解。因此，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的改進(jìn)型創(chuàng)意更能給人以信心。研究也表明，創(chuàng)意越激進(jìn)，創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)越高，被經(jīng)理們拒絕的可能性也越大。這是因?yàn)槊媾R績效壓力的經(jīng)理不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他們常常因?yàn)楹ε率《x擇實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)。這也可以解釋為什么經(jīng)理們都不可避免地被改進(jìn)型創(chuàng)意所吸引。

為了解決這個(gè)問題，在創(chuàng)意決策階段，越來越多的企業(yè)開始根據(jù)企業(yè)的核心價(jià)值進(jìn)行決策，而不僅僅是多幾個(gè)選項(xiàng)?；谄髽I(yè)核心價(jià)值的方法之所以越來越流行，主要原因之一是它能夠使創(chuàng)意項(xiàng)目更符合基本的價(jià)值，從而幫助指導(dǎo)和整合決策。另一原因在于創(chuàng)意的產(chǎn)生通常既與組織決策有關(guān)，也與個(gè)人決策有關(guān)。

靈活性是基于核心價(jià)值的方法成功的關(guān)鍵。不管企業(yè)中的創(chuàng)意活動(dòng)是否順暢，在新奇性和革新性方面，價(jià)值導(dǎo)向的思考方式對于創(chuàng)意的質(zhì)量都具有潛在的積極影響。沃爾德（Ward）等人認(rèn)為采用更為抽象的價(jià)值導(dǎo)向的方法可以產(chǎn)生更加新奇的創(chuàng)意。因此，這些創(chuàng)意更加可能符合創(chuàng)意管理系統(tǒng)中的標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)催生富有創(chuàng)新性的創(chuàng)意。

創(chuàng)意數(shù)量和創(chuàng)意質(zhì)量

盡管所有創(chuàng)新都是從創(chuàng)意開始的，但很少有人去關(guān)注相關(guān)文獻(xiàn)以理解創(chuàng)意產(chǎn)生的不同階段。與管理創(chuàng)意過程相比，產(chǎn)生大量的創(chuàng)意是更為普遍的做法。這就叫以量求質(zhì)。

雖然大家都認(rèn)為創(chuàng)意質(zhì)量很重要，但它仍被忽視。在學(xué)術(shù)界中始終存在著一種爭議，到底多少個(gè)創(chuàng)意才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)成功的商業(yè)創(chuàng)新。答案的跨度很大，從3000、100到6.6。這就意味著有效的創(chuàng)意管理至關(guān)重要。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，創(chuàng)意越多，成功的機(jī)會(huì)越大，因此，應(yīng)盡可能產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，以增加發(fā)現(xiàn)滿足企業(yè)需求的最佳創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。很多專家相信，產(chǎn)生創(chuàng)意越多的團(tuán)隊(duì)，就越容易找到答案。這種“買彩票的方法”（買的彩票越多，越有可能中獎(jiǎng)）發(fā)展成“辛迪加式策略”。這種策略的邏輯是：如果你能增加團(tuán)隊(duì)中買彩票者的數(shù)量，你中獎(jiǎng)的機(jī)率就會(huì)更大。雷茲格（Reitzig）認(rèn)為，為了最終獲得更多的重磅型創(chuàng)意，企業(yè)從一開始就應(yīng)發(fā)動(dòng)盡可能多的員工參與創(chuàng)意活動(dòng)，而且要鼓勵(lì)他們在進(jìn)入創(chuàng)意小組前就貢獻(xiàn)創(chuàng)意。

每個(gè)人時(shí)時(shí)刻刻都有想法（企業(yè)和員工），然而，并非所有的想法都具有創(chuàng)造性，也不是每個(gè)想法都能引發(fā)創(chuàng)新。寄希望于撞大運(yùn)而不是深思熟慮的創(chuàng)意管理是危險(xiǎn)的。烏爾希（Ulrich）和易平格（Eppinger）認(rèn)為，鼓勵(lì)創(chuàng)意數(shù)量會(huì)降低創(chuàng)意質(zhì)量，這將導(dǎo)致人們在毫無價(jià)值的創(chuàng)意上白白浪費(fèi)時(shí)間。

創(chuàng)意成功的因素

過去大家公認(rèn)，系統(tǒng)化的創(chuàng)意流程要獲得成功，需要以以下要素為基礎(chǔ)：良好的計(jì)劃、高效的決策、確保會(huì)議的頻度和時(shí)間、參與者背景的多樣性、創(chuàng)意產(chǎn)生者受過訓(xùn)練、組織支持、優(yōu)先考慮新產(chǎn)品開發(fā)、個(gè)人的積極性、組織激勵(lì)體系、企業(yè)對失敗的包容等。

現(xiàn)在的理論認(rèn)為，影響創(chuàng)意質(zhì)量和成功的因素有4個(gè)：創(chuàng)意的平均質(zhì)量；創(chuàng)意的數(shù)量；創(chuàng)意的質(zhì)量差異；小組識別創(chuàng)意質(zhì)量的能力。這些因素受一系列其它因素影響，如創(chuàng)意的來源、小組的背景、創(chuàng)意的類型、不同創(chuàng)意的合作過程等。

另一個(gè)大家心知肚明但很少提及的成功障礙是人們對評價(jià)與失敗的恐懼。皮薩拉（Pissarra）和杰蘇諾（Jesuino）認(rèn)為，采用匿名的方式既可以使小組內(nèi)產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意，又能提高組員的滿意度?！敖ㄔO(shè)性匿名”是避免“丟臉”最有效的方式，這在科層制企業(yè)中特別有效。這種方法通過弱化評價(jià)的負(fù)面效應(yīng)和批評恐懼，對個(gè)人和小組的創(chuàng)意表現(xiàn)有潛在的積極影響。

很多企業(yè)都面臨一個(gè)非常重要的兩難局面，即如何評估創(chuàng)意的成功。二十多年來，人們深入探討了這個(gè)問題。馬克克里門（MacCrimmon）和瓦格納（Wagner）發(fā)現(xiàn)新奇性（提供一些新穎的、原創(chuàng)的東西）及其關(guān)聯(lián)性（依附于其它產(chǎn)品）是業(yè)內(nèi)已經(jīng)廣泛應(yīng)用的概念，其次是實(shí)用性（可行性），而專業(yè)性（聚焦于某一領(lǐng)域）則很少被提及。

很多專家使用不同的量表去評價(jià)創(chuàng)意的特性，最廣泛采用的是關(guān)于原創(chuàng)性和可行性評價(jià)的量表。創(chuàng)意的原創(chuàng)性和可行性又可以根據(jù)其有用性（效用）和詳細(xì)程度（細(xì)節(jié)）進(jìn)一步細(xì)化。

波茲（Poetz）和施利爾（Schreier）比較了專業(yè)人士和普通用戶提出的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)普通用戶提出的創(chuàng)意在新奇性和顧客利益方面得分明顯更高，但是可行性方面得分略低。此外，普通用戶更容易提供滿足他們深層次需要的改進(jìn)型創(chuàng)意，而供應(yīng)商更可能提供基于技術(shù)的、與他們能力相一致的解決方案。

正如我們前面所提到的，以下因素對創(chuàng)意的成功至關(guān)重要：清晰的商業(yè)目標(biāo)、認(rèn)清最佳時(shí)機(jī)、開發(fā)多種創(chuàng)意來源、通過協(xié)作發(fā)展創(chuàng)意。此外，具有創(chuàng)造力的員工、一個(gè)系統(tǒng)化的創(chuàng)意產(chǎn)生流程、產(chǎn)生創(chuàng)意所需要的時(shí)間以及一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇和評價(jià)創(chuàng)意的方法也是不可或缺的因素。

我們的研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在創(chuàng)新過程中經(jīng)常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：不理解改進(jìn)型創(chuàng)意和激進(jìn)型創(chuàng)意的區(qū)別；沒有認(rèn)識到創(chuàng)意碎片的價(jià)值?？偠灾?，成功的創(chuàng)新通常不是單一創(chuàng)意的結(jié)果，而是“一堆創(chuàng)意和知識融合的結(jié)果”。

結(jié)論以及建議

創(chuàng)意對企業(yè)成功至關(guān)重要，因?yàn)樗鼈兪且磺袆?chuàng)新的起點(diǎn)。一個(gè)有效的創(chuàng)意管理系統(tǒng)有助于培養(yǎng)尊重員工創(chuàng)意的創(chuàng)新文化。

令人意外的是，高管個(gè)人的“直覺”仍然會(huì)決定一個(gè)創(chuàng)意的生死。我們認(rèn)為在評估重要的創(chuàng)新機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)避免過度主觀化的標(biāo)準(zhǔn)。決策過程應(yīng)該透明，以便向員工傳播知識，更重要的是，明確創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)。這樣就可以促進(jìn)產(chǎn)生更多符合這些標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意。

我們建議在創(chuàng)意產(chǎn)生過程中采用寬松政策，在與公司創(chuàng)意戰(zhàn)略協(xié)同一致的前提下，應(yīng)該鼓勵(lì)員工的奇思妙想。戰(zhàn)略上的協(xié)同一致在獲取外部創(chuàng)意時(shí)特別重要。設(shè)計(jì)經(jīng)理們都非常清楚創(chuàng)意的來源決定創(chuàng)意的類型。

在創(chuàng)意從概念化轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，也會(huì)有政治因素的影響。設(shè)計(jì)經(jīng)理應(yīng)該培訓(xùn)員工，教會(huì)他們?nèi)绾武N售創(chuàng)意，從而使每一個(gè)創(chuàng)意都獲得平等的評價(jià)機(jī)會(huì)。有效的創(chuàng)意管理系統(tǒng)的另一個(gè)好處是可以節(jié)約花費(fèi)在創(chuàng)意評估上的管理時(shí)間。創(chuàng)意管理的最終成功取決于正確的創(chuàng)意流程結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的組織執(zhí)行。（王然譯）

西蒙·波頓（Simon Bolton）、卡米爾·辛耐克（Camille Chinneck）：英國克蘭菲爾德大學(xué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心教授

本文責(zé)任編輯：肖自強(qiáng)