通過設(shè)計(jì)提升客戶價(jià)值

客戶導(dǎo)向型企業(yè)和企業(yè)家，是否真正認(rèn)識(shí)到客戶導(dǎo)向與客戶價(jià)值導(dǎo)向的區(qū)別，認(rèn)識(shí)到提升客戶價(jià)值的重要性，認(rèn)識(shí)到從客戶導(dǎo)向向客戶價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

短 短20多年，從20萬資金投入的一家貌不驚人的小公司，發(fā)展到全球個(gè)人電腦銷量排名第二，聯(lián)想獲得的成就并非一日之功。在成長過程中，聯(lián)想遭遇到一系列外部環(huán)境和內(nèi)部條件的影響和制約。這些共同形成聯(lián)想不斷發(fā)展變化而又相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)在邏輯，或許可以稱之為“戰(zhàn)略基因”。

1996年，創(chuàng)始人柳傳志在《聯(lián)想：企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)》一文中總結(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“在企業(yè)很小的時(shí)候不可能制定較長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，因?yàn)槿魏瓮饨缫蛩氐淖兓紩?huì)影響它的發(fā)展。而當(dāng)其發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，就一定要有自己的戰(zhàn)略，而這種戰(zhàn)略往往是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，所以這要有實(shí)現(xiàn)它的具體步驟?！痹谖覀兛磥?，聯(lián)想早期的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施步驟，事實(shí)上都是以客戶目標(biāo)為導(dǎo)向的。這可謂是聯(lián)想得以良好發(fā)展的戰(zhàn)略基因。

問題在于客戶導(dǎo)向型企業(yè)和企業(yè)家，是否真正認(rèn)識(shí)到客戶導(dǎo)向與客戶價(jià)值導(dǎo)向的區(qū)別，認(rèn)識(shí)到提升客戶價(jià)值的重要性，認(rèn)識(shí)到從客戶導(dǎo)向向客戶價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從聯(lián)想的發(fā)展過程來看，設(shè)計(jì)正是實(shí)現(xiàn)從客戶導(dǎo)向向客戶價(jià)值導(dǎo)向的重要途徑。

以客戶為目標(biāo)導(dǎo)向的聯(lián)想戰(zhàn)略基因

以客戶為目標(biāo)導(dǎo)向，是聯(lián)想集團(tuán)早期迅猛發(fā)展，獲得巨大成功的最重要戰(zhàn)略基因。

以“貿(mào)”為先：凸現(xiàn)客戶目標(biāo)導(dǎo)向

作為國家研究性機(jī)構(gòu)中科院計(jì)算所派生出來的企業(yè)，聯(lián)想公司有著先天的優(yōu)勢(shì)和弊端。優(yōu)勢(shì)在于在國內(nèi)計(jì)算機(jī)研究領(lǐng)域的科研實(shí)力和重要地位，而弊端也恰恰在此——長年適應(yīng)于科研體制的公司創(chuàng)建者們很容易忽視市場(chǎng)規(guī)律、忽視現(xiàn)實(shí)中的客戶需求。然而，柳傳志帶領(lǐng)聯(lián)想團(tuán)隊(duì)走出一條“貿(mào)-工-技”發(fā)展道路，將“貿(mào)”擺在第一位，通過“貿(mào)”積累資金，通過“貿(mào)”學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)?？陀^上看，這是對(duì)改革開放初期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這個(gè)外部大環(huán)境的順勢(shì)而為；主觀上，也鉚釘了企業(yè)重視客戶需求的大方向，形成以客戶為目標(biāo)導(dǎo)向的、優(yōu)化企業(yè)資源的戰(zhàn)略基因，為企業(yè)迅速崛起奠定基礎(chǔ)。

漢卡研發(fā)：客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新

初創(chuàng)時(shí)，聯(lián)想遇到80年代國內(nèi)微機(jī)行業(yè)在技術(shù)上最急需解決的問題：西文漢化。西方相對(duì)成熟的電腦設(shè)備只有結(jié)合漢字系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，才能真正走進(jìn)千家萬戶。聯(lián)想抓住這一歷史機(jī)遇，基于客戶實(shí)際需求和自身能力，避開研發(fā)自己的微機(jī)產(chǎn)品（當(dāng)然也與當(dāng)時(shí)國內(nèi)政策限制有關(guān)）可能與國外大品牌產(chǎn)生的正面競(jìng)爭，一邊代銷國外品牌，一邊專注于漢字系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，適時(shí)推出“LX-80”漢字輸入產(chǎn)品（聯(lián)想漢卡），推出產(chǎn)品不到6個(gè)月，售出100多套，盈利40多萬元。

這種結(jié)合電腦硬件的漢字輸入法，在當(dāng)時(shí)并不是唯一的，但是它有一個(gè)非常重要的突破：可在輸入首字符時(shí)顯示出下面可能需要的字或詞組，從根本上改變中文輸入的繁瑣和無序，提升了輸入速度和便捷度。為使該產(chǎn)品更好地與硬件結(jié)合，聯(lián)想甚至放棄與IBM的代銷合作，轉(zhuǎn)而與兼容性更好的AST公司聯(lián)姻?？梢哉f，這是一個(gè)以客戶為目標(biāo)導(dǎo)向的成功案例，也是聯(lián)想依靠產(chǎn)品創(chuàng)新獲得發(fā)展機(jī)遇的早期實(shí)踐。

家用電腦市場(chǎng)的拓展：離客戶更近

90年代初，國內(nèi)逐步放開貿(mào)易壁壘限制，西方品牌大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)。國內(nèi)企業(yè)當(dāng)時(shí)并沒有掌握計(jì)算機(jī)核心技術(shù)，無法與國際IT巨頭正面競(jìng)爭。聯(lián)想轉(zhuǎn)而將注意力放在低技術(shù)、低價(jià)位、市場(chǎng)需求廣泛的家用電腦市場(chǎng)，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找到既屬于微機(jī)重要組件，又是低利潤、勞動(dòng)密集型、眾多西方大品牌不愿意投入的板卡產(chǎn)品業(yè)務(wù)，形成錯(cuò)位競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

也是在90年代初，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。聯(lián)想內(nèi)部“技術(shù)至上”還是“銷售為王”的爭論達(dá)到頂峰。倪光南的淡出和楊元慶主持微機(jī)事業(yè)部這兩個(gè)事件看似主觀安排，事實(shí)上都是企業(yè)發(fā)展的客觀需要——對(duì)比工程師和銷售員在企業(yè)中的職能特點(diǎn)，后者離“客戶”更近、更直接；對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛富足起來的國內(nèi)消費(fèi)者而言，“能夠獲得”比“獲得什么”更具現(xiàn)實(shí)意義。盡管比喻未盡恰當(dāng)和完備，但這一基本道理還是說得通的。

從客戶導(dǎo)向到客戶價(jià)值導(dǎo)向

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，以客戶為目標(biāo)導(dǎo)向是否就必然導(dǎo)出以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，是一個(gè)必須面對(duì)的問題。

客戶目標(biāo)導(dǎo)向不等同于客戶價(jià)值導(dǎo)向

無論是“貿(mào)-工-技”戰(zhàn)略的提出、漢卡的研發(fā)、板卡的投入，還是家用電腦市場(chǎng)的拓展，都暗含著一個(gè)促使聯(lián)想由小變大、由弱變強(qiáng)的重要因素：以客戶為目標(biāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略基因。柳傳志的務(wù)實(shí)精神或許可以解釋為許多方面，而最本質(zhì)、最具決定意義的是如何務(wù)實(shí)地將企業(yè)有限能力與當(dāng)時(shí)的客戶需求相匹配。

但是，這也并不簡單地等同于對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)同和重視。滿足客戶基本需求和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的逐步提升，是兩個(gè)不同的概念，需要的是不同的戰(zhàn)略對(duì)策和步驟；對(duì)于一個(gè)希望長遠(yuǎn)發(fā)展，做百年老店的企業(yè)而言，更是如此。例如，以客戶為目標(biāo)導(dǎo)向，可以通過產(chǎn)品降價(jià)實(shí)現(xiàn)，但是客戶價(jià)值并不因此而提升。從這點(diǎn)上看，客戶目標(biāo)導(dǎo)向是以實(shí)現(xiàn)客戶需求的基礎(chǔ)層面為主，而客戶價(jià)值則是以滿足客戶的心理價(jià)值和用戶利益為主。

客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值

究竟什么是客戶價(jià)值，什么又是企業(yè)價(jià)值，兩者的關(guān)系如何？客戶價(jià)值包含三個(gè)層次：差異化認(rèn)知、親和力認(rèn)知、忠誠度認(rèn)知；企業(yè)價(jià)值也包含三個(gè)層次：產(chǎn)品、基于產(chǎn)品的服務(wù)、基于產(chǎn)品和服務(wù)的品牌；兩者在三個(gè)層次上基本一一對(duì)應(yīng)；企業(yè)投入產(chǎn)品基本屬于一次性簡單投入，服務(wù)的投入就相對(duì)復(fù)雜而且需要反復(fù)投入，品牌則需要持續(xù)性累積投入；以此對(duì)應(yīng)表現(xiàn)出客戶購買決策的狀態(tài)依次是：有意識(shí)決策、優(yōu)先決策和排他性決策。（見圖1）

客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值在不同市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)狀況、歷史時(shí)期，都包含著具體的內(nèi)容和含義。但是，至少有兩點(diǎn)是不變的：一、無論客戶價(jià)值還是企業(yè)價(jià)值，都是質(zhì)的提升，而不是量的簡單增加；二、企業(yè)價(jià)值需要通過客戶價(jià)值的逐步提升加以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)用最大的努力，最持久的投入，才能獲得最具價(jià)值的品牌，而與之對(duì)應(yīng)的則是客戶價(jià)值中最難實(shí)現(xiàn)的忠誠度認(rèn)知。我們不禁要問，在企業(yè)組織的架構(gòu)中，什么力量對(duì)客戶價(jià)值的提升最為關(guān)注？又是什么力量能夠拉動(dòng)企業(yè)從產(chǎn)品價(jià)值向品牌價(jià)值邁進(jìn)？

“設(shè)計(jì)”是提升“客戶價(jià)值”的戰(zhàn)略性工具

企業(yè)中，設(shè)計(jì)的能力和職責(zé)關(guān)鍵在于保障和提升品質(zhì)，在于客戶價(jià)值提升。在技術(shù)人員支撐下，產(chǎn)品功能、性能可以更強(qiáng)大；在銷售人員的支撐下，產(chǎn)品價(jià)值得以傳遞和實(shí)現(xiàn)；在管理人員的支持下，產(chǎn)品質(zhì)量和成本可以更優(yōu)越……這些專業(yè)綜合構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)影響，但作為在研發(fā)過程中最直接體現(xiàn)用戶體驗(yàn)的專業(yè)群體——設(shè)計(jì)師最關(guān)心的是品質(zhì)和客戶價(jià)值提升，只有上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)，才能整合優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外資源和能力，形成企業(yè)價(jià)值的提升。

以電腦產(chǎn)業(yè)為例，首先，工業(yè)設(shè)計(jì)通過差異化產(chǎn)品形態(tài)（或結(jié)構(gòu)、或使用方式等）提升產(chǎn)品外觀感受和使用方式；其次，深入到產(chǎn)品使用過程中的界面設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)等，以及運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)的包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、專賣店設(shè)計(jì)、商品陳設(shè)設(shè)計(jì)等所形成的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品及服務(wù)的親和力；最后，在有計(jì)劃的、持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)投入基礎(chǔ)上，形成從產(chǎn)品形象到企業(yè)精神的整合和塑造，形成品牌價(jià)值的提升以獲得更高的客戶忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。

自20世紀(jì)90年代中期引入首位設(shè)計(jì)師，到如今建立具有企業(yè)層級(jí)的聯(lián)想“創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心”（IDC），聯(lián)想正有步驟地提升這一價(jià)值，從而逐步形成設(shè)計(jì)戰(zhàn)略整合優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭力。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值提升

設(shè)計(jì)主導(dǎo)產(chǎn)品差異化策略

20世紀(jì)90年代中期，聯(lián)想已發(fā)展至相當(dāng)規(guī)模，而國內(nèi)微機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭也變得異常激烈。市場(chǎng)上充斥著西方大品牌、國內(nèi)知名品牌，以及所謂雜牌，還有相當(dāng)規(guī)模的拼裝機(jī)，賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。聯(lián)想正是在此背景下引入設(shè)計(jì)師，開始尋求產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略。

“天蝎”電腦系列就是聯(lián)想首位設(shè)計(jì)師、同時(shí)也是創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心的創(chuàng)建者姚映佳設(shè)計(jì)完成的。該產(chǎn)品在外觀上形成簡潔優(yōu)雅的曲線，一改傳統(tǒng)笨重、刻板的電腦形象，還開發(fā)基于Windows系統(tǒng)的“幸福之家”應(yīng)用軟件，減少文字而突出更簡潔、更形象化的界面，易用性大大提升，成為國內(nèi)最早的多媒體電腦。這款電腦在推出后的幾個(gè)月銷售2萬多臺(tái)。設(shè)計(jì)力量初現(xiàn)。

自此，設(shè)計(jì)主導(dǎo)的產(chǎn)品差異化策略對(duì)聯(lián)想微機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生一系列作用。“問天”的出現(xiàn)，成為聯(lián)想電腦產(chǎn)品設(shè)計(jì)的又一個(gè)里程碑。該設(shè)計(jì)將主機(jī)與顯示器一體化，并應(yīng)用與日立公司合作開發(fā)的液晶顯示技術(shù)，便于移動(dòng)，還節(jié)省擺放空間，節(jié)約能源，一度成為新一代電腦的代名詞。2001年，昭陽S260筆記本電腦上市，獲得20余項(xiàng)專利技術(shù)，成為國內(nèi)自主品牌電腦的佼佼者。

直到最近推出的樂Phone手機(jī)、Skylight智能本、IdeaPadU1雙模筆記本電腦，也都獲得一系列國際大獎(jiǎng)。Yoga平板+筆記本概念電腦，更是榮獲德國紅點(diǎn)至尊獎(jiǎng)（Best of Best）?！皳P(yáng)天”系列電腦整合產(chǎn)品形象（PI），這些無不是利用設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品形象，利用設(shè)計(jì)提升客戶價(jià)值的成功案例。

利用服務(wù)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品親和力

從“天蝎”電腦配備的“幸福之家”實(shí)現(xiàn)的軟件操作界面圖形化，到“天禧”電腦配備的自主開發(fā)門戶網(wǎng)站“FM365”實(shí)現(xiàn)的一鍵上網(wǎng)功能，20世紀(jì)90年代末聯(lián)想在硬件產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，已經(jīng)預(yù)見軟件產(chǎn)品及服務(wù)的整合模式。然而，從“FM365”網(wǎng)站的失敗不難看出，聯(lián)想在提升服務(wù)品質(zhì)的理解上，還沒有克服制造業(yè)的慣性思維。將軟硬件和互聯(lián)網(wǎng)整合的創(chuàng)新模式要取得成功，需要依據(jù)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)的成熟度才能實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，圍繞產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)，其目標(biāo)不僅是差異化，更要實(shí)現(xiàn)親和力。因此，首先不能以硬性指標(biāo)來衡量；其次，不能以點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)，而需系統(tǒng)化整合能力來實(shí)現(xiàn)。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興衰已經(jīng)證明信息服務(wù)需求的實(shí)際存在。對(duì)于聯(lián)想而言，需要考慮的是如何將電腦產(chǎn)品價(jià)值延伸至與電腦產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的信息服務(wù)價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)更大的增值。以傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理解來整合和驅(qū)動(dòng)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新，會(huì)面臨新的問題。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)資源整合和創(chuàng)新

21世紀(jì)以來，聯(lián)想通過設(shè)計(jì)推動(dòng)客戶價(jià)值提升的戰(zhàn)略，有了進(jìn)一步發(fā)展。這不僅基于聯(lián)想從上世紀(jì)90年代中葉開始精心培育的“創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心”（IDC），基于具有企業(yè)級(jí)設(shè)計(jì)影響力的領(lǐng)軍人物，更基于保障創(chuàng)新的一系列方法和流程的完善。

2000年聯(lián)想成立 “工業(yè)設(shè)計(jì)中心”，最初設(shè)計(jì)師人數(shù)僅有28名。5年后更名為“創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心”。至今，已經(jīng)形成擁有200名成員、涉及10多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域、全球化多專業(yè)協(xié)同運(yùn)作的國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。相對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)隸屬于研發(fā)部、銷售部或是事業(yè)部的設(shè)計(jì)力量而言，聯(lián)想設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模之大，對(duì)企業(yè)影響程度之深，鮮有能出其右者。作為“創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心”影響聯(lián)想高層戰(zhàn)略決策的重要人物，身居聯(lián)想集團(tuán)副總裁位置的姚映佳為設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)資源整合和創(chuàng)新提供了重要保障。

在“創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心”的主導(dǎo)下，聯(lián)想形成“SET”創(chuàng)新模型，即基于社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)交匯點(diǎn)上的創(chuàng)新研究。這一創(chuàng)新模型的最大價(jià)值在于，形成的多專業(yè)協(xié)同的工作機(jī)制，使工程技術(shù)、材料應(yīng)用、銷售和管理等方面的專業(yè)人士協(xié)同作業(yè)，設(shè)計(jì)師則擔(dān)當(dāng)起多專業(yè)協(xié)同的重要紐帶。

隨著設(shè)計(jì)方法和流程的進(jìn)一步調(diào)整，聯(lián)想在原有設(shè)計(jì)流程基礎(chǔ)上延展出預(yù)研機(jī)制（PES），提出用戶體驗(yàn)（UE）的概念，使多專業(yè)協(xié)同的用戶研究貫穿前期調(diào)研、概念、計(jì)劃、發(fā)展、深化直至產(chǎn)品推出的整個(gè)流程，并使成果成為下一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)的源泉，形成兩年一個(gè)循環(huán)的閉合流程（見圖2）。更重要的一點(diǎn)，設(shè)計(jì)通過該機(jī)制打通從企業(yè)到部門決策的過程，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的引擎。

然而，圍繞著生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與管理貫穿企業(yè)資源所形成的創(chuàng)新，或許只能解決“客戶價(jià)值”中最基本的差異化和部分“親和力”認(rèn)知問題。更高層次“忠誠度”認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)，則需要“設(shè)計(jì)”進(jìn)一步向下延伸至包含店面展示設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)物流設(shè)計(jì)等在內(nèi)的銷售及服務(wù)系統(tǒng)，向上延伸至包含廣告設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)等在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略，從任務(wù)性設(shè)計(jì)向戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)提升，形成更為系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略（見圖3）。一次訪談中，姚映佳也表述了這一觀點(diǎn)，“中國的工業(yè)設(shè)計(jì)還是止于產(chǎn)品，而不像索尼，是一個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品、廣告到店面裝修，環(huán)環(huán)相扣。中國企業(yè)整合資源的意識(shí)與能力仍有待提高?！?/p>

戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)成就“企業(yè)價(jià)值”

企業(yè)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)途徑

有人說企業(yè)的最高境界是資本運(yùn)作。筆者認(rèn)為這一說法混淆了企業(yè)與企業(yè)投資人（或是利益關(guān)聯(lián)方）；企業(yè)的最高境界是價(jià)值創(chuàng)造，而資本運(yùn)作只是投資人（或利益關(guān)聯(lián)方）的終極目的。對(duì)于大多數(shù)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)類型的企業(yè)而言，資本只是價(jià)值的象征（或許金融業(yè)例外），再怎么進(jìn)行資本運(yùn)作，最終還是要回到價(jià)值呈現(xiàn)上。只有價(jià)值才能賦予企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的存在基礎(chǔ)。

雖然急速膨脹的聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展出聯(lián)想控股，并在此基礎(chǔ)上衍生出眾多其他領(lǐng)域的子公司，但聯(lián)想的企業(yè)精神和品牌價(jià)值不可能偏離。企業(yè)的終極目標(biāo)在于創(chuàng)造客戶價(jià)值，而非資本；只有專注客戶價(jià)值才能成就企業(yè)價(jià)值。

品牌需要系統(tǒng)化戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)

有關(guān)企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的分析，美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾迪斯·潘諾斯（Edith Penrose）早在上個(gè)世紀(jì)50年代末就提出：企業(yè)在創(chuàng)造獨(dú)特產(chǎn)品的過程中，也形成獨(dú)特的能力或資源。筆者認(rèn)為，潘諾斯事實(shí)上是在表述：企業(yè)通過突破性產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新，獲得企業(yè)最富競(jìng)爭力、也是需要最持久和系統(tǒng)化投入的品牌優(yōu)勢(shì)。

盡管聯(lián)想品牌的市值已經(jīng)高達(dá)600多億，但與其他國際品牌相比，其品牌影響力和號(hào)召力還有差距，這與企業(yè)在發(fā)展中系統(tǒng)化的戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)有關(guān)。國內(nèi)有關(guān)品牌的理解往往過于簡單而靜態(tài)化，對(duì)于品牌的一些基本問題的回答，似乎能讓我們更準(zhǔn)確的理解品牌本質(zhì)。

你是誰？這是有關(guān)品牌故事的問題，是品牌在時(shí)間序列上的一個(gè)動(dòng)態(tài)積累。聯(lián)想早年研發(fā)的“漢卡”產(chǎn)品，其聯(lián)想式功能，為“聯(lián)想”品牌與客戶體驗(yàn)搭建難得的橋梁。然而，或許由于種種主觀原因，這一本該與產(chǎn)品內(nèi)容和形象緊密相連的品牌故事卻被弱化。

你能提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？這是一個(gè)有關(guān)品牌內(nèi)容的問題。究竟這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)能為客戶提供什么？在聯(lián)想品牌推廣過程中，為開拓家用電腦和教育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)塑造的“聯(lián)想1+1”概念，形成較親和的用戶反饋，在聯(lián)想品牌塑造中起到積極作用。然而，不斷更換的廣告語，從較早的“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”、“聯(lián)想·夢(mèng)想·理想”到最近的“讓世界聯(lián)想中國”、“為行動(dòng)而生（for those who do?。钡鹊?，卻難以看出與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的價(jià)值和精神訴求。

你可以信賴么？這是關(guān)乎企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要問題。對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)，肩負(fù)著振興民族產(chǎn)業(yè)使命的聯(lián)想，成為構(gòu)建自主品牌的引領(lǐng)者。對(duì)于國際市場(chǎng)，聯(lián)想成功變更“Legend”為“Lenovo”標(biāo)識(shí)，為國際市場(chǎng)拓展打下良好基礎(chǔ)，通過并購國際大品牌IBM PC，逐步發(fā)展成為一個(gè)有國際影響力的品牌。這對(duì)聯(lián)想自身品牌的塑造起到連帶效應(yīng)。然而，真正使客戶產(chǎn)生信賴的，最終還是企業(yè)是否具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。這也是品牌能否得以持續(xù)的根本因素。

未來亟需加強(qiáng)客戶價(jià)值提升

聯(lián)想的戰(zhàn)略基因中確有寶貴的客戶導(dǎo)向因素，并因此獲得巨大成功。但是，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，已經(jīng)處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭地位的聯(lián)想?yún)s放松警惕，沒能及時(shí)從寬泛的客戶導(dǎo)向策略導(dǎo)出客戶價(jià)值提升戰(zhàn)略，以至在資本誘惑的驅(qū)使下制定多元化發(fā)展戰(zhàn)略，分散兵力，弱化客戶價(jià)值的提升能力。

企業(yè)的目標(biāo)在于不斷提升自身價(jià)值，而非一味追逐資本。企業(yè)價(jià)值的提升必須建立在腳踏實(shí)地、逐步積累的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)值提升的基礎(chǔ)上，而這一過程唯有以客戶價(jià)值提升為戰(zhàn)略展開。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在企業(yè)所有職能中，唯有設(shè)計(jì)更專注于客戶價(jià)值提升，唯有設(shè)計(jì)能整合優(yōu)化錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)外資源，并將其導(dǎo)向客戶價(jià)值。因此，只有當(dāng)企業(yè)層級(jí)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略發(fā)揮主導(dǎo)作用時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略才能保持清醒的方向，不被資本市場(chǎng)所迷惑。

在國內(nèi)特有經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，聯(lián)想不斷磨練，形成強(qiáng)大的渠道和供應(yīng)鏈能力，以及適應(yīng)本土企業(yè)特點(diǎn)的管理能力，籍此逢兇化吉、左右逢源。然而，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提升和消費(fèi)心理的日趨復(fù)雜化和多元化，隨著國際市場(chǎng)拓展的深入，聯(lián)想不僅要做大，更要做強(qiáng)。因此，就需要以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提升服務(wù)系統(tǒng)整合能力，并以此為基礎(chǔ)不斷塑造品牌形象，形成品牌影響力和號(hào)召力。

如果說“創(chuàng)新是公司未來發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力”（楊元慶），那么，“設(shè)計(jì)”則“是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新最有價(jià)值的戰(zhàn)略工具”。（菲利普·科特勒）

陳旭：清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)管理研究所博士 蔡軍：清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)管理研究所所長

本文責(zé)任編輯：肖自強(qiáng)