我國地方報業(yè)辦網(wǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

　　【摘 要】本文是對在我國地方報業(yè)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)媒進行篩選、分析，從流量、PV等網(wǎng)站技術(shù)數(shù)據(jù)進行科學分析，探討報業(yè)創(chuàng)辦網(wǎng)媒的現(xiàn)狀及其面臨的問題。結(jié)合地方傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢和未來發(fā)展趨勢，旨在給出地方報業(yè)辦網(wǎng)——從“因循守舊”轉(zhuǎn)向“推陳出新”新趨勢提供參考意見。
　　【關(guān)鍵詞】地方報業(yè) 傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體
　　
　　一、地方網(wǎng)媒的分類
　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的增加，不僅全國性的網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，地方性網(wǎng)站也迎來了新的發(fā)展契機?？v觀國內(nèi)地方性網(wǎng)站，大致可分為地方新聞媒體網(wǎng)站和地方商業(yè)網(wǎng)站（企業(yè)、個人站點不做劃分）。
　　1、地方新聞媒體網(wǎng)站
　　根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，目前，各省及地級市新聞網(wǎng)辦網(wǎng)主體均為各地傳統(tǒng)媒體。在地方新聞網(wǎng)站中，多為地方黨報或都市報紙主辦。這些網(wǎng)站所依托的傳統(tǒng)媒體，在當?shù)負碛幸欢ǖ纳鐣浾撚绊懥徒?jīng)濟實力。如羊城晚報報業(yè)集團創(chuàng)辦的金羊網(wǎng)、上海文廣集團、解放日報等聯(lián)合創(chuàng)辦的東方網(wǎng)、安徽日報報業(yè)集團的中安在線、青島日報報業(yè)集團獨資創(chuàng)辦的青島新聞網(wǎng)等。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告客戶中的重要性，目前多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站均告別由背后傳統(tǒng)媒體一直支撐的局面，均能獨當一面，有的網(wǎng)站年收入過千萬元，多數(shù)網(wǎng)站開始拓展論壇、社區(qū)之類的交互性新聞信息服務，并且涉及到電子商務，如安徽中安在線的喜購網(wǎng)。
　　2、地方商業(yè)網(wǎng)站
　　按照網(wǎng)站運作形式來分，地方商業(yè)網(wǎng)站可分為：地方綜合性門戶、地方垂直行業(yè)門戶、地方生活社區(qū)網(wǎng)站。
　　（1）地方綜合性門戶。地方綜合性門戶多指民營資本注資投建，涵蓋新聞、財經(jīng)、商務、科技、體育、娛樂、汽車、房產(chǎn)、家居、招聘、旅游、健康、IT、下載、分類、博客、論壇、微博等地區(qū)服務板塊的地方網(wǎng)站。地方綜合性門戶網(wǎng)站發(fā)展歷史很短，但是發(fā)展迅速，目前多已從創(chuàng)站大規(guī)模廣告切入市場階段投放轉(zhuǎn)向經(jīng)營階段，收入主要來源于商業(yè)廣告、無線增值服務。如南京金陵熱線、天津熱線、河北石家莊熱線、安徽萬家熱線等。
　?。?）地方垂直行業(yè)門戶。地方垂直行業(yè)門戶是指面向地方特定行業(yè)領(lǐng)域。如汽車、購物、房地產(chǎn)、分類信息力求成為關(guān)心某一領(lǐng)域（或地域）內(nèi)容的地方第一站。地方垂直行業(yè)門戶示例，上海地區(qū)：上海旅游網(wǎng)、上海打折網(wǎng)；安徽地區(qū)：安徽房地產(chǎn)交易網(wǎng)、安徽汽車網(wǎng)。
　　在區(qū)域市場上，垂直性網(wǎng)絡(luò)的成功與否，取決于該行業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展成熟度。從目前的數(shù)據(jù)來看，區(qū)域市場上房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)投放廣告市場已日趨成熟，故區(qū)域垂直門戶網(wǎng)站中，房地產(chǎn)行業(yè)門戶發(fā)展勢頭最好。
　　（3）地方生活社區(qū)網(wǎng)站。地方生活社區(qū)網(wǎng)站，相對實體生活社區(qū)而言的概念，虛擬社區(qū)創(chuàng)造了人們通過網(wǎng)絡(luò)共享社會規(guī)則、語言、價值觀的溝通平臺。網(wǎng)友們可以在生活社區(qū)網(wǎng)站上自由發(fā)表言論、分享生活經(jīng)驗。發(fā)展到至今地方性生活社區(qū)不僅僅是論壇，還融合門戶、SNS、論壇以及多種延伸應用的社區(qū)網(wǎng)站。如杭州19樓、廈門小魚網(wǎng)等一批優(yōu)秀地方生活社區(qū)網(wǎng)站。
　　二、地方報業(yè)辦網(wǎng)的現(xiàn)狀
　　本文通過借助站長工具——國內(nèi)最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)查詢軟件等，以國內(nèi)地方知名平面報紙媒體82家（港澳臺除外）作為研究樣本，選出網(wǎng)站經(jīng)營較好的18家作為樣本。從全國各區(qū)域、網(wǎng)站主辦報紙、網(wǎng)站日均流量、網(wǎng)站PR值（谷歌中衡量網(wǎng)站權(quán)重的關(guān)鍵參數(shù)，對流量具有極大作用）4種關(guān)系出發(fā)，構(gòu)建國內(nèi)平面媒體辦涉足網(wǎng)站一般現(xiàn)狀及進程。（數(shù)據(jù)來自著名世界排名網(wǎng)站——Alexa網(wǎng)站）
　　從下表數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，地方性新聞網(wǎng)站經(jīng)過近10年的發(fā)展，面對競爭對手為全國性的門戶網(wǎng)站，其競爭劣勢短期難已改變，PV流量一半以上通過搜索引擎獲取，其點擊人群非常分散，且互動性差。整體來說，地方新聞性網(wǎng)站并沒有真正在各自區(qū)域市場擁有穩(wěn)定的上網(wǎng)人群，因而無法實現(xiàn)較好贏利。故目前我國地方平面媒體辦網(wǎng)站還處于發(fā)展不成熟階段，通過82家樣本數(shù)據(jù)分析，只有14%的網(wǎng)站日均流量突破百萬，其中以黨報網(wǎng)站較為領(lǐng)先，大多數(shù)平面報紙辦網(wǎng)站的經(jīng)營思路還是在摸索中。究其原因有以下幾點：
　　一是投入少。傳統(tǒng)平面媒體網(wǎng)站的投入可能只有商業(yè)網(wǎng)站的幾十分之一。投入上的差距，使傳統(tǒng)平面媒體網(wǎng)站存在著站點分散、帶寬偏低、信息量小、編輯力量薄弱等問題。
　　二是品牌意識較弱。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站不注重自身形象的推廣，這關(guān)鍵還是商業(yè)意識缺乏，沒有市場推廣的意識。但是近年來黨報集團的不斷發(fā)力，多數(shù)黨報集團網(wǎng)站在短時間內(nèi)達到地區(qū)具有較高影響力。像廣州日報大洋網(wǎng)、河南日報大河網(wǎng)這些網(wǎng)站由于發(fā)展得較早，合理化的形象推廣、完善的運營模式都已成為當?shù)氐拈T戶類網(wǎng)站，訪問量大，社會影響大，其廣告效果已開始彰顯。如圖1所示：
　　三是地方傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)理念轉(zhuǎn)變速度過慢。在上述列舉的一系列國內(nèi)平面媒體網(wǎng)站中，80%日均流量超過百萬的是黨報網(wǎng)站，該類網(wǎng)站處于政治考慮，需要它們做大做強，但是作為數(shù)目眾多的地方傳統(tǒng)都市報紙，辦網(wǎng)站是不是還要沿著地方黨報網(wǎng)站的思路走？如果按照這樣走，如何規(guī)劃辦網(wǎng)思路？如果不按照這樣的思路辦網(wǎng)，另外的路徑又是什么。前者即使是辦好了，也面臨著其它網(wǎng)的強勢競爭，后者國內(nèi)目前成功的路子還很少。
　　三、地方報業(yè)辦網(wǎng)的發(fā)展趨勢
　　1、地方網(wǎng)未來格局
　　傳統(tǒng)媒體涉足互聯(lián)網(wǎng)，跨界運營媒體平臺，幾年前還只是未雨綢繆的個案探索，如今已成為大勢所趨的潮流現(xiàn)象。全國性門戶網(wǎng)站的地方“逼近”，如騰訊的大豫網(wǎng)、大成網(wǎng)、大粵網(wǎng)，新浪最新動作——新浪安徽等等，其次地方網(wǎng)絡(luò)媒體的深耕還需要轉(zhuǎn)變“網(wǎng)絡(luò)看全國性媒體”的固定思維，最后傳統(tǒng)媒體涉足互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)推廣模式亟需改變。
　　未來地方互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域市場，將形成這樣一種格局，地方黨報新聞網(wǎng)站主導地方新聞性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，地方都市報打造網(wǎng)絡(luò)地方生活圈，作為“潛在進入者”的全國性新聞門戶地方分站開始步步蠶食地方綜合市場。而在這樣一種格局中，未來驅(qū)動地方互聯(lián)網(wǎng)競爭格局的關(guān)鍵因素取決于各自投入的資本博弈。
　　2、地方網(wǎng)的發(fā)展趨勢
　?。?）依托本土，打造地區(qū)歸屬感。地方傳統(tǒng)新聞門戶網(wǎng)站，未來發(fā)展面臨著新聞不斷軟化局面，由貼近所述地區(qū)的軟新聞打造一座深抓地方受眾網(wǎng)絡(luò)城市歸屬感。成功的地方網(wǎng)絡(luò)門戶，都是依托本地特色，彰顯本土化，從網(wǎng)站的架構(gòu)到板塊的設(shè)置乃至板塊的名稱都體現(xiàn)了地方特色，如浙江《都市快報》杭州19樓，目前該網(wǎng)站年盈利數(shù)千萬元。
　?。?）積極互動，有效回饋機制完善?；有侣劦牟粩嘣龆?，地方話題的運作，網(wǎng)站首頁的地方互動，完善的回饋機制建立。未來成功的地方新聞網(wǎng)站通常有3個標配，地方新聞內(nèi)容通道的順暢（首頁及時更新網(wǎng)友內(nèi)容），地方性規(guī)?；顒?、團購。
　?。?）緊抓地區(qū)生活圈，做地方新聞性、資訊性媒體平臺。社區(qū)門戶便民新聞、信息的條理性劃分，最大程度囊括全城生活服務信息，做一個地方生活服務的網(wǎng)上生活信息指南，打造一個個隸屬于本城的生活新聞圈子。杭州19樓中實名商家就有數(shù)萬。
　?。?）貼近民生的品牌形象推廣。跳出傳統(tǒng)媒體相對壟斷的封閉型媒介生態(tài)，開展實實在在開放式市場化推廣。
　?。?）報網(wǎng)互動活動不定期舉行。地方時間新聞+服務信息+利誘的貼近網(wǎng)友的活動推廣。
　　
　　參考文獻
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　　（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級碩士研究生）
　　責編：姚少寶