人肉搜索營銷淺析

　　【摘 要】人肉搜索技術(shù)的迅速發(fā)展帶動了人肉搜索營銷方式的創(chuàng)新。其營銷方式從最初的廣告植入型、企業(yè)借勢型等被動的借用人肉搜索營銷，發(fā)展到企業(yè)炒作型、淘客推廣型等多種企業(yè)主動地開展人肉搜索營銷。人肉搜索營銷在提升企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)銷售收入等的同時，也存在著多種風險，需要對人肉搜索營銷采用真實、巧妙、慎用原則。
　　【關(guān)鍵詞】人肉搜索 營銷方式 優(yōu)勢 風險 原則
　　
　　關(guān)于人肉搜索，國內(nèi)已有文獻的研究成果主要集中在以下幾個方面：對人肉搜索現(xiàn)象的描述、解釋性報道和隨筆性文章；對人肉搜索案例的總結(jié)與評價；對人肉搜索與法制的研究；對人肉搜索傳播現(xiàn)象、產(chǎn)生緣由的分析等。目前鮮有學者從經(jīng)濟學角度對人肉搜索營銷方式進行分析，本文試圖從人肉搜索營銷方式入手，指出其優(yōu)勢所在；結(jié)合具體案例具體分析其營銷過程中存在的風險，在此基礎(chǔ)上提出規(guī)避原則和措施。
　　根據(jù)第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億。正如著名的網(wǎng)絡(luò)推手“立二拆四”所言，有熱點的地方就有廣告營銷價值，很多企業(yè)正在將網(wǎng)民作為其營銷對象。在利潤追逐的驅(qū)使下，有些企業(yè)和公司看中了人肉搜索可以擴大產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)商業(yè)營銷目的的優(yōu)勢，不少人肉搜索營銷事件應(yīng)時而生?？梢哉f此類人肉搜索活動產(chǎn)生的動因，既不是為了信息咨詢，也不是為了娛樂需求，更不是為了自我實現(xiàn)的高層次心理需求，而是為了經(jīng)濟利益。這種通過網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置來發(fā)動人肉搜索擴大影響力，以達到商業(yè)營銷目的營銷方式叫做人肉搜索營銷。
　　人肉搜索技術(shù)的迅速發(fā)展帶動了人肉搜索營銷方式的創(chuàng)新。其營銷方式從最初的廣告植入型、企業(yè)借勢型等被動的借用人肉搜索營銷，發(fā)展到企業(yè)炒作型、淘客推廣型等多種企業(yè)主動地開展人肉搜索營銷。
　　一、人肉搜索營銷的方式
　　人肉搜索營銷方式的增多，促使企業(yè)紛紛采用人肉搜索營銷來提升企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的銷售收入等，這又進一步促進了人肉搜索營銷的發(fā)展。筆者對人肉搜索營銷方式進行了歸納，發(fā)現(xiàn)它主要集中體現(xiàn)為以下幾種：
　　1、廣告植入型
　　廣告植入型人肉搜索營銷，指的是在人肉搜索事件中，企業(yè)通過營銷公司的策劃把有關(guān)企業(yè)營銷的相關(guān)信息如品牌形象等，通過隱含的方式展現(xiàn)在人肉搜索過程中，使企業(yè)的營銷信息在“人肉大軍”中傳播，改變網(wǎng)民對企業(yè)的刻板成見，達到傳播企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)銷售收入的效果?！凹t衣妹妹”事件就是廣告植入型的典型代表。
　　2、企業(yè)炒作型
　　企業(yè)炒作型人肉搜索營銷，指的是開展人肉搜索營銷的企業(yè)通過人為策劃一些能夠引起網(wǎng)民興趣的網(wǎng)絡(luò)事件，吸引網(wǎng)民的關(guān)注，發(fā)動網(wǎng)民對這些網(wǎng)絡(luò)事件展開人肉搜索。在人肉搜索過程中，通過網(wǎng)絡(luò)推手的營銷策劃，把企業(yè)的信息融入到人肉搜索過程和結(jié)果中的一種形式?！癷Phone Girl”事件、“紅本女”事件和雅閣女事件就是典型的企業(yè)炒作型人肉搜索營銷。
　　3、企業(yè)借勢型
　　企業(yè)借勢型人肉搜索營銷指的是在發(fā)生重大或有影響力的事件后，企業(yè)借助重大事件的影響力，通過營銷策劃，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)帖引起網(wǎng)民的注意，促使網(wǎng)民對企業(yè)展開人肉搜索，在人肉搜索過程中推廣企業(yè)的品牌。“紅衣妹妹”事件，“王老吉”地震捐款事件就是借勢型人肉搜索營銷的典型代表。
　　二、人肉搜索營銷的優(yōu)勢
　　作為一種全新的營銷模式，人肉搜索營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。
　　1、人肉搜索營銷傳播范圍廣、速度快、超越時空限制
　　人肉搜索來源于網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)集群行為的典型代表，因此具有網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點，如即時性、全球性、海量性等。這些特點有利于擴大企業(yè)營銷信息傳播的范圍，提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。
　　2、人肉搜索營銷可與傳統(tǒng)媒體緊密互動，設(shè)置議程，擴大影響
　　美國第三代傳播學者代表戴維·韋弗提出的“議題設(shè)置”被公認為是20世紀70年代以來國際傳播學界最重要的成果之一。該理論認為，社會的議題與媒體的議題存在正相關(guān)，媒體反復報道某一事件，會使人認為這一事件就是當前的重大新聞。因為傳統(tǒng)媒體新聞報道題材重大、主題深刻、聲音權(quán)威，常常通過“議程設(shè)置”來引導和控制輿論，成為引導社會輿論的主導力量，并起到穩(wěn)定人心，穩(wěn)定社會的作用。而人肉搜索的傳播模式則是先開槍、再瞄準——這個事件發(fā)生了，可能一開始沒有很多的細節(jié)和準確的東西，但是有很多人參與以后，再慢慢把事件真實準確的信息呈現(xiàn)出來。這突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)壁壘，為大家提供“人人都可以放大自己的聲音”的可能性，由此形成的社會影響力也日益巨大。通過人肉搜索的傳播渠道，引起社會的廣泛關(guān)注，引起社會的廣泛討論，設(shè)置出社會議程，進而設(shè)置傳統(tǒng)媒體的議程，主導社會輿論方向。
　　3、人肉搜索營銷為中小企業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間
　　在人肉搜索營銷活動中，任何企業(yè)都可以不受自身規(guī)模的限制，平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個良好的發(fā)展空間和展示平臺。利用人肉搜索，中小企業(yè)只需花很小的成本，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大企業(yè)進行競爭。
　　三、人肉搜索營銷的風險及原則
　　隨著信息時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)的影響力正以前所未有的速度擴展。從長遠來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)時代潮流的公關(guān)營銷模式，在未來的5～10年之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷可能會成為最有營銷力的手段之一。但是，中國互聯(lián)網(wǎng)市場的不規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)世界的相對混亂，掣肘了網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)推手的急功近利也起到了推波助瀾的作用。這使網(wǎng)絡(luò)世界具有很強的不可操控性，就像“蝴蝶效應(yīng)”一樣，在啟動“人肉搜索引擎”的時候，誰都不知道之后會造成怎樣的影響。
　　如果企業(yè)通過人肉搜索營銷，順利達到提升知名度和創(chuàng)收的目的，那企業(yè)的此次營銷無疑是成功的。但是如果基于商業(yè)營銷目的人肉搜索活動，最后被網(wǎng)民知道是一種背后人為策劃、是網(wǎng)絡(luò)推手們披上不同的馬甲將預(yù)先準備好的消息逐步發(fā)表到網(wǎng)上，造成人肉搜索的假象，這就會讓網(wǎng)民有一種被愚弄的感覺，可能會激起網(wǎng)民很大的反感情緒。這樣的策劃看上去是在短時期內(nèi)達到了成效，但由于策劃者忽視了網(wǎng)民的自尊心，當網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)自己被愚弄后，必然會本能地抵制該品牌。而如果這種現(xiàn)象出現(xiàn)多了，網(wǎng)民會自覺提高鑒別力和免疫力，使得以后的營銷難度加大，不利于企業(yè)之后營銷活動的開展。
　　所以人肉搜索營銷具有一定的社會風險。按社會學觀點，風險是一種虛擬的現(xiàn)實和真實的虛擬。只有當把風險想象成一種現(xiàn)實，或者更準確地說，想象成一種逐漸形成的現(xiàn)實（becoming real）時，我們才可能理解風險的社會具體化。只有把風險想象為一種建構(gòu)時，才可能理解其延遲的“本質(zhì)”。人肉搜索活動中，當企業(yè)的營銷方式被識破，就可能導致此次營銷活動的失敗，甚至對企業(yè)之后的發(fā)展造成影響。
　　因此，如何使營銷方式趨利避害，這才是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者們需要重點關(guān)注的課題。因此，企業(yè)在采用人肉搜索營銷方式時，應(yīng)當遵循以下原則：
　　1、真實性原則
　　人肉搜索營銷的最終目的是提升企業(yè)的品牌形象或提高企業(yè)的銷售收入，為了達到此目標，在人肉搜索營銷過程中需要“人肉大軍”廣泛參與到搜索過程中，由廣大網(wǎng)民去搜索信息，在網(wǎng)民開展人肉搜索過程中改變網(wǎng)民對企業(yè)的態(tài)度，讓網(wǎng)民愿意接受企業(yè)的產(chǎn)品。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入自媒體時代，網(wǎng)民的信息辨別能力非常強，如果企業(yè)在人肉搜索過程中發(fā)布虛假信息，被廣大網(wǎng)民在人肉搜索過程中發(fā)現(xiàn)后，不僅會被廣大網(wǎng)民發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，影響企業(yè)的品牌形象，還會影響企業(yè)的銷售收入，影響企業(yè)的長期發(fā)展。所以，在人肉搜索營銷過程中，企業(yè)應(yīng)遵循信息真實的原則，保證所發(fā)布的信息都是真實可信的。
　　2、慎用性原則
　　人肉搜索營銷方式主要是利用了網(wǎng)民的參與熱情，被揭露后，會引起反感。而且如果此類營銷現(xiàn)象出現(xiàn)多了，網(wǎng)民的鑒別力和免疫力也會提高，使得以后的營銷難度更大，更不容易展開。所以在人肉搜索營銷中，企業(yè)植入型廣告出現(xiàn)的頻率應(yīng)嚴格控制在一定范圍內(nèi)，以免次數(shù)出現(xiàn)太多，引起網(wǎng)民的懷疑和反感。如“紅本女”事件中，女主角隨時隨地都把筆記本電腦拿在手上，舉在鏡頭前。從一開頭就已經(jīng)讓人揣摩到其真實意圖，因此引來罵聲一片。
　　3、巧妙性原則
　　人肉搜索營銷方式一旦使用，就必須保證不要泄露出自己的真實目的，不要讓網(wǎng)民一眼就看出來其中的人為操作性。過早地把動機暴露在外，只會讓網(wǎng)民對你所宣傳的品牌產(chǎn)生抵觸情緒，甚至產(chǎn)生厭惡感。人肉搜索營銷應(yīng)遵循隱蔽性原則，在網(wǎng)民對搜索對象產(chǎn)生好奇，參與搜索行為主體不斷增加、搜索范圍和社會影響力不斷擴大的同時，企業(yè)趁此時機，巧妙借勢，將企業(yè)本身或者企業(yè)LOGO技巧性穿插到搜索活動中，做到潤物細無聲，才可能造勢成功，獲取豐厚的市場利潤。
　　參考文獻
　?、賉英]芭芭拉