準確的品牌定位

　　【摘 要】菲利普·莫里斯公司在全球170多個國家共生產(chǎn)160多種品牌的香煙，但真正讓公司在全球享有盛名的卻是旗下的一個香煙品牌——萬寶路。本文從傳播學角度分析萬寶路的成長之路，分析其品牌定位的過程，從而發(fā)現(xiàn)其對企業(yè)成功所產(chǎn)生的影響。
　　【關(guān)鍵詞】萬寶路 分析 啟示
　　
　　萬寶路，一個在香煙王國中屹立不倒的名字。在1992年到1997年這6年間，萬寶路在世界最有價值品牌排行榜中，有3年名列榜首，3年位居第二。盡管有控煙運動的影響，2003年其品牌價值仍然排列第9。是什么締造了這樣一個神話？反觀中國的煙草業(yè)存在的行業(yè)渙散等諸多問題，使我們意識要想讓中國的香煙在國際上大放異彩，就必須認真的學習別人成功的案例，結(jié)合實際情況，總結(jié)反思。縱觀萬寶路的崛起，準確的品牌定位起到了決定性的作用。
　　一、定位——由女性變?yōu)槟行?br/>　　菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫）總部設(shè)在紐約，1847年菲利普·莫里斯先生在英國創(chuàng)辦了煙草公司。1902年，他的后代在紐約開辦代理店銷售該公司生產(chǎn)的一系列香煙，其中就包括萬寶路。1908年，萬寶路品牌在美國注冊登記。1919年，菲莫公司在美國正式成立。①此時的萬寶路將品牌定位于女性，當時的美國人被定義為“迷茫的一代”，女性們更是想要努力的擺脫束縛，尋求自由，因此女性煙民激增。萬寶路看中了這一點，將女性定為其品牌服務(wù)的主要對象，并制定了宣傳口號和符合女性審美的煙體。菲莫公司將廣告語定位“溫和如五月”以此來增加女煙民的好感和認同；公司將煙嘴由白色變?yōu)榧t色，以避免女性的口紅粘上不雅。這一系列的改變使萬寶路一度成為女煙民的首選。但即便是這樣，萬寶路的銷路還是未能打開，銷量一路下滑。具體來說，導致這種結(jié)果的原因主要有三個：第一，從開始就設(shè)定了范圍，為銷路設(shè)置了障礙。定位于女性，而男性才是香煙的最大消費者，男性看到此款香煙是為女性服務(wù)時，就不會有購買的欲望。第二，女性對于香煙的需求一般限于結(jié)婚前，結(jié)婚之后由于孩子或者家庭的原因，大部分女性會戒煙；第三，長期吸煙會導致牙齒變黃，口氣難聞，這是許多愛美女士所不能接受的。所以最終女性煙民越來越少。萬寶路的存亡危在旦夕。這時，公司找到了李奧·貝納廣告公司，委托公司為萬寶路做策劃。李奧·貝納廣告公司接受了這單生意，于是有了廣告界最著名也是最成功的萬寶路“變性”這一經(jīng)典案例。
　　李奧·貝納建議菲莫公司將品牌定位于男性。因為男性才是真正的穩(wěn)固的香煙消費群體。菲莫公司接受了建議，從此，萬寶路聲名鵲起。在此后的一些調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，真正使煙民著迷的并不是萬寶路與其他香煙品牌在口感上的細微差異，而是被廣告商烘托出來的萬寶路香煙的男子氣概給煙民所帶來的滿足感。在“變性”的同時，菲莫公司也積極進行調(diào)查，提升香煙的品質(zhì)。他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然當時有90%的香煙消費者都在選用沒有過濾嘴的香煙，但過濾嘴是未來香煙發(fā)展的態(tài)勢，且具現(xiàn)代形象。②因此，他們做出了一些香煙品質(zhì)上的重大改變。其中包括增加過濾嘴，加重口味，多使用香料，包裝設(shè)計由白色變?yōu)榧t白相結(jié)合等一系列改變。
　　啟示：相對于中國煙草業(yè)的雜亂無章來說，萬寶路從一開始就有針對性。而現(xiàn)今中國的現(xiàn)狀是煙草行業(yè)所關(guān)注的不是某一特定群體，而是誰來買我的煙誰就是我的群體，誰買煙誰就是顧客，沒有特定的目標群體，沒有形成系統(tǒng)性，不能形成競爭力。由此可見中國煙草業(yè)缺乏定位意識。
　　二、男性形象的再塑造
　　將品牌定位于男性之后，下一步計劃便是塑造一個獨特的形象來代表選擇萬寶路這一品牌的煙民的形象。公司在進行了一系列調(diào)查和研究后最終，選定的是皮膚黝黑、目光深邃、終日騎在馬背上的牛仔。牛仔奔放豪邁的個性頗具風格，正好反映了美國人勇于追求人生、開拓進取的男子漢形象。西部牛仔廣告于1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財富。1955年，萬寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1978年，萬寶路的單品牌市場占有率躍居全美同行第二位。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷售的桂冠。菲莫投入千百億美元的廣告費，終于在人們心中樹立起“哪里有男子漢，哪兒就有萬寶路”的品牌形象。③
　　牛仔的的形象獲得了巨大成功，但并不是所有地區(qū)都對牛仔買賬。當萬寶路跨出國門時還是遇到了一些障礙。當萬寶路牛仔的廣告在香港播放時，香港人并不喜歡，他們認為牛仔是下等人，和他們的形象不相匹配。菲莫公司隨即變換，將牛仔變?yōu)檗r(nóng)場主，深得香港人的歡迎。在日本牛仔又變成了牧童。這些改變都是符合地區(qū)所需要的，因此得到了人們的喜愛。
　　啟示：中國的煙草業(yè)直到現(xiàn)在還未能樹立起品牌定位的意識。沒有固定的客戶群，當然就不會有穩(wěn)定的上升。
　　三、有力的宣傳
　　有了準確的定位之后，要讓更多的人知道萬寶路，宣傳就起著至關(guān)重要的作用。由于有禁煙運動這一特殊時期，我們在這里分析時也將宣傳分為禁煙運動前和禁煙運動后的宣傳。
　　1、禁煙運動前
　　禁煙運動前，最主要的宣傳媒介是電視、報刊以及廣播。因為這是大家生活中最經(jīng)常接觸的媒介。宣傳要把握好本土化和一體化。本土化就是說廣告要立足于本土，在做廣告前要了解當?shù)氐南埠?、民風、民俗，知道當?shù)厝讼矚g什么，不喜歡什么，知道什么才是他們最樂意接受的。這樣才能融入他們的思維。一體化是指在進行全球擴散的同時要注意把握一個最重要的點，而這個點也就是這個品牌的靈魂。萬寶路的這個點就是無論它選用牛仔還是農(nóng)場主或是牧童充當廣告的主角，它要給煙民傳達的永遠都是萬寶路的信念，而這種加之于煙民的信念也正是萬寶路不敗的原因。
　　2、禁煙運動后萬寶路的宣傳
　　禁煙運動發(fā)生后，香煙廣告不能出現(xiàn)在電視、報刊、廣播以及其他重要的刊物上面。失去重要的大眾傳播主體，萬寶路在這一特殊時期采取的一些宣傳手段更是值得我們借鑒。
　?。?）贊助。在廣告禁播的特殊時期，贊助是最好的替代品。贊助是一種宣揚企業(yè)形象、傳播產(chǎn)品品牌的手段。贊助表面上看是企業(yè)出了錢，事實上是企業(yè)通過自己和整個社會的利益需要聯(lián)系起來，通過贊助密切了企業(yè)與社會之間的關(guān)系，從而擴大企業(yè)自身的影響力和產(chǎn)品品牌的認知度，反過來促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售。④
　　總的看來，萬寶路的贊助活動可以分為以下3種：第一是體育贊助。特別是對F1比賽的贊助使萬寶路的曝光度不亞于從前；第二是對娛樂活動的贊助。萬寶路在娛樂方面的贊助絕不遜于在體育賽事方面。1983年，菲莫公司贊助支持組建“萬寶路鄉(xiāng)村音樂協(xié)會”，邀請優(yōu)秀的歌手前來演出。這項支持大獲成功，使得萬寶路的名字更加深入人心；第三是對慈善事業(yè)的贊助。對于慈善事業(yè)的贊助，萬寶路從不吝嗇。它所涉及的領(lǐng)域覆蓋教育、環(huán)保、公共衛(wèi)生等，有幾億美元之多。萬寶路的決策者認為：“我們是社會的一份子，除了生產(chǎn)產(chǎn)品、提供就業(yè)機會、向政府納稅、為股東創(chuàng)造利潤外，我們還有必要承擔相應(yīng)的社會義務(wù)，為社會公益事業(yè)多做貢獻?！雹葸@段話為萬寶路加分很多，再加上萬寶路的實際行為，這就更加增添了它在人們心中的好感。
　?。?）“推動式”營銷。禁煙運動使香煙的營銷模式發(fā)生了重大的改變。以前的營銷模式是“拉動式”營銷，也就是說以在電視上做廣告為主，拉動消費者來購買。而禁煙運動以后，禁止在電視等媒介上直接打廣告，這一禁制令直接導致了這一模式的終止。因此，煙草業(yè)被一種全新的營銷模式所代替，“推動式”營銷。也就是商家要主動對消費者進攻，使出渾身解數(shù)讓消費者盡可能最大的接觸該商品。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，菲莫公司于1998年啟動了“零售商領(lǐng)袖計劃”，這種成功的營銷模式使萬寶路在禁煙運動的嚴厲監(jiān)控下還能搖搖領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品。
　　另一種營銷方式是“直復營銷”。直復營銷又可以稱作是“一對一營銷”。因為在禁煙運動后，簡單的大眾營銷已經(jīng)不能起作用。萬寶路繼而轉(zhuǎn)向了更加精準的一對一營銷。要完成直復營銷需要三個條件：首先要獲得客人的資料；其次將這些資料整理成數(shù)據(jù)庫；最后和顧客進行一對一的溝通。這種方式有利于建立更穩(wěn)固的客戶群，顧客認為受到了VIP的待遇，自然會對產(chǎn)品更加的關(guān)注，對產(chǎn)品的忠誠度也會加強。
　?。?）其他宣傳手段。萬寶路還通過擴充服飾業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲等手段來進行宣傳。
　　衣服是每個人的必需品。在禁煙活動開始后，菲莫公司將萬寶路品牌擴展到服飾業(yè)。萬寶路服飾的設(shè)計理念完全是為萬寶路香煙服務(wù)的。服裝設(shè)計的野性、粗獷、不羈，完全就是萬寶路香煙的寫照。有民意調(diào)查顯示，50%的人看了萬寶路服飾的廣告后都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。這種感覺正是菲莫公司將萬寶路品牌延伸至服飾業(yè)所想要得到的。
　　對于潛在的煙民，萬寶路也是費勁心思對其進行宣傳。電子游戲便是很好的方法。潛在煙民一般是指15-20歲的青年，而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，游戲是他們最好的消遣方式。在開發(fā)游戲的時候，公司就將萬寶路香煙虛擬到游戲中，讓其成為真實世界的替代品。讓玩家在游戲的時候融入到萬寶路的世界。
　　啟示：萬寶路之所以會如此成功，和它不遺余力的宣傳是分不開的。反觀國內(nèi)，香煙營銷還沒有一個系統(tǒng)的團隊來推廣。如果要想將品牌推出國門走向世界，沒有有力的宣傳是萬萬不行的。
　　不可否認，萬寶路早已成為一個經(jīng)典。從跌倒中站起來，在困境中努力求生存成就了它的輝煌。它從品牌定位到宣傳一步步走來，給了我們太多的啟示。從它的挫敗到成功，每一階段都值得我們認真學習、鉆研。
　　參考文獻
　　①③④⑤黃谷，《萬寶路之“路”》，《廣告大觀》，2004（4）
　　②周意純，《打造品牌魅力——萬寶路品牌的誕生與成長》，《中外企業(yè)文化》，2001（8）
　?。ㄗ髡撸褐貞c工商大學文學與新聞學院學生）
　　責編：周蕾