談BBS中負面品牌信息的應對策略

　　【摘 要】本文從預警、控制、回應三個方面探討正確應對BBS中負面信息的策略。
　　【關(guān)鍵詞】BBS 負面信息 應對策略
　　
　　隨著以BBS為代表的網(wǎng)絡新傳播模式的出現(xiàn)，為品牌信息交流提供了一個便捷的平臺。公眾可以在BBS上發(fā)布對品牌的評價，獲得關(guān)于品牌的信息，而這些信息的真實性并不具備完善的檢驗機制。BBS上多而雜亂、真假難辨的品牌信息被公眾所接觸，也使品牌形象時常因此受損。在面對BBS中的負面品牌信息時，很多品牌所有者并不掌握正確的應對方式，或作為不當。本文就針對BBS的特殊性，從預警、控制、回應三個方面探討正確的應對策略，盡可能削弱BBS中負面品牌信息對品牌形象的損害。
　　一、預警
　　負面信息對品牌的影響，會隨著時間的推移、傳播范圍的擴大，而逐漸加大。因此，快速獲得對負面信息出現(xiàn)的知曉，預先判斷負面信息的影響強度，并為隨后的應對策略的制定爭取時間，是避免品牌形象受損的第一要務。
　　BBS的預警，包括四個部分：
　　1、預警監(jiān)測
　　即在BBS中全面及時的獲取含有、或隱藏著負面因素的信息，并對這些信息進行整理、分類、存儲，或建立信息檔案做長期的研究。
　　2、分析評估
　　識別出真正存在破壞預期的信息，如確實屬于真實事件的描述，或受影響客戶群較大，或可能具有轟動效應，確保更多的精力用于“真警”的處理。還需要對“真警”進行評估，判定影響程度和破壞力，并預測未來的發(fā)展趨勢。
　　3、預警報警
　　預先設定報警指標，如某個關(guān)鍵詞/關(guān)鍵業(yè)務/關(guān)鍵事件，或在某一時段內(nèi)的出現(xiàn)頻率，或瀏覽/回帖的數(shù)量，一旦負面信息出現(xiàn)或達到了報警指標，立即發(fā)出警報。
　　4、預警預控
　　預先設計好針對不同類別、不同破壞力水平、不同影響階段的BBS負面信息的預案策略庫，在報警出現(xiàn)后，盡可能實施的時間。
　　相對于傳統(tǒng)媒體而言，BBS的預警，有其特殊性。
　　首先是監(jiān)測對象多，信息采集的難度更大。無論是BBS的數(shù)量還是BBS中信息的規(guī)模，都要比傳統(tǒng)媒體多的多。在BBS中，版面幾乎沒有限制，每一個人也都可以成為信息的發(fā)布者，導致信息數(shù)量巨大。因此，針對BBS的信息監(jiān)測必須借助互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)作為監(jiān)測手段，通過預設程序進行信息搜索。
　　其次是很難做到在負面信息出現(xiàn)以前進行報警。在BBS中，發(fā)布者的經(jīng)歷、情緒和意愿是很難預知的，發(fā)布時間和地點也是隨機的，因此，對于BBS的報警幾乎都出現(xiàn)在負面信息出現(xiàn)以后。為了彌補缺陷，預警工作應與企業(yè)內(nèi)部各部門積極配合，了解企業(yè)運營狀況的異動，關(guān)注消費環(huán)境、競爭環(huán)境和合作環(huán)境的變化，收集顧客群的意見和情緒①，及時調(diào)整監(jiān)測目標、監(jiān)測強度和報警指標，盡可能縮短發(fā)現(xiàn)的時間。
　　二、控制
　　1、公關(guān)BBS管理者
　　BBS的所有者、經(jīng)營者、版主等等在BBS中除了扮演管理角色外，還是BBS中的“特權(quán)階級”，他們擁有其他成員所沒有的準許或拒絕成員加入、刪除或屏蔽發(fā)言、提高或降低帖子順序的權(quán)利。
　　若企業(yè)與這些“特權(quán)人物”建立密切聯(lián)系，假借他們的能力實現(xiàn)對品牌信息的“把關(guān)”，無疑是最直接的控制手段。如：刪貼、禁止發(fā)言和除名、正面信息強制置頂?shù)?。有一個比較溫和且有效的手段是“關(guān)鍵字搜索屏蔽”，使得含有企業(yè)不希望被搜索到的內(nèi)容的帖子不在搜索結(jié)果中被顯示，公眾也就無法通過搜索得到這些信息。
　　2、公關(guān)“意見領(lǐng)袖”
　　BBS中，“意見領(lǐng)袖”的發(fā)言是消費者進行消費決策的信息參照②，他們對品牌的評價和態(tài)度，都能夠受到大量網(wǎng)友的信任，并左右網(wǎng)友對品牌的認知。“意見領(lǐng)袖”通常在BBS中扮演兩種角色：一是“專家”，這部分BBS成員經(jīng)常發(fā)布對品牌產(chǎn)品的介紹、測試及感想，有效回應其他網(wǎng)友的咨詢；另一種是“領(lǐng)袖”，某些網(wǎng)友憑借長期在BBS內(nèi)的活動，積累了一定的人氣和威信，被其他網(wǎng)友所關(guān)注和追隨。
　　通常而言，“意見領(lǐng)袖”可根據(jù)以下依據(jù)來判別：
　?。?）活躍分子：在BBS中積極、大量的發(fā)布或參與討論的成員；
　?。?）焦點人物：能夠引起廣泛關(guān)注，具有高瀏覽量和高響應度的成員；
　?。?）高認同度：具有個人影響力或號召力，并且有大量的正面回應者、少有負面回應的成員。
　　企業(yè)應嘗試對“意見領(lǐng)袖”進行公關(guān)，借助“意見領(lǐng)袖”有傾向性的發(fā)言引導正面輿論的產(chǎn)生，或引導負面輿論的轉(zhuǎn)向，使BBS中形成對品牌有利的輿論環(huán)境。但“意見領(lǐng)袖”通常排斥商業(yè)化的角色蛻變③，公關(guān)的難度不小，而一旦成功將獲益非淺，不僅“意見領(lǐng)袖”的強大說服力對公眾的品牌認知有直接作用，而且這樣的“軟手段”相比“把關(guān)”而言不太會招致質(zhì)疑。
　　3、注冊品牌的官方ID
　　通過在BBS中注冊品牌官方ID是一種比較簡單而明顯的信息控制行為。品牌官方ID的成功與否，在于能否盡力削弱BBS成員的質(zhì)疑，獲得BBS成員的信任，因此也需注意一些原則：
　?。?）重實際，輕渲染。無論出于什么目的，無論在什么階段，官方ID的發(fā)言必須從實際出發(fā)，真實描述事實，客觀表達態(tài)度，用詞中性，盡量不表現(xiàn)出利益訴求，盡量“隱藏”品牌代言人的身份；
　　（2）重介紹，輕宣傳。官方ID的發(fā)言應以產(chǎn)品或業(yè)務介紹為主，以平等的姿態(tài)向有需求的BBS成員進行信息發(fā)布，切忌推銷；
　　（3）重建議，輕質(zhì)疑。對于成員所發(fā)布的負面信息應以誠懇的態(tài)度給予建議和說明，敢于面對問題、勇于擔起責任。即使面對明顯虛假或言過其實的發(fā)言，也應采取適當解釋，而非質(zhì)疑。
　　另一個需要特別注意的是要維持官方ID的活躍度和長期性。一旦選擇這種方式，必須持續(xù)發(fā)言，保持活躍，維持官方ID在BBS成員心目中的存在感；不到萬不得已切忌退出，退出將被公眾視為品牌的失敗，對品牌形象將造成極大傷害。
　　三、回應
　　BBS中的負面信息無法避免，負面信息出現(xiàn)以后所采取的應對方式是否正確，將最終決定負面信息影響的大小。
　　應對方式的選擇主要遵循四個方面的考量：速度和態(tài)度、渠道、引導和必要性，相對應的有以下四種方式：
　　1、快速積極的回應
　　負面信息出現(xiàn)后，如果聽之任之，隨著受關(guān)注度逐漸增加，負面信息的支持率不斷上升，“可信”度也會不斷加強，甚至小事化大，破壞力不斷升級、蔓延，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C。
　　因此，快速積極的正面回應是應對負面信息的首要原則。一旦在BBS中發(fā)現(xiàn)負面信息，在進行分析評估并確認其破壞力后，必須在最短的時間內(nèi)予以回復。
　　企業(yè)在進行回應過程中，必須以誠信為基礎，實事求是，真實公開，不回避更不掩蓋問題，向公眾展現(xiàn)出誠懇的態(tài)度，才能換取公眾的理解、信任和支持；同時，在面對確實存在的問題時，要勇于承擔責任，承諾處理方式，給出處理建議，甚至不惜道歉，贏得公眾的諒解；在面對不客觀、不理智的質(zhì)疑時，也需有理有節(jié)，慎重應對，盡量克制，不采取過激的對抗，也不過分謙卑，以免受到公眾的誤解。
　　2、適時選擇回應渠道
　　根據(jù)負面信息的影響程度，應適時的選擇回應的渠道。
　　在負面信息出現(xiàn)伊始，受關(guān)注度不大，影響范圍也不大時，可直接在BBS上做出回應；或通過“私聊”功能與發(fā)言者取得聯(lián)系，快速解決問題，促其關(guān)閉或刪帖。
　　若負面信息的影響已擴大或處理難度大，可進行多渠道、線上線下組合的回應方式，向公眾展示企業(yè)積極誠懇的態(tài)度。如BBS中關(guān)于“光纖”布線影響美觀的信息，使得大量用戶在未客觀驗證的情況下就拒絕了上海電信“免費光纖”業(yè)務。為此，上海電信在主流媒體中詳細描述布線流程，同時將安裝工程中受到用戶好評的事跡和人物廣為宣傳，并邀請政府主管領(lǐng)導在主流媒體上對上海電信此項工程作出肯定。此舉一舉回應了BBS所產(chǎn)生的質(zhì)疑，還在市民中樹立起了“全心為民，勇挑重擔”的品牌形象。
　　3、轉(zhuǎn)移視線
　　回應不僅是技術(shù)，也是藝術(shù)。負面信息產(chǎn)生影響后，公眾的視線會始終集中在負面信息上，即使企業(yè)做出了回應，但在整個影響未消除前，負面信息和企業(yè)在公眾的腦海中始終是一個有關(guān)聯(lián)的整體。因此，企業(yè)不應拘泥于一味的回應，而應靈活變通，在回應過程中找到一個新的、足夠引起公眾關(guān)注的話題，轉(zhuǎn)移公眾的視線。
　　如2011年2月初 BBS上出現(xiàn)“上海電費暴漲”的帖子后，迅速受到大量關(guān)注，網(wǎng)友的猜測、評論、指責使得上海電網(wǎng)面臨著巨大的質(zhì)疑。但上海電網(wǎng)在隨后公布的調(diào)查原因卻巧妙的化解了危機：此次電費的暴漲源于當年特別冷的冬天所導致的用電量增加。隨后，主流媒體中出現(xiàn)了一系列的關(guān)于氣候異常、環(huán)境保護等問題的大討論，將公眾的視線轉(zhuǎn)移到人類生存這一大課題上，“電費暴漲”事件的影響迅速冷卻。
　　4、不回應
　　回應是最佳的選擇，但不是必須的選擇，“冷處理”也是應對某些特殊負面信息時的必要方式。
　　如通信運營商資費和計費問題，一直是BBS中比較熱門的話題，而對這兩個問題就應采取不同的方式。無論定價是否合理，公眾出于自身利益的考慮，幾乎不可避免的會對資費提出質(zhì)疑，這是不同利益群體間不可調(diào)和的矛盾，就無須進行回應。相反，對于計費的質(zhì)疑就必須回應。計費準確與否，關(guān)乎企業(yè)誠信，與品牌形象有直接關(guān)聯(lián)，誠信被質(zhì)疑，則品牌被置疑。
　　其他如破壞力預期不大的負面信息，或明顯不理智的信息，也應采取“不回應”，回應反而會吸引公眾的注意。
　　但“不回應”和“回應”之間的選擇是動態(tài)變化的，并不能完全根據(jù)某一時刻的判斷而固化選擇。負面信息受關(guān)注度的變化，帖子位置的變化，回帖態(tài)度的變化，乃至社會熱點、公眾焦點的變化，都可能導致負面信息性質(zhì)和破壞力的變化。因此，企業(yè)需動態(tài)地關(guān)注和預測負面信息的變化，在適當?shù)臅r機確定“不回應”或“回應”。
　　參考文獻
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　　責編：姚少寶