智能電子產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

　　【摘 要】從傳播角度來(lái)看，iPhone已經(jīng)不是一種電子產(chǎn)品，必須把它當(dāng)做一種新媒體來(lái)開(kāi)展研究。iPhone取得了令手機(jī)廠商羨慕的成功，尤其是在利潤(rùn)方面。本文通過(guò)分析認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，iPhone提供了一個(gè)“媒體”，它可以是書(shū)籍、雜志、網(wǎng)站、音樂(lè)播放器或者電子游戲機(jī)。蘋(píng)果公司也不再是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商，而逐漸進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域。
　　【關(guān)鍵詞】iPhone 受眾研究 滿足
　　
　　在智能手機(jī)領(lǐng)域，iPhone作為后起之秀，近幾年來(lái)表現(xiàn)搶眼，擁有一批忠實(shí)的用戶，從第一代到最新的第四代產(chǎn)品，都取得了巨大的商業(yè)成功，諾基亞、三星、摩托羅拉等老牌廠商紛紛效仿蘋(píng)果公司的模式，效仿的范圍從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、操作界面到商業(yè)模式。
　　事實(shí)上，在蘋(píng)果公司推出iPhone之初，就在業(yè)界備受詬病。該如何看待業(yè)界批評(píng)與商業(yè)成功之間的巨大反差？我們認(rèn)為，對(duì)于iPhone的研究已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單從技術(shù)或是電子產(chǎn)品的角度展開(kāi)，必須把它當(dāng)做是一種媒體，一種新媒體來(lái)開(kāi)展研究。對(duì)于仿效iPhone的其他智能手機(jī)或是電子產(chǎn)品也要同樣對(duì)待。
　　一、iPhone作為電子產(chǎn)品的不足
　　如果僅將iPhone作為一款電子產(chǎn)品進(jìn)行研究，我們會(huì)看到它本身存在著許多設(shè)計(jì)缺陷，如糟糕的待機(jī)時(shí)間；中文輸入速度慢；需要個(gè)人電腦上安裝大體積的iTunes軟件；程序安裝管理嚴(yán)格；支持的音樂(lè)和視頻格式極其有限；一代、二代本身甚至不支持彩信；四代早期產(chǎn)品存在奇怪的信號(hào)衰弱問(wèn)題等。
　　與競(jìng)爭(zhēng)相比，iPhone并沒(méi)有太多的硬件規(guī)格上的優(yōu)勢(shì)。從表1可以看出，在主要的硬件規(guī)格上，iPhone相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本持平，并沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)可言；如果考慮價(jià)格因素，iPhone的競(jìng)爭(zhēng)力大大降低。簡(jiǎn)言之，iPhone的性價(jià)比處于劣勢(shì)，絕對(duì)性能也不領(lǐng)先。
　　二、iPhone的商業(yè)成功
　　盡管在很多人看來(lái)，iPhone的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)以及綁定運(yùn)營(yíng)商的銷售策略存在許多問(wèn)題，但iPhone仍然取得了令手機(jī)廠商羨慕的成功，尤其是在利潤(rùn)方面。圖1、圖2顯示了2010年第二季度的全球手機(jī)市場(chǎng)份額分布。
　　根據(jù)IDCC對(duì)2010年第二季度全球手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，諾基亞仍然占據(jù)第一位，市場(chǎng)份額為35.0％，三星和LG緊隨其后，市場(chǎng)份額為分別為20.1％和9.6％。iPhone并沒(méi)有進(jìn)入到市場(chǎng)前五名。但必須注意到，諾基亞市場(chǎng)份額第一的背后是同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。
　　而銷售額的對(duì)比，強(qiáng)烈顯示出iPhone產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在2010年第二季度，諾基亞的銷售額為100億歐元，凈利潤(rùn)2.27億歐元，同比暴跌40%。其中，諾基亞智能手機(jī)的出貨量是蘋(píng)果iPhone的4倍多，但其營(yíng)收只是蘋(píng)果iPhone的93.7%。
　　市場(chǎng)份額、銷售額和利潤(rùn)的對(duì)比，顯示出傳統(tǒng)的手機(jī)廠商受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，蘋(píng)果公司顯示出了驚人的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者愿意在iPhone上花費(fèi)更多的金錢(qián)與精力。
　　三、iPhone成功原因之一：突破刻板印象產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)
　　如同蘋(píng)果公司的其他產(chǎn)品一樣，iPhone的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品多少帶有不理智的成分。如何勸服消費(fèi)者做出“沖動(dòng)”的購(gòu)買(mǎi)決定是非常重要的課題，尤其在面對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)。
　　蘋(píng)果公司一直強(qiáng)調(diào)自己是一家創(chuàng)新公司，“革命性”一直是史蒂夫·喬布斯最愛(ài)用的單詞之一。而從傳播學(xué)的理論來(lái)看，就是iPhone突破了消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的刻板印象。
　　在iPhone上市以前，智能手機(jī)已經(jīng)發(fā)展了多年，比較具有影響力的如微軟系（采用微軟手機(jī)操作系統(tǒng)）、諾基亞（多采用諾基亞塞班系統(tǒng)）、摩托羅拉（采用Linux系統(tǒng)）等。在這一過(guò)程中，直接用戶和間接用戶逐漸形成了對(duì)智能手機(jī)的印象，也就是刻板印象。在刻板的印象當(dāng)中，有些是正面的，有些是負(fù)面的。在表2中，我們?cè)囍M(jìn)行了概括。這些印象左右人們的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　而隨著消費(fèi)理念的成熟（這也當(dāng)中也是智能手機(jī)的貢獻(xiàn)），消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)智能手機(jī)有更高的要求。這個(gè)要求與智能手機(jī)的刻板印象產(chǎn)生了錯(cuò)位。智能手機(jī)的負(fù)面印象一再得到強(qiáng)化，甚至到了足以影響消費(fèi)行為的程度。
　　圖3描述了傳統(tǒng)智能手機(jī)與用眾需求的錯(cuò)位。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)突破刻板印，與用戶需求重合，甚至恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)先用戶需求即創(chuàng)造用戶的需求，就可以贏得未來(lái)的市場(chǎng)。如果詢問(wèn)一個(gè)普通的消費(fèi)者，他很難回答出iPhone產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，但可以講出許多極富吸引力的特征，這正是蘋(píng)果對(duì)于傳統(tǒng)智能手機(jī)刻析印象的突破。尤其值得注意的是，這些突破顯示以人為本的設(shè)計(jì)理念，比如：多點(diǎn)觸摸屏操作、仿真式的設(shè)定操作、對(duì)話式短信、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的兼容、流暢的操作體驗(yàn)、程序安裝便捷等。因此，盡管iPhone存在著前面提到的各種缺陷，但它突破了傳統(tǒng)智能手機(jī)的模式，滿足甚至創(chuàng)造了用戶對(duì)智能技術(shù)的人性化的需求，再輔以外觀上的個(gè)性化，引發(fā)消費(fèi)者“非理性”的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)也就水到渠成了。
　　四、iPhone的成功原因之二：掌控內(nèi)容提供即媒體化帶來(lái)忠誠(chéng)與利潤(rùn)
　　成功地把技術(shù)人性化是iPhone成功的重要原因之一。我們還發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)特征：iPhone正在媒體化，更多的電子廠商正在跟進(jìn)這一模式。
　　iPhone的媒體化在兩個(gè)方面展開(kāi)：技術(shù)和商業(yè)模式。傳統(tǒng)的媒體如報(bào)紙書(shū)籍、廣播、電視在使用上都有一個(gè)很根本的技術(shù)特征：使用簡(jiǎn)單。在iPhone的包裝盒里沒(méi)有說(shuō)明書(shū)，外包裝上沒(méi)有任何對(duì)用戶無(wú)意義的技術(shù)參數(shù)，iPhone希望自己像翻開(kāi)就能讀的一本書(shū)那樣簡(jiǎn)單，也希望用戶獲得使用類似媒體的滿足。iPhone為此所做的嘗試在上一節(jié)中已經(jīng)提到，這里再?gòu)?qiáng)調(diào)的是，無(wú)疑用戶確實(shí)在部分程度上獲得了這種體驗(yàn)：在剛上市的時(shí)候，人們經(jīng)?？吹絿L鮮者展示如何在iPhone上放大照片。
　　iPhone媒體化的另一個(gè)表現(xiàn)在商業(yè)模式上。新媒體時(shí)代媒體中內(nèi)容提供者與載體提供者關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，印刷廠承擔(dān)出版社的業(yè)務(wù)，收取物質(zhì)生產(chǎn)的報(bào)酬；電子廠商生產(chǎn)電視機(jī)，業(yè)務(wù)跟電視節(jié)目基本沒(méi)有直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系。紙與“書(shū)”，電視機(jī)與電視節(jié)目是分離的，從事“信息”生產(chǎn)和從事“載體”生產(chǎn)的兩類廠商的利益相關(guān)性很小甚至沒(méi)有。在新媒體時(shí)代，首先是技術(shù)突破使媒體可以提供的信息發(fā)生了變化，除文字、圖片、音樂(lè)、影視以外，還增加了通信（電子郵件、聊天、傳受互動(dòng)）、游戲、導(dǎo)航（地圖、路況）等新種類。
　　其次是載體廠商突破了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)中信息生產(chǎn)者與載體生產(chǎn)者的界限。在iPhone上看來(lái)，這個(gè)界限的突破有以下兩個(gè)方面：
　　1、影響內(nèi)容的表現(xiàn)方式：由于iPhone獨(dú)特的操作方式，在iPhone上運(yùn)行的游戲、電子書(shū)籍都進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，界面設(shè)計(jì)、操作方式、內(nèi)容表達(dá)上都留下了強(qiáng)烈的iPhone特征。這使得用戶對(duì)把內(nèi)容與iPhone之間建立強(qiáng)烈的心理關(guān)聯(lián)。
　　2、從內(nèi)容提供中獲得利潤(rùn)：從原則上講，iPhone的用戶只能從蘋(píng)果允許的少數(shù)幾種途徑獲得書(shū)籍、音樂(lè)、電子游戲、工具軟件等，如從iTunes音樂(lè)商店下載音樂(lè)，從App Store獲得軟件。蘋(píng)果公司對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行分類、評(píng)級(jí)，并向用戶推薦。重要的是，無(wú)論是音樂(lè)提供者，還是軟件編制者，其產(chǎn)品都必須通過(guò)蘋(píng)果公司的審核，并且從獲得的收入中分成給蘋(píng)果公司。
　　從以上分析可以看出，蘋(píng)果公司對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)有非常大的影響力；而從內(nèi)容中獲得收入更是使它擺脫了“載體”的地位。與其說(shuō)iPhone像臺(tái)電視機(jī)，不如說(shuō)更像是一個(gè)收費(fèi)的有線電視臺(tái)；蘋(píng)果公司對(duì)產(chǎn)品的分類、評(píng)級(jí)和推薦就像電視臺(tái)編排節(jié)目一樣；為iPhone提供音樂(lè)和軟件的公司則更像是一家家獨(dú)立影視公司或者合作媒體。
　　結(jié)語(yǔ)
　　iPhone蘋(píng)果提供了一個(gè)“媒體”，它可以是書(shū)籍、雜志、網(wǎng)站、音樂(lè)播放器或者電子游戲機(jī)。這背后是蘋(píng)果公司不再是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商，而逐漸進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域。iPhone是新媒體發(fā)展過(guò)程中一個(gè)重要代表，在將來(lái)會(huì)有更多的類似產(chǎn)品出現(xiàn)，也會(huì)有更多的廠商走上這樣的道路。
　　在新媒體時(shí)代，無(wú)論是載體生產(chǎn)商，還是內(nèi)容生產(chǎn)商，都必須重新思考生存的方式和發(fā)展的方向。
　　（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）
　　責(zé)編：姚少寶