簡(jiǎn)析以媒介為受眾的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　【摘 要】在當(dāng)今媒介多樣化、受眾碎片化、廣告?zhèn)鞑バЧ患?、公眾?qiáng)烈依賴(lài)媒介的背景下，受現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)關(guān)系理論與事件營(yíng)銷(xiāo)理論的影響，以媒介為受眾的新型營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始盛行。這種營(yíng)銷(xiāo)模式以商業(yè)炒作為典型。本文系統(tǒng)分析了在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)、媒介、公眾三者的關(guān)系，以及企業(yè)如何針對(duì)媒介特性進(jìn)行商業(yè)炒作，尤其是與網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)合后又是如何運(yùn)行的，同時(shí)結(jié)合案例進(jìn)行分析。
　　【關(guān)鍵詞】媒介 受眾 事件營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力成為一種有限的資源，而受眾的碎片化和媒介的多元化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告形式贏得的注意力有限。同時(shí)各種形式的廣告泛濫以及廣告內(nèi)容的虛夸不實(shí)導(dǎo)致了受眾的不信任感，影響了廣告的效果。面對(duì)著商品過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告效果不佳的情況，一些企業(yè)顯得手足無(wú)措。
　　在瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，公眾對(duì)信息的強(qiáng)烈需求致使媒介成為“受眾—媒介—社會(huì)”這一系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分。媒介與公眾之間存在著強(qiáng)烈的依賴(lài)性。一種新的媒介在社會(huì)中站穩(wěn)腳跟后，人與媒介之間就會(huì)形成一種依賴(lài)關(guān)系，這種關(guān)系具有雙向性質(zhì)，但相互依賴(lài)中較強(qiáng)勢(shì)的一方是媒介，它們主要從傳播內(nèi)容方面控制著人們，人們?cè)绞侵竿盏接杏眯畔ⅲ灰麄冞€沒(méi)有失望，他們的依賴(lài)性就越強(qiáng)烈。在我國(guó)，媒體尤其是傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的權(quán)威性，新聞?dòng)诠姸钥尚哦群芨?，與廣告形成了極大的反差。
　　現(xiàn)代企業(yè)的公共關(guān)系理論在廣告遇到瓶頸的時(shí)刻盛行起來(lái)。企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好的企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列公共活動(dòng)。①而現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的核心傳播途徑是媒介，尤其是核心媒介?，F(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要是通過(guò)新聞或事件，間接的利用媒體，讓媒體作為第三方，含沙射影、潛移默化的幫企業(yè)、幫產(chǎn)品說(shuō)話。而企業(yè)則跳出這個(gè)對(duì)話圈，借用媒介強(qiáng)大的權(quán)威感、說(shuō)服力、信任度來(lái)拉近由于廣告的不信任感造成的和公眾的距離，獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和認(rèn)同。
　　鑒于企業(yè)公關(guān)理論的盛行、廣告?zhèn)鞑サ木窒?、大眾?duì)媒介依賴(lài)性的增強(qiáng)，企業(yè)開(kāi)始將媒介作為受眾實(shí)施一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)仔細(xì)分析媒介的特性、媒介的需求，根據(jù)媒介的特性需求制造各種具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的事件吸引媒介關(guān)注，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的眼球。有一句經(jīng)典的話:“在這個(gè)媒體滲入的環(huán)境里，你的輸贏在新聞界，如果你不能打贏這場(chǎng)媒體戰(zhàn)你就不能贏得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的勝利?！雹诿襟w就是戰(zhàn)場(chǎng)。媒介既充當(dāng)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾又充當(dāng)著企業(yè)與公眾之間的傳播中介。而公眾對(duì)媒介的依賴(lài)度越高，媒介在企業(yè)和受眾之間扮演的輿論領(lǐng)袖的角色就越重要，把媒介作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾的必要性就越高。
　　
　　當(dāng)下傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，迫使媒體在追逐新聞熱點(diǎn)，包括人為的新聞熱點(diǎn)上毫不松懈，爭(zhēng)先恐后，你追我趕。企業(yè)的公關(guān)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正是遵循這種“新聞傳播