手機(jī)媒體盈利模式及營(yíng)銷策略淺析

　　【摘 要】手機(jī)媒體作為新媒體，其發(fā)展成熟程度與其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展密切相關(guān)。手機(jī)媒體已由最初的人際交流工具逐漸演變成為具有多媒體功能的傳播媒介，隨之而來(lái)的技術(shù)變革也引發(fā)了手機(jī)媒體盈利模式和營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新。本文著力分析了當(dāng)今手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的盈利模式和營(yíng)銷手段，并對(duì)其未來(lái)走向做出了預(yù)測(cè)和分析。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī) 新媒體 盈利模式 營(yíng)銷策略
　　
　　媒體發(fā)展的成熟程度與其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展密切相關(guān)。作為新媒體，手機(jī)媒體已經(jīng)形成了一條較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈主要由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、設(shè)備制造商、手機(jī)制造商和手機(jī)用戶六個(gè)環(huán)節(jié)組成①。其關(guān)系如圖1：
　　 一、現(xiàn)階段手機(jī)媒體營(yíng)銷模式
　　傳統(tǒng)媒介早已經(jīng)涉足營(yíng)銷領(lǐng)域，從報(bào)業(yè)大戰(zhàn)搶占市場(chǎng)到三網(wǎng)融合時(shí)期的IPTV（互動(dòng)電視）都是傳媒營(yíng)銷的產(chǎn)物，而作為新媒體的手機(jī)媒體雖然起步較晚，但是在營(yíng)銷領(lǐng)域也有著獨(dú)特的模式和手段。
　　1、手機(jī)用戶及消費(fèi)心理
　　影響手機(jī)市場(chǎng)的最重要因素是消費(fèi)者，所有消費(fèi)者一起構(gòu)成了消費(fèi)者市場(chǎng)。手機(jī)用戶他們不僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳遞者，所以在這個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)里手機(jī)用戶更加主動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年8月底，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)9億，而且手機(jī)用戶普遍比較年輕。這一點(diǎn)在日本I-MODE的實(shí)踐中表現(xiàn)得十分明顯。②I-MODE最受年輕人歡迎，年齡分布在24~35歲之間，尤以20多歲的高收入女性為主要市場(chǎng)。I-MODE手機(jī)用戶普遍生活狀態(tài)是：求新求變、追求個(gè)性與自我、喜歡利用E-mail與朋友交換訊息（在日本，文字型短信并不如E-mail受歡迎）。
　　不同類型的手機(jī)用戶有著不同的使用心理，地域、性別、年齡、支付能力都對(duì)手機(jī)用戶的心理和行為產(chǎn)生影響。而手機(jī)用戶中最“愿意”消費(fèi)的人群就是20~30歲之間的年輕一代，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要集中在：獲取信息、消閑娛樂(lè)和時(shí)尚心理。獲取信息是手機(jī)用戶中最常見(jiàn)的一種需求，無(wú)論是被動(dòng)的接受短信形式的新聞、資訊或者生活貼士等還是主動(dòng)搜索自己想要的信息都十分普遍；消閑娛樂(lè)功能可以使手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)媒體增加見(jiàn)聞、滿足好奇心、尋求快樂(lè)，從日常高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的生活中得到片刻的休憩，這也就不難解釋為什么在汽車站等車時(shí)、乘坐火車時(shí)以及在約會(huì)等人時(shí)是用戶需求比較強(qiáng)烈的時(shí)刻；時(shí)尚心理促使手機(jī)用戶頻繁的更換手機(jī)，這些用戶并無(wú)明確目標(biāo)就是為了自身心理的滿足，這也是為什么Iphone手機(jī)會(huì)引發(fā)年輕人的瘋搶，甚至有人不惜花重金在海外代購(gòu)，只為了搶先體驗(yàn)到時(shí)尚的Iphone手機(jī)。
　　2、手機(jī)營(yíng)銷模式
　　擁有超過(guò)9億手機(jī)用戶的市場(chǎng)無(wú)疑潛力是巨大的，但是手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，正蘭諾基亞公司總裁兼CEO康培凱（Pekka kallasvuo）說(shuō)：“忽然間你會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界最強(qiáng)大的公司突然變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這的確令人難以置信，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)變成了蘋果、谷歌和微軟?！蹦敲慈绾卫眠@個(gè)市場(chǎng)，如何在與受眾博弈中占主導(dǎo)地位，如何運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷模式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，筆者通過(guò)總結(jié)與分析，認(rèn)為目前手機(jī)媒體主要有四種運(yùn)營(yíng)方式：
　?。?）以平臺(tái)為核心的模式。手機(jī)媒體的特點(diǎn)是，多個(gè)供應(yīng)商和多個(gè)客戶之間發(fā)生交易。而這樣的成本無(wú)疑是很高的，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的作用就是構(gòu)建一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)為供貨商和消費(fèi)者提供溝通渠道或者交易平臺(tái)而從中獲取利益。以中國(guó)移動(dòng)為例，在移動(dòng)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)上建立無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，用戶登錄網(wǎng)站獲取各種資訊享受服務(wù)并付費(fèi)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商同時(shí)獲得利潤(rùn)。
　?。?）以新技術(shù)為導(dǎo)向的模式。手機(jī)媒體技術(shù)日新月異，用戶需求也在不斷變化，這也促使手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)商無(wú)論是手機(jī)制造商還是內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商都在不斷研發(fā)新技術(shù)，利用自身的優(yōu)勢(shì)或較為熟悉的產(chǎn)品為主導(dǎo)方向來(lái)黏住消費(fèi)者。如蘋果公司正是憑借技術(shù)的創(chuàng)新在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得了較高的市場(chǎng)份額。
　?。?）以企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)份額相結(jié)合的模式。企業(yè)的目的是盈利，盈利的目的在于企業(yè)能夠持久穩(wěn)定的發(fā)展。其中市場(chǎng)份額是利潤(rùn)的前提，對(duì)于手機(jī)媒體來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，有著巨大的消費(fèi)者潛力和產(chǎn)品需求。以手機(jī)報(bào)為例，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)推廣來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，但推廣手機(jī)報(bào)最常見(jiàn)的方式是免費(fèi)試用，這樣“賠本賺吆喝”的買賣其實(shí)是為了企業(yè)積累品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和社會(huì)影響力。以新浪為例，2008年新浪全年收入近4億美元，其中跟新聞相關(guān)的廣告收入是1.4億美元，只占總收入的三分之一，而新浪三分之二的收入集中在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲，但是新聞業(yè)務(wù)是新浪品牌戰(zhàn)略的核心，為新浪塑造了良好的形象和品牌辨識(shí)度。
　?。?）精確化營(yíng)銷模式。③奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：“和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是我的秘密武器?！边@本是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志，仿佛這一說(shuō)法放在手機(jī)媒體上更為貼切。雖然現(xiàn)在大多數(shù)的手機(jī)營(yíng)銷模式仍然停留在普遍撒網(wǎng)式的類似短信群發(fā)方式，但是在國(guó)外已經(jīng)有小部分的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商瞄準(zhǔn)了手機(jī)用戶的個(gè)性化這一特性進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷。美國(guó)Dunk-
　　in'sDonuts咖啡店為了將公司的熱拿鐵推廣給波士頓地區(qū)的高中生和大學(xué)生，策劃了利用手機(jī)短信優(yōu)惠券和WAP網(wǎng)站的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。為了使計(jì)劃徹底實(shí)施，Dunkin'sDonuts在WAP網(wǎng)站發(fā)布了40萬(wàn)則信息，與此同時(shí)，第一批7500條手機(jī)短信優(yōu)惠券也發(fā)給選定的手機(jī)用戶群，WAP傳播和短信優(yōu)惠券幫助店鋪的業(yè)績(jī)提升了21個(gè)百分點(diǎn)。
　　二、手機(jī)媒體營(yíng)銷模式的未來(lái)走向
　　手機(jī)媒體不僅是傳媒業(yè)和電信業(yè)的融合，手機(jī)媒體也將為傳媒業(yè)帶來(lái)新格局，其未來(lái)發(fā)展將整合更多產(chǎn)業(yè)，例如：IT，交通，金融，文化行業(yè)等。
　　1、精準(zhǔn)化營(yíng)銷將成為主流
　　目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)模式仍然停留在撒網(wǎng)式營(yíng)銷上，最主要的手段便是短信群發(fā)的方式，這是一種粗放式的營(yíng)銷方式，還停留在市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段，也并沒(méi)有充分的利用手機(jī)用戶人手一機(jī)，機(jī)主相對(duì)固定容易定位這一特性。
　　而精準(zhǔn)化營(yíng)銷就是針對(duì)手機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的銷售過(guò)程的營(yíng)銷模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷要做到以下幾點(diǎn)：第一、精準(zhǔn)。即將信息精準(zhǔn)地展現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前。第二、營(yíng)銷。將信息展現(xiàn)給受眾后，能夠讓目標(biāo)受眾接受信息、產(chǎn)生消費(fèi)行為。第三、反饋。在目標(biāo)受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為后，還需要把目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的感受以及意見(jiàn)精準(zhǔn)地反饋回來(lái)。
　　最初精準(zhǔn)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的，用戶的個(gè)人電腦中一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網(wǎng)信息的文件）可以實(shí)現(xiàn)跟蹤分析，利用特征關(guān)鍵詞對(duì)用戶進(jìn)行分類，同時(shí)與廣告主產(chǎn)品的特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)、匹配和排序?？梢葬槍?duì)一個(gè)到一億個(gè)網(wǎng)民群體進(jìn)行投放。例如：監(jiān)測(cè)鼠標(biāo)的移動(dòng)情況。網(wǎng)絡(luò)用戶的光標(biāo)在上網(wǎng)移動(dòng)時(shí)，互動(dòng)橫幅廣告會(huì)自動(dòng)彈出?，F(xiàn)在流行的微博也是一個(gè)很好的例子，許多商家官方微博會(huì)通過(guò)檢索用戶最近發(fā)表的微博的關(guān)鍵詞來(lái)鎖定潛在的用戶，通過(guò)加關(guān)注的方式來(lái)引起用戶的注意實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
　　現(xiàn)在的手機(jī)內(nèi)部都有GPRS系統(tǒng)，所以很容易就可以知道手機(jī)用戶的地理位置。許多國(guó)外的品牌餐飲連鎖店，例如星巴克（star bucks）等就已經(jīng)涉足這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)獲取用戶的具體地理位置或者相關(guān)移動(dòng)搜索信息，向潛在客戶發(fā)放附近星巴克連鎖店的相關(guān)信息以及打折優(yōu)惠資訊。在手機(jī)廣告營(yíng)銷中，依靠無(wú)線身份識(shí)別系統(tǒng)，手機(jī)廣告公司進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可得知用戶的號(hào)碼和終端情況、型號(hào)、操作系統(tǒng)等信息。還能挖掘出用戶的喜好、使用習(xí)慣甚至具體到用戶是喜歡吃中餐還是西餐等。
　　
　　2、將“體驗(yàn)”融入增值業(yè)務(wù)的銷售中
　　在手機(jī)的諸多盈利模式中，增值業(yè)務(wù)一直是其增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)易觀智庫(kù)最新發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2010》數(shù)據(jù)顯示，2009年全年中國(guó)移動(dòng)增值市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1792億元，同比增長(zhǎng)23.5%。
　　然而目前用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)不足之處的認(rèn)知較為分散，但是其中認(rèn)為增值業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)不透明，總費(fèi)用難以控制的占62.6%。認(rèn)為增值業(yè)務(wù)存在消費(fèi)陷阱和欺詐行為的比例高達(dá)49.5%。而消除用戶對(duì)增值服務(wù)的資費(fèi)以及不誠(chéng)信問(wèn)題的根本手段應(yīng)當(dāng)是讓手機(jī)用戶親身體驗(yàn)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)從而培養(yǎng)潛在的受眾。中國(guó)移動(dòng)推出的瞄準(zhǔn)青少年的“動(dòng)感地帶”套餐就是這樣成功將“體驗(yàn)”宗旨融入銷售過(guò)程的成功典型案例。在大學(xué)新生進(jìn)入大學(xué)時(shí)中國(guó)移動(dòng)就將動(dòng)感地帶套餐連同SIM卡一并裝在學(xué)生錄取通知書(shū)中，在辦理好套餐后在校大學(xué)生可以在前兩個(gè)月免費(fèi)試用該套餐里的增值業(yè)務(wù)包括手機(jī)上網(wǎng)、動(dòng)感職場(chǎng)、校園新聞等。
　　3、整合媒介資源，涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。目前市場(chǎng)上手機(jī)運(yùn)營(yíng)商利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例不少，如小米手機(jī)就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了成功。小米是涉足硬件的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，其品牌知名度并不如諾基亞、摩托羅拉等品牌高，但是它模仿蘋果公司的饑餓營(yíng)銷策略利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在小米手機(jī)官網(wǎng)進(jìn)行正式版的預(yù)定，2011年9月6日正式版預(yù)定正式發(fā)布之前，小米手機(jī)狂熱的粉絲們?cè)缫呀?jīng)將10000臺(tái)一搶而空，很多沒(méi)有搶到的“粉絲”們?nèi)匀宦N首以待希望別人退位自己可以幸運(yùn)的搶到。
　　手機(jī)媒體當(dāng)今的盈利和營(yíng)銷模式的探索還處在初級(jí)階段，不僅僅因?yàn)榧夹g(shù)的限制和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商自身規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不愿創(chuàng)新的因素外，體制和政策因素也不可忽視。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，中國(guó)手機(jī)電視一直不能做起來(lái)，或者說(shuō)做不大，其中一個(gè)很大的原因就是利益沖突，廣電系統(tǒng)、電信系統(tǒng)還有地方電視臺(tái)等多方利益無(wú)法平衡，所以國(guó)家的開(kāi)放程度對(duì)于手機(jī)媒體盈利模式和營(yíng)銷策略也起到了很大的決定性作用。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①顧翔：《手機(jī)媒體營(yíng)銷模式研究》，重慶大學(xué)，2009
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　　（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系學(xué)生）
　　責(zé)編：姚少寶