企業(yè)危機管理原則淺析

　　【摘 要】危機管理正成為當代企業(yè)不容忽視的現實問題，如何讓企業(yè)在危機中逢兇化吉，本文提出的五項原則不僅具有理論性，而且具有可操作性。
　　【關鍵詞】危機管理 預防第一 第一時間 制度保障
　　
　　西方諺語明示：危機就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。 在信息透明化的今天，企業(yè)面臨的環(huán)境異常復雜多變，危機隨時都有可能爆發(fā)，對企業(yè)組織的正常運行和品牌形象產生沖擊。危機管理正成為企業(yè)不容忽視的現實問題。那么，危機究竟如何管理？本文通過對企業(yè)危機管理相關原則進行分析，試圖揭示提高企業(yè)危機管理能力的路徑。
　　原則一：意識先行，全員覆蓋
　　生于憂患，死于安樂。大小企業(yè)，莫不是如此？危機管理最重要的方面，是樹立危機意識，進而形成危機觀念、危機思想，乃至危機文化。沒有危機意識就不會有危機管理的動力，也不會有處理危機的強大執(zhí)行力。
　　松下幸之助先生在總結其企業(yè)的成功經驗時，提出了重要的一點：“長久不懈的危機意識是使企業(yè)立于不敗之地的基礎”。戴爾電腦邁克·戴爾說：“我有的時候會半夜驚醒，一想起來某些事情就害怕。可如果不這樣的話，很快就會被別人超越。”聯想柳傳志說：“我們一直在設立一個機制，好讓我們的經營者不打盹。你一打盹，對手的機會就來了?！比A為任正非也說：“華為總會有冬天，準備好棉衣比不準備好。”
　　正是由于其管理者們具有強烈的危機意識，這些企業(yè)才能躋身于最優(yōu)秀的企業(yè)行列之中。如海爾公司，正是因為張瑞敏“每天都如履薄冰、每天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，才有蓬勃發(fā)展、享譽全球的海爾；正是因為比爾·蓋茨始終保持“我們離破產永遠只有十八個月”的危機意識，才有強大的微軟。
　　當然，僅有領導者具備危機意識是不夠的，所有的員工都應具備危機意識、危機觀念和危機思想。說到底，只有企業(yè)內部所有成員參與并形成良好的企業(yè)危機文化，企業(yè)管理者才可能在根本上遏制和處理危機事件。
　　因為，在很多時候，企業(yè)里的任何一名員工都可能因失誤或失職而將整個企業(yè)拖入危機。比如：生產車間的工作人員因失誤少裝了一個螺絲釘，而影響產品使用安全，給消費者造成嚴重的傷害；終端銷售人員夸大產品的功效，造成了消費者對企業(yè)的不信任，甚至告上法庭等。要想杜絕這種事情的發(fā)生，必須培養(yǎng)員工的危機意識，讓他們知道自己的一言一行，都代表著企業(yè)的形象，都會影響公眾對企業(yè)的看法和印象。
　　原則二：預防第一，見微知著
　　在現代企業(yè)的危機管理中，預防危機事件的難度在于危機事件的征兆細小，很容易被忽略。但也可能是因為出現的頻率非常高，以致麻痹了管理者的神經。還可能從危機征兆的出現到危機事件爆發(fā)的時間非常短，企業(yè)的危機管理者根本無暇顧及。那么，危機事件就難以預測了嗎？世界500強企業(yè)的危機管理經驗告訴我們，危機是完全正確可以預防的。而且，在預防過程中是有一定的規(guī)則和方法的。
　　事實上，沒有任何一家公司能完全避免危機事件的發(fā)生。因此，最佳的防御就是做好準備。這樣，一旦出現問題，企業(yè)就可以集中力量控制局面，并且通過內部和外部的溝通有條理地化解危機。而在這一過程中，我們必須克服僥幸心理。扁鵲給蔡桓公治病的故事早已世人皆知。這個故事提醒我們，要避免禍患、避免遭受危害，必須見微知著，從小事做起，及早及時加以預防。我們切不可如蔡桓公那樣，在僥幸中讓我們的企業(yè)一步步走向死亡。僥幸心理是人們在危機管理中一個重要誤區(qū)。很多管理者不愿意花小錢防范、搞預防，在危機管理上舍不得投入，對存在的一些隱患視而不見，充耳不聞。到最后或者是花上大筆的錢去應對，或者是來不及應對，危機造成的損失就可能是預防投入的十倍甚至百倍，得不償失，也非常危險。
　　原則三：積極主動，第一時間
　　“被動就要挨打！”危機管理也一樣，只有積極主動地進行管理，主動牽著危機的“鼻子”走，才不至于被動地應對危機，才能把握危機管理的主動權。因此，危機管理要堅持“積極主動”原則，無論是危機的事前預防、事發(fā)應對，還是事中處置和事后總結評估，都必須積極主動，認真對待，打好主動仗。特別是在危機時刻，企業(yè)管理者更要積極主動，迅速行動，才能掌握處置危機的主動權。危機一旦發(fā)生，管理者要積極行動，主動面對，深入危機第一線，查找根源，研究對策，制定解決危機的步驟；要積極主動地發(fā)布信息，公布事件真相，掌控信息發(fā)布的主動權。同時，要積極主動地調動各部門積極性，明確各部門的管理權責，共同應對危機。
　　 任何一次危機發(fā)生之后，出于本能，當事人通常都會快速反應以自我保護和自救。并且通常是平時越訓練有素，關鍵時刻的反應越快，作出的決策越正確。從另一個角度來看，積極主動，快速反應也能夠有效預防危機擴散，將損失控制在最小額度。
　　通常情況下，危機事件處理的難度與危機事件處理的速度是成反比的，速度越快，損失越小。一旦企業(yè)爆發(fā)危機事件，通常就會成為公眾和媒體關注的焦點。假如此時企業(yè)的危機管理者反應遲鈍，不能迅速查明真相，并在第一時間給公眾和媒體一個合理的解釋，一方面，會讓公眾感覺企業(yè)管理效率低下，不敢直面危機事件，逃避責任；另一方面，信息就有可能會被誤解、猜測、流言所占據，使問題更加復雜。而且，時間上的失控，也會導致各種不測因素的增加，往往是“屋漏偏逢連夜雨”。反之，假如企業(yè)在第一時間能夠作出正確的反應，那就會最快地表明企業(yè)的態(tài)度，化解公眾的不滿情緒，進而獲得公眾的理解和信任。而且，以最快的速度遏制危機事件的發(fā)生，通常會成本較低，效果理想。
　　 原則四：承擔責任，公眾至上
　　無論危機事件的起因是否在自身，企業(yè)都應以社會責任與公眾利益為先，妥善處理危機，而不應推卸責任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導的最佳時機。
　　沒有那個公眾會喜歡不負責任的人，同樣，公眾更不喜歡不負責任的企業(yè)。在大多數情況下，在面臨公關危機的時候，企業(yè)過于注重保護自身利益而忽略公眾的感受，贏了官司輸了市場輸了人心的案例十分普遍。南京冠生園陳餡月餅事件就是一例。作為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應：既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據的情況下振振有詞地宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。 這種背離事實、推辭責任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責、同行企業(yè)的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開始嚴重惡化，也導致冠生園最終葬身危機之中?！皯B(tài)度決定命運”。對危機事件來說，這句話再貼切不過了。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失；而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。
　　危機面前，沒有誰是誰非，也不允許討論誰是誰非，企業(yè)更不能推卸自己應負的責任。危機發(fā)生后，企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，必須勇于承擔相應的責任，對利益相關者負責，堅持公眾利益至上，維護和保障公眾的合法權益。承擔責任，就是對事實負責，實事求是，坦誠公開，避免欺騙、隱瞞；承擔責任，還要做好相關補償。危機中的補償，不僅僅是物質上的、經濟上的補償，還包括心理上的撫慰。很多時候，我們注重物質上的，忽視了精神上的的安慰。事實上，心理撫慰更具人性化，更能體現人情味，更容易讓利益相關者滿意，更容易為危機受害者接受，當然也更有利于危機事件的化解。所以，危機管理要堅持承擔責任原則，主動承擔起企業(yè)應負的責任，以贏得公眾的理解和支持，從而渡過危機。
　　
　　不謀全局者，不足以謀一城。企業(yè)管理者必須具備大局意識，堅持以全局利益為重，危機決策時要圍繞大局、服從大局，危機處置要從大局利益出發(fā)。只有這樣，才能贏得公眾的信任與支持，最終才能有效地控制危機，成功地應對危機，取得危機應對的決定性勝利。
　　原則五：危機管理，制度保障
　　中國有句俗話：沒有規(guī)矩不成方圓。沒有規(guī)矩（制度）的約束，人類的行為就會陷入混亂。沒有制度約束，管理就會陷入無序。危機管理也一樣，必須有一套完整的制度作保障，確保危機管理各項活動正常運轉。在危機面前，為什么我們的企業(yè)或轟然倒下或一蹶不振，而外國的企業(yè)卻能逢兇化吉呢？正如肯德基的管理者所言，肯德基要做的不是期望危機不發(fā)生，而是建立出色的危機公關處理體系，使企業(yè)能夠在危機發(fā)生時盡力控制危機的擴散、降低危機對品牌的負面影響。
　　我們一直強調，危機管理的最高境界是預防，不讓危機發(fā)生，避免可以避免的危機。要想避免、防止危機發(fā)生，政府組織與企業(yè)就必須建立一整套完善的危機預防制度。這其中既有危機管理計劃，又有企業(yè)內部媒體公關培訓，還有媒體合作平臺建設等。當然，設立由企業(yè)決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人組成的危機管理機構也應是預防制度的一個重要方面。
　　有了制度保障，當企業(yè)經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請危機管理部門注意并進一步加強監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關注；企業(yè)的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運轉效率不斷降低。
　　有了制度保障，實施公關危機管理時，就有了科學的危機處置流程：問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態(tài)度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監(jiān)控行動結果；獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。
　　有了制度保障，我們就會利用法律調控危機。法律調控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權益。當企業(yè)名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。
　　參考文獻
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　?。ㄗ髡撸盒侣勈澜珉s志社主編）
　　責編：姚少寶