團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度評價(jià)體系實(shí)證研究

　　 摘要：我國團(tuán)購網(wǎng)站在2010年呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢，在2011年卻有約1/3的團(tuán)購網(wǎng)站在激烈競爭中關(guān)閉。根據(jù)消費(fèi)者的切實(shí)需求，從團(tuán)購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品、服務(wù)和自身技術(shù)三方面構(gòu)建了團(tuán)購網(wǎng)站滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，利用AHP確定各指標(biāo)權(quán)重，實(shí)證分析團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者滿意度，最后給出結(jié)論和相應(yīng)的滿意度提升建議。
　　 關(guān)鍵詞：AHP 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 滿意度 網(wǎng)站 指標(biāo)體系
　　
　　 一、引言
　　 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，國際上稱為B2T（Business To Team），是繼B2B、B2C、C2C 之后的一種新興電子商務(wù)模式，風(fēng)靡于美國的Groupon①。自2010 年1 月份國內(nèi)第一家成功復(fù)制Groupon 的團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)上線以來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場呈井噴式爆發(fā)，短短數(shù)個月，已從“百團(tuán)大戰(zhàn)”升級為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。據(jù)領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)發(fā)布的《全國團(tuán)購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》顯示，截至2011年11月底，全國共誕生運(yùn)營團(tuán)購網(wǎng)5811家，2011年全國團(tuán)購銷售總額有望突破200億元。同時(shí)，全國范圍內(nèi)已有1813家團(tuán)購網(wǎng)站在競爭中關(guān)閉、退出團(tuán)購市場，占所有運(yùn)營團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)量的31.2%。在團(tuán)購網(wǎng)站的激烈競爭中，是否擁有足夠數(shù)量的忠實(shí)顧客對于團(tuán)購網(wǎng)站來講是至關(guān)重要的，而這又取決于網(wǎng)站與顧客的關(guān)系，取決于顧客對網(wǎng)站提供的產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站自身的滿意程度。顧客滿意程度越高，忠誠客戶就會越多，網(wǎng)站競爭力越強(qiáng)。
　　 Cardozo在1965年將客戶滿意度（customer satisfaction）的概念引進(jìn)營銷學(xué)領(lǐng)域②；張磊從個人層面和企業(yè)層面上分別定義了客戶滿意度③。在網(wǎng)站客戶滿意度測評研究方面，美國從2001年開始將美國滿意指數(shù)（ACSI ）方法應(yīng)用到對聯(lián)邦政府網(wǎng)站進(jìn)行測評④；Kim等對電子政務(wù)顧客滿意度的測評和提高進(jìn)行了研究⑤；Zeitham、Berry和Parasumman發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)有理想的服務(wù)和適當(dāng)?shù)姆?wù)兩種不同層次的期望⑥。在國內(nèi)，目前還沒有比較全面測評團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)。為此，本文將針對團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度評價(jià)進(jìn)行探討性研究。
　　 二、團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度評價(jià)體系構(gòu)建
　　 在買方市場條件下，企業(yè)生存與發(fā)展關(guān)鍵不在于其能生產(chǎn)出多少產(chǎn)品或提供多少服務(wù)，而在于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的程度即顧客滿意度。聚劃算總經(jīng)理閻利珉說：“團(tuán)購的核心價(jià)值是幫助商家更好地營銷，保障商品品質(zhì)和售后服務(wù)。⑦”對于各大團(tuán)購網(wǎng)站的“血拼”行為，消費(fèi)者在團(tuán)購中最看重的還是產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，消費(fèi)者更看中實(shí)實(shí)在在的好處。再者，消費(fèi)者到一個網(wǎng)站訪問和購買時(shí)還在一定程度上受到網(wǎng)站自身技術(shù)層面的影響。當(dāng)用戶對團(tuán)購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及網(wǎng)站自身技術(shù)的感知質(zhì)量達(dá)到和超出顧客期望，用戶就會滿意，用戶滿意也將導(dǎo)致用戶忠誠，以此構(gòu)建的團(tuán)購網(wǎng)站滿意度評價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。
　　 該評價(jià)體系有16個指標(biāo)，可以比較全面地表述團(tuán)購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的各個方面。指標(biāo)集為：X＝{X1，X2，X3}， X1j＝{X11，X12，...，X15 }， X2j＝{X21，X22，...，X27}， X3j ＝{ X31，X32，...，X34}。
　　 三、團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度實(shí)證分析
　　 （一）基于AHP的權(quán)重計(jì)算
　　 基于AHP的權(quán)重計(jì)算過程是：構(gòu)造兩兩判斷矩陣，先比較兩個元素之間哪個更重要，重要多少，再用Saaty的1—9標(biāo)度法對其重要程度賦予一定的比例標(biāo)度，然后計(jì)算判斷矩陣的最大特征根和特征向量，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，反復(fù)調(diào)整直至具有滿意的一致性為止。
　　 利用YAAHP軟件對指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算后，得到一級指標(biāo)——產(chǎn)品的權(quán)重為：
　　 W1j＝{0.2925，0.2836，0.0945，0.0458，0.2836}，（j＝1，2，…，5）， 其判斷矩陣一致性比例CI＝0.0006， 對總目標(biāo)的權(quán)重W1＝0.4286；服務(wù)的權(quán)重W2j＝{0.1831，0.0335，0.0664，0.0685，0.1589，0.1970，0.2927}，（j＝1，2，…，7），其判斷矩陣一致性比例CI＝0.0074，對總目標(biāo)的權(quán)重W1＝0.4286；技術(shù)的權(quán)重W3j＝{0.2401，
　　0.1085，0.5314，0.1200}，（j＝1，2，…，4），其判斷矩陣一致性比例CI＝0.0077，對總目標(biāo)的權(quán)重W2＝0.1429。
　　 （二）模糊綜合評價(jià)
　　 本次調(diào)查采取當(dāng)面發(fā)放調(diào)查問卷和給QQ群成員郵箱發(fā)郵件調(diào)查的形式進(jìn)行，共發(fā)放問卷300份，回收229份，有效問卷221份。問卷編制采用李克特量表（Likert scaling）5分制方法，即每個指標(biāo)令V1表示很滿意（5分），V2表示滿意（4分），V3表示一般（3分），V4表示不滿意（2分），V5表示很不滿意（1分）進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)等級集為：V＝{ V1，V2，V3，V4，V5}＝{5，4，3，2，1}。被調(diào)查者對所訪問過的團(tuán)購網(wǎng)站的16個產(chǎn)品、服務(wù)及技術(shù)類的指標(biāo)在評語的五個選項(xiàng)中選擇一項(xiàng)打“√”或直接打分，然后將每個評語的人數(shù)進(jìn)行歸一化處理后，得到如表2所示的滿意度評價(jià)表。
　　 應(yīng)用SPSS 軟件對16個二級指標(biāo)的可靠性進(jìn)行Cronbach’s a系數(shù)計(jì)算，得知Cronbach's Alpha均大于0.962。因此，該評價(jià)體系中構(gòu)建的16個指標(biāo)具有很高的內(nèi)在一致性，量表信度非常好。
　　 若產(chǎn)品X1、服務(wù)X2和技術(shù)X3的滿意度評價(jià)矩陣分別用R1、R2和R3表示，由表2可知，產(chǎn)品的滿意度為：
　　 同理可得，服務(wù)和技術(shù)的滿意度評價(jià)分別為：
　　 Sx2＝W2j·R2＝（0.0750 0.2949 0.4490 0.1419 0.0392）
　?。?）
　　 Sx3＝W3j·R3＝（0.0848 0.6208 0.2795 0.0149 0.0000）
　　 （3）
　　 因此，由評語集可計(jì)算得到團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的滿意度得分分別為：
　　 相應(yīng)的，團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度綜合評價(jià)S和得分SS分別為：
　　 由（4）、（5）、（6）和（8）式可知，消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)三個方面的滿意度得分分別為3.3481、3.2246和3.7755，整體滿意度得分為3.3564，尚存在較大提升空間。
　　 四、結(jié)論與建議
　　 （一）結(jié)論
　　 由以上得分可知，消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)感覺一般滿意，而對網(wǎng)站自身技術(shù)指標(biāo)比較滿意，對團(tuán)購網(wǎng)站的總體滿意度也感覺一般。由表2可知，消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站提供的個性化需求服務(wù)和退款賠付體系服務(wù)不滿意度較高，對客戶服務(wù)、團(tuán)友評價(jià)和支付方式的多樣性方面的服務(wù)和產(chǎn)品品種豐富度上也不太滿意；對產(chǎn)品信息描述、個性化需求服務(wù)全面真實(shí)和評價(jià)服務(wù)三個方面很不滿意率較高；對網(wǎng)站訪問速度、易用性和產(chǎn)品價(jià)格競爭力以及訂單處理效率等方面有較高的很滿意度。
　　 （二）建議
　　 首先，團(tuán)購網(wǎng)站需誠信經(jīng)營、細(xì)心服務(wù)，做好口碑贏得市場。尤其是在個性化需求服務(wù)和退款賠付服務(wù)方面尤其需要重視客戶體驗(yàn)，完善退款賠付體系，不斷提高客戶滿意度，增加客戶黏性，培養(yǎng)企業(yè)忠誠客戶。其次，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)增設(shè)個性化團(tuán)購需求征集服務(wù)模塊，最大限度滿足消費(fèi)者更多的網(wǎng)購需求。通過對個性化需求數(shù)據(jù)的挖掘，不斷開拓新產(chǎn)品，也因此增加了網(wǎng)站提供產(chǎn)品的豐富度，以此吸引更多消費(fèi)者。同樣，團(tuán)購網(wǎng)站還應(yīng)增設(shè)提供產(chǎn)品的商家評價(jià)功能，通過信用評價(jià)機(jī)制篩選出令消費(fèi)者滿意和放心的誠信商家。最后，擇優(yōu)選擇信用等級高的產(chǎn)品供應(yīng)商戶和物流快遞公司，從產(chǎn)品的采購、供應(yīng)到配送形成上下游戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成產(chǎn)、供、需一體化的供應(yīng)鏈，提升整體競爭優(yōu)勢。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　 ①陳冰冰. 后團(tuán)購時(shí)代團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展策略研究[J]. 江蘇商論，2011，（3）：24—27
　　 ②Cardozo.R.N. An experimental study of customer eff