奢侈品電商能走多遠(yuǎn)？

文 宏毅

2012年7月底，佳品網(wǎng)的員工們突然被告知解雇的消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，據(jù)聞裁員達(dá)50%，這引起了外界對(duì)佳品網(wǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的擔(dān)憂，盡管隨后佳品網(wǎng)通過(guò)官方微博聲稱裁員系戰(zhàn)略調(diào)整，但外界仍然對(duì)奢侈品電商的經(jīng)營(yíng)情況打上問(wèn)號(hào)，因?yàn)榇饲耙延胁簧偕莩奁肪W(wǎng)站陷入“泥潭”。

現(xiàn)在很多人問(wèn)，奢侈品電商是怎么啦？?jī)H僅一年的時(shí)間，門戶網(wǎng)站布局的奢侈品頻道紛紛“落馬”，今年以來(lái)，盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品、新浪旗下新浪奢品經(jīng)營(yíng)情況不佳，僅有騰訊注資的柯藍(lán)鉆石正常營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、耀點(diǎn)100宣布停運(yùn)等消息，讓人覺(jué)得奢侈品電商們?cè)谧呷胨ネ恕?/p>

數(shù)據(jù)也說(shuō)明同樣的問(wèn)題，據(jù)多家奢侈品品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售增速有所下滑。另外，中國(guó)投資市場(chǎng)信息咨詢機(jī)構(gòu)ChinaVenture數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例即有12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會(huì)上市融資之外，國(guó)內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)已明顯下滑。

奢侈品電商：數(shù)據(jù)很誘人，現(xiàn)實(shí)很無(wú)奈

對(duì)消費(fèi)零售業(yè)界來(lái)說(shuō)，“中國(guó)將是全球奢華消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”早在幾年前就已是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。據(jù)資料顯示：中國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一，2010年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一。

從消費(fèi)現(xiàn)象看，拿最近的倫敦奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，據(jù)聞，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，倫敦街頭的中國(guó)消費(fèi)者出手闊綽，平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊（約合人民幣2030元），比排名第二的阿聯(lián)酋還高出10%。如此看來(lái)，奢侈品電商在國(guó)內(nèi)的應(yīng)該頗受用戶青睞。

從數(shù)據(jù)看，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)，將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來(lái)自中國(guó)?！?010-2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，未來(lái)兩年國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將超過(guò)200億元。正是因?yàn)檫@個(gè)龐大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)紛紛瞄準(zhǔn)了奢侈品領(lǐng)域。另外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長(zhǎng)。

從國(guó)內(nèi)電商進(jìn)軍奢侈品網(wǎng)站看，從2009年開(kāi)始，懷著對(duì)中國(guó)奢侈品行業(yè)的無(wú)限憧憬，大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把目光聚焦在奢侈品電子商務(wù)項(xiàng)目上，大量風(fēng)投資金隨即涌入。走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、歐美網(wǎng)、有好網(wǎng)、萬(wàn)表網(wǎng)、聚風(fēng)尚、星巢網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)等數(shù)十家奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，而且，門戶網(wǎng)站對(duì)此也情有獨(dú)鐘、寄望很高，新浪、網(wǎng)易、京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶均紛紛加入奢侈品電商行列。

如果說(shuō)，2011年，奢侈品電商們是很風(fēng)光的，風(fēng)投是很青睞的，那么2012年則是奢侈品電商們很無(wú)奈很郁悶的一年，一年的時(shí)間，奢侈品電商們或元?dú)獯髠蜇舱壑x世，看奢侈品市場(chǎng)的數(shù)字，很誘人，簡(jiǎn)直是爆發(fā)般增長(zhǎng)，看電商們發(fā)展，很無(wú)奈，你關(guān)我關(guān)他也關(guān)，一片哀鳴！

奢侈品電商為何在當(dāng)下的中國(guó)難以存活？

與消費(fèi)者的購(gòu)買、消費(fèi)習(xí)慣脫節(jié)。電商的優(yōu)勢(shì)是什么？是省事、省錢，省事—?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)一鍵購(gòu)物；省錢—天天血拼殺價(jià)，甚至不惜賠本賺吆喝。這些，都對(duì)奢侈品是一種傷害。奢侈品本身的商品屬性決定其消費(fèi)群較小眾，高端的消費(fèi)人群，要的不是買東西省了多少錢，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格并不敏感，而且，有時(shí)候折扣反而會(huì)損害品牌的價(jià)值；人家也不怕麻煩，有人說(shuō)，奢侈品消費(fèi)，是線下與線上市場(chǎng)冰火兩重天，因?yàn)橛猩莩奁焚?gòu)買能力的顧客，是很愿意到線下的實(shí)體店去光顧一番的，一是因?yàn)椋藗儗?duì)線上購(gòu)買的奢侈品是持謹(jǐn)慎態(tài)度的，出于對(duì)假貨的擔(dān)憂、對(duì)仿冒品的擔(dān)心，不少消費(fèi)者對(duì)奢侈品網(wǎng)購(gòu)是“望而卻步”的。另一方面，奢侈品消費(fèi)，某種程度上是炫富消費(fèi)，是一種“消費(fèi)心理”或一種“消費(fèi)文化”，收到一個(gè)皺皺巴巴的包裹，永遠(yuǎn)比不上在實(shí)體店瀟灑一番給力，因?yàn)殡娚虃儗?shí)際上很難提供尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)，在富麗堂皇的專賣店內(nèi)享受到的尊貴服務(wù)過(guò)程是奢侈品消費(fèi)的一部分。

電商售后服務(wù)的缺位。網(wǎng)購(gòu)奢侈品，我們不能實(shí)地感受著去挑選，只能憑圖片去判斷好壞，而且會(huì)在購(gòu)買出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)出現(xiàn)諸多糾紛，處理麻煩。另外，奢侈品的奢侈還在于“奢侈售后服務(wù)”，這是一個(gè)普遍性的問(wèn)題，你可以網(wǎng)購(gòu)到很牛的奢侈品，但是誰(shuí)為你提供鑒定，誰(shuí)為你提供維修、升級(jí)等售后服務(wù)呢？

貨源問(wèn)題。貨源可以說(shuō)是奢侈品電商發(fā)展的最大瓶頸，目前而言，知名的奢侈品品牌主要集中在國(guó)外，與銷售商是分離的。為了保持自身產(chǎn)品的稀缺價(jià)值，品牌商對(duì)銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控。據(jù)聞，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的正規(guī)貨源主要是通過(guò)各個(gè)國(guó)家的名品折扣商場(chǎng)、品牌零售門店、國(guó)內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨這幾個(gè)渠道?？梢?jiàn)，我們?cè)诰€上購(gòu)買的某些奢侈品，實(shí)際上，很多情況下不過(guò)是電商們拿到的尾貨、庫(kù)存而已，極少是新品，這也就注定了電商們的貨源是極不穩(wěn)定的。

水貨與假貨問(wèn)題。因?yàn)樨浽床环€(wěn)定，為了提升規(guī)模，部分網(wǎng)站免不了要銷售水貨甚至假貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“天梭表風(fēng)波”就是典型例子。愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開(kāi)表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品。還有報(bào)道說(shuō)，中國(guó)有超過(guò)90%的奢侈品銷售并沒(méi)有得到品牌官方授權(quán)，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品，這既包括線上，也包括線下。

無(wú)法在網(wǎng)上形成購(gòu)買力的奢侈品。除了服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車、游艇以及定制類的奢侈品，均無(wú)法在網(wǎng)站上產(chǎn)生購(gòu)買行為。做奢侈品網(wǎng)售，是有限制的。

價(jià)格與品牌問(wèn)題。淘寶網(wǎng)發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，LV、GUCCI、PRADA、CHANEL等國(guó)際大牌的淘寶網(wǎng)代購(gòu)價(jià)格是國(guó)內(nèi)專柜價(jià)格的7～8折。這就說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，奢侈品電商們的存在，某種程度對(duì)奢侈品品牌是一種傷害，因?yàn)樯莩奁焚u的不是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，它賣的是商品的稀缺性。電商們的銷售導(dǎo)向，是努力讓更多的人購(gòu)買自己的商品，但是奢侈品注定是只有少數(shù)人消費(fèi)得起的東西，兩者之間存在悖論。也正因此，奢侈品品牌商才會(huì)死死地掐住自己的渠道，因?yàn)殡娚虃冊(cè)诓粩嗟赝{他們自身的價(jià)格體系。實(shí)際上，中國(guó)奢侈品消費(fèi)需求是大家都能看到的事實(shí)，因此，很多國(guó)外奢侈品品牌不斷進(jìn)駐中國(guó)，但是進(jìn)來(lái)的，很多對(duì)開(kāi)辟網(wǎng)上銷售渠道是持異議的，這是一個(gè)品牌形象問(wèn)題，你把自己的高端品牌放到低成本賣家的商品里面去競(jìng)爭(zhēng)，最終將使商品的“奢侈品概念”蕩然無(wú)存。

奢侈品電商的出路在哪里？

美國(guó)奢侈品電商網(wǎng)站Gilt是國(guó)內(nèi)奢侈品電商們的鼻祖，它早期以會(huì)員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營(yíng)模式成功后，迅速在我國(guó)國(guó)內(nèi)掀起模仿熱潮。如今，Gilt的低價(jià)商品與奢侈品品牌商價(jià)格體系矛盾加劇，貨源不足的問(wèn)題開(kāi)始凸顯，該公司也開(kāi)始尋找設(shè)計(jì)師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務(wù)，以補(bǔ)充品類不足的問(wèn)題。

目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不成熟和外資機(jī)構(gòu)緊逼的雙重壓力下，部分電商業(yè)已進(jìn)行了調(diào)整。比如唯品會(huì)，最早定位于奢侈品品類，現(xiàn)在開(kāi)始嘗試向國(guó)內(nèi)二三線品牌進(jìn)行延伸；走秀網(wǎng)，已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時(shí)尚在線百貨”；佳品網(wǎng)，通過(guò)大幅裁員優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)；樂(lè)蜂網(wǎng)，嘗試推自主化妝品品牌；第五大道，在北京三里屯開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，拓展其線下業(yè)務(wù)。

奢侈品電商的出路在哪里呢？個(gè)人覺(jué)得，是在行業(yè)本身，除了很好地解決諸如貨源等問(wèn)題外，電商們更應(yīng)該做好用戶體驗(yàn)，解決好貨物品質(zhì)、產(chǎn)品挑選、服務(wù)態(tài)度、物流配送、售后等一系列問(wèn)題，培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶享受真正的奢侈品文化。另外，維護(hù)好整個(gè)市場(chǎng)秩序，別打價(jià)格戰(zhàn)，資本的拼殺，是殺敵一千自傷八百的。