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      鳳凰網(wǎng)金鈴:擁有“內(nèi)容”“深度”“角度”才是真正的穩(wěn)增長(zhǎng)

      2012-12-29 12:32:11葛遜
      互聯(lián)網(wǎng)天地 2012年8期
      關(guān)鍵詞:鳳凰網(wǎng)廣告主鳳凰

      文 葛遜

      鳳凰網(wǎng)金鈴:擁有“內(nèi)容”“深度”“角度”才是真正的穩(wěn)增長(zhǎng)

      文 葛遜

      “鳳凰網(wǎng)從流量規(guī)模上,已經(jīng)是前三名了,鳳凰網(wǎng)這些年比較低調(diào),市場(chǎng)上對(duì)于鳳凰網(wǎng)門(mén)戶的規(guī)模不是很了解。鳳凰網(wǎng)首頁(yè)的流量是銷量的90%,我們跟新浪、搜狐的流量差不多了。收入方面,我們目前的收入規(guī)模跟新浪差距比較大,這就是江湖上正常的情況,贏者通吃,盡管流量差距不大,但是收入差距大。今年鳳凰網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),會(huì)有一些策略,在行業(yè)來(lái)說(shuō),我們之前重點(diǎn)發(fā)展是汽車(chē)、金融、航空類、國(guó)有企業(yè)這些客戶。”金玲在采訪開(kāi)始前自信地跟記者娓娓道來(lái)。

      今年開(kāi)始,鳳凰網(wǎng)在快消領(lǐng)域、區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)有布局,鳳凰網(wǎng)用戶偏中高端一些,行業(yè)跨度上希望有一個(gè)全面的鋪開(kāi)。從產(chǎn)品上選擇與客戶比較匹配的中高端的產(chǎn)品。鳳凰網(wǎng)也與蒙牛合作,合作品類就是特侖蘇產(chǎn)品,酸酸乳就不是符合鳳凰網(wǎng)定位的產(chǎn)品類型。鳳凰網(wǎng)目前有兩個(gè)行業(yè)發(fā)力點(diǎn),一是白酒行業(yè),二是政府旅游行業(yè)。這兩個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)電視投放費(fèi)用非常大,同時(shí)跟鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容定位比較匹配。從上半年開(kāi)始到今年年中的時(shí)候有很多收獲,鳳凰網(wǎng)認(rèn)為這個(gè)策略是對(duì)的。政府旅游行業(yè)也比較匹配,訴求分兩點(diǎn),一是需要當(dāng)?shù)氐恼?jī)能夠被領(lǐng)導(dǎo)看到,這是特殊的需求。二是也有商業(yè)化的需求,希望能夠有更多來(lái)旅游的觀光客。鳳凰網(wǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)力、經(jīng)濟(jì)水平確實(shí)比較高,這方面的需求也較為旺盛。基于這兩點(diǎn),鳳凰網(wǎng)在行業(yè)開(kāi)發(fā)上優(yōu)勢(shì)非常明顯,而且現(xiàn)在在行業(yè)上也陸續(xù)有一些斬獲,盡管進(jìn)展不是特別快,不是純行業(yè)的機(jī)構(gòu),盡管在這個(gè)過(guò)程中流程偏長(zhǎng)一些。

      互聯(lián)網(wǎng)天地:您認(rèn)為視頻媒體的廣告營(yíng)銷差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力,可以從哪些方面體現(xiàn)?

      金玲:視頻大部分的廣告主來(lái)自于電視客戶,電視客戶最重要的客戶是快消類客戶,想法非常簡(jiǎn)單,只是希望把廣告投向目標(biāo)人群,同時(shí)以比較便宜的價(jià)格,建立比較好的評(píng)估體系,把電視的評(píng)估跟互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)估打通,互聯(lián)網(wǎng)的視頻價(jià)值一方面幫助補(bǔ)充,然后能夠讓客戶看到網(wǎng)絡(luò)視頻高性價(jià)比,就會(huì)非常愿意在網(wǎng)絡(luò)視頻上有投入。這樣的意識(shí)從去年開(kāi)始流行起來(lái),從寶潔、聯(lián)合利華開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻開(kāi)始。電視媒體現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)視頻的壓力,電視媒體對(duì)于廣告主價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),自己肯定希望保留。我也側(cè)面聽(tīng)到央視要改變今年招標(biāo)的策略,不會(huì)有那么多限制,價(jià)格也會(huì)放低,目的是把這些客戶吸引回來(lái),不光是央視還有其他電視臺(tái)都有這樣的舉措。隨著客戶投入網(wǎng)絡(luò)視頻力度的不斷加大,首選第一、第二、第三大的前幾位重點(diǎn)視頻網(wǎng)站投放,看到這么多錢(qián)進(jìn)不來(lái)怎么辦?就漲價(jià),漲價(jià)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就不具有了,這種情況下,廣告主要投入網(wǎng)絡(luò)視頻,要看看除了優(yōu)酷之外,還有沒(méi)有性價(jià)比更高的視頻,客戶關(guān)注的可能就不是前五了,該前十了,就形成了競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。

      從廣告發(fā)展來(lái)看,開(kāi)始是綜合市場(chǎng),后來(lái)有了細(xì)分市場(chǎng)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)也有這樣的過(guò)程,剛開(kāi)始有IT垂直,后來(lái)也有了細(xì)分市場(chǎng)。從整個(gè)新聞視頻細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看大家做的并不是很好,但是我認(rèn)為這塊市場(chǎng)是非常巨大的。

      可以看到電視這個(gè)領(lǐng)域,其實(shí)新聞視頻的廣告收入規(guī)模跟其他的視頻廣告各自有半壁江山的規(guī)模。因?yàn)樾侣勔曨l在互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講,鳳凰網(wǎng)有自己的優(yōu)勢(shì),畢竟鳳凰是做新聞評(píng)論出身的,媒體性最強(qiáng),這是我們鳳凰發(fā)力的重點(diǎn),同時(shí)也推出相關(guān)產(chǎn)品,比如說(shuō)首頁(yè)有推廣入口,視頻這塊,視頻首頁(yè)有重點(diǎn)推廣位,新聞聯(lián)播臺(tái)這樣的產(chǎn)品。同時(shí),還有鳳凰的一些王牌節(jié)目的打包,這都是形式非常好的新聞資訊類產(chǎn)品,讓客戶有合作推廣的機(jī)會(huì)。這樣的產(chǎn)品推出一個(gè)月時(shí)間,市場(chǎng)反映非常好,有很多客戶覺(jué)得我們產(chǎn)品推出非常及時(shí),很多客戶要的人群并不是家庭主婦、老人,他們需要有品質(zhì)的主流人群,這些客戶很在意新聞視頻領(lǐng)域是不是有一些合作空間。目前來(lái)看,我們的策略經(jīng)過(guò)證明是非常成功的,公司也會(huì)堅(jiān)持加大新聞紀(jì)錄片方面的投入。

      互聯(lián)網(wǎng)天地:您能否介紹一下網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體視頻媒體,比如說(shuō)優(yōu)酷、PPTV、鳳凰視頻,他們?cè)趺磸暮诵母?jìng)爭(zhēng)差異化獲得廣告主青睞的機(jī)會(huì)?

      金玲:從媒體來(lái)說(shuō),我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在內(nèi)容,用什么樣的方式傳遞內(nèi)容這是信息傳播渠道的問(wèn)題,用圖文還是視頻方式,這已不是最重要的。我們內(nèi)容本身就是核心競(jìng)爭(zhēng)力,內(nèi)容為王,我認(rèn)為是鳳凰傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再看優(yōu)酷,還是PPTV各種視頻網(wǎng)站,他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于他們整個(gè)的版權(quán),以及另外的技術(shù)、服務(wù)體驗(yàn)這部分,所以這類網(wǎng)站主要的成本是在采購(gòu)一些片源,同時(shí)還有巨額的帶寬和技術(shù)的投入。其實(shí)用戶選擇余地非常大,今天在優(yōu)酷上看不到想看的電視劇就會(huì)到別的視頻網(wǎng)站上去看,如果感覺(jué)比較卡,同樣也可以去其他視頻網(wǎng)站看,所以視頻網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度非常小。像這類網(wǎng)站,我為他們其實(shí)蠻擔(dān)憂的,他們需要持續(xù)的投入,稍微一松懈,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在了,用戶就會(huì)馬上離開(kāi)。

      用戶來(lái)到鳳凰視頻,讀的是思想,看重內(nèi)容本身以及角度和深度,不會(huì)因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)或者因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題馬上就會(huì)喪失忠誠(chéng)度,這種忠誠(chéng)度更寶貴。回到廣告,廣告道理是一樣的,用戶在哪里,廣告就去哪里。當(dāng)然用戶發(fā)生變化以后,廣告客戶馬上跟著用戶走。本質(zhì)來(lái)說(shuō)圍繞廣告主思考問(wèn)題,其實(shí)是從廣告主的用戶角度去經(jīng)營(yíng),廣告的營(yíng)銷策略怎么樣的,我也相信鳳凰有自己的清晰的市場(chǎng)定位,有差異化,廣告主一定能看到鳳凰的價(jià)值,有時(shí)候只是時(shí)間的問(wèn)題,所以我不擔(dān)心。

      互聯(lián)網(wǎng)天地:您剛才說(shuō)鳳凰網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入門(mén)戶前三名,是什么意義上的前三名?

      金玲:是在流量規(guī)模上進(jìn)入門(mén)戶網(wǎng)站的前三名。第一是騰訊,第二是新浪,第三是鳳凰。鳳凰網(wǎng)的流量已經(jīng)超越了搜狐和網(wǎng)易。

      互聯(lián)網(wǎng)天地:鳳凰網(wǎng)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷有哪些計(jì)劃?這方面收入如何?未來(lái)發(fā)展方向如何?

      金玲:從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)市場(chǎng)來(lái)講,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們對(duì)它的預(yù)計(jì),大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)馬上就會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng),但是實(shí)際上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入未來(lái)三年都看不到非常大規(guī)模的增長(zhǎng),因?yàn)榛谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的屏幕的太小,還有里面產(chǎn)品的形式原因,都沒(méi)有辦法讓品牌廣告在里面有非常好的展示空間。這些制約了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展,但是并不等于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是非常好的營(yíng)銷平臺(tái),它距離用戶的距離最近,而且可以說(shuō)是貼身伴隨。這樣一個(gè)移動(dòng)終端設(shè)備,它的營(yíng)銷方式多種多樣,不完全是品牌廣告的展現(xiàn),移動(dòng)終端的APP方式也好,還是直接彩信的直投方式也好,還是定位的技術(shù)應(yīng)用也好,它是信息接收的載體,傳遞信息的方式方法有很多,這就是我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的營(yíng)銷拓展的空間。這個(gè)空間足夠大,我們拋開(kāi)了傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷,除了鳳凰網(wǎng)移動(dòng)門(mén)戶上的傳統(tǒng)廣告,我們具體實(shí)施什么樣的營(yíng)銷方式,我不方便透露。鳳凰網(wǎng)給到廣告主的解決方案,會(huì)用最好的方式,把廣告主的廣告訴求信息很好地傳遞給目標(biāo)人群,并且方便監(jiān)測(cè),用戶反饋也非常方便獲取,這里面有很多空間可以想象的。

      互聯(lián)網(wǎng)天地:流量到了前三,收入規(guī)模在什么位置?

      金玲:收入規(guī)??隙ú皇窃谇叭恢蒙?,我們的收入規(guī)模排在門(mén)戶前五,跟網(wǎng)易收入規(guī)模相差不大,因?yàn)轼P凰網(wǎng)是上市公司,所以具體數(shù)字不太方便透露。今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不是特別好,可以看到很多廣告主對(duì)效果要求越來(lái)越高,我們作為從業(yè)人員會(huì)在想互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)是不是注定成為廣告主效果的品牌,廣告主在品牌方面的需求,會(huì)讓媒體幫助實(shí)現(xiàn)。廣告主的品牌需求是剛性需求。一個(gè)企業(yè)想持續(xù)增長(zhǎng)有兩個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn),一是自身產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化的建立,滿足消費(fèi)者的一些理性的產(chǎn)品需求,這也是我們的賣(mài)點(diǎn)。另外一方面也要做品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng),這個(gè)目的滿足了用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候感性方面的需求。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)是必不可少的,除非企業(yè)自己只是想兩三年之間獲得暴利,之后退出市場(chǎng),才會(huì)說(shuō)不在乎品建設(shè)牌,這些并不是鳳凰網(wǎng)的核心客戶。品牌廣告主對(duì)于品牌的需求規(guī)模和量是自始自終都有的。第二個(gè)問(wèn)題是說(shuō)客戶品牌需求投在什么媒體上,放電視上份額比較多,互聯(lián)網(wǎng)比較少,客戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不夠,整個(gè)廣告環(huán)境比較嘈雜,不太適合做品牌。目前來(lái)看,從互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)用戶規(guī)模上覆蓋六億用戶了,不能說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模比較小。鳳凰網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展,首先定位要做到自己成為互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷陣地的首選,這是鳳凰網(wǎng)的戰(zhàn)略定位。

      有這樣的信心基于以下幾點(diǎn):第一,有這樣的用戶規(guī)模,我們現(xiàn)在整個(gè)流量到了前三了,用戶規(guī)模已經(jīng)不是問(wèn)題,可以實(shí)現(xiàn)大而全的覆蓋;第二,用戶質(zhì)量,廣告主做品牌宣傳希望傳遞社會(huì)中堅(jiān)力量,這部分是鳳凰網(wǎng)優(yōu)勢(shì)所在;第三,廣告環(huán)境,廣告環(huán)境從去年開(kāi)始,鳳凰意識(shí)到廣告的環(huán)境對(duì)廣告主的重要程度,我們?cè)谡麄€(gè)廣告環(huán)境上控制比較好,同時(shí)影響我們網(wǎng)頁(yè)的美觀的醫(yī)療鏈接馬上就要取締。廣告研發(fā)上,首先數(shù)量上適當(dāng)?shù)臏p少,廣告尺寸變大,展現(xiàn)方式要以創(chuàng)意本身體現(xiàn),更適合品牌廣告主的推廣;第四,全媒體優(yōu)勢(shì),如果把我們放在綜合門(mén)戶里跟其他的同伴稱之為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從更大的范圍來(lái)看,我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)槲覀儽澈笫请娨暸_(tái)。集團(tuán)在做全媒體化,鳳凰集電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外大屏、會(huì)展活動(dòng)等,讓我們相信有能力幫助一個(gè)品牌從無(wú)到有打造出來(lái),幫助一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家打造成一個(gè)行業(yè)中炙手可熱的明星。鳳凰如果把整個(gè)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)起來(lái)以后,對(duì)于廣告主品牌方面的推廣,不管是打造品牌知名度也好,好感度也好,美譽(yù)度也好,這塊優(yōu)勢(shì)都非常明顯。所以我們可以講說(shuō)會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)品牌首選第一個(gè)陣地,當(dāng)傳統(tǒng)廣告主與互聯(lián)網(wǎng)平衡的時(shí)候,我們作為一個(gè)首選。我們做了很多準(zhǔn)備工作,包括解決方案的研發(fā),產(chǎn)品的規(guī)劃,以及我們服務(wù)的加強(qiáng),這方面我們做的很多工作,打造行業(yè)中比較知名的案例,讓廣告主看到同樣的行業(yè)中的合作伙伴,他們可以在鳳凰網(wǎng)如何去做。

      互聯(lián)網(wǎng)天地:能不能介紹一下奧運(yùn)的廣告營(yíng)銷情況?以什么樣形式的廣告?都找到哪些廣告主?

      金玲:體育營(yíng)銷是鳳凰網(wǎng)今年的重點(diǎn)部分,但是奧運(yùn)可以算是一項(xiàng)大型體育賽事,理解為一個(gè)大事件。鳳凰報(bào)道大事件的媒體性是非常明顯的,鳳凰新媒體這邊派出了50人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)到了倫敦,衛(wèi)視也有幾十人的團(tuán)隊(duì)在倫敦。我們?cè)跉W洲有記者站,有訪談間,國(guó)內(nèi)綜合門(mén)戶網(wǎng)站里面唯一一個(gè)在當(dāng)?shù)赜袑?shí)體的演播室的,不是臨時(shí)搭建起來(lái)的演播室。從廣告營(yíng)銷方案來(lái)講,鳳凰網(wǎng)嘗試在體育大事件方面的奧運(yùn)營(yíng)銷,大部分的客戶來(lái)自于汽車(chē)行業(yè)客戶以及酒類客戶,廣告主對(duì)于鳳凰的報(bào)道是有傾斜度的,它的目標(biāo)人群與我們的目標(biāo)人群比較匹配。從收入規(guī)模,具體數(shù)字不方便透露。今年收入規(guī)模跟原來(lái)預(yù)期差不多的,廣告主也是今年嘗試性跟我們陸續(xù)合作體育大事件營(yíng)銷,奧運(yùn)報(bào)道有贊助類、硬廣告、視頻類定制等方式。

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