廣東傳統(tǒng)紙媒為何發(fā)展勢頭仍猛？

□ 文/蔡國兆 袁麗艷

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

全球似乎都正在大步走向“新媒體時代”。數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡風起云涌，撼動著大眾的閱讀習慣，在這個時代，人們已經(jīng)不止一次地宣稱“報紙要完了”，傳統(tǒng)媒體也紛紛布局新傳播渠道，許多大型的平面媒體機構都在向全媒體集團轉型，試水新領域。然而，在媒體競爭高度發(fā)達的珠三角，平面媒體卻依然頑強堅守“傳統(tǒng)路徑”，呈現(xiàn)出極強的“反潮流”趨向。

這一趨向，可能在某種意義上昭示著新、舊媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和未來行走路向。

粵傳媒做大傳統(tǒng)媒體 出現(xiàn)“反潮流”現(xiàn)象

在國內絕大部分報社、報業(yè)集團都在大力發(fā)展新媒體，努力成為全媒體集團的大環(huán)境下，廣東各大報業(yè)集團也沒有例外。但是，在加大新媒體投入與開發(fā)的同時，各大報業(yè)集團依然緊緊抓住平面報刊的核心主業(yè)，不斷推出系列子報子刊，繼續(xù)做大平面報刊市場，布局讀者群，細分市場。

廣州日報報業(yè)集團2006年推出《羊城地鐵報》。憑借特殊的渠道優(yōu)勢，《羊城地鐵報》已基本實現(xiàn)盈虧平衡，廣告收益呈持續(xù)增加的態(tài)勢。

近年來一直致力于實施新媒體挺進戰(zhàn)略的南方報業(yè)傳媒集團，實際上也在深耕傳統(tǒng)平面媒體市場，強化新聞信息采集渠道。2006年起，南方日報集團逐步以報系品牌戰(zhàn)略方式，布局高端財經(jīng)市場和年輕白領市場：《21世紀商業(yè)評論》《商旅周刊》《南都周刊》《風尚周報》《理財周報》《南方月刊》《城市畫報》《名牌》《南方人物周刊》《鞋包世界》等；同時，該集團也有免費刊物《南方第一消費》，與同城免費報紙《羊城地鐵報》打差異化市場競爭；此外，它還在地市層級擴大品牌影響力和滲透力：與西江日報社合辦地市級機關黨報《西江日報》，以加盟合作方式吸納《梅州日報》……這些無一不是以平面媒體方式涉足，其范圍之廣，已經(jīng)超出省委機關黨報報業(yè)集團概念，但是不難讓人看到其在占領重要讀者群、傳播渠道上的精明之處。

珠三角傳統(tǒng)媒體中著眼“傳統(tǒng)路徑”，加大“傳統(tǒng)布局”的還有深圳報業(yè)集團、東莞日報報業(yè)集團、惠州日報報業(yè)集團等。在某種意義上，傳統(tǒng)媒體集團之所以“逆流而動”繼續(xù)深耕平面媒體市場，是其基于現(xiàn)實與未來理性思考的結果，也是具有中國特色的傳統(tǒng)媒體發(fā)展必然的路徑選擇。

三大因素導致“反潮流”異象出現(xiàn)

在許多媒體都以全媒體轉型為主要任務時，珠三角傳統(tǒng)媒體“反潮流”路徑選擇的必然性何在？

原因一：跨媒體戰(zhàn)略布局盈利模式尚未成型，新媒體仍需報刊主業(yè)反哺

珠三角地區(qū)有國家最早的一批報業(yè)集團，戰(zhàn)略布局和發(fā)展也較為成熟。各大報業(yè)集團也通過多種形式利用新媒介擴張影響力：報紙網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、移動媒體、終端閱讀器、戶外媒體……幾乎所有的媒介種類都有所涉及。但是，經(jīng)過多年的運作和推廣，各個報業(yè)集團創(chuàng)建的諸多新媒體形態(tài)，卻難得見到成功范例。

以廣州日報報業(yè)集團的新媒體經(jīng)營情況為例，該集團是全國版面規(guī)模最大、經(jīng)濟規(guī)模最大、經(jīng)濟效益最好的報業(yè)集團之一。目前，旗下共擁有1張主報、13張系列報、5份雜志和2個網(wǎng)站。其中移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡運營業(yè)務等新媒體業(yè)務都統(tǒng)一由旗下廣州日報新媒體有限公司經(jīng)營，其2010年財務年報顯示，新媒體公司2010 年1-5 月總收入528.80萬元，利潤總額為-792.91萬元；2009年度總收入1816.09萬元，利潤總額為-549.31萬元?？梢姡瑥V州日報報業(yè)集團的新媒體經(jīng)營仍需主報反哺。

據(jù)東莞日報報業(yè)集團總編室負責人介紹，目前，報業(yè)集團主推的新媒體內容主要包含新聞網(wǎng)站和無線增值業(yè)務，投入的人力和物力也在逐年增加，但是與主報業(yè)務相比，在目前盈利模式尚未成型的情況下，新媒體業(yè)務只能作為一個跨媒體布局項目，旨在提高報業(yè)的影響力，尚不能將獲取利潤的重擔落在新媒體業(yè)務上。

原因二：平面媒體廣告空間依然巨大

□ 圖表：2006年以來，珠三角地區(qū)新創(chuàng)辦的部分報刊

珠三角地區(qū)的經(jīng)濟總量不斷擴大，珠三角地區(qū)主要城市不同行業(yè)的潛在廣告增量發(fā)生了很大變化。這種變化與廣告刊發(fā)的媒介結構調整有直接關系。以傳統(tǒng)的紙媒、廣電兩大系統(tǒng)分割主要廣告市場的格局，被紙媒（報刊、直投類紙媒）、廣電、網(wǎng)絡、戶外、社區(qū)等五大類市場載體所代替。但據(jù)不完全統(tǒng)計分析，平面媒體依靠中堅的讀者群及報道的公信力保有穩(wěn)定的市場份額，社會廣告總量在增大，平面媒體的廣告總額依然保持漲勢。

珠三角九市，2010年G D P總和達到37673.26億元，占廣東省總額的79%；9個城市社會消費品零售總額12613.24億元，占廣東省總額的72.43%。根據(jù)廣告收入占GDP的比例、廣告收入占社會消費品零售總額的比例分別進行預測，珠三角廣告市場規(guī)模將分別達到419.71億元、389.62億元，分別占廣東省廣告市場總額的81.14%、76.88%，而全省其他12個城市的廣告總量僅占20%左右，依據(jù)廣告業(yè)界估算，珠三角平面媒體至少應占廣告市場總額的40%，依據(jù)推算，珠三角平面媒體市場份額約為140億元。而目前整個地區(qū)主要媒體年度廣告收益總額僅為59億元左右，還有約80億元的廣告空間尋找不到合適的投放空間。

主流媒體不滿足于只做本土新聞，紛紛拓展珠三角各地市業(yè)務，是看好珠三角媒體市場前景的最充分注腳。

原因三：紙質媒體的社會公信力地位不可動搖

廣東省時代傳媒有限公司《時代周報》總經(jīng)理曲朝說，在目前的主流社會群體中，平面媒體始終是最有社會公信力的代表，是新聞“正規(guī)軍”的體現(xiàn)，在全民記者的時代，優(yōu)勢更為明顯。無論網(wǎng)絡媒體多么發(fā)達，人們獲取信息的渠道多么豐富，但是“內容為王”始終是一個硬條件，并且在中國特定的國情下，黨報黨刊始終是引導輿論的主力軍。

“反潮流”現(xiàn)象昭示媒體格局發(fā)展三部曲

報業(yè)集團在加大新媒體投入與開發(fā)的同時，依然繼續(xù)做大平面報刊，不斷推出系列子報子刊布局終端市場，這種“反潮流”現(xiàn)象本身就是一種潮流，這意味著當前新媒體發(fā)展正經(jīng)歷的階段，同時也在某種程度上昭示了以平面媒體為代表的傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體之間發(fā)展的三部曲：

1.依附階段。新媒體依附傳統(tǒng)媒體的影響力和資源，在傳統(tǒng)媒體軟翼下成長。

上世紀90年代中期，中國媒體形成了第一波上網(wǎng)潮。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中央電視臺網(wǎng)等國內60多家新聞媒體網(wǎng)站建立，彼時的新聞網(wǎng)站還處于平面媒體內容另一個傳播平臺的形式，依附于原有的報紙雜志生存，投入少，收入低。商業(yè)門戶網(wǎng)站新浪在1998年12月成立初期，不僅需要花巨資在傳統(tǒng)平面媒體上做廣告，而且還要與一些傳統(tǒng)媒體合作或購買新聞源。在這個時期，以網(wǎng)絡為代表的新媒體新聞生產(chǎn)意識尚未形成，生產(chǎn)能力非常欠缺。

2.分庭抗禮。新媒體優(yōu)勢顯現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體在線上和線下展開強勢競爭，在各自領域發(fā)展迅猛。

新媒體憑借與生俱來的優(yōu)勢：反應快速、互動性強、承載性大，在風起云涌的21世紀初迅速地吸引了龐大的粉絲群，并且隨著互聯(lián)終端設備操作的簡易化和價格低廉化，新媒體以勢不可擋的姿態(tài)走進人們的生活。此時的新媒體已經(jīng)開啟了自己的新聞生產(chǎn)時代——論壇、博客、水吧等互動資源新聞生產(chǎn)方式使之與線下的傳統(tǒng)平面媒體有了可抗衡的手段。但是傳統(tǒng)媒體仍然是新聞的策劃者、組織者，網(wǎng)民只是對新聞的生產(chǎn)進行補充或者潛在地增強其影響力，還不具備真正制造新聞的力量。

3.互相融合。新媒體迅速擴張，與傳統(tǒng)媒體互為補充，你中有我，我中有你。

依托新媒體技術和傳播平臺，世界進入人人都有“麥克風”的時代，傳播形態(tài)和媒體形態(tài)發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢已經(jīng)與新興媒體的技術手段高度融合，在近兩年的新聞報道當中，我們越來越頻繁地看到電視節(jié)目在用博客、微博與觀眾互動，報紙版面也少不了網(wǎng)事、網(wǎng)論、微博粉吧等，這是新聞輿論互相交織的一種局面。在可以預見的將來，平面媒體將更多地作為具有公信力和輿論引導力的品牌出現(xiàn)，而載體除了平面印刷品以外，也體現(xiàn)在網(wǎng)絡、移動終端、戶外屏幕等方式上。當前，一些研究以載體形式劃分媒介層次，界定媒體發(fā)展前景，這在很大程度上陷入了“誤區(qū)”。新、舊媒體從來就不是非此即彼的二元對立，平面媒體將以“公信力”為核心引領其他終端形式共同邁入“我中有你，你中有我”的新媒體階段。

當前，傳統(tǒng)媒體迫切需要解決的問題是，如何從新媒體的傳播方式中汲取養(yǎng)料、并對未來的發(fā)展趨勢作出把握。