美國(guó)非營(yíng)利性雜志運(yùn)營(yíng)模式探析——以《化學(xué)化工新聞》為例

□ 文/楊銀娟

本文聚焦創(chuàng)刊80多年的美國(guó)《化學(xué)化工新聞》(Chemical & Engineering News)，通過(guò)這一個(gè)案剖析非營(yíng)利性雜志運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素。此刊被世界化學(xué)界公認(rèn)為國(guó)際大刊，每周出版一期，發(fā)行量為127,666份,其中美國(guó)讀者占85.2%、歐洲占6.3%、亞洲占5.5%，其他地區(qū)占3%，該雜志隸屬于美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)（American Chemical Society, ACS），該協(xié)會(huì)2011年共有161,000會(huì)員。

一個(gè)要澄清的概念是：非營(yíng)利性雜志不以營(yíng)利為目的，但并不代表雜志不能刊登廣告。

人們印象中的美國(guó)媒體通常是按照高度市場(chǎng)化模式來(lái)運(yùn)營(yíng)的，媒介組織或賺錢(qián)，或關(guān)閉。然而美國(guó)媒體中有一類(lèi)數(shù)量巨大但甚少有人研究的類(lèi)型就是非營(yíng)利性媒體(nonprofit media)，其中最常見(jiàn)的形式為非營(yíng)利性雜志。在美國(guó)，非營(yíng)利性雜志的創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)包括各種專(zhuān)業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)、教育和文化機(jī)構(gòu)、類(lèi)似政府機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)、工會(huì)、慈善團(tuán)體等。例如《科學(xué)》雜志(Science)即是美國(guó)科學(xué)促進(jìn)協(xié)會(huì)的旗艦刊物，《國(guó)家地理》雜志是美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)的會(huì)刊。

一、誰(shuí)創(chuàng)辦了非營(yíng)利性雜志?

非政府組織或自組織團(tuán)體在美國(guó)社會(huì)系統(tǒng)中扮演重要角色，其中專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的是專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)，這些機(jī)構(gòu)大多會(huì)創(chuàng)辦一份旗艦雜志或幾份雜志?！痘瘜W(xué)化工新聞》的創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)是成立于1876年的美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)16萬(wàn)會(huì)員主要來(lái)自化學(xué)及化學(xué)工程等相關(guān)領(lǐng)域，它目前是世界上最大的科學(xué)協(xié)會(huì)以及最權(quán)威的科學(xué)信息來(lái)源之一。

美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)本身是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，每年舉行兩次全國(guó)性的化學(xué)領(lǐng)域年會(huì)，該協(xié)會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的出版機(jī)構(gòu)以負(fù)責(zé)出版許多期刊，這些期刊既有學(xué)術(shù)性期刊，如《美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)學(xué)刊》，也包括新聞?lì)惪?，?chuàng)刊于1923年的《化學(xué)化工新聞》即是每周出版的新聞雜志，發(fā)行對(duì)象是協(xié)會(huì)所有的會(huì)員，這些會(huì)員來(lái)自188個(gè)地區(qū)或城市，33個(gè)與化學(xué)相關(guān)的行業(yè)或領(lǐng)域。

美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的《化學(xué)化工新聞》內(nèi)容包括：化學(xué)及化工領(lǐng)域的新聞和最新研究成果、職業(yè)和就業(yè)信息、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)新聞、政府和政策新聞、化學(xué)和化工領(lǐng)域的基金資助、特別報(bào)道等。該刊物每年至少出版51期，全年數(shù)百篇文章涵蓋了化學(xué)化工領(lǐng)域最新的技術(shù)和科研信息。

二、非營(yíng)利性雜志的創(chuàng)辦目的

非營(yíng)利性雜志創(chuàng)辦伊始不是為了盈利，而是為了實(shí)現(xiàn)主辦機(jī)構(gòu)的使命和愿景，這一目標(biāo)很大程度上緩和了協(xié)會(huì)雜志的經(jīng)濟(jì)壓力。辦刊協(xié)會(huì)通常將會(huì)員續(xù)繳年費(fèi)的比例與會(huì)員對(duì)協(xié)會(huì)刊物的滿(mǎn)意度聯(lián)系起來(lái)，因此投下巨資支持雜志的研究以充實(shí)內(nèi)容，并指派受過(guò)良好訓(xùn)練的員工。

這里要回答兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是：對(duì)主辦雜志的協(xié)會(huì)而言雜志的功能是什么？從《化學(xué)化工新聞》的案例來(lái)看，雜志的功能體現(xiàn)在幫助協(xié)會(huì)傳遞信息、協(xié)助會(huì)員之間的溝通、最終實(shí)現(xiàn)協(xié)會(huì)的使命和目標(biāo)。美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)的使命是“化學(xué)：為了生活”。《化學(xué)化工新聞》每期都會(huì)在A(yíng)CS NEWS欄目刊登該協(xié)會(huì)的新聞，從而起到了傳遞協(xié)會(huì)最新研究發(fā)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)協(xié)會(huì)與會(huì)員良性溝通等功能。

第二個(gè)問(wèn)題是：對(duì)雜志而言主辦協(xié)會(huì)的功能是什么？美國(guó)研究學(xué)者M(jìn)iles Maguire 認(rèn)為不以營(yíng)利為目的的雜志可以生存維持得益于辦刊機(jī)構(gòu)的暈輪效應(yīng)。在心理學(xué)中，暈輪效應(yīng)是指一種“認(rèn)知偏差”，人們對(duì)于個(gè)體某一特征的認(rèn)知受到該個(gè)體其他特征認(rèn)知的影響，例如，人們傾向于認(rèn)為面孔漂亮的人智力上也更聰明。非營(yíng)利性雜志常由一個(gè)較有聲望的專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)主辦，人們對(duì)于協(xié)會(huì)專(zhuān)業(yè)和權(quán)威的認(rèn)知常會(huì)“泛化”到對(duì)其主辦雜志的印象當(dāng)中。

在這一案例中，辦刊機(jī)構(gòu)的暈輪效應(yīng)主要體現(xiàn)在哪些方面？一是財(cái)務(wù)，與完全市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的雜志不同，《化學(xué)化工新聞》成本收益核算并非完全獨(dú)立，美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)每年投入一定資金支持雜志運(yùn)營(yíng)。2011年美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)共有161,000會(huì)員，一般會(huì)員(regular membership)交納146美元的會(huì)費(fèi)，按此推算該協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)每年來(lái)自會(huì)員會(huì)費(fèi)的收入大致為2300萬(wàn)美元，協(xié)會(huì)每年劃撥部分會(huì)費(fèi)收入用于補(bǔ)貼雜志的運(yùn)營(yíng)。

二是人員共享，除編輯人員外，自1939年開(kāi)始《化學(xué)化工新聞》成立了顧問(wèn)委員會(huì)，這些委員來(lái)自學(xué)術(shù)界、政府、化學(xué)化工行業(yè)以及非政府組織，委員本身既是美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)的會(huì)員，同時(shí)為雜志內(nèi)容提供有價(jià)值的信息和建議，協(xié)會(huì)和雜志之間的人員實(shí)現(xiàn)了一定程度的共享。

三是內(nèi)容，美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)的日常動(dòng)態(tài)、管理層決策等都刊登在雜志上。雜志設(shè)立了“美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)新聞”的欄目(ACS News)，如2011年9月和10月關(guān)于美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)的新聞包括：化學(xué)協(xié)會(huì)在丹佛舉行的會(huì)議主題“空氣、空間和水的化學(xué)”、化學(xué)協(xié)會(huì)主席候選人競(jìng)選的宣言、化學(xué)協(xié)會(huì)致力于在聯(lián)邦和州政府層面游說(shuō)呼吁以便為中小化學(xué)企業(yè)提供更好的商業(yè)環(huán)境、與科研機(jī)構(gòu)及相關(guān)組織協(xié)作以提升化學(xué)界從業(yè)人士的職業(yè)規(guī)劃并提供更多的教育機(jī)會(huì)。

四是雜志與協(xié)會(huì)共享分銷(xiāo)系統(tǒng)。與商業(yè)化雜志不同，《化學(xué)化工新聞》采取的是類(lèi)似“捆綁式”的銷(xiāo)售方法，美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)的會(huì)員繳納年費(fèi)，同時(shí)免費(fèi)獲得該年度共51期的《化學(xué)化工新聞》雜志，此外，會(huì)員還可免費(fèi)瀏覽雜志網(wǎng)絡(luò)版，其內(nèi)容包括最近新聞、每周印刷版的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)版特別報(bào)道、自1998年以來(lái)的過(guò)刊搜索等。自2009年開(kāi)始，會(huì)員也可選擇電子版本的雜志，“《化學(xué)化工新聞》電子送達(dá)服務(wù)”通過(guò)電子郵件等方式將雜志及時(shí)派送給會(huì)員。

一方面《化學(xué)化工新聞》得益于美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)的暈輪效應(yīng)，另一方面該雜志自創(chuàng)辦以來(lái)就形成了編輯獨(dú)立的傳統(tǒng)，美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)旗下出版物的編輯獨(dú)立方針被寫(xiě)入?yún)f(xié)會(huì)的章程，正是這兩點(diǎn)推動(dòng)了雜志的發(fā)展和成功。正如其前任主編Baum在一次訪(fǎng)談中所陳述的“如若沒(méi)有美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)，我們這個(gè)雜志就無(wú)法持續(xù)下去。我們能做的任何事情都是在確保雜志新聞?wù)鎸?shí)性的前提下促進(jìn)協(xié)會(huì)的利益。”

三、非營(yíng)利性雜志的廣告運(yùn)營(yíng)狀況

一個(gè)要澄清的概念是：非營(yíng)利性雜志不以營(yíng)利為目的，但并不代表雜志不能刊登廣告。事實(shí)上，一些十分優(yōu)秀的協(xié)會(huì)雜志常能吸引該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的廠(chǎng)商刊登廣告。《化學(xué)化工新聞》從創(chuàng)刊初的12頁(yè)篇幅起就開(kāi)始刊登廣告，廣告收入一方面降低了雜志的生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本，另一方面令雜志有更雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升稿件質(zhì)量，從而使雜志進(jìn)入良性循環(huán)。

《化學(xué)化工新聞》成功從事廣告運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)可以概括為三點(diǎn)。

第一是其讀者群和特定的化學(xué)化工廠(chǎng)商潛在的消費(fèi)者之間高度重合。雜志高度權(quán)威和專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容吸引了全球化工制造業(yè)人士、學(xué)術(shù)界、分析人士和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)讀者，正是這一讀者群吸引了特定的廣告商，包括促銷(xiāo)化工器械的廠(chǎng)商、在化工/生化/材料等領(lǐng)域?qū)ふ夜蛦T的雇主。2009和2010年一項(xiàng)獨(dú)立調(diào)查表明，《化學(xué)化工新聞》被視為讀者廣泛的行業(yè)出版物，雜志送達(dá)美國(guó)和全世界各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的科學(xué)家和研究人員，從而使得它成為化學(xué)和相關(guān)科學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)工作者的必讀刊物。

第二，雜志對(duì)全年每期雜志的主題進(jìn)行整合和規(guī)劃，與化工領(lǐng)域相關(guān)的內(nèi)容并非雜亂無(wú)章地排列，而是將內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)納入某一專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域和系統(tǒng)，一方面便于讀者系統(tǒng)閱讀，更重要的是相應(yīng)行業(yè)的廣告主可以在與自己有關(guān)的那一期雜志中刊登廣告，由此提高了廣告的有效到達(dá)率。以2011年的雜志為例，對(duì)于某一行業(yè)集中一期進(jìn)行報(bào)道的行業(yè)包括：制藥行業(yè)、生物藥學(xué)、化工工具制造、特種化工、個(gè)人護(hù)理化學(xué)、肥皂和洗滌劑行業(yè)、生物科技、電子化學(xué)、能源化工、中國(guó)藥物制造業(yè)、生命科學(xué)、材料化學(xué)等。

第三，該雜志積累了較為完善的、不亞于市場(chǎng)化雜志的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段。雜志下設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在每年年初的年歷中為廣告主提供一年的編輯與出版的進(jìn)度與計(jì)劃，羅列了每期涉及的主題或主要行業(yè)，并標(biāo)明了每期雜志廣告提交給相關(guān)部門(mén)的時(shí)間。例如年歷上標(biāo)明，2011年11月21日這期雜志將涉及材料科學(xué)領(lǐng)域，有意刊登廣告的廠(chǎng)商需要在11月7日之前將廣告拷貝提交給編輯部門(mén)。此外，雜志還提前一年刊登某一分類(lèi)廣告的年歷，例如2011年化學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的招聘分類(lèi)廣告分別刊登在以下幾期：1月24日“學(xué)術(shù)領(lǐng)域就業(yè)機(jī)會(huì)”、2月14日“制藥業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)”等。

《化學(xué)化工新聞》將化學(xué)化工相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的行業(yè)細(xì)分，同時(shí)對(duì)不同類(lèi)別的廣告提前進(jìn)行規(guī)劃，從而在讀者與廣告商之間搭建起一個(gè)很好的信息與溝通平臺(tái)。為開(kāi)拓雜志廣告的全球市場(chǎng)，《化學(xué)化工新聞》還在包括中國(guó)在內(nèi)的全球各地設(shè)置了廣告和營(yíng)銷(xiāo)總部。

四、美國(guó)其他協(xié)會(huì)雜志及其運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素

威斯康辛大學(xué)新聞系Miles Maguire教授在此前研究中羅列了美國(guó)廣告收入超過(guò)1000萬(wàn)美元的非營(yíng)利性雜志，包括美國(guó)地理協(xié)會(huì)的旗艦刊物《國(guó)家地理》雜志、美國(guó)藥物協(xié)會(huì)雜志《JAMA: 美國(guó)藥物協(xié)會(huì)學(xué)刊》、美國(guó)高速汽車(chē)協(xié)會(huì)旗下刊物《全國(guó)高速賽車(chē)》、美國(guó)科學(xué)促進(jìn)會(huì)旗艦刊物《科學(xué)》、全美步槍協(xié)會(huì)刊物《美國(guó)步槍手》、國(guó)家信用互助協(xié)會(huì)刊物《信用雜志》、美國(guó)兒科協(xié)會(huì)刊物《兒科》、美國(guó)化學(xué)協(xié)會(huì)刊物《化學(xué)化工新聞》、美國(guó)退伍軍人協(xié)會(huì)期刊《美國(guó)退伍軍人》等。

通過(guò)《化學(xué)化工新聞》案例可總結(jié)出美國(guó)協(xié)會(huì)類(lèi)雜志運(yùn)營(yíng)成功的幾個(gè)關(guān)鍵因素，一是得益于歷史悠久的、在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域負(fù)有聲望的協(xié)會(huì)支持，協(xié)會(huì)從財(cái)務(wù)、內(nèi)容、分銷(xiāo)系統(tǒng)等方面對(duì)雜志進(jìn)行扶持；二是協(xié)會(huì)出版刊物獨(dú)立的編輯方針，雖倚賴(lài)協(xié)會(huì)的各種網(wǎng)絡(luò)和資源，旗艦刊物能夠獲得成功與相對(duì)獨(dú)立的、追求真實(shí)客觀(guān)的辦刊理念是分不開(kāi)的；三是提供專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，為特定的專(zhuān)業(yè)讀者群服務(wù)，從而與讀者之間建立了獨(dú)特的、不可代替的連接，并因此吸引了特定的專(zhuān)業(yè)化的廣告市場(chǎng)；四是積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，一些傳統(tǒng)營(yíng)利性雜志在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下破產(chǎn)倒閉，而部分協(xié)會(huì)類(lèi)雜志能夠捕捉互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端等帶來(lái)的沖擊和機(jī)遇，加快分銷(xiāo)系統(tǒng)的革新、同時(shí)探索新的基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的廣告運(yùn)營(yíng)模式。