義烏，一個(gè)不可復(fù)制的縣報(bào)市場(chǎng)

□ 文/王清穎 張 壘

義烏，目前全球最大的小商品集散中心。被聯(lián)合國、世界銀行等國際權(quán)威機(jī)構(gòu)確定為世界第一大市場(chǎng)。2011年義烏中國小商品城交出了全年515.12億元的貿(mào)易成績單，使其連續(xù)21年位居全國專業(yè)市場(chǎng)榜首。經(jīng)濟(jì)的不可復(fù)制性，決定了能以義烏看全國、全球市場(chǎng)的地位，而這里的報(bào)業(yè)市場(chǎng)也因?yàn)檫@種不可復(fù)制性，使其本身具有了其他縣市報(bào)所沒有的特點(diǎn)及發(fā)展路徑。其中，以占據(jù)義烏報(bào)業(yè)市場(chǎng)半壁江山的《義烏商報(bào)》和金華日?qǐng)?bào)社旗下的《浙中新報(bào)》最具代表性。

以“商”為主的多元化讀者群

目前全國各地有30多萬商人活躍在義烏這塊土地上，僅義烏國際商貿(mào)城就有經(jīng)營商位6萬多個(gè)，匯集了34個(gè)行業(yè)、40多萬種商品，市場(chǎng)強(qiáng)大的集聚輻射功能，形成了豐富而全面的巨大信息流，其商品信息、行情的變化，直接影響著全國小商品市場(chǎng)，是全國各地小商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”。因此，小商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)主要服務(wù)的讀者群?！啊读x烏商報(bào)》是《義烏日?qǐng)?bào)》和《小商品世界報(bào)》合并后的產(chǎn)物，它具有三個(gè)功能，一是黨報(bào)功能，二是為市場(chǎng)服務(wù)的商報(bào)功能，三是都市報(bào)的功能。結(jié)合這三種功能，近幾年的報(bào)道重點(diǎn)都是服務(wù)于把握行業(yè)商品變化的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，及時(shí)科學(xué)地提供各種最新的商品信息，內(nèi)容的實(shí)用性和指導(dǎo)性強(qiáng)，很受讀者歡迎。”《義烏商報(bào)》社長胡濱說。

此外，義烏雖是個(gè)縣級(jí)市，但城市化進(jìn)程因經(jīng)濟(jì)的特殊性而發(fā)展神速?！白钚聰?shù)據(jù)顯示義烏本地人口70多萬，外來人口150多萬，常住的外國人有1.4萬多，這相當(dāng)于杭州和寧波兩地常住外國人口的總和?！薄墩阒行聢?bào)》總編輯俞平介紹。因此，《浙中新報(bào)》在進(jìn)入義烏報(bào)業(yè)市場(chǎng)時(shí)就將報(bào)紙定性為晚報(bào)，做好民生新聞成為該報(bào)主抓的內(nèi)容建設(shè)之一，同時(shí)希望借外來人口大于本地人口的特點(diǎn)，開辟新欄目和新版面，集中展示和服務(wù)于外來建設(shè)者，做大做強(qiáng)“流動(dòng)人口”這一讀者群。俞平說：“最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)調(diào)查，這也是我們的一個(gè)課題，即新聞媒體如何為外來建設(shè)者服務(wù)，這其實(shí)就是義烏外來建設(shè)者與媒體關(guān)系的一項(xiàng)調(diào)查。希望借此充分掌握在義烏這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)特殊的地域，媒體應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和公信力建設(shè)?！?/p>

以“商”為中心的復(fù)合化內(nèi)容建設(shè)

義烏不大，但搶占報(bào)業(yè)市場(chǎng)的媒體大大小小不計(jì)其數(shù)。義烏市委宣傳部曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，“市外紙質(zhì)媒體在義烏設(shè)有記者站的有11家，發(fā)行量在1000份以上的報(bào)紙有22種，發(fā)行量在10000份以上的有6種?！闭劶啊读x烏商報(bào)》的生存之道，胡濱稱：“我們最大的優(yōu)勢(shì)是草根性和地域性。雖然競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但我們不怕，因?yàn)槲覀冇袘?zhàn)略眼光，全力將市場(chǎng)這個(gè)格子全部填滿，做好自己就行?！睂?duì)此，《義烏商報(bào)》在2007年進(jìn)行了全面改版，報(bào)頭使用了著名學(xué)者、義烏人陳望道的字，力圖增加報(bào)紙的親和力及文化底蘊(yùn)。

同時(shí)該報(bào)提出了“八字”辦報(bào)理念，一是權(quán)威，體現(xiàn)黨報(bào)性質(zhì)，將市委市政府中心工作和百姓關(guān)心的問題進(jìn)行主流化解讀。摒棄一般性工作報(bào)道，及時(shí)傳遞民眾心聲，使決策層了解百姓的困難，制定出更多惠民政策，成為政府和百姓之間的溝通橋梁。二是可讀，緊抓義烏讀者群關(guān)心的話題，因此報(bào)紙出現(xiàn)了經(jīng)貿(mào)新聞成為要聞版主角，理財(cái)版追求地方特色的格局。辦“義烏人自己的報(bào)紙”成為該報(bào)內(nèi)容建設(shè)的核心。“我們?cè)谩畣柫x烏’的方式，對(duì)義烏制造、轉(zhuǎn)型、升級(jí)如何持續(xù)發(fā)展，繁榮的義烏市場(chǎng)潛在的危機(jī)進(jìn)行過大討論，并組織‘關(guān)注義烏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)輻射圈’的系列報(bào)道，這些在讀者中引起過強(qiáng)烈的反響，同時(shí)我們鼓勵(lì)記者用新的理財(cái)思路采寫文章，把國家的宏觀政策與義烏的實(shí)際緊密結(jié)合起來，為市民投資理財(cái)當(dāng)好參謀，同時(shí)也為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展出謀劃策?！焙鸀I介紹。三是時(shí)尚，對(duì)此胡濱的解釋是既要滿足老讀者的需要，還要緊跟年輕人的步伐，不能以老報(bào)人自居，否則將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。四是深度，胡濱要求該報(bào)的采編人員要做一個(gè)有深度的、專家型的記者、編輯。《義烏商報(bào)》是商務(wù)部指定的小商品每周價(jià)格指數(shù)和每月價(jià)格指數(shù)的發(fā)布平臺(tái)，胡濱希望負(fù)責(zé)這一板塊的記者和編輯能在若干年后成為全球最了解中國小商品市場(chǎng)波動(dòng)趨勢(shì)的研判專家。

面對(duì)《義烏商報(bào)》這種“立足義烏、面向全國、服務(wù)市場(chǎng)”的辦報(bào)思想，《浙中新報(bào)》則確定了“融入義烏、服務(wù)當(dāng)?shù)亍钡霓k報(bào)理念。為此，該報(bào)的內(nèi)容建設(shè)主抓民生新聞和財(cái)經(jīng)新聞?！拔覀冞@么多年走過來，就是根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際出發(fā)，確定報(bào)紙定位，民生新聞是都市報(bào)性質(zhì)決定的，財(cái)經(jīng)新聞是義烏市場(chǎng)性質(zhì)決定的。”俞平說。目前，《浙中新報(bào)》將關(guān)愛外來人口作為重點(diǎn)報(bào)道內(nèi)容，并與當(dāng)?shù)氐牧x工之家、愛心公社、青年志愿者團(tuán)隊(duì)合作為弱勢(shì)群體、外來建設(shè)者舉辦活動(dòng)，主動(dòng)承擔(dān)媒體責(zé)任，為他們進(jìn)行維權(quán)、投訴等服務(wù)。同時(shí)，尋求差異化發(fā)展，區(qū)別一般性的財(cái)經(jīng)報(bào)道，“我們做了一個(gè)‘圓桌會(huì)議’，借助義烏這個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，約請(qǐng)一些知名的企業(yè)家，例如，約請(qǐng)全球最大的吸管企業(yè)老總婁總平等商界名人，為義烏的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行座談，將創(chuàng)業(yè)秘訣與他們分享。并根據(jù)義烏電子商務(wù)極度發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，建立‘網(wǎng)上大學(xué)’，請(qǐng)全國知名的電子商務(wù)專家、學(xué)者，就網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化運(yùn)營，法律風(fēng)險(xiǎn)，資金風(fēng)險(xiǎn)等問題與義烏的小商品經(jīng)營者們進(jìn)行免費(fèi)交流?！庇崞浇榻B。

以“商”為核心的外向型經(jīng)營市場(chǎng)

外向型經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定了義烏的廣告市場(chǎng)主要分為兩頭，一是北京、上海等知名的中央媒體，二是義烏本土媒體，這其中，義烏的小商品經(jīng)營者們?yōu)榱舜蛟炱放?，開拓市場(chǎng)往往會(huì)將多數(shù)廣告資金投放在知名的中央媒體上去。

但《義烏商報(bào)》卻于2011年廣告收益創(chuàng)下6700萬的佳績，成為全國縣市報(bào)單張報(bào)紙廣告收入的翹楚。胡濱說：“我想不是錢的問題，而是有一份事業(yè)心在里面。我們將義烏的廣告市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后以競(jìng)標(biāo)的方式落實(shí)一些人去完成，這樣的激勵(lì)機(jī)制有利于發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性，同時(shí)做廣告經(jīng)營必須有市場(chǎng)營銷的理念，要懂得市場(chǎng)的發(fā)展。近些年，商報(bào)廣告的格局越來越健康，因?yàn)楫?dāng)廣告經(jīng)營有一塊特別強(qiáng)時(shí)說明你的風(fēng)險(xiǎn)很大，而現(xiàn)在基本上比較均衡，而且對(duì)潛在的市場(chǎng)有一些挖掘。當(dāng)然，因?yàn)轶w制所限，多元經(jīng)營是不能做的。有產(chǎn)出就要有投入，但投入我們自己沒法承受，并且也有風(fēng)險(xiǎn)，或者說投入是有一個(gè)收益期的。所以萬一不成功或收益期較長，都會(huì)造成壓力。”胡濱坦言。

《浙中新報(bào)》機(jī)制較《義烏商報(bào)》靈活，市場(chǎng)化程度較高。因此，廣告經(jīng)營上目前緊抓當(dāng)?shù)厣虘簟肮庖T楣”的心理，加大加強(qiáng)“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”式的廣告宣傳，鎖定本土商人。此外，正在組建的“新報(bào)傳媒有限公司”將創(chuàng)辦團(tuán)購網(wǎng)站，因義烏餐飲市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)，所以主打餐飲團(tuán)購，對(duì)此，俞平認(rèn)為：“我們搞這些經(jīng)營，賺錢只是其中一個(gè)很小的因素，目的是要為老百姓服務(wù)，通過這些經(jīng)營彰顯我們的服務(wù)水平，鎖定我們的讀者群，甚至擴(kuò)大讀者市場(chǎng)。只要公信力被市場(chǎng)和百姓認(rèn)可，下一步我們還將涉足文化產(chǎn)業(yè)。”

“不可復(fù)制的縣報(bào)市場(chǎng)”思考

全球最大的小商品市場(chǎng)在義烏，這就是義烏最大的資源和經(jīng)濟(jì)特色。在這片土地上，出現(xiàn)這樣區(qū)別于其他縣市報(bào)的報(bào)業(yè)發(fā)展有其客觀原因。雖然義烏報(bào)業(yè)走出了自己獨(dú)具特色的發(fā)展之路，但如何將合乎自己所在地區(qū)實(shí)際的發(fā)展道路持續(xù)化，是義烏報(bào)業(yè)需要持續(xù)思考的問題，也是我國中小城市報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

中國政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任宋建武認(rèn)為：“當(dāng)前我國傳媒市場(chǎng)的環(huán)境變化，主要可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變。社會(huì)分層化趨勢(shì)導(dǎo)致新的社會(huì)階層和新的信息需求產(chǎn)生，居民的信息需求變得差異化、細(xì)分化、專業(yè)化，即所謂的受眾碎片化；二是傳媒新技術(shù)的突飛猛進(jìn)導(dǎo)致新媒體的產(chǎn)生，同時(shí)也更新著人們對(duì)信息傳受方式、信息消費(fèi)觀念的理解和認(rèn)識(shí)；三是廣告市場(chǎng)正隨著企業(yè)營銷方式的改變而發(fā)生革命性的變化，企業(yè)對(duì)商業(yè)信息傳播性能和價(jià)格比的追求，使得更加精準(zhǔn)的傳播媒體和傳播渠道成為市場(chǎng)的期待。”

因此，以“商”為目標(biāo)的義烏報(bào)業(yè)，是否能在急速變化的傳媒市場(chǎng)環(huán)境中，及時(shí)調(diào)整內(nèi)部板塊格局，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，做足經(jīng)貿(mào)資訊，大力培育分類廣告，充分爭(zhēng)取品牌廣告，積極開拓新媒體市場(chǎng)等，都將是未來亟待解決的問題。