廣告語篇中的名詞化現(xiàn)象

　　【摘要】名詞化是廣告語篇中一種常見的語言現(xiàn)象。本文從廣告語篇中名詞化的特征、使用動因及功能分析入手，旨在說明名詞化是為了幫助廣告商實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售而采用的一種語言策略。
　　【關(guān)鍵詞】名詞化；廣告語篇；功能
　　
　　廣告已通過各種渠道滲透到人們的生活和工作中，影響著人們的消費(fèi)觀和價值觀。廣告的宗旨是向消費(fèi)者介紹商品和服務(wù)，吸引他們的注意，從而激發(fā)其購買欲望。語言是廣告?zhèn)鬟f信息最重要的載體。廣告語言經(jīng)過長期的發(fā)展和演變，逐步形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和語言特色。其中，名詞化是廣告語篇中常見的一種語言現(xiàn)象。究其實(shí)質(zhì)，名詞化是幫助廣告商實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的而采用的一種語言策略。
　　名詞化的概念
　　系統(tǒng)功能語法認(rèn)為語言系統(tǒng)是由語義層、詞匯語法層、語音層三層符號系統(tǒng)構(gòu)成，而且從上至下是一種體現(xiàn)關(guān)系。但詞匯語法層對語義層是多元體現(xiàn)關(guān)系，即一種語義可以由多種不同的詞匯語法形式來體現(xiàn)。［1］Halliday從詞匯語法層與語義層的這種多元體現(xiàn)關(guān)系出發(fā)提出了語法隱喻，并區(qū)分兩種語法結(jié)構(gòu)對語義的體現(xiàn)關(guān)系：即一致性和非一致性。［2］在一致式中，過程由動詞詞組體現(xiàn)，參與者由名詞詞組體現(xiàn)，屬性由形容詞體現(xiàn)。但使用語言的過程是不斷進(jìn)行語言選擇的過程，形式和意義之間往往并非呈一對一的關(guān)系，經(jīng)常會發(fā)生錯位，這樣就產(chǎn)生了非一致式。名詞化就是非一致式的體現(xiàn)。Halliday將名詞化視為一種語法隱喻［2］，是將過程和屬性經(jīng)過隱喻化，不再作為小句中的過程或修飾語，而以名詞形式出現(xiàn)，把過程和屬性看做事物。與英語相比，漢語中名詞化生成沒有嚴(yán)格意義上的形態(tài)變化，是詞類間直接轉(zhuǎn)換的一個過程，將之稱為“活用”或“轉(zhuǎn)類”。
　　1.早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒的困擾。（新康泰克）
　　例1中，“困擾”活用為名詞。值得注意的是，在詞類轉(zhuǎn)換的過程中，語義實(shí)現(xiàn)了增值。即“困擾”在其原先動詞范疇內(nèi)“煩惱”的語義并沒有消失，而轉(zhuǎn)入名詞范疇后又增加了“事物”的隱喻式意義。
　　廣告語篇中名詞化的特征
　　廣告語篇中的名詞化是為了實(shí)現(xiàn)廣告的銷售目的而采用的一種語言形式，因此，廣告語篇中名詞化的使用在詞匯、句法及語篇方面，有著其獨(dú)特之處。
　　從詞匯角度來看，廣告語篇中的名詞化結(jié)構(gòu)多是由動詞、形容詞直接轉(zhuǎn)換而來，其中動詞名詞化、形容詞名詞化結(jié)構(gòu)中雙音節(jié)詞要多于單音節(jié)詞，這與雙音節(jié)詞本身具備的特征以及國人偏愛對稱的語言機(jī)制的心理情結(jié)有著緊密的聯(lián)系。
　　從句法角度來看，由于名詞化可以使非實(shí)體現(xiàn)象具有實(shí)體特有的性質(zhì)，從而容易被修飾和評價。因此，廣告語篇中以“……的……”形式出現(xiàn)的名詞化結(jié)構(gòu)居多。按其修飾的內(nèi)容劃分名詞化結(jié)構(gòu)，大致可以分為兩類，一類是提供情況的修飾成分，主要是為消費(fèi)者介紹商品的各種功能。
　　2.高選擇性β2受體激動劑，用于哮喘急性發(fā)作。（博利康尼）
　　另一類是主觀評價的修飾成分，評價的修飾成分以褒義評價為主。
　　3.迪奧男士擁有稀缺的珍貴——不刻意的高貴，不彰顯的品位，不炫耀的華麗，也擁有獨(dú)然的時尚——隨意的奢華，不羈的完美和低調(diào)的性感。（迪奧男士護(hù)膚系列）
　　例3中用了一系列色彩濃烈的形容詞，例如“稀缺的”、“不刻意的”、“不炫耀的”等等，這些褒義形容詞把此商品與其他商品區(qū)別開來，不僅展示了該產(chǎn)品超凡脫俗的風(fēng)采，同時也引導(dǎo)著消費(fèi)者對商品的選擇和消費(fèi)。
　　從語篇角度來看，廣告語篇中的名詞化結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在主語或賓語位置，使語篇緊湊、通順，語義發(fā)展清晰，邏輯合理。
　　4.玉蘭油專業(yè)美白，你的美白，每天都是專業(yè)級。讓肌膚擁有新生般的通透白皙。（玉蘭油美白護(hù)膚系列）
　　例4中“你的美白”中的“美白”可視為前一小句中“美白”的照應(yīng)，既起到了承上啟下的作用，促進(jìn)了語篇的連貫，又突出了玉蘭油產(chǎn)品的美白功效。
　　廣告語篇中名詞化使用的動因
　　詞類的原型理論和連續(xù)統(tǒng)。詞類的原型理論認(rèn)為同一詞類范疇的成員往往因具有相近或相似的本質(zhì)特征聯(lián)系在一起，具有較多、較典型特征的成員構(gòu)成范疇的中心成員為原型成員，非典型成員只具備這些特征的一小部分。例如，提到名詞范疇，我們首先想到的是“桌子”、“椅子”等這樣的實(shí)體概念，因?yàn)樗鼈兙哂忻~范疇的典型特征——處于物質(zhì)空間、靜態(tài)的等等。相比之下，像“挑戰(zhàn)”、“希望”這類概念的名詞特征不如前面那么明顯，但其家族相似性還是存在的，因此可以歸類到名詞范疇。而這類抽象的名詞也同樣具有動詞范疇的原型特征，因而屬于臨界詞，具有多重屬性。因此，沈家煊指出，詞類的邊界不是明確的而是模糊的，詞類和詞類之間不是離散的而是連續(xù)的，因此我們不應(yīng)該機(jī)械理解“詞有定類”這一觀點(diǎn)。［3］名詞范疇與其他語法范疇的聯(lián)系是廣告語篇中名詞化使用的前提和基礎(chǔ)。
　　突顯動因。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們觀察周圍環(huán)境中的某個物體時，通常會把這個物體作為知覺上突現(xiàn)的圖形，把環(huán)境作為背景，這就是突顯原則。［4］知覺上得到突顯的圖形就是信息焦點(diǎn)。當(dāng)人們運(yùn)用語言進(jìn)行交際時，說話人會把自己認(rèn)為重要，需要引起受話人注意的信息作為焦點(diǎn)凸顯出來。人們的注意力更容易觀察和記憶事物比較凸顯的方面。如何讓自己的商品在層不出窮的廣告語篇中脫穎而出以吸引消費(fèi)者的眼球，關(guān)鍵就是要實(shí)現(xiàn)廣告主題的圖形化，突顯廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。在一般情況下，作為圖形的主語和作為背景的賓語最為突顯［1］，而在語篇中能做主語和賓語的主要是名詞和名詞詞組。因此，認(rèn)知語言學(xué)指出名詞化在不同的語境下更具有突顯性，這也是名詞化頻繁出現(xiàn)在廣告語篇中的一個重要原因。
　　廣告語篇中名詞化的功能
　　勸誘功能。廣告是一種目的性極強(qiáng)的交際，勸誘性是廣告語言的本質(zhì)屬性。因此，廣告語言必須具備說服力和鼓動性，能影響人們的價值和消費(fèi)觀念。而名詞化可以把動作和屬性特征物化，使抽象的概念轉(zhuǎn)換成具體事物的特征，以突顯廣告想要表達(dá)的內(nèi)容，增強(qiáng)其“推銷能力”。
　　5.溝通就是關(guān)懷，溝通就是理解，溝通就是愛。（愛立信手機(jī)）
　　例5中的詞語“溝通”、“關(guān)懷”、“理解”和“愛”分別轉(zhuǎn)換為名詞后，使之具有具體事物的特征，其作用很明顯，一方面是為了樹立愛立信的企業(yè)形象；另一方面，勸說消費(fèi)者用愛立信手機(jī)和周圍的人多溝通。同時，名詞化還可以作為預(yù)設(shè)誘發(fā)語對受眾施加影響，實(shí)現(xiàn)其勸誘功能。Halliday指出，小句程式變成名詞化程式（即小句名詞化）可能使某些信息丟失。［2］更準(zhǔn)確地說，這些信息并沒有丟失，而是成為預(yù)設(shè)，即作者知道他自己要表達(dá)的是什么意思，他以為讀者也知道這個意思，或者認(rèn)為讀者能夠通過推理得到這個意思。因此，預(yù)設(shè)不是廣告商和消費(fèi)者雙方所共知的信息，而是消費(fèi)者在廣告商巧妙的勸誘下，視廣告內(nèi)容為真實(shí)的、客觀的、理所當(dāng)然接受的信息。
　　6.細(xì)滑柔和的觸感，給予肌膚無微不至的關(guān)懷，有效保護(hù)外界環(huán)境對肌膚的傷害，靈芝精華的配合，兼具護(hù)養(yǎng)之功效，在保護(hù)肌膚的同時增強(qiáng)保濕機(jī)能，提升肌膚的精致度。（締凡FX靈芝系列化妝品）
　　例6中至少有兩個預(yù)設(shè)：第一，外界環(huán)境對肌膚的傷害，促使皮膚老化、松弛；第二，人們（或很多人）的皮膚需要用護(hù)膚品來保養(yǎng)。廣告商非常微妙地通過詞語“關(guān)懷”、“傷害”、“配合”的使用，層層勸說消費(fèi)者：您的皮膚需要我們產(chǎn)品的呵護(hù)，我們的產(chǎn)品會使您的皮膚有大大改觀，從而讓消費(fèi)者被動地接受信息，進(jìn)而影響其購買決策。
　　經(jīng)濟(jì)功能。利奇對經(jīng)濟(jì)原則的闡釋為：“當(dāng)傳達(dá)的信息既短小精悍，又意義完整無損時，編碼和解碼過程就既省時又省力?！睆V告由于受到時間、空間、資金等因素的制約，必須言簡意賅，能瞬間抓住受眾的視覺。另外，由于廣告的信息傳播帶有明顯的突發(fā)性、強(qiáng)迫性和灌輸性特點(diǎn)，受眾對廣告信息的接受通常是在一種“無意注意”的狀態(tài)下進(jìn)行的，注意力集中的時間大約只有30秒。因此，廣告語言必須通俗易懂。名詞化是一種濃縮性很強(qiáng)的語言表現(xiàn)形式。Halliday將名詞化過程比喻成“打包”。［2］通過名詞化，原來的小句被“打包”成名詞性短語，若干個小句被“打包”成一個小句，語篇的句數(shù)減少，但每句的信息量卻相對增大。［5］因此，名詞化使語篇更精練、更緊湊。
　　
　　7.相信你有自己的判斷。（歐米茄手表）
　　8.給你三大滿意：價格滿意，質(zhì)量滿意，服務(wù)滿意。（景望電腦噴繪）
　　例7和例8中廣告商將動詞“判斷”和“滿意”轉(zhuǎn)換為名詞，使大量概念信息濃縮在名詞性結(jié)構(gòu)中，從而降低了小句的使用頻率，用較少的語言表達(dá)較多的內(nèi)容，使廣告語篇更為簡潔。
　　情感功能。廣告的成功依賴于它的情感效應(yīng)。消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。消費(fèi)者的興趣和情感是促進(jìn)消費(fèi)行為的驅(qū)動力。因此，要使廣告這種冷冰冰的商貿(mào)活動成功，重要的一點(diǎn)就是要從心理上去打動消費(fèi)者，引起他們的情感共鳴，從而使他們對其商品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛，激發(fā)消費(fèi)欲望，引發(fā)購買行動。而名詞化可以創(chuàng)設(shè)很多插入名詞或形容詞的空間，詞義都有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感情色彩，使廣告變得更有人情味，具有“感召力”，從而使消費(fèi)者從心理上坦然接受。
　　9.苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利雪糕）
　　10.成功男士的選擇。（雪茄煙）
　　例9中，形容詞“苦苦的”和“甜甜的”勾畫出消費(fèi)者一直在苦苦追尋著自己喜愛的雪糕，最終發(fā)現(xiàn)伊利雪糕才是他們的最愛，并且他們享受著那份“甜甜的”感覺。例10中用“成功男士的”修飾“選擇”，暗含雪茄是成功男士的象征和標(biāo)志，這便激起男士心底對成功的那份渴望和追求，進(jìn)而刺激他們的購買欲望。
　　修辭功能。為了使表述內(nèi)容更生動、富有魅力、更具競爭力，讓消費(fèi)者能過目不忘，廣告語篇中還會使用大量的修辭手段，其中使用最多的修辭手段為排比結(jié)構(gòu)和詞句重復(fù)。［6］
　　11.送給她終身快樂，而不是片刻歡愉。（南非ANDRT珠寶）
　　12.講經(jīng)濟(jì)，有選擇。講駕駛，有Alfa Romeo牌。（Alfa
　　Romeo轎車）
　　13.美麗不只是白皙，白皙卻總是美麗。（清妃柔白防護(hù)日霜）
　　在例11和例12中，詞語“快樂”、“歡愉”及“經(jīng)濟(jì)”、“選擇”和“駕駛”名詞化后，前后句子構(gòu)成排比句式，不僅讀起來朗朗上口，富有韻感，而且使語言更具感染力，易于記憶。例13中重復(fù)修辭格的使用，不僅強(qiáng)調(diào)了商品“美麗”、“白皙”的訴求，同時也突出了商品的“白皙”功效，讓愛美的消費(fèi)者不免產(chǎn)生買來試一試的念頭，從而達(dá)到了很好的廣告效果。
　　結(jié) 語
　　廣告語篇中名詞化的使用是為實(shí)現(xiàn)廣告銷售目的而服務(wù)的，一方面可以使廣告語篇簡練、信息突顯，使表達(dá)更具有說服力；另一方面，名詞化可以將商品在使用中的特征和屬性實(shí)體化，便于廣告商插入其褒義的評價，從而“以情動人”，激起消費(fèi)者的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)廣告的勸誘功能。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[6]黃勇.廣告修辭學(xué)[M].山東:山東文藝出版社，2009.
　　（作者單位：中國計量學(xué)院外國語學(xué)院）
　　編校：董方曉