語(yǔ)用視角下的商業(yè)廣告記憶度策略及翻譯

　　【摘要】廣告效果對(duì)以盈利為目的的商業(yè)廣告而言至關(guān)重要，其核心指標(biāo)為到達(dá)率、記憶度、喜歡程度和購(gòu)買(mǎi)欲程度。隨著廣告教育及信息功能的日漸凸顯，提高廣告制作質(zhì)量，凈化廣告市場(chǎng)，勢(shì)在必行。為達(dá)到提高廣告制作質(zhì)量的目的，本文運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)中Grice的合作原則解讀英語(yǔ)商業(yè)廣告，探討廣告記憶度策略和翻譯。分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)合作原則的違背是一種廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告的語(yǔ)用策略，它有利于增強(qiáng)廣告的記憶度，提高廣告的傳播效果。
　　【關(guān)鍵詞】語(yǔ)用視角；商業(yè)廣告；記憶度策略；翻譯
　　
　　廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是提高經(jīng)濟(jì)效益。本文的研究對(duì)象是商業(yè)印刷廣告。
　　廣告一旦與受眾接觸，會(huì)產(chǎn)生各種影響，并帶來(lái)相應(yīng)變化，這種影響和變化就是廣告效果。廣告效果，具體指的是廣告受眾對(duì)廣告本身的記憶、回憶、理解和認(rèn)識(shí)的情況。考量廣告效果的指標(biāo)眾多，但核心指標(biāo)有四個(gè)：到達(dá)率、記憶度、喜歡程度和購(gòu)買(mǎi)欲程度。廣告記憶度是指受眾對(duì)廣告信息的記憶程度。本著提高廣告制作質(zhì)量之目的，文章從語(yǔ)用學(xué)視角，運(yùn)用美國(guó)哲學(xué)家Grice的合作原則分析英語(yǔ)商業(yè)印刷廣告，探討廣告記憶度策略及其翻譯。
　　語(yǔ)用學(xué)及合作原則
　　語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)言學(xué)各分支中一個(gè)以語(yǔ)言意義為研究對(duì)象的新興學(xué)科領(lǐng)域，是專門(mén)研究語(yǔ)言的理解和使用的學(xué)問(wèn)，它研究在特定情景中的特定話語(yǔ)，研究如何通過(guò)語(yǔ)境來(lái)理解和使用語(yǔ)言。20世紀(jì)80年代初，胡壯麟教授首次較為系統(tǒng)地將語(yǔ)用學(xué)介紹到國(guó)內(nèi)。此后，語(yǔ)用學(xué)研究逐步為國(guó)人所認(rèn)識(shí)、接受和喜愛(ài)。近年來(lái)，語(yǔ)用學(xué)理論被廣泛用于研究、解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。美國(guó)哲學(xué)家Grice提出的合作原則是語(yǔ)用學(xué)的核心理論之一。Grice認(rèn)為，在所有的語(yǔ)言交際活動(dòng)中，為了達(dá)到特定的目標(biāo)，說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則（Cooperative Principle，簡(jiǎn)稱CP）。[1]該原KI+P/A3Y70WAGKYEVK6LtKNtWCCAziDaZbesn86J3E8=則包括四個(gè)范疇：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。[2]
　　上述四個(gè)原則是人們?cè)谌粘＝涣髦凶裱囊?guī)約。當(dāng)然，這些規(guī)約是約定俗成的，與嚴(yán)格的語(yǔ)言規(guī)則不同。所以，事實(shí)上，出于交際的實(shí)際需要，這些規(guī)約常常被違反。
　　廣告人李?yuàn)W·貝納早就指出，廣告是人與人溝通的行業(yè)。不過(guò)需要補(bǔ)充的是，廣告不是一種一般的溝通行為，它是一種特殊的言語(yǔ)交際方式。其特殊性就在于其交際不以信息傳遞為最終目的，而是以刺激受眾付款消費(fèi)為根本目的。既然廣告也是一種交際活動(dòng)或信息溝通的手段，那么，廣告里是否也存在對(duì)Grice話語(yǔ)交際準(zhǔn)則的違背情況呢？如有，其意義何在？或者說(shuō)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ泻畏e極意義？下面運(yùn)用Grice的合作原則解讀英語(yǔ)商業(yè)廣告，以期獲得上述問(wèn)題的答案。
　　語(yǔ)用分析及翻譯研究
　?。ㄒ唬┝康臏?zhǔn)則
　　語(yǔ)用學(xué)中的量的準(zhǔn)則指的是談話的詳盡程度，即在話語(yǔ)交際中，說(shuō)話雙方所說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需的信息，或者不應(yīng)包含超出需要的信息。下面就利用該原則解讀兩例。
　　1.OIC
　　2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.
　　眾所周知，廣告制作講求語(yǔ)言簡(jiǎn)練。例1僅由三個(gè)大寫(xiě)字母O、I、C構(gòu)成，它把廣告創(chuàng)作之語(yǔ)言簡(jiǎn)約和經(jīng)濟(jì)原則體現(xiàn)得淋漓盡致。然而，話語(yǔ)交際過(guò)程中過(guò)于簡(jiǎn)約的語(yǔ)言必然會(huì)影響受眾的理解，甚至導(dǎo)致交際失敗。例1中字母O、I、C顯然不能向受眾提供足夠的信息。受眾看罷，不知所云。從交際效果來(lái)判斷，該廣告違反了Grice話語(yǔ)交際的量的原則。然而，廣告是一種特殊的交際語(yǔ)體，在實(shí)際交際過(guò)程中，其信息的缺失或不足不但不會(huì)影響交際效果，反而對(duì)交際效果會(huì)有推波助瀾之作用。此類廣告往往能激起受眾的求知欲，“迫使”受眾給廣告及產(chǎn)品更多關(guān)注。關(guān)注之后受眾一旦獲得“真知”，廣告及廣告產(chǎn)品便隨即“深入人心”。翻譯技巧上，在翻譯信息缺乏的廣告時(shí)，應(yīng)考慮譯文受眾的語(yǔ)言、文化環(huán)境，根據(jù)需要對(duì)信息進(jìn)行增補(bǔ)，從而減少譯文的理解難度，獲得宣傳效果。就例1而言，首先，從語(yǔ)音層面上講，OIC讀來(lái)好似Oh I see；其次，該廣告的宣傳產(chǎn)品又恰是眼鏡，所以可采用增譯法將其譯為“哈，我看見(jiàn)了”，把消費(fèi)者戴眼鏡看清字時(shí)的驚喜之情生動(dòng)地傳達(dá)出來(lái)，進(jìn)而贏得受眾認(rèn)可，同時(shí)，口語(yǔ)化的譯文也便于記憶。
　　與例1的簡(jiǎn)約相比，例2略顯冗余。一則六字廣告，“Hi”竟被重復(fù)三次之多。而且，由其構(gòu)成的三字中，除Hi-Fi（高保真）有實(shí)際意義外，Hi-Fun和Hi-Fashion并無(wú)實(shí)際語(yǔ)用意義。從這點(diǎn)來(lái)看，例2顯然違反了Grice關(guān)于話語(yǔ)交際的量的原則之話語(yǔ)包含了超出需要的信息。當(dāng)然，廣告商更明白“一字千金”的道理。如此書(shū)寫(xiě)廣告，自然有其意圖：首先，詞根Hi的重復(fù)，使廣告結(jié)構(gòu)整齊緊湊，讀來(lái)朗朗上口，易于記憶。其次，Hi音的重復(fù)，也讓受眾聯(lián)想到消費(fèi)者因擁有該產(chǎn)品而high（開(kāi)心）勁兒十足的狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)欲望油然而生。在翻譯處理方面，因單詞Hi與漢字“很”的讀音有著驚人的相似性，所以，例2的翻譯不妨采用音譯和直譯結(jié)合，將其譯為“很逼真，很娛樂(lè)，很時(shí)尚，唯有索尼”，使譯文盡量保持原文的神韻。
　?。ǘ┵|(zhì)的準(zhǔn)則
　　語(yǔ)用學(xué)中質(zhì)的準(zhǔn)則指不說(shuō)自知是虛假的話和不說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。[2]不過(guò)，下面的例子卻恰恰說(shuō)明，廣告交際里也存在對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違背。
　　3.Light as a breeze， soft as a cloud.
　　4.Your home is in the air.
　　首先，例3中服裝的質(zhì)地被描寫(xiě)成順滑如風(fēng)輕柔如云，這顯然不切實(shí)際。因?yàn)楸娝苤?，風(fēng)和云都是抽象的、人類難以感知的事物。所以，這樣缺乏證據(jù)的描寫(xiě)，自然讓人難以信服。同樣，例2中把飛機(jī)稱為“空中的家”也是不切合實(shí)際的，因?yàn)榭罩胁豢赡芙?，甚至?xí)屓讼氲綆в匈H義的成語(yǔ)“空中樓閣”，這樣的廣告效果必然大打折扣。不過(guò)，類似缺乏證據(jù)的言詞如使用得當(dāng)，也能收獲驚喜，因?yàn)樗鼈兡芤l(fā)受眾的好奇和聯(lián)想。如例3讓受眾聯(lián)想到云和風(fēng)的飄逸，對(duì)產(chǎn)品充滿期待，而例4則讓人聯(lián)想到家的溫馨和舒適，讓人倍感親切。聯(lián)想是對(duì)信息的深加工，它有助于人類對(duì)信息的把握和記憶。聯(lián)想過(guò)后，受眾勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特性或功能有更好的了解和更長(zhǎng)久的記憶。例3、例4在內(nèi)容及表達(dá)方式上與漢語(yǔ)有著共性，所以可將它們分別直譯為“輕如風(fēng)，柔如云”和“您空中的家”。
　?。ㄈ╆P(guān)系準(zhǔn)則
　　語(yǔ)用學(xué)中的關(guān)系準(zhǔn)則也稱關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，指言談要貼切和有關(guān)聯(lián)，不說(shuō)漫無(wú)邊際的話。例5、例6是關(guān)于手機(jī)（例5）和體育用品（例6）的廣告，它們有個(gè)共同點(diǎn)，那就是乍一看，很難在廣告和產(chǎn)品間找到某種關(guān)聯(lián)。
　　5.I chocolate you.
　　6.Just do it!
　　然而，事實(shí)卻一次次證明這些讀來(lái)讓人一頭霧水的廣告往往是成功的。例5是韓國(guó)LG公司為年輕戀人們推出的一款“巧克力”手機(jī)的廣告，“chocolate”一詞在該廣告中的應(yīng)用，堪稱點(diǎn)睛之筆。因?yàn)?，巧克力不再是一種單純的食品，它代表著一種文化情結(jié)、一種文化傾向。所以正是它點(diǎn)燃了受眾繼續(xù)閱讀或關(guān)注廣告的欲望和熱情。當(dāng)受眾讀完廣告后，發(fā)現(xiàn)這與巧克力毫無(wú)關(guān)系，而是一款外形、顏色、質(zhì)感酷似巧克力的手機(jī)時(shí)，或許驚呼上當(dāng)，但同時(shí)也會(huì)被廣告的精妙絕倫所折服。受眾一旦被廣告所征服，那購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也只是遲早的事情。例6是NIKE體育用品的廣告，它可謂家喻戶曉，所以并無(wú)須太多筆墨對(duì)之進(jìn)行介紹。不過(guò)，單從語(yǔ)言層面上講，若受眾對(duì)該廣告不做深入了解和分析，便很難知曉廣告語(yǔ)言背后的商品是什么。然而事實(shí)上，正是這種語(yǔ)言表面的“模棱兩可”或“模糊”傳達(dá)了廣告意圖：語(yǔ)言模糊性激起了受眾的好奇感，使他們進(jìn)一步關(guān)注廣告，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品之目的。翻譯方面，因?yàn)闈h語(yǔ)中的“巧克力”一詞本身就是音譯詞，所以，可采用音譯法將例5譯成“愛(ài)巧克力喲”，使之形神兼?zhèn)?，朗朗上口，便于記憶。而?則不同，在漢語(yǔ)里無(wú)法找到與之對(duì)應(yīng)的譯語(yǔ)。不過(guò)，這并無(wú)大礙，因?yàn)閲?guó)內(nèi)受眾的英語(yǔ)基礎(chǔ)足以理解該廣告。一番權(quán)衡過(guò)后，可采取不譯，保持原文。綜上分析，廣告與廣告商品的表面“無(wú)關(guān)聯(lián)”，為讀者發(fā)揮主觀能動(dòng)性提供空間支持，有利于受眾對(duì)廣告進(jìn)一步加工，而對(duì)廣告信息的再加工有利于受眾強(qiáng)化對(duì)廣告的記憶。
　　
　?。ㄋ模┓绞綔?zhǔn)則
　　眾所周知，廣告制作和傳播離不開(kāi)大筆資金的支持。這就要求廣告語(yǔ)言應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，以體現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)原則”。此外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，受眾無(wú)暇閱讀或關(guān)注長(zhǎng)篇大論的廣告。這也是廣告語(yǔ)言應(yīng)做到言簡(jiǎn)意賅的另一客觀要求。因此，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)角度考慮，還是從廣告效益考慮，廣告語(yǔ)言都必須盡量做到精簡(jiǎn)有力。廣告的這一特點(diǎn)與Grice話語(yǔ)交際的方式原則之本意完全吻合。Grice的方式原則指的是在話語(yǔ)交際過(guò)程中，說(shuō)話要井井有條，要盡量避免啰唆、晦澀和歧義。
　　7.If it moves，pumps， turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.
　　8.wwwhat’s newww?At www.landsend.com.com.The answer is—a lot.
　　古往今來(lái)，關(guān)于以奇制勝的故事不在少數(shù)。根據(jù)實(shí)情，逆其道而行之，也能達(dá)到事半功倍之效果。上述兩例中，例7是一條汽車(chē)廣告，全文共13個(gè)字，但動(dòng)詞竟占8個(gè)之多。這種動(dòng)詞的堆積使廣告行文略顯松散，讀來(lái)顯得啰嗦。但細(xì)細(xì)品來(lái)，發(fā)現(xiàn)8個(gè)動(dòng)詞并非簡(jiǎn)單堆積，廣告正是借助這8個(gè)動(dòng)詞，把產(chǎn)品信息全面、客觀地傳達(dá)給了受眾，進(jìn)而使受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知更趨于形象化、具體化，便于受眾記憶。例8中what和new的拼寫(xiě)違背了拼寫(xiě)規(guī)則，字母wSLZCNDRh52zPLKeUmjp8iA==被連續(xù)拼寫(xiě)三次，廣告顯得異常怪異。這種怪異拼寫(xiě)立刻給廣告蒙上一層神秘的面紗，讀來(lái)晦澀難懂。但一番琢磨之后，受眾會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)字母w的三次連續(xù)書(shū)寫(xiě)以一種隱秘的方式傳達(dá)著這樣一層信息：這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司或者IT廣告，因?yàn)閣ww是網(wǎng)址書(shū)寫(xiě)方式。這樣的廣告創(chuàng)作，奇妙無(wú)比，讓人難忘。翻譯上，例7中8個(gè)動(dòng)詞細(xì)說(shuō)汽車(chē)性能，如直譯則譯文會(huì)顯得單調(diào)、啰唆，也不符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。所以，最好采用改譯，將其譯為“成竹在胸，縱橫馳騁”，力求譯文形象生動(dòng)，給人留下深刻印象。由于在漢語(yǔ)里找不到與例8行文對(duì)應(yīng)的形式，所以可舍其原形，采用音譯和意譯混合法，將例8譯為“攬勝網(wǎng)，知天下事”。
　　結(jié) 語(yǔ)
　　隨著社會(huì)的日益商業(yè)化，廣告在人們生活中所扮演的作用漸顯重要，其教育和信息傳播功能日漸凸顯。為了提高商業(yè)廣告制作的質(zhì)量，凈化廣告語(yǔ)言市場(chǎng)，最終促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，本文從語(yǔ)用學(xué)視角，運(yùn)用Grice的會(huì)話合作原則，通過(guò)分析英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)言，探討商業(yè)廣告記憶度策略及翻譯。研究發(fā)現(xiàn)，違背會(huì)話合作原則的現(xiàn)象以一種語(yǔ)用策略的形式廣泛存在于商業(yè)廣告中。該策略能激發(fā)受眾的好奇心和求知欲，促使受眾進(jìn)一步深入了解廣告及產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)廣告記憶度，提升廣告效果。該研究對(duì)廣告制作及跨文化交流有指導(dǎo)意義，同時(shí)也為廣告愛(ài)好者鑒賞或解讀廣告提供了一個(gè)新的視角。
　?。郾疚臑榻逃咳宋纳鐣?huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目《語(yǔ)用翻譯學(xué)原理》（07JC740004）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《翻譯課堂教學(xué)的語(yǔ)用學(xué)研究》（08BYY005）；國(guó)家公派留學(xué)訪問(wèn)學(xué)者項(xiàng)目《語(yǔ)用翻譯研究》（2010844236）］
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]何兆雄.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2002：154.
　　[2]何自然.語(yǔ)用學(xué)概論[M].長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1988：78.
　?。ㄗ髡邌挝唬喝A南農(nóng)業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院）
　　編校：趙 亮