從《步步驚心》看病毒式網(wǎng)絡(luò)宣傳方式

　　【摘要】本文對電視劇《步步驚心》的病毒式網(wǎng)絡(luò)宣傳方式進行了初步分析。運用傳播學(xué)的“意見領(lǐng)袖”和“沉默的螺旋”理論，分析說明影迷穩(wěn)固層和“病原體”在孕育和壯大階段的發(fā)展要素和機制，并總結(jié)了部分“病原體”（飯制同人作品）的種類，提出了影迷口碑的重要性。最后舉例說明影迷穩(wěn)固層和“病原體”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的應(yīng)用方式和作用效力。
　　【關(guān)鍵詞】步步驚心；病毒式傳播；病原體；影迷穩(wěn)固層；網(wǎng)絡(luò)宣傳
　　
　　《步步驚心》是2011年9月湖南衛(wèi)視上映的穿越清宮電視劇，改編自同名網(wǎng)絡(luò)暢銷小說。綜觀該劇的收視要素，無論故事題材的穿越清宮賣點、演員陣容的知名度，還是故事情節(jié)的原創(chuàng)新穎度，在激烈的電視劇市場競爭中都不具備較大優(yōu)勢。
　　然而在不樂觀的前提下，該劇開播后的受歡迎度卻意外喜人，不僅收視率一路飆升，以1.73%的收視率牢牢占據(jù)全國衛(wèi)視同時段第一名，而且在互聯(lián)網(wǎng)上也創(chuàng)下搜索量、點擊率和微博話題榜第一的人氣奇跡。主演明星人氣急升，吳奇隆、劉詩詩等一躍成為一線影星，曝光率驟增。新人林更新的粉絲幾周猛增幾十萬。鄭嘉穎更是憑借該劇積累的超高人氣斬獲2011年TVB視帝桂冠。
　　在驚嘆狂熱的“步步”效應(yīng)的同時我們不得不意識到，這一佳績跟主創(chuàng)及幕后團隊成功的宣傳模式密不可分。當今激烈的收視大戰(zhàn)使電視劇的推廣宣傳成為關(guān)鍵。若一部新戲播出之前宣傳手段運用得當，造成未播先火的聲勢，使觀眾形成期待心理，對搶占收視市場有事半功倍的作用。《步步驚心》的制作單位是上海唐人公司，他們對收視群定位十分準確。該劇是一部穿越題材的愛情劇，其主流收視群年齡層偏低。年輕人對網(wǎng)絡(luò)具有強烈的敏感性和依賴性，使唐人此次宣傳運作的主要手段之一——網(wǎng)絡(luò)宣傳大展神威。提起這部戲，很多人的印象都是從2011年9月的不知哪天起，各大主流網(wǎng)站影視娛樂頻道或論壇的醒目位置幾乎全都被名為“步步驚心”的圖片、視頻、新聞、話題占據(jù)，周圍人也都在討論這部戲。所謂三人成虎，于是很多人抱著“這部戲竟然這么火，我是不是落伍了”的心態(tài)開始搜索了解這部戲。據(jù)評估，這部戲宣傳投資不超過200萬元，卻帶來了上億元的回報。有人把《步步驚心》的宣傳模式稱為“病毒式營銷”。這種網(wǎng)絡(luò)宣傳方式有前人的經(jīng)驗，也有獨到的創(chuàng)新。
　　著名營銷專家譚小芳老師指出：“所謂病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式展開營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。簡單地說就是選擇一小群人作為‘種子’，把你的想法、產(chǎn)品或信息傳遞給這些人，激發(fā)‘病毒’的‘繁殖蔓延’，然后你就會看到星火燎原之勢了?！盵1]
　　一、“病原體”的孕育
　　想運用病毒式傳播，首先要有一群穩(wěn)固、優(yōu)質(zhì)且活躍的“病原體”。我們都知道，龐大而固定的影迷群體是電視劇的收視保障。而病毒式營銷要在電視劇開播之前就培養(yǎng)一批穩(wěn)定的影迷群，他們對該劇進展十分期待、渴望跟別人分享該劇的各種亮點。這群影迷的熱忱和良好口碑將作為宣傳的最初助力，也就是“病原體”。從《步步驚心》來看，影迷群（以下簡稱“步迷”）在播出之前主要由原著的書迷群、主演藝人的粉絲團，以及唐人劇作的愛好者組成。但他們對這部戲的關(guān)注熱情，會隨著演員選角的變更、制作期的各種變數(shù)以及個人興趣點等因素而變化，所以建立一個固定的網(wǎng)站或論壇就成了穩(wěn)固收視群體的要素。百度步步驚心電視劇吧就是一個這樣的平臺，其始建于2010年6月，幾乎跟《步步驚心》即將翻拍的新聞出自同期，這里也成為最早一批步迷的聚集地。此外，還有唐人的BBS、新浪微博上步步驚心影迷后援團、電視劇步步驚心微博、各主演藝人的官網(wǎng)論壇，甚至搜狐專門為該劇開辟的專題性官網(wǎng)。有了這些固定的網(wǎng)絡(luò)聚集地，早期的步迷就能更好地分享各種有關(guān)信息，他們對戲劇各方面的交流和再創(chuàng)作有利于其加速融合，成為一個穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)影迷群體。他們中的一部分最終形成了影迷群體的“穩(wěn)固層”（俗稱為鐵桿粉絲）。通過他們的口碑和影響，更能夠帶動和吸引影迷群體的“浮油層”，最終實現(xiàn)影迷呈幾何倍數(shù)的增長。
　　二、“病原體”的穩(wěn)固壯大
　　意見領(lǐng)袖的影響力。在步步驚心的官網(wǎng)、百度貼吧、官方微博和各大主流論壇中，步迷們不僅對劇情進行分析討論，也有一些以劇情和角色為原型進行二次創(chuàng)作的視頻、繪畫、設(shè)計圖片或文字作品。我們稱之為飯制同人作品。像步步驚心官網(wǎng)和微博推介的一些步迷創(chuàng)作的Q版人物漫畫，主演明星分享或轉(zhuǎn)發(fā)的步迷為該劇制作的視頻，以及主流論壇天涯、貓撲、百度流傳的一些頂帖量和點擊率居高不下的分析或技術(shù)帖。該類同人作品在影迷圈內(nèi)往往具有較高的關(guān)注度和傳播力，其創(chuàng)作者也具有相當大的威望和影響力。他們常常是優(yōu)質(zhì)“病原體”的非官方制造者。
　　哥倫比亞大學(xué)傳播學(xué)學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德[2]209提出“意見領(lǐng)袖”的概念，他認為:對于媒介所傳播的信息和觀點，總是先影響一批比較敏銳和積極的人，這些人在圈子內(nèi)具有威望，價值觀和能力素質(zhì)是許多追隨者學(xué)習效仿的榜樣，他們最先形成看法和觀點，并對周圍的人產(chǎn)生影響。另一部分人則主要依靠與這些“意見領(lǐng)袖”的接觸來指導(dǎo)自己的行為?！耙庖婎I(lǐng)袖”充當了傳播中介的作用，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。
　　從《步步驚心》網(wǎng)絡(luò)傳播情況看，這些優(yōu)秀的飯制同人作品和創(chuàng)作者與“意見領(lǐng)袖”的功能十分接近。創(chuàng)作者對電視劇的興趣只有比一般影迷更為敏銳積極，創(chuàng)作能力和才華也超過常人，才能創(chuàng)作出吸引人的佳作。美國傳播學(xué)者羅杰斯和休梅克在對兩級傳播理論研究中，曾認為大眾傳播信息源在知曉環(huán)節(jié)最重要，人際傳播信息源在說服環(huán)節(jié)最重要。所以一部戲的飯制同人作品要比官方作品更有說服力。同樣的身份會讓創(chuàng)作者表達的意見在大眾傳播和人際傳播中更容易被其他影迷認可和接受，他們是電視劇影迷群體形成的關(guān)鍵。
　　產(chǎn)生口碑影響的飯制同人作品的種類。飯制同人作品對電視劇的宣傳從載體上主要分為圖片、視頻和文字三種。
　　圖片包括兩大類：一是PS設(shè)計圖，以官方發(fā)出的劇照或電視劇截圖為藍本，進行二次設(shè)計制作，創(chuàng)作出簽名圖、電腦桌面、海報等設(shè)計作品。有些制作精良的飯制海報常常會精美到以假亂真，甚至被報紙媒體當做官方海報發(fā)布。二是繪畫圖，包括寫實型的素描或色彩畫，或卡通型的人物Q版畫。近年來隨著萌文化的盛行，Q版人物造型也脫離了以往的搞怪風格，越發(fā)往可愛系上發(fā)展?！恫讲襟@心》的經(jīng)典劇情就曾以飯制Q版漫畫的形式在官網(wǎng)上推廣，若曦和四爺?shù)腝版造型可愛唯美，“萌翻了”大批女性步迷。
　　同人視頻是近年來興起的一種受網(wǎng)友歡迎的多媒體形式。隨著視頻處理軟件應(yīng)用的普及，網(wǎng)友自制的同人視頻作品也逐漸增多。這一類視頻的鼻祖要屬當年紅遍互聯(lián)網(wǎng)的惡搞《無極》的《一個饅頭引發(fā)的血案》。然而隨著功能和創(chuàng)作群體的發(fā)展，同人視頻的類型也由單一的惡搞擴充為“劇情MV”、“偽宣傳片花”、“二次原創(chuàng)故事”和“原創(chuàng)歌曲”等多種形式：1.“劇情MV”是同人視頻的基本款，有些類似于電視劇的片頭曲MV。影迷們將劇情剪輯成與歌曲節(jié)奏和歌詞意境相呼應(yīng)的MV。例如對風憶宸的《步步MV華胥夢》、唐小樹的《千年風雅》。這一類視頻的分布時段最廣，在播出前后都會有新作品推出，它的生命力也從側(cè)面反映了一部戲的真實受歡迎程度。因為制作視頻對業(yè)余愛好者來說十分耗費精力，若一部戲能在播出多年后還有人愿意重溫并剪輯視頻，的確是因為它影響深遠。2.“偽宣傳片花”是同人視頻的進階版，有點類似于電影的宣傳片，通常是以一首樂曲配以經(jīng)典劇情的鏡頭，短短幾分鐘就能將主線和人物介紹清楚。如真希的《又何用》、玉芷馨的《廣播劇預(yù)告——君不見》、岳靈珊的《步步皆殤》，它們往往先于官方片花面世，多采用其他電視劇素材，表達了熱心網(wǎng)友對該劇的期待。3.“二次原創(chuàng)故事”是同人視頻的高端版，視頻的創(chuàng)意和構(gòu)思基本上都屬影迷原創(chuàng)，通常以原劇為素材，進行二次加工剪輯，創(chuàng)作出一個情節(jié)相對完整的新故事。其內(nèi)容常常是原劇的前傳、續(xù)集或顛覆性改編。如擷芳自賞的《東邪西毒》、杜闌珊的《華胥引》。4.“惡搞”類視頻和“二次原創(chuàng)”在性質(zhì)上有部分交疊，一般是抓住原劇中的某方面特點或小紕漏，配上原創(chuàng)的詼諧臺詞和輕松的音樂，加工成夸張幽默的劇情。如且醉玲瓏的《四爺面試記》和《吃貨發(fā)飆記》、擷芳自賞的《你好毒》、落汐的《狐貍精》。因娛樂性較強，通常這類作品的受眾較廣泛，遍布影迷圈內(nèi)外。5.“原創(chuàng)歌曲”是由影迷為電視劇自編曲自填詞并自己演唱的歌曲，歌詞內(nèi)容通常聯(lián)系劇情感慨人物命運和情感，并制作成相應(yīng)的MV。例如，云水念禛曦的《憶塵歸》、清莞的《一世風華終散場——步步群像》、擷芳自賞的《有一群公公》。因投入技術(shù)和精力過多，原創(chuàng)歌曲的數(shù)量很能反映戲劇的影響力。
　　
　　文字的構(gòu)成則比較復(fù)雜。這里主要指以劇情為基礎(chǔ)的同人小說或惡搞段子和對電視劇各方面進行討論的有技術(shù)含量的分析帖。例如討論劇情主題類的《盤點步步中的十大悲情場面》、《分場景分析“禛曦戀”》、《穿越技術(shù)分析》、《盤點步步驚心所有人物服裝造型》等，劇情類的《步步禎曦（改寫十四阿哥和若曦的結(jié)局)》、康熙帝帝的《阿哥們的聊天記錄》，甚至有新人科普類的《老師教你步步驚心看什么》、《答新人疑問：為何若曦不像現(xiàn)代人更像古代人》等。
　　綜上所述，優(yōu)秀的同人作品能夠起到介紹劇情、烘托情節(jié)、渲染氣氛、豐富人物形象、延長加深戲劇影響力的輔助宣傳作用。使很多觀眾對電視劇產(chǎn)生最初印象和進一步了解的欲望，并逐漸潛移默化為影迷群體穩(wěn)固層，甚至會追隨創(chuàng)作者成為新一批“病原體”制造者。
　　三、“病原體”的傳播
　　諾依曼[2]209提出了“沉默的螺旋”理論。簡言之就是人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；如果“中堅分子”表現(xiàn)出意志的堅定性、主張的一貫性和表明態(tài)度的強烈性，可以對“多數(shù)派”產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w已有的合意并推動新合意的形成。所以說，當有一定數(shù)量的《步步驚心》影迷成為“中堅分子”后，他們就會用自己堅持不懈的宣傳討論，形成左右“多數(shù)派”的意見環(huán)境，影響并制約主流輿論。例如，在官方聯(lián)系各大網(wǎng)站做宣傳廣告的同時，步迷們就在這些網(wǎng)站發(fā)布《步步驚心》相關(guān)新聞及在視頻頁面下發(fā)表正面評論力薦，并在天涯、貓撲、百度等主流論壇展開熱議，如“《步步驚心》雷人穿幫鏡頭大盤點”、“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”等帖子不斷制造著話題，形成官方與民間交相呼應(yīng)的態(tài)勢，使之一直保持著較高的關(guān)注度。又如在原定暑期檔的上映時段被《新還珠格格》搶占后，唐人更是及時推出了一個35分鐘的超長片花，兩天點擊率過300萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)評論5萬多次，迅速攀上熱門話題榜。這場利用步迷造勢的宣傳無疑給湖南衛(wèi)視造成了壓力，也加速敲定了《步步驚心》9月的上檔。在開播前，唐人公司和湖南衛(wèi)視更推出了大量以粉絲為基礎(chǔ)的宣傳活動。如“品劇照配佳文”活動，聯(lián)合出版社向廣大網(wǎng)友征集描述劇中人物或者人物關(guān)系的原創(chuàng)詩詞，并承諾優(yōu)勝者的作品會在《步步驚心》小說新版上發(fā)表，引起影迷的踴躍參與。還有發(fā)起諸如“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰”的投票活動。有爭議性的論題更引發(fā)了步迷和宮粉的沖突，一場互指抄襲的口水大戰(zhàn)在論壇上引起軒然大波。再如，唐人和湖南衛(wèi)視在長沙、上海、北京、重慶四地舉行《步步驚心》點映會。從后援會和貼吧選出當周發(fā)帖最積極的粉絲，并通過其熱議散播口碑。而在2011年6月《步步驚心片花》推出時，也曾由湖南衛(wèi)視和步步驚心官方微博發(fā)起，步步影迷后援團主辦了一場新浪微博“整個××都步步驚心了”的造句運動。它采用先前凡客誠品的成功營銷案例，又稍有創(chuàng)新。首先是一批鐵桿步迷相繼改名為“整個××（人名：張三、李四等）都步步驚心了”，把各種大事小情作為主語嵌入句式中，造出“整個高三都步步驚心了”、“整列動車都步步驚心了”之類刺激新奇的句子。這種句式就是一種優(yōu)質(zhì)的病毒式營銷的“病原體”，它巧妙地利用了“步步驚心”一詞作為動詞的能動性，以及其詞義范圍與網(wǎng)絡(luò)流行概念“震驚”、“驚悚”、“雷人”的重疊性，引發(fā)了人們的共鳴，并成功地在網(wǎng)民中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，成倍復(fù)制，自我增值，使之蟬聯(lián)微博熱門話題榜數(shù)周。網(wǎng)民在造句的同時，也增加了對《步步驚心》的了解和關(guān)注度，擴充了影迷群體的“浮油層”。
　　四、結(jié)語
　　《步步驚心》網(wǎng)絡(luò)宣傳的巨大成功讓人看到了病毒式宣傳方式的優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡(luò)“病原體”也就是影迷穩(wěn)固層和影迷口碑在宣傳過程中的重要性。雖然本文將“病原體”的孕育壯大和傳播分為三段式論述，但其實在具體應(yīng)用中，這三個環(huán)節(jié)的界限并不那么明晰，往往是水乳交融、相輔相成的。在孕育期也會形成壯大期的“意見領(lǐng)袖”和傳播期的“中堅分子”，傳播期也會因為公司舉行的得力活動和主演藝人的積極互動而孕育出更多的優(yōu)質(zhì)“病原體”，感染更多的“易感人群”。這種滾雪球式的口碑傳播將使電視劇的威望值不斷提高，收視群體日益壯大，最終獲得巨大的收視成功和深遠影響，也為今后的電視劇宣傳提供了值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。
　?。ū疚挠珊笔≌n題2011JYTQ199號項目資助）
　　參考文獻：
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　?。▌⒉閺?fù)旦大學(xué)中文系博士生；王笑楠為鞍山師范學(xué)院中文系講師）
　　編校：趙 亮