城市精神的傳播策略研究

　　【摘要】城市精神的宣傳和推廣需要行之有效的傳播策略，人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播等傳播方式有助于城市精神傳播，有利于明晰城市精神傳播的意義。
　　【關(guān)鍵詞】城市精神；傳播策略
　　
　　城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可譯作城市靈魂，是指一個(gè)城市在自我發(fā)展過程中，受歷史、地域、時(shí)代、風(fēng)俗等諸多因素影響而形成的專屬于該城市的氣質(zhì)特征。我國(guó)繼上海市2003年率先提出建設(shè)“城市精神”的口號(hào)后，全國(guó)其他城市競(jìng)相根據(jù)自身特點(diǎn)，采取各種方式，歸納出自身特有的城市精神。2011年，北京通過網(wǎng)絡(luò)征集等方式最終將“愛國(guó)、創(chuàng)新、包容、厚德”定位為北京精神。至此，又掀起了新一輪城市精神研究熱潮。筆者認(rèn)為，城市精神的研究、宣傳及推廣要充分發(fā)揮傳播效應(yīng)。從傳播學(xué)的分類來看，目前較為流行的分類方式為：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。這些傳播類型都對(duì)城市精神的挖掘、培養(yǎng)、提煉、宣傳、推廣起著重要作用。在城市精神的研究中，從尋求公眾支持到城市精神科學(xué)定位，從城市精神提煉到城市精神表述語的設(shè)計(jì)與推廣等一系列活動(dòng)都要發(fā)揮傳播策略的作用。因此，在研究城市精神的過程中，應(yīng)精心策劃城市精神的傳播對(duì)策。
　　人內(nèi)傳播與城市精神
　　人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、自我傳播，指?jìng)€(gè)人接收外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人內(nèi)傳播與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，一般是感覺（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺）的綜合產(chǎn)物。市民通過自己感知對(duì)所在城市進(jìn)行感官性、內(nèi)省式思考，對(duì)有關(guān)城市精神的因素進(jìn)行選擇、分析，從而形成自身的城市精神觀。就市民個(gè)人而言，人內(nèi)傳播是市民形成自我城市精神觀念的基礎(chǔ)。通過人內(nèi)傳播，有利于培養(yǎng)市民的城市精神意識(shí)。就城市而言，如果大多數(shù)市民都具有城市精神意識(shí)，那么城市精神的宣傳和傳播就會(huì)指日可待。更重要的是人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，人際傳播、群體傳播、大眾傳播都要伴隨人內(nèi)傳播環(huán)節(jié)展開。城市精神屬于市民的精神層面，是廣大市民奮發(fā)進(jìn)取的心理狀態(tài)，是一個(gè)城市的“集體無意識(shí)”，它支配著廣大市民的生活、學(xué)習(xí)和工作，是廣大市民的心理積淀和精神指向。城市精神能夠激發(fā)市民的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，促使市民產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感，為城市的發(fā)展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提煉和宣傳城市精神應(yīng)該充分發(fā)揮人內(nèi)傳播方式的優(yōu)越性。
　　群體傳播與城市精神
　　群體傳播是指廣大群眾運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段將群體的共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接的過程。日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)集合體。群體目標(biāo)一般具有共同性，參與群體活動(dòng)的個(gè)人都有某種共同目標(biāo)和關(guān)心主題。群體的共同目標(biāo)會(huì)在一定程度上加強(qiáng)群體的歸屬感，[1]因此挖掘和傳播城市精神應(yīng)該充分利用群體特征。城市精神是一種典型的群體意識(shí)形態(tài)，需要用群體傳播達(dá)到群體共識(shí)，從而使市民產(chǎn)生認(rèn)同感和強(qiáng)烈的群體歸屬感。城市精神的培育、傳播是在群體信息傳播和互動(dòng)過程中形成的，城市精神就像一條紐帶，通過群體傳播方式，可以把全市不同職業(yè)、不同年齡、不同區(qū)域的市民凝聚起來，引導(dǎo)市民心系城市，將自己的聰明才智貢獻(xiàn)于城市的發(fā)展。城市精神是一種群體規(guī)范，它是市民必須遵守和維護(hù)的群體價(jià)值。城市精神一旦建立就會(huì)具有協(xié)調(diào)市民活動(dòng)的約束力。在群體傳播中，城市精神價(jià)值規(guī)范的主要作用是排除其他可能損害城市精神體系的偏離性意見，以保證群體決策和群體活動(dòng)。這樣市民的群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，也就越傾向于積極維護(hù)城市精神價(jià)值規(guī)范，也有助于城市精神的傳播和實(shí)踐。
　　口頭傳播是群體傳播的主要方式之一。人類傳播發(fā)展歷經(jīng)口語傳播、文字傳播、印刷傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等過程。即便是信息社會(huì)的今天，口語仍是人類最基本、最常用、最靈活的傳播手段。因此，城市精神的宣傳要制定一些口號(hào)式、標(biāo)語式耳熟能詳?shù)某鞘芯癖硎稣Z。征集城市精神表述語，不僅僅是征集口號(hào)，其實(shí)質(zhì)是提煉城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述語應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，讀來朗朗上口，便于記憶。這樣能使城市精神的傳播達(dá)到更好的客觀效果。城市精神表述語要講求群眾原則，城市精神的征集和宣傳要充分利用群眾基礎(chǔ)，力求做到“從群眾中來，到群眾中去”的原則，在廣大市民中采取調(diào)查問卷的方式，調(diào)查期間可采用走訪的方式，與居民進(jìn)行訪談，通過閑逛以及自發(fā)的訪談等方式能夠了解城市中有價(jià)值的東西。市民不僅僅是信息來源，也是靈感的來源。城市精神要充分有效地利用公共調(diào)查數(shù)據(jù)，這樣才能夠反映廣大人民群眾的利益和意愿，滿足廣大人民群眾的精神需求，才能為廣大人民群眾所接受。否則，城市精神會(huì)失去群眾基礎(chǔ)，成為空洞的口號(hào)和無用的標(biāo)語。在城市精神建設(shè)中，每個(gè)市民都可以暢所欲言，各抒己見，表達(dá)個(gè)人“城市精神”的理想狀態(tài)。城市精神是市民共同的理想追求，通過個(gè)人和群體理想的一體化，可以促進(jìn)城市精神目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，生活在城市中的每個(gè)市民都應(yīng)該為城市精神的傳播作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　組織傳播與城市精神
　　組織是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同角色分工、有統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)是組織的標(biāo)志。組織傳播具有內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、達(dá)成共識(shí)的功能。在城市精神傳播中政府起到組織的作用，政府能夠做到協(xié)調(diào)城市內(nèi)部進(jìn)行城市精神傳播，使城市精神的目標(biāo)在社會(huì)成員中達(dá)成普遍共識(shí)。城市精神共識(shí)的形成，本身就是一個(gè)組織內(nèi)傳播互動(dòng)的過程，政府要圍繞城市精神的傳達(dá)、說明、解釋、討論展開一系列的傳播活動(dòng)。
　　組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。組織內(nèi)傳播是組織維持內(nèi)部統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)和運(yùn)作的過程。政府充分利用組織內(nèi)公共媒體，如本地電視臺(tái)、廣播、地方報(bào)紙以及文字形式的文件、報(bào)告，以市民成員為對(duì)象進(jìn)行城市精神傳播。組織內(nèi)公共媒體除具有工作上的指導(dǎo)意義外，更重要的是在組織中創(chuàng)造一種濃郁的人文氛圍，增強(qiáng)成員對(duì)組織的感情和向心力，城市精神傳播需要這種有效形式。組織外傳播的過程是組織與外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過程，包括信息輸入和信息輸出兩方面。在城市精神宣傳中主要用到組織的信息輸出活動(dòng)。政府通過公關(guān)宣傳、廣告宣傳和標(biāo)志系統(tǒng)宣傳有目的、有計(jì)劃地開展城市精神宣傳活動(dòng)。在城市精神的公共宣傳中，政府起到了主導(dǎo)作用，保障了城市精神的科學(xué)方向和宣傳的廣泛性。政府介入城市精神傳播，能提高城市精神傳播的有效性。政府作為城市的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起著高屋建瓴的作用，可以決定城市未來的發(fā)展方向、發(fā)展重心，能夠從城市整體發(fā)展的角度對(duì)城市精神進(jìn)行客觀審視，根據(jù)城市自身發(fā)展的歷史文化、地域特點(diǎn)、時(shí)代特征，進(jìn)行完整、全面的分析和提煉并宣傳城市精神。政府應(yīng)通過舉辦公益活動(dòng)、城市慶典，做書記、市長(zhǎng)專訪，組織拍攝城市形象宣傳片等活動(dòng)塑造弘揚(yáng)城市精神。政府能夠就創(chuàng)造、培育一座城市的“城市精神”作出決定。通過城市精神的提煉與傳播，展現(xiàn)城市魅力，打造城市亮點(diǎn)，塑造城市品牌，從而凝結(jié)一種“和諧與卓越”的城市精神，從而使城市精神成為一筆巨大的精神資產(chǎn)，讓市民樹立信心、超越自我、追求卓越，開辟城市發(fā)展的新紀(jì)元。
　　網(wǎng)絡(luò)傳播與城市精神
　　網(wǎng)絡(luò)傳播是以全球海量信息為背景、以廣大參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收者和發(fā)布者，并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋的傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物，新的媒介技術(shù)和工具使人類傳播活動(dòng)發(fā)生了重大變革。傳播學(xué)家麥克盧漢指出媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。我們正處于高度信息化的社會(huì)，社會(huì)的核心資源是信息，城市精神傳播也要充分利用各種新興媒介進(jìn)行行之有效的傳播。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，可以拓寬城市精神傳播的廣度和深度，打破以往人們獲取多種信息傳播形式的界限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，城市精神運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播既可以實(shí)現(xiàn)市民和政府就城市精神的面對(duì)面?zhèn)鞑?，又可以?shí)現(xiàn)市民之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，市民可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)，由于多媒體集合了多種媒體表現(xiàn)形式（文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、視頻）傳送信息，給受眾帶來逼真而生動(dòng)的感覺。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市精神提煉、宣傳、應(yīng)用和普及等方面會(huì)改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，是真正意義上的大眾傳播，這樣有利于城市精神更加形象鮮明、生動(dòng)有效地快速傳遞。因此，在城市精神的宣傳活動(dòng)中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，高效、形象地傳播城市精神。
　　城市精神傳播的意義
　　形神兼?zhèn)涫乾F(xiàn)代城市追求的目標(biāo)。所謂形，是指城市的外在風(fēng)貌，表現(xiàn)為城市的建筑、景觀所呈現(xiàn)的風(fēng)格。所謂神，就是城市精神，指的是蘊(yùn)涵在城市歷史和現(xiàn)實(shí)中的文化內(nèi)涵，閃耀著一個(gè)城市獨(dú)有的內(nèi)在品格和氣質(zhì)。城市精神是一座城市的靈魂，城市精神的傳播有助于提高城市的知名度，從而帶來城市經(jīng)濟(jì)、文化、政治等方面的發(fā)展；城市精神具有導(dǎo)向功能，是一座城市的燈塔，對(duì)城市的發(fā)展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深遠(yuǎn)的影響，能夠?qū)Τ鞘姓w的行為、價(jià)值和目標(biāo)起到導(dǎo)向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人們共同的價(jià)值觀念指導(dǎo)城市的主體活動(dòng)，通過集中市民的智慧而創(chuàng)造出獨(dú)具特色的“城市語言”。城市精神是城市文化的核心，是群眾行動(dòng)的指南，是城市意識(shí)形態(tài)的標(biāo)志。城市精神一旦形成，就會(huì)像一個(gè)推動(dòng)器，有很大的輻射作用，能把屬于原創(chuàng)力的自由文化輻射出來。因此，把具有特色的城市精神作為品牌發(fā)展的支撐點(diǎn)，通過一系列營(yíng)銷傳播，可以不斷擴(kuò)大城市的影響力，為城市帶來一系列的增值效應(yīng)。城市精神不僅是一種意識(shí)形態(tài)，更是一種文化戰(zhàn)略資源。城市精神作為城市最具魅力和文化競(jìng)爭(zhēng)力的特征，是城市的品牌和無形資產(chǎn)。在“城市精神”被提煉出來后，要乘勢(shì)而上，進(jìn)行有效傳播，做足“輻射”和“增值”文章，使其發(fā)揮最大效應(yīng)。
　　總之，城市精神的塑造與實(shí)踐既是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)而又復(fù)雜的城市文明工程，更是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的偉大事業(yè)。因此，城市精神應(yīng)運(yùn)用多種方式進(jìn)行有效傳播。
　　[基金項(xiàng)目：山東軟科學(xué)研究項(xiàng)目（2010RKGA1048）]
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　　編校：鄭 艷