碎片化時(shí)代傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能的回歸

　　【摘要】議程設(shè)置是指大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，這種功能主要針對(duì)報(bào)紙、廣播、電視這類傳統(tǒng)媒體而言。隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)微博平臺(tái)信息社會(huì)化參與程度的提高，傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”功能逐漸被微博的群集效應(yīng)取代。本文主要依據(jù)布爾迪厄的場域理論和古斯塔夫·勒龐的群體心理學(xué)，通過對(duì)微博平臺(tái)中議程設(shè)置盲區(qū)、微博中群體及意見領(lǐng)袖的分析，指出信息碎片化時(shí)代傳統(tǒng)媒體要積極回應(yīng)社會(huì)化媒介的個(gè)體式信息傳播，加強(qiáng)自身的議程設(shè)置功能建設(shè)。
　　【關(guān)鍵詞】碎片化；議程設(shè)置；微博場域；群集效應(yīng)
　　
　　“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早是由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖這對(duì)拍檔在1972年《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文中提出來的。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[1]214學(xué)者李彬曾套用“你拍一，我拍一”的兒歌句式，指出議程安排實(shí)際上說的就是“媒介拍一，公眾拍一；媒介拍二，公眾拍二……”[2]194意思就是公眾不僅通過媒介這雙眼睛來看世界，而且通過媒介的內(nèi)容安排來討論問題。
　　一、微博議程設(shè)置的“盲區(qū)”
　　微博的繁榮說明受眾對(duì)碎片化信息的生產(chǎn)和接受。表面上看每一個(gè)人的視野都在不斷擴(kuò)大，再也不被傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置所操縱，仿佛每個(gè)人都安裝了“蜻蜓的復(fù)眼”，可以從多個(gè)視角來獲取新近發(fā)生的事實(shí)，但實(shí)際上微博的議程設(shè)置存在“盲區(qū)”，也受到多種因素的限制。“郭美美”、“小悅悅”、“動(dòng)車事故”、“寶貝回家計(jì)劃”等新聞的報(bào)道，無不受益于微博的碎片化信息，受益于每一個(gè)網(wǎng)友求真求善的本質(zhì)，但由于微博信息平臺(tái)缺乏有效的信息管控機(jī)制，網(wǎng)民無從判斷信息的真實(shí)性，此時(shí)“圖片”便更具說服力。然而“周老虎”事件的弄虛作假向世人提出警示：技術(shù)時(shí)代一切肉眼能看到的現(xiàn)象未必是真實(shí)的。微博140字的篇幅限制很難將一個(gè)事件的前因后果解釋清楚。下面從關(guān)鍵詞屏蔽、隱私設(shè)置制約和網(wǎng)絡(luò)信息的線性流動(dòng)三個(gè)方面分析微博在議程設(shè)置方面的“盲區(qū)”：
　　關(guān)鍵詞屏蔽。微博平臺(tái)是一個(gè)看似可以暢所欲言，但實(shí)則有語言禁區(qū)的領(lǐng)域。我們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)微博或?yàn)g覽他人轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)會(huì)經(jīng)常遇到“原微博已被作者刪除”的灰色字體。這些微博內(nèi)容或觸犯了微博平臺(tái)中的禁語，或者含有黃賭毒等不健康的社會(huì)信息。這一技術(shù)屏蔽功能在任何一個(gè)國家都是存在的，我們需要防范虛假信息，需要有技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人替網(wǎng)民剔除不良信息，“關(guān)鍵詞屏蔽”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以說是信息的最后一道屏障。布爾迪厄在《文化與權(quán)力》中告訴我們：個(gè)人在作出一個(gè)行為之前其實(shí)是有傾向性的，這種傾向不是單純由我們的意志或是社會(huì)的規(guī)則所控制，而是被一種內(nèi)化了的早期社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期所左右，這種經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期往往跟我們所處的階層認(rèn)為的“合理”、“有效”等判斷有關(guān)。從這一點(diǎn)理解，每個(gè)人對(duì)關(guān)鍵詞屏蔽的動(dòng)因、過程、后果的認(rèn)知是不一樣的，管理微博平臺(tái)的后方與參與微博信息評(píng)論的網(wǎng)民對(duì)“關(guān)鍵詞”的界定也各有不同。這就會(huì)造成很多微博發(fā)布者認(rèn)為無關(guān)大礙的信息卻進(jìn)入了管理者需要剔除的詞語范疇。
　　隱私設(shè)置制約。以新浪微博為例，其隱私設(shè)置管理包括“評(píng)論、私信、推薦、邀請(qǐng)、地理位置信息、勛章”這六個(gè)方面。公民隱私信息的保障在當(dāng)今社會(huì)越來越被常人所接受，尤其在網(wǎng)絡(luò)中曾經(jīng)遭遇過人肉搜索、惡意人身攻擊的網(wǎng)民，這些隱私設(shè)置無疑保障了我們?cè)诎l(fā)布信息的同時(shí)對(duì)自身言論進(jìn)行保護(hù)。我們有權(quán)利要求自己的言論只被自己認(rèn)可的好友來評(píng)價(jià)或轉(zhuǎn)發(fā)，于此相對(duì)應(yīng)的就是微博平臺(tái)的后臺(tái)管理方就有義務(wù)提供限制部分人評(píng)論的技術(shù)設(shè)置。這些隱私信息的保護(hù)措施無疑限制了更多的人來參與到話題的討論中來，在減少?zèng)_突的同時(shí)也削弱了支持者的共鳴。
　　時(shí)空的線性流動(dòng)。與報(bào)紙和雜志的信息傳播形式不同，廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)的信息傳播都具有時(shí)空的線性流動(dòng)特征；與廣播和電視不同，網(wǎng)絡(luò)信息在互動(dòng)的過程中得以聚焦，尤其是微博信息。郭美美之所以頃刻間成為“話題女王”，是因?yàn)槠潇鸥恍袨橐鹆藬?shù)萬網(wǎng)友的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)，但是按照新浪微博目前的隱私設(shè)置條例來看，只要郭美美用評(píng)論功能設(shè)置屏蔽掉出言不遜的網(wǎng)友，再多的憤怒也不足以讓郭美美成名。而線性流動(dòng)一方面讓受眾可以接觸到大量的即時(shí)信息，另一方面也使每一條信息成為流水線上的一道工序轉(zhuǎn)瞬即逝，其生命價(jià)值可能僅僅是書寫者的情緒表達(dá)和生活記錄。由于每一個(gè)微博用戶的粉絲數(shù)量不存在上限，所以當(dāng)你一天哪怕一個(gè)小時(shí)沒有登錄微博，再次光臨這個(gè)平臺(tái)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)信息多得讓人目不暇接?，F(xiàn)代人一方面樂于在各種新奇事物中穿梭，另一方面也為垃圾信息、廣告促銷以及對(duì)自身無價(jià)值的新聞而感到煩惱不堪。我們?cè)炯南Ｍ诿襟w替我們挑選出有價(jià)值的新聞來了解社會(huì)，但微博社交平臺(tái)的體驗(yàn)結(jié)果是：有用信息的挑選如大海撈針般困難，而這種難度與自身的受關(guān)注度以及關(guān)注數(shù)量呈正比。也就是說你關(guān)注的人越少，挑選信息的難度越小，但同時(shí)信息的豐富程度也受到限制；但是隨著你關(guān)注人數(shù)的增加，你的頁面容量會(huì)呈幾何比例遞增，信息豐富的潛臺(tái)詞是你需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力放在挑選信息這道工序上。
　　二、碎片化信息中的群體與意見領(lǐng)袖
　　大眾媒介伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)程在向世人昭示：我們所接受的信息越來越接近于社會(huì)本真，但最終仍無法逃離媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。從對(duì)媒介信息的渴求到大眾媒介對(duì)信息的壟斷，再到社會(huì)化媒體參與性的不斷提高；從媒介即訊息到人即訊息，從信息流通匱乏到信息爆炸，從新聞從業(yè)者有組織地充當(dāng)“把關(guān)人”到技術(shù)語言的“關(guān)鍵詞”篩選、屏蔽，現(xiàn)代人面對(duì)大量無序的有針對(duì)性的信息轟炸感到惶恐，每一次信息的接收都需要一次智力思考和判斷真假。言論自由指導(dǎo)人們專注于對(duì)信息壟斷的批判，但把關(guān)人與議程設(shè)置又是宣傳手段中不可或缺的元素，針對(duì)微博時(shí)代的社會(huì)化參與信息傳播，法國群體心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐早在一百多年前就給出了答案：“群體行為是突然的和極端的，智力過程可能是初步的和機(jī)械的；個(gè)體放棄獨(dú)立批判的思考能力，而讓群體的精神代替自己的精神，進(jìn)而放棄責(zé)任意識(shí)乃至各種約束……”[3]這便是群集效應(yīng)的表現(xiàn)。
　　群體的力量專注于解構(gòu)。從微博的內(nèi)容分析來看，其中不乏個(gè)人對(duì)時(shí)代元素的解構(gòu)和理解，有發(fā)泄情緒，有時(shí)事評(píng)論，有身邊的新聞現(xiàn)場，也有各種惡搞經(jīng)典的娛樂元素。法國哲學(xué)家德里達(dá)由于對(duì)語言結(jié)構(gòu)主義的反感，進(jìn)而攻擊邏各斯中心主義的思想傳統(tǒng)。如果把微博平臺(tái)看做一個(gè)輿論場，其中每一個(gè)微博博主便是利用自身言語資本進(jìn)行行為交換的元素，其習(xí)慣遵循的不是社會(huì)交往的固有規(guī)則，而是基于陌生人世界與熟人社會(huì)相融合，言語線性流動(dòng)的單向度傳播。雖然微博可以評(píng)論和互動(dòng)，但從每一個(gè)博主瀏覽信息的角度和時(shí)空的流轉(zhuǎn)相結(jié)合來看，發(fā)表評(píng)論的時(shí)間永遠(yuǎn)趕不上微博內(nèi)容的原創(chuàng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這便構(gòu)成了微博輿論場互動(dòng)的主體“不在場”。
　　在對(duì)現(xiàn)有信息解構(gòu)評(píng)論完之后，群體并沒有能力建構(gòu)出理性的觀點(diǎn)。因?yàn)榇蟊妭髅降膹臉I(yè)人員是經(jīng)過職業(yè)培訓(xùn)和平臺(tái)限制，而微博信息發(fā)布只需要一臺(tái)電腦和一根與外界相連通的網(wǎng)線。零門檻的信息發(fā)布不僅會(huì)帶來信息視角的空前繁榮，更會(huì)使辨別信息真假的成本提高，輿論的離散效應(yīng)讓接收者在感到恐慌的同時(shí)，易產(chǎn)生對(duì)信息的厭倦和漠然。
　　信息倦態(tài)和篩選的成本。信息爆炸，是對(duì)信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展的一種描述。人們每天生活的環(huán)境中都會(huì)出現(xiàn)大量的信息，其增長速度猶如爆炸一般讓人恐慌和來不及應(yīng)對(duì)。信息爆炸有三個(gè)突出的特點(diǎn)：一是個(gè)人接收嚴(yán)重超載，二是娛樂信息急劇攀升，三是廣告信息鋪天蓋地。
　　
　　由于關(guān)注與被關(guān)注的技術(shù)設(shè)置，一個(gè)擁有大量粉絲的博主完全可以利用自身的信息發(fā)布平臺(tái)來賺取廣告商的商品信息投放費(fèi)用，這一新媒介廣告早在博客時(shí)代已經(jīng)不是新聞；而微博所擁有的條件更加便利——信息發(fā)布的及時(shí)性以及接受的無障礙。只要你關(guān)注了一個(gè)名人的微博，他的信息平臺(tái)所出現(xiàn)的任何一條廣告都會(huì)“彈無虛發(fā)”，鋪天蓋地的信息，讓你來不及取消對(duì)此人的關(guān)注，下一條信息已經(jīng)使其翻頁。迅速的瀏覽帶來的問題便是，每一條信息在頭腦中都如蜻蜓點(diǎn)水，浮光掠影，不能留下印記、產(chǎn)生傳播效果，唯一帶來的是大腦的疲乏和心靈的空虛。
　　伴隨著個(gè)體對(duì)這種信息接受模式的適應(yīng)，越來越多的人感到微博只是一個(gè)娛樂自我的場所，說一些無厘頭的話，發(fā)一些吸引眼球的照片，真正能利用好微博與外界交往并上升到媒介學(xué)習(xí)高度的人寥寥無幾。
　　意見領(lǐng)袖的瞬時(shí)記憶。在微博內(nèi)容層面，最讓人感到欣慰的莫過于公益事業(yè)的迅速發(fā)展，尤其是一些隨手拍公益捐助，冬日里給流浪乞討人員送棉衣棉被，給貧困地區(qū)的兒童捐贈(zèng)學(xué)習(xí)用品，解救被拐賣兒童的信息轉(zhuǎn)發(fā)……但是耶魯學(xué)派的宿將威廉·麥奎爾曾提出的“接種免疫理論”指出，在宣傳正面觀點(diǎn)的時(shí)候要適當(dāng)?shù)叵蚴鼙姽噍斠恍┓疵娴男畔ⅲ顾麄兊乃枷胂葘?duì)這類反面信息產(chǎn)生抵抗性，這樣一旦當(dāng)他們真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時(shí)，便不會(huì)輕易產(chǎn)生動(dòng)搖。[2]257
　　“郭美美事件”之后，就在慈善事業(yè)處于低迷的階段，由一些社會(huì)文化界的名人牽頭，身體力行關(guān)注普通人的善行，每一次活動(dòng)和捐贈(zèng)都有照片為證，每一筆捐款都會(huì)在微博中及時(shí)公開，這是否會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)慈善的信心，安撫每一個(gè)懷疑自己善款去向的捐贈(zèng)者呢？在此，每一個(gè)微博內(nèi)容的原創(chuàng)者，都是一個(gè)微博場域中的被關(guān)注對(duì)象，也是傳統(tǒng)意義中的意見領(lǐng)袖，但是這種意見領(lǐng)袖并沒有強(qiáng)大的政治、文化、經(jīng)濟(jì)資本做后盾，在微博平臺(tái)中，唯一的資本便是自身的關(guān)注粉絲數(shù)量；隨著微博實(shí)名制的推行以及官方認(rèn)證的日漸推廣，現(xiàn)實(shí)生活中的資本及頭銜稱謂可以轉(zhuǎn)化為微博空間的關(guān)注粉絲數(shù)量，畢竟個(gè)體對(duì)陌生個(gè)體的關(guān)注首先是去判斷此人是否有值得關(guān)注的價(jià)值，而價(jià)值的體現(xiàn)，也會(huì)由微博的官方認(rèn)證頭銜來評(píng)估。從這層意義上說，微博平臺(tái)中的意見領(lǐng)袖具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特性。
　　三、傳統(tǒng)媒體在碎片化時(shí)代的“議程設(shè)置”
　　20世紀(jì)初至30年代末，由于大眾報(bào)刊、電影和廣播的迅速發(fā)展，人們認(rèn)為大眾媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能左右人們的態(tài)度和意見，甚至支配人們的行為。[1]193毫無疑問，這一時(shí)期人們的認(rèn)識(shí)受到技術(shù)控制力量迅速膨脹的影響，沒有來得及反思受眾心理對(duì)信息的接受程度。
　　通過對(duì)“小悅悅事件”、“校車事件”、“郭美美事件”等輿論焦點(diǎn)的關(guān)注轉(zhuǎn)移，我們可以發(fā)現(xiàn)從微博空間到傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體，事件的報(bào)道有一系列的連續(xù)性和序列性。首先是微博的大量轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而是電視媒體的公開報(bào)道，最后是報(bào)紙雜志的系列專題反思。傳統(tǒng)媒體通過微博場域來篩選話題，對(duì)微博平臺(tái)中的碎片化信息進(jìn)行聚焦，通過自身把關(guān)人的角色以及社會(huì)公器的視角或批判或思考，能夠讓受眾在面對(duì)大量網(wǎng)絡(luò)信息感到迷茫之后，在傳統(tǒng)媒體的字里行間解除疑惑。傳統(tǒng)媒體雖然不能比擬網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和新鮮感，但在理論水平和信息真實(shí)兩個(gè)層面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)指標(biāo)。傳統(tǒng)媒體如果要在信息碎片化時(shí)代重新占據(jù)“議程設(shè)置”的高地，就需要增強(qiáng)自身的話題把關(guān)能力，一方面主動(dòng)聚焦網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)，另一方面針對(duì)難點(diǎn)問題從理論水平高度進(jìn)行深入解惑，才不至于“網(wǎng)”云亦云。
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　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.
　　[2]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2003.
　　[3]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].陳天群，譯.南昌：江西人民出版社，2011.
　　（作者單位：北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）
　　編校：施 宇