新媒體時代中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)探討

江冰雪

(中國礦業(yè)大學(xué)(北京)思想政治教育學(xué)院,北京 100083)

新媒體時代中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)探討

江冰雪

(中國礦業(yè)大學(xué)(北京)思想政治教育學(xué)院,北京 100083)

中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)是黨的建設(shè)的重要內(nèi)容。黨的形象不僅是黨的性質(zhì)和執(zhí)政能力的外化,更是客觀性與主觀性、整體性與層次性、歷史繼承性與時代創(chuàng)新性的統(tǒng)一。在新媒體時代,黨的形象建設(shè)面臨著新媒體傳播方式變化以及青年群體信息接收方式變化的雙重挑戰(zhàn)。只有從黨員個體、各級黨組織以及黨的整體三個層次運用新媒體加強黨的形象建設(shè),才能進一步使賦有時代感和生命力的執(zhí)政黨形象牢固樹立在人民群眾心中。

黨的形象;黨的形象建設(shè);新媒體

中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)是黨的建設(shè)的重要內(nèi)容。黨的形象是黨的性質(zhì)和執(zhí)政能力的外化。良好的政黨形象不僅可以團結(jié)激勵黨員形成凝聚力,還可以增強人民群眾對黨的信任感和依賴感從而在全社會形成向心力。黨的形象具有歷史繼承性,在領(lǐng)導(dǎo)中國革命和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的90年奮斗歷程中,中國共產(chǎn)黨塑造了輝煌的歷史形象。然而隨著新媒體時代傳播方式的改變,傳播主體和社會價值觀都日益多元化,加之一小部分黨的領(lǐng)導(dǎo)干部受到金錢的腐蝕而造成惡劣影響,毫不諱言地說,黨的現(xiàn)實形象與黨領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)代化建設(shè)的偉大成就并不完全相稱。在中國共產(chǎn)黨成立90周年之際,思考如何利用新媒體賦予黨的形象以鮮活的時代特征,對于加強黨的建設(shè)有著重要意義。

一、中國共產(chǎn)黨形象的內(nèi)涵

政黨形象,是政黨自身本質(zhì)的外在表現(xiàn),同時也是公眾對政黨的政治評價和情感認(rèn)同。中國共產(chǎn)黨的形象是黨員和人民群眾以及國外公眾對黨本身、黨的各項活動及其成果給予的總的評價和認(rèn)定;它代表和體現(xiàn)著黨的宗旨和性質(zhì),直接影響著群眾對黨的認(rèn)識和態(tài)度[1]。具體而言,黨的形象既指能夠引起公眾思想或情感的“兩個先鋒隊”的性質(zhì)、全心全意為人民服務(wù)的宗旨和黨員、黨組織的一切活動等客觀情形,又指公眾以上述客觀情形為基礎(chǔ)形成的某種主觀評價[2]。中國共產(chǎn)黨的形象,客觀的外化于自身的思想建設(shè)、組織建設(shè)和執(zhí)政能力建設(shè)等方面,主觀的內(nèi)化于廣大人民群眾對黨的路線、方針、政策是否擁護、對黨的執(zhí)政績效是否滿意、對黨員干部的工作作風(fēng)是否認(rèn)同等方面。

1.黨的形象是客觀性與主觀性的統(tǒng)一

中國共產(chǎn)黨的形象固然是以黨領(lǐng)導(dǎo)中國現(xiàn)代化建設(shè)的成績作為現(xiàn)實的客觀基礎(chǔ),其中既包括了黨的路線、方針、政策是否符合中國國情,是否有利于科學(xué)發(fā)展,還包括了黨員干部廉潔、公正的作風(fēng)等。但是,黨的形象對黨自身來說是客觀的,對于公眾來說就存在一定的主觀性,因為公眾對黨的認(rèn)知不是絕對全面、客觀的,而是他們的期望視野對黨的執(zhí)政行為的再塑造[3]。特別是新媒體時代各種信息的大量傳播,公眾受制于自身判斷力和信息不對稱的各種限制很容易被誤導(dǎo),從而對黨的執(zhí)政行為產(chǎn)生誤解,使黨的形象失真。抓住新媒體這個傳播利器,使公眾正確辨別信息,全面、科學(xué)的理解黨的各項方針、政策,對黨的形象建設(shè)十分重要。

2.黨的形象是整體性與層次性的統(tǒng)一

一方面,黨的形象是由多種因素共同構(gòu)成的有機整體。在領(lǐng)導(dǎo)中國現(xiàn)代化建設(shè)的過程中,中國共產(chǎn)黨表現(xiàn)出的整體形象是“一心一意謀發(fā)展,聚精會神搞建設(shè)”的執(zhí)政黨形象;善于理論創(chuàng)新、與時俱進的現(xiàn)代政黨形象;以人為本的親民政黨形象;開明開放、和平民主的政黨形象以及新型馬克思主義政黨形象[4]。另一方面,黨的形象又表現(xiàn)出多層次性。從主體層面看,分為個體黨員的形象和各級黨組織的形象;從內(nèi)容層面看,黨的形象是通過黨的理論、政策和作風(fēng)來展現(xiàn);從時間層面看,黨的形象又是由歷史形象、現(xiàn)實形象和未來形象共同構(gòu)成。

3.黨的形象是歷史繼承性與時代創(chuàng)新性的統(tǒng)一

在領(lǐng)導(dǎo)中華民族實現(xiàn)獨立、領(lǐng)導(dǎo)人民奪取全國政權(quán)的艱苦卓絕的奮斗歷程中,作為中國工人階級先鋒隊、中國人民和中華民族先鋒隊的中國共產(chǎn)黨,始終堅持全心全意為人民服務(wù),并以理論聯(lián)系實際、密切聯(lián)系群眾、批評與自我批評的優(yōu)良作風(fēng),取得了不朽功績,奠定了黨的形象的堅實基礎(chǔ)。時代在發(fā)展,只有與時俱進才能保證黨永遠(yuǎn)站在時代的前列。在新媒體時代,結(jié)合社會新變化和新要求,以新媒體推動黨的形象建設(shè),賦予黨的形象以時代特征,這樣才能使黨的先進性與社會發(fā)展和歷史進步保持一致。

二、新媒體時代中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)面臨的新問題

新媒體是指區(qū)別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,建立在信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的各種媒體。新媒體具體包括了門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、博客、電子郵箱、手機短信和彩信、公共交通數(shù)字移動媒體以及最新的將手機、互聯(lián)網(wǎng)和跨媒體融為一體的微型博客(簡稱微博)等多種形式。新媒體正以越加迅猛的速度改變著人們的生活方式和思維模式[5]。政黨的形象既包括政黨自身的表現(xiàn),也包括人們對政黨表現(xiàn)的感知和作出的評價,因此在新媒體時代,無論是中國共產(chǎn)黨形象塑造的主體還是形象認(rèn)同的客體都在發(fā)生改變并面臨著新的問題。

1.中國共產(chǎn)黨需要提高對新媒體“即時、互動”傳播方式的現(xiàn)實適應(yīng)性

與傳統(tǒng)媒體一對多單向度自上而下的溝通方式不同,新媒體實現(xiàn)了雙向互動式、自上而下與自下而上同時并存的溝通方式。尤其是像微博這樣的即時通訊工具,更實現(xiàn)了任何人在“任何時間、任何地點、對任何人”進行信息傳播的全民媒體。新媒體不僅使大量信息實現(xiàn)了同步傳播,更是將文字、圖像、聲音、視頻相結(jié)合實現(xiàn)了前所未有的互動傳播。

在某種程度上新媒體已經(jīng)成為社會輿論的集散地和放大器,從自上而下的視角來看,這對中國共產(chǎn)黨的思想宣傳和輿論控制提出了挑戰(zhàn)。由于個體對組織及權(quán)威依附感的逐漸弱化,加大了黨整合社會思想的難度。此外,以吸引眼球、追求時效和點擊率為目標(biāo)的商業(yè)性新媒體的激烈競爭,使得傳統(tǒng)主流媒體在新聞力、影響力和傳播力方面都沒能發(fā)揮最大效能。

另一方面,新媒體透明、即時、互動等特點也使得自下而上的渠道更為暢通。以往下級部門欺上瞞下的惡劣行為現(xiàn)在實行起來變得更加困難,因為自覺承擔(dān)起媒體信息發(fā)布任務(wù)的任何一個公民都可以在第一時間把事情真相公布出去,并且可以拍照留證,這讓事后隱瞞變得不再可能。從南京“天價煙局長周久耕”遭遇人肉搜索到江西宜黃強拆事件的微博直播再到河北酒駕撞人的“李剛事件”,新媒體在推動這些事件成為輿論焦點的同時,有效改善了過往信息不對稱的情況,也使公民的知情權(quán)得到有力保障。但正因為少數(shù)黨員干部無視黨紀(jì)國法和組織原則的一舉一動都置于了公眾的監(jiān)督之下,其不良行為也因為新媒體的快速廣泛傳播而損傷了黨的形象。

2.中國共產(chǎn)黨需要提高對新媒體時代青少年群體信息接收方式的現(xiàn)實適應(yīng)性

新媒體時代,出生在七八十年代的青年人正日漸成長、成熟,成為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)中承上啟下的中堅力量。隨著青年群體受教育水平的普遍提高,一個有著敏銳洞察力和獨立判斷力且關(guān)心社會事務(wù)的青年整體正在形成。在新媒體時代,青年群體可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等工具獲得海量資訊,加之改革開放以來逐漸開放、寬容的社會環(huán)境,廣大青年不僅有了全球化的視野,還擁有了更包容的心態(tài)。但這也同時會帶來思想上的困惑和行為選擇上的困境。另一方面,激烈的競爭、工作的壓力、對新鮮事務(wù)的好奇,使得傳統(tǒng)灌輸式的黨的理論宣傳不再適應(yīng)新媒體時代的青年。青年群體偏向接收互動式、快捷、務(wù)實的信息。就黨的形象而言,青年群體更主要是從社會發(fā)展進步的實際中認(rèn)同中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政地位和作用,從切實利益的不斷滿足和提高中堅定跟中國共產(chǎn)黨走的決心,從而使他們對黨的形象認(rèn)同的理性化程度不斷增強。這樣的情況就要求必須提升中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的起點和標(biāo)準(zhǔn)[6]。

三、中國共產(chǎn)黨運用新媒體加強形象建設(shè)的現(xiàn)狀分析

截至2011年3月底,中國網(wǎng)民數(shù)量已達到4.77億,手機用戶也突破9億[7]。新媒體在汶川地震、北京奧運會、國慶六十周年、上海世博會等重大事件報道中所展現(xiàn)出的社會影響力和政治認(rèn)可度,都使得新媒體正在成為當(dāng)今中國社會的主流媒體。中國共產(chǎn)黨已經(jīng)認(rèn)識到新媒體是加強黨的形象建設(shè)的新手段、新渠道和新陣地,對此進行了一系列積極有益的探索,當(dāng)然也存在著不足之處。

1.中國共產(chǎn)黨運用新媒體加強形象建設(shè)的積極探索

自1999年我國正式啟動“政府上網(wǎng)工程”以來,依托政府網(wǎng)站的建立和電子政務(wù)的發(fā)展,從中央到地方的黨建網(wǎng)站也相繼建立并不斷發(fā)展完善。在中央,中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)不僅權(quán)威發(fā)布黨的重要活動新聞,更以提供高水平、專業(yè)化的黨史知識,搭建大眾參與的理論學(xué)習(xí)平臺,成為宣傳黨的方針政策的前沿陣地。在地方,各省級黨建網(wǎng)站也圍繞黨中央的決策部署努力突出地方黨建工作特色,日漸成為黨與群眾溝通的“電子橋梁”。廣大網(wǎng)民通過以人民網(wǎng)“強國論壇”、“強國社區(qū)”為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬社區(qū),學(xué)習(xí)交流理論知識、暢談個性觀點,積極為黨和國家的發(fā)展建言獻策。網(wǎng)絡(luò)正在成為黨的領(lǐng)導(dǎo)干部了解社情民意的渠道,網(wǎng)民的評論和監(jiān)督也被稱為“公開的內(nèi)參”。2008年6月胡錦濤在人民日報社考察工作時明確指出,互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器,要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力,高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運用、管理,努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間[8]。

除重視互聯(lián)網(wǎng)對政黨形象的宣傳和塑造作用外,中國共產(chǎn)黨還以與時俱進的精神不斷創(chuàng)新與群眾溝通交流形式。在黨的十七大以及國慶六十周年等重大活動中,均通過手機報紙?？刃问较驈V大手機用戶宣傳黨領(lǐng)導(dǎo)國家建設(shè)的光輝歷程及黨中央最新決策部署。2010年,微博的爆發(fā)式增長引起黨的高度重視。黨的各級組織部門、黨員干部開始嘗試通過微博探索創(chuàng)新與群眾的溝通方式;了解微博特性、學(xué)習(xí)使用微博已成為培訓(xùn)黨員干部網(wǎng)絡(luò)技能的重要部分。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室不完全統(tǒng)計,僅人民微博、新浪微博、騰訊微博三大微博平臺上就有比較活躍的黨政機關(guān)微博400多個、官員微博200多個[9]。

2.中國共產(chǎn)黨運用新媒體加強形象建設(shè)方面存在的不足

總體上看,中國共產(chǎn)黨已充分認(rèn)識到在新媒體時代利用新媒體來加強黨的形象建設(shè)的重要意義并積極探索方式方法,但目前還沒有出臺相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。雖然地方各級黨委都在努力研究如何利用新媒體促進黨的形象建設(shè),但仍然缺少從中央到地方的統(tǒng)一部署以及相應(yīng)的管理機制。具體而言,第一,沒有充分發(fā)揮新媒體互動性高的特點。地方黨建網(wǎng)站多是從宣傳中央政策、發(fā)布地方黨政新聞為主,在與群眾充分互動以了解社情民意方面略顯不足。第二,沒有充分利用手機閱讀器、車載移動電視、樓宇電視等新媒體宣傳優(yōu)秀黨員的先進事跡和黨領(lǐng)導(dǎo)革命、建設(shè)的艱辛歷程。第三,對微博這個新媒體時代傳播新現(xiàn)象的研究不夠充分,定位不夠明確,使用不夠規(guī)范。在如何將黨組織及黨員干部的權(quán)威與微博的即時、個性化表達相結(jié)合,還有待進一步探索。

四、以新媒體推動中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的路徑分析

黨員形象、各級黨組織形象和黨的整體形象三者是個體、局部和整體的關(guān)系[10]。只有不同層次的主體都能充分重視并有效利用新媒體推動黨的形象建設(shè),賦有時代感和生命力的中國共產(chǎn)黨形象才能更牢固地樹立在廣大人民群眾心中。

1.通過新媒體進一步密切黨與人民群眾的血肉聯(lián)系

首先,黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要以更開放的思想和更前瞻性的眼光正確認(rèn)識新媒體在密切黨群關(guān)系中的重要作用。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體吸引了數(shù)量龐大的群眾直接上網(wǎng)表達各種意愿和觀點,這成為黨員領(lǐng)導(dǎo)干部了解社情民意的新窗口。黨員領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺了解最真實的聲音,同時在與群眾溝通中接受最嚴(yán)苛的監(jiān)督。

其次,黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會利用新媒體應(yīng)對各種突發(fā)性事件。包括自然災(zāi)害在內(nèi)的各種突發(fā)性事件不可避免,每到這時,部分黨員領(lǐng)導(dǎo)干部就會“談網(wǎng)色變”,盲目封堵謠言等各種有害信息。其實新媒體的即時性正是應(yīng)對各種突發(fā)性事件的良方。在第一時間透過手機、網(wǎng)絡(luò)即時發(fā)布權(quán)威信息,向群眾客觀講明事件前因后果,以負(fù)責(zé)任的態(tài)度做好解釋工作,才能制止謠言的危害,從而掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

最后,黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要不斷提高新媒體的運用技能。目前,很多黨員干部熱衷在博客、虛擬社區(qū)以及微博等平臺上與群眾溝通交流,這是值得提倡和鼓勵的。但另一方面,黨員干部要平衡自身公職身份與網(wǎng)絡(luò)個性化、人性化表達的關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)發(fā)言中講求技巧,以最終達到了解真實民意、密切與群眾血肉聯(lián)系的目的。

2.借助新媒體提升黨建水平,接受群眾監(jiān)督

首先,各級黨組織要利用新媒體強化與群眾的互動交流,創(chuàng)新監(jiān)督方式,規(guī)范黨員干部行為。各級黨組織不能僅僅利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體單向度的發(fā)表見解,更應(yīng)該充分利用新媒體的互動性,發(fā)揮其中介功能,從而實現(xiàn)執(zhí)政黨與社會的良好溝通。例如可以設(shè)立定期對話回復(fù)制度,將群眾的批評性建議,或者是對少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部腐敗現(xiàn)象的揭露,在規(guī)定期限內(nèi)公開回復(fù)整改措施或調(diào)查結(jié)果。既然新媒體時代實現(xiàn)了媒體工具的大眾化,各級黨組織就應(yīng)該充分調(diào)動公民政治參與的熱情,創(chuàng)新全社會集體監(jiān)督的方式,從而增強黨員干部拒腐防變的能力,讓權(quán)力在陽光下運行。

其次,在黨員流動性大大增加的背景下,各級黨組織可以利用新媒體加強組織管理。改革開放以來,人們的社會身份開始出現(xiàn)變動,尤其是很多年輕黨員游走于不同行業(yè)、不同地區(qū)之間,黨員流動性對黨組織的管理提出了挑戰(zhàn)。各級黨組織特別是基層黨組織,不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)黨校、黨員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等加強黨員的政治理論教育,還可以通過QQ群、飛信群等溝通工具創(chuàng)新黨的組織生活形式,進一步密切普通黨員與黨組織的聯(lián)系交流,提高凝聚力。

最后,加強基層黨建網(wǎng)站建設(shè),圍繞主旋律,突出地方特色?；鶎狱h建網(wǎng)站是聯(lián)系廣大基層黨員群眾的重要橋梁?；鶎狱h建網(wǎng)站應(yīng)該圍繞主旋律這個中心,從基層特點出發(fā)以不同的內(nèi)容重心和表現(xiàn)手法參與黨的政策宣傳和輿論引導(dǎo)。例如可以在地方政策出臺前進行網(wǎng)絡(luò)實名民意測驗,決策過程中采納更多群眾的意見。還可以增加網(wǎng)絡(luò)政務(wù)工作評議類欄目,讓百姓口碑真正成為政績參考。此外,基層黨建網(wǎng)站還應(yīng)該在網(wǎng)站可視化程度和界面美學(xué)設(shè)計方面投入更多精力,增加黨建網(wǎng)站的友好性與親和力。

3.多層次、全方位利用新媒體塑造黨親民愛民的時代先鋒形象

在領(lǐng)導(dǎo)新民主主義革命,建立人民民主政權(quán)的過程中,中國共產(chǎn)黨取得了舉世矚目的輝煌成績。光輝的歷史形象是黨的寶貴財富,在新媒體時代,塑造黨的時代先鋒形象,首先要從內(nèi)容上摒棄一些在過去非常寶貴但卻不再符合新形勢、新要求的具體內(nèi)容。同時注意選取具有世界性且充滿人文性的視角,客觀的講述歷史。其次在形式上,要適應(yīng)年輕人時間碎片化、樂于接受形象化信息的特點,不僅出版簡易報刊讀物,更要以微博、手機彩信、小動畫等多種方式將英雄模范事跡以及黨發(fā)展的艱辛歷程傳達給廣大青少年。

在改革開放現(xiàn)代化建設(shè)過程中,先進基層黨組織和優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的感人事跡不斷涌現(xiàn)。如何透過新媒體在更廣泛的受眾中樹立黨組織和黨員的時代先鋒形象同樣值得思考。一方面,要找準(zhǔn)切入點,從小故事、小片段中體現(xiàn)先進事跡的人文性、價值性和現(xiàn)實性。另一方面,可以借鑒西方“政治營銷學(xué)”理論,有重點、有規(guī)劃的將包含先進事跡的形象宣傳片投放在除主流媒體以外的公交車和地鐵中的車載移動電視以及樓宇電視中,從而使黨的形象更賦鮮明的時代感和鮮活的生命力。

綜上所述,應(yīng)盡快出臺中國共產(chǎn)黨運用新媒體加強自身形象建設(shè)的整體規(guī)劃,并在此基礎(chǔ)上完善相應(yīng)體制機制建設(shè),使得黨對新媒體的運用走向常態(tài)化、科學(xué)化和規(guī)范化。充分發(fā)揮良好政黨形象的團結(jié)凝聚、激勵動員、教化塑造和規(guī)范約束黨員的作用[3],進一步提高黨的執(zhí)政能力,使得親民務(wù)實、開放自信的執(zhí)政黨形象深入民心,為黨更好地帶領(lǐng)人民建設(shè)現(xiàn)代化國家打下堅實基礎(chǔ)。

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D261.5

A

1671-4970(2012)01-0043-04

2011-10-12

江冰雪(1986—),女,江西萍鄉(xiāng)人,碩士研究生,從事當(dāng)代中國政治研究。