品牌定位與品牌管理

文/李 華

市場營銷經(jīng)歷了大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代四個階段。大行銷時代的特點是重視顧客的需要，重視價格、特性及應(yīng)用導向。企業(yè)致力于開發(fā)各種利益組合的產(chǎn)品，根據(jù)市場特性采取不同的營銷組合，提供能滿足顧客不同需要的產(chǎn)品和服務(wù)。要達到這一要求，就必須實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即進行品牌定位。

對顧客情感的管理

品牌定位是要確立一個盡可能遠離其他品牌的位置，做到與眾不同。只有這樣，才能吸引顧客，激起顧客情感上的浪花。人類擁有生命界最復(fù)雜的感情，如興奮、喜悅、驚奇、自豪、悲傷、恐懼、自信、同情等，情感是人類生命中最生動的有機組成部分。好的品牌定位能強烈地吸引顧客，是情感品牌。耐克熟練地開發(fā)與運動健身有獨特關(guān)系的情感產(chǎn)品，輕而易舉地成了運動健身世界中情感與物質(zhì)回報的主角，其品牌價值已達幾十億美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角，它十分明快地同每一個人內(nèi)心的童趣聯(lián)系在了一起。手表、鋼筆及奢侈用品公司萬寶龍的首席執(zhí)行官普拉特在談到其品牌與顧客間的情感共鳴時說：“萬寶龍代表了激情與靈魂……當世界不停地上緊發(fā)條時，我們卻在松開發(fā)條。技術(shù)促使我們往后退一步，然后深吸一口氣。我們公司的哲學是‘反加速’，就是對信息技術(shù)的反沖。因為顧客渴望那些能留住瞬間的東西?！?/p>

一項戰(zhàn)略性工作

品牌定位是整個品牌運作的中心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，事關(guān)品牌和企業(yè)的興衰成敗，因而它作為一項全局性、戰(zhàn)略性工作，受到企業(yè)家、品牌管理者和品牌研究人員的強烈關(guān)注和高度重視。20世紀90年代初，諾基亞無論在技術(shù)、知名度還是資金上都無法與摩托羅拉、愛立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強勢企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的訴求點，不但無法與其他品牌進行區(qū)分，還會弄巧成拙。諾基亞意識到科技的真正魅力應(yīng)該來自人性本身，當人與科技在互動中相得益彰的時候，科技便找到了它存在的真實意義，因此決定另辟蹊徑，從一種人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點，提出了“人性科技”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來的技術(shù)為惟一訴求的單一模式?！叭诵钥萍肌边@一品牌理念的提出，使諾基亞跳出了舊經(jīng)濟模式下的競爭，找到了新的利益增長點。這不但使諾基亞與其他同類品牌很好地區(qū)分開來，而且使其品牌的附加值上升，在贏得市場的同時也獲得了可觀的利潤。

品牌個性為支撐點

品牌個性是品牌顯著區(qū)別于其他品牌、能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌魅力的源泉。品牌個性能夠顯示品牌活力，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，也能夠創(chuàng)造顧客的品牌感知，促進顧客的品牌聯(lián)想，強化顧客的購買動機。品牌個性是連結(jié)品牌與顧客的橋梁，是指導顧客選擇的理性基礎(chǔ)，因而是品牌定位的支撐點。

市場研究是前提

品牌定位不是建造空中樓閣，而是要有針對性，切中目標市場，因而要研究市場、消費者、同類品牌，從而使品牌定位與目標市場保持一致，獲得市場的理解與認同。前面已講過，目標市場是品牌定位的著力點。不研究市場，不看對象，憑主觀行事或貪圖便利，只能使定位失敗，最終傷害品牌，也傷害企業(yè)。

整合溝通是關(guān)鍵

品牌定位是對潛在顧客的心智下功夫，把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。因而，讓消費者感知品牌定位就成為關(guān)鍵的步驟。企業(yè)必須整合運用廣告、公關(guān)、價格、包裝、營銷渠道和售后服務(wù)溝通工具，將品牌的市場位置形象信息全方位地傳遞給消費者。消費者接收到有關(guān)品牌的各種信息之后，產(chǎn)生品牌感知、品牌聯(lián)想乃至購買欲望，這樣品牌定位才算完成。

建立獨特的品牌形象

品牌定位只是在消費者心中留下一個有利的品牌位置，建立獨特的品牌形象才是目的，因為品牌的魅力、真正能感染和打動消費者以及使消費者形成購買動機的因素來自品牌形象。品牌定位只是品牌打造的一個步驟。企業(yè)在完成品牌定位之后，就要通過嚴格的品牌管理和一系列艱苦細致的工作，提高產(chǎn)品質(zhì)量，培育企業(yè)文化，做好公關(guān)和廣告，塑造良好的品牌形象。

科學性與藝術(shù)性的統(tǒng)一

品牌定位需要研究市場，研究消費者，與之相對應(yīng)的是事實、原理、法則，其方法是調(diào)查、審核、測試，其工具是統(tǒng)計、數(shù)字、圖表，它還需要市場營銷學、心理學、人口學、社會學、傳播學等學科的幫助，因而具有很強的科學性。品牌定位需要確立品牌獨特的位置，體現(xiàn)品牌的個性和價值，它是一項創(chuàng)造性工作，包含著豐富的藝術(shù)性?？梢姡放贫ㄎ皇强茖W性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，二者不應(yīng)截然分開和形成對立，而應(yīng)該相互影響，相互滲透，成為一個有機交融的完美整體，共同發(fā)揮作用。