微信VS陌陌：如何打動陌生人的心

張小龍

自Talkbox橫空出世之后，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的跨平臺語音即時通信服務(wù)類產(chǎn)品就成為移動互聯(lián)網(wǎng)上最熱的戰(zhàn)場什么應(yīng)用能在一年之內(nèi)就達(dá)到千萬、甚至過億用戶的級量？微信、陌陌、米聊他們做到了，并且還有更多類似的產(chǎn)品被開發(fā)出來

而這一類產(chǎn)品也代表了中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)新上的最高水準(zhǔn)，不僅很快就把Talkbox趕出大陸市場，還憑借各自在不同方向的湞化和創(chuàng)新占領(lǐng)了細(xì)分市場。本期我們選取了其中最具代表性的兩個產(chǎn)品——微信和陌陌，看看他們是如何通過創(chuàng)新來形成差異化競爭的，以及其中所蘊(yùn)含的關(guān)于好產(chǎn)品的邏輯。

騰訊以前是互聯(lián)網(wǎng)公敵，常被人罵抄襲，但罵著罵著現(xiàn)在大家開始倒過來學(xué)習(xí)騰訊了。這里面有一個很重要的邏輯：在抄襲過程中不斷注入新的和好的改變，最后它就會成為一次出色的微創(chuàng)新。而微信，正是其中的代表。

為什么蘋果的手機(jī)只有一個按鈕？這個問題有不同的爭論，但結(jié)論往往一致：為了簡單。

蘋果的首席設(shè)計師叫喬納森·艾弗，他以前是做馬桶設(shè)計的。一個按鈕的設(shè)計就來源于馬桶——我們經(jīng)?？吹揭恍R桶上面有兩個按鈕，那個用戶體驗(yàn)就不好，你每次沖水都不知道該按大的按鈕還是按小的按鈕。

微創(chuàng)新就是把復(fù)雜做簡單

有一次在一個聚會上，來了好幾個女生，我跟她們說裝一個微信吧，她們問為什么。我說可以免費(fèi)發(fā)短信、發(fā)圖片，省了彩信的錢；還可以直接說話，連打字都不需要。這幾幾個女孩沒有一個有興趣，很奇怪地看著我，問：“我為什么要用這個東西？”然后我現(xiàn)場給她們演示了一下，說你看附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機(jī)讓我?guī)退齻冄b。我當(dāng)時都很震撼，差別怎么會這么大。我承認(rèn)我當(dāng)時對人性了解太少，真實(shí)的結(jié)果就是這樣子。

打招呼就是微信里的“搖一搖”，這個功能非常簡單，優(yōu)秀的開發(fā)同事可能一兩天就可以開發(fā)出來，但是我們怎樣把一個功能做成一種極簡的體驗(yàn)，這個非常難。面對一個功能，我們能做到別人還沒有做過的東西，這是非常難的。這里有一些方法可以遵循——簡單就是美。

搖一搖界面里沒有任何按鈕和菜單，也沒有任何其它入口。現(xiàn)在下面有一個菜單可以拉出來，顯示上一次搖到的人，這足我們的一個敗筆，正準(zhǔn)備把它給取消掉（注：最新版本的微信已經(jīng)取消了這個菜單）。也就是這個界面沒有任何東西，它只有一張圖片，這張圖片只需要用戶做一個動作，就是“搖一搖”。這個動作非常簡單，是人類有史以來最有啟發(fā)性的一個動作，是人類最原始的爾西，最原始的東西往往就是最好的體驗(yàn)。

怎樣體現(xiàn)出最原始的東西就是體驗(yàn)最好的？我們回憶一下在Windows時代，多任務(wù)是怎么體現(xiàn)m來的？我們要按“Alt+Tab”鍵。在iPhone里我們只要按兩次Home鍵就可以了，這個簡單很多。在iPad里，4個指頭把它抹上去就可以了，這是一個從復(fù)雜到簡單的演化過程。實(shí)際上AIt+Tab非常復(fù)雜，很不人性化，所以我們說Windows體驗(yàn)不好，MacOS體驗(yàn)好。我們買一個iPhone或iPad給一個4歲小孩都會用，這體現(xiàn)的是它的原始或者簡單。

同樣的，我們來看“搖一搖”，它非常簡單，不用做任何學(xué)習(xí)。我們避免在界面里出現(xiàn)任何的文字解釋，一旦一個功能需要文字解釋，這個功能的設(shè)計就已經(jīng)失敗了。很多產(chǎn)品人喜歡在程序里加一些Tips，覺得這是一個很好的教育手段，可如果你需要有Tips去教育用戶，證明也很失敗，你沒有辦法通過功能本身讓用戶一看就知道。

這里提供一個觀點(diǎn)，一個產(chǎn)品只能有一個定位，或者說一個主線功能。我們經(jīng)常會用一個產(chǎn)品提供兩個功能服務(wù)給用戶，然后在屏幕上放兩個按鈕，A和B。我們甚至已經(jīng)預(yù)估到第一個按鈕會有60%的人點(diǎn)，第二個有40%的人點(diǎn)。這樣的界面我相信在產(chǎn)品里面非常多，但這是不好的。我們盡可能在一個界面里只有一個主要的按鈕，這個按鈕非常顯眼。然后用戶基本上不用思考，點(diǎn)這個按鈕就行了。如果一個界面里并排著兩個或者更多的按鈕，就說明有問題。這意味著這個界面以后有一個分岔路口，用戶要做思考才知道下一步該做什么，這個體驗(yàn)就做得不好。

再進(jìn)一步想，如果一個新版本做了10個功能的替換，這10個功能都上線以后，它們各自對用戶帶來的幫助有多大？如果你真的思考這個問題。你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)你做其中兩個功能就夠了，做其他8個功能的時間放假去旅游會更好一些。也就是說，我們做的很多事情是浪費(fèi)了。

開發(fā)的同事都知道，加的東西越多，將來維護(hù)的麻煩就越大，而且你還去不掉——哪怕只有很少的用戶在用，但就是去不掉，這挺可怕的。所以有時候，我們的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常是在做壞事，不是做好事，因?yàn)樗疵胄碌墓δ苓M(jìn)來，東西越來越多，帶來的問題也越來越多。后來我對待我們的產(chǎn)品經(jīng)理的方法很簡單，對所有的提議說“不”，一般是不會錯的，這個錯的概率只有0.01%到0.1%那么大；但是我任何一次說“可以”，錯的概率非常大，往往超過80%是錯的。單從概率上來說，真的是這么一回事情。因?yàn)槲覀円俺鲆粋€想法來太容易了，但是我們要知道這是否是一個正確的想法就太難了。

微創(chuàng)新就是把機(jī)器化做成人性化

用一只蝴蝶引發(fā)一場風(fēng)暴，雖然這樣的事在自然界非常少發(fā)生，但理論上也是有可能的。所以我們覺得微信挺自豪，因?yàn)樗欠浅：唵蔚囊粋€東西，簡單到只能算“微創(chuàng)新”產(chǎn)品，但是在用戶里面引起了一場“風(fēng)暴”。

產(chǎn)品定位很重要，很多時候產(chǎn)品經(jīng)理做的是功能而不是定位。功能是做需求，定位是做一種心理訴求，是更底層的心理供給。

我們在微信的3.5版本里做了一個換屆頁面，這個頁面寫的是“微信不只是一個聊天工具，它還是別的”；然后翻幾頁我們會說“微信是一種生活方式”；到了最后一頁，開始我的“信”生活——然后他一點(diǎn)就會進(jìn)入到一個很神秘的空間里面去了，這有一個“洞房”，會有一扇門打開了，然后一個頁面就出來了。

通常做軟件，一個換屆頁面上會寫，此版本功能更新：1、2、3、4、5……盡可能把一些技術(shù)指標(biāo)羅列在上面，告訴用戶說這個性能又增強(qiáng)了，格式又多了，下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。我們總把用戶當(dāng)做技術(shù)專家來看待、當(dāng)做機(jī)器人來看待，但是用戶要的不是這個東西。所以在產(chǎn)品里要堅(jiān)持的一個原則是，盡可能不要把技術(shù)指標(biāo)暴露給用戶：會禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數(shù)字，“下載”兩個字都盡可能不顯示。

同樣，我們在做一個“Whats new”的時候，為什么要做一個新功能介紹？用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，但用戶不需要。用戶要的不是了解你的參數(shù)、特性、技術(shù)指標(biāo)這些東西，用戶要的是你給他提供了什么新的體驗(yàn)。

比如微信可以讓用戶使用透明背景動畫表情來表達(dá)此刻的心情，我們告訴用戶，這可以表達(dá)你的心情，而不是說我們做了一個很牛逼的動畫表情。用戶要的不是動畫，用戶耍的是可以表達(dá)心情，這是最重要的。雖然這里面包含了很復(fù)雜的技術(shù)，但我們把它隱藏起來了。

有的時候程序里肯定有Bug，當(dāng)產(chǎn)品做得很好的時候，我就容忍這種Bug，有Bug也是人性的體現(xiàn)。對一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，需要提高自身修養(yǎng)，在技術(shù)之外的人文方面有一些自己的認(rèn)識。微信有一個版本的換頁里是邁克爾·杰克遜的畫像，那里面還有一句話：“如果你說我是錯的，那你最好證明你是對的?！?/p>

其實(shí)產(chǎn)品是可以表達(dá)產(chǎn)品經(jīng)理自己情感的地方。邁克爾·杰克遜畫像是我個人主張要放上去的，因?yàn)楫?dāng)時很多評論家老是批評我們，你們這里做得不好，那里做得不好。我覺得用這句話來回應(yīng)這些評論家挺好。

所以你看，如果你把個人的情感包含到產(chǎn)品里面，是一件很爽的事情。我們不要把人機(jī)器化，也是這樣一個觀點(diǎn)。這種例子在我們產(chǎn)品里太多見了，我們動不動就告訴他這個圖像有250K。用微博看圖片下載，正在下載85.97%，精確到小數(shù)點(diǎn)后面兩位，這些都是不人性的體現(xiàn)。

把微創(chuàng)新做到最簡單，別人就無法抄襲

有一次Pony（注：騰訊CEO馬化騰）很認(rèn)真地給我發(fā)了一封郵件，說搖一搖的功能真的很好，但是要防止競爭對于抄襲模仿我們的功能。之前微信有個功能是查看附近的人，然后競爭對手也做，并且加了一個小創(chuàng)新在里面，叫做表白功能，這樣跟我們就不一樣了。Pony說為什么我們沒有預(yù)先把這些該想到的都想進(jìn)去，讓別人想模仿的時候都沒有辦法再來做一個微創(chuàng)新？

我說微創(chuàng)新是永無止境的，別人總可以加一點(diǎn)東西來跟你不太一樣。我們這個功能已經(jīng)做到最簡化了，別人沒法超越——我們當(dāng)時是有這種自信的。自信一方面是說我們已經(jīng)最簡化—一因?yàn)榫拖駃Phone只有一個按鈕，除非你做一個沒有按鈕的手機(jī)；另外一個原因，這個體驗(yàn)的整個過程是非常嚴(yán)實(shí)的，它是一種人類性的驅(qū)動力在完成整個過程，沒有什么驅(qū)動力比性的驅(qū)動力更原始——這是弗洛依德說的，不是我說的，所以這也是科學(xué)，不是一個道德問題。

反過來，我們也習(xí)慣說向競爭對手學(xué)習(xí)，平常會感受到這種壓力：你看競爭對手做了一個什么東西，我們?yōu)槭裁床蛔瞿?？如果別人做得好，而我們也有能力做，那到底該不該學(xué)習(xí)他？

這個話題比較刺激，在任何互聯(lián)網(wǎng)公司都會引起激烈的討論。例如，在微信的競爭里，競爭對手做了一個涂鴉功能，這個時候我們該不該做？這個功能其實(shí)很多用戶都很喜歡，很受歡迎。甚至有人說我們做了就是騰訊在抄襲，這樣的地方該不該學(xué)？也有人說學(xué)其神，但神是什么？就是那么個東西，如果做的話就是一樣的。當(dāng)你面對這樣一些東西的時候，會怎么選擇？

我的觀點(diǎn)是盡可能站得比別人更高一些，而不是把跟隨當(dāng)作一種策略。所謂站得更高一些，就是說不要在乎一時的得失。這個功能再好，但它不是一個扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的決定性因素，那我寧愿不去做也沒有關(guān)系。我可以去想新的辦法來做，否則在氣勢上就會輸給別人。承認(rèn)它是一個好功能，但是我們不做它。我們同時通過一些別的方式做更好的東西，例如我們首先做了導(dǎo)人功能，對方就很被動。他們不知道該做還是不做。

這樣的地方我相信在工作里會非常多，因?yàn)槊總€產(chǎn)品都有很多同類產(chǎn)品。當(dāng)然也會感受到很多壓力，因?yàn)閬碜陨厦娴膲毫f你們?yōu)槭裁床蛔觯繂柲阍趺礃佑行判?、有方法面對這種挑戰(zhàn)，其實(shí)是挺不容易的。但這也是我們面對挑戰(zhàn)的一個處理能力。