云端之上，仰望星空

白立新

《商業(yè)模式大敗局》推薦序：審視失敗的企業(yè)，參悟經營的智慧。看開心網如何出師未捷，盛大轉型失衡，尚德跌落云端，諾基亞漸入黃昏，百思買水土不服，以及李寧搖搖欲墜。理想之城，模式之殤，這些經典敗局，吸取一次就可能受益終身。

云端是一個時代的符號。在這之前，我們經歷了一個充滿著“速度與激情”的時代。我們的國家，我們的企業(yè)，我們的民眾，不顧一切地，斗志昂揚地，以最快的速度奔向財富，這就是“云端”的前奏。

所以，“云端”實際上是前三十年的符號，不完全是某位老板的“高瞻遠矚”。吉姆·柯林斯曾說：“當事情進展順利的時候，應該多看看窗外，弄明白哪些外在機緣促成了今天的成就；而不順的時候+應該多照照鏡子，反思自己的問題，而不是把手指向別處?！敝灰贫松系钠髽I(yè)家能有這樣的心態(tài)，他們才能坦然地面對“基業(yè)常青”這個大命題。

歸零和歸一

在這個云端的大勢之下，我們再來探討企業(yè)家的力量就會顯得更為謙遜，也更理性。

這讓我想到了十幾年前的沈陽飛龍保健品，總裁江偉把企業(yè)帶上了一條飛躍成長的道路。但他覺得總裁的這身份還不夠彰顯自己的功績，于是他把自己任命為終身總裁，也就是說，這一輩子，任何人都不要想跟我搶這個職務了。但不久，保健品銷量一路下滑，沈陽飛龍跌入谷底。江偉自始至終沒有搞清楚自己為什么一下就失敗了，當然也就阻止不了突然的衰落。

所以，我們首先就是要了解自己是怎么上來的。比如九陽，它是借了“三聚氰胺”這個突然的外部機遇，一下子使自己的生產能力和品牌儲備突然爆棚。而尚德，則是施正榮一直在研發(fā)的太陽能技術，當技術和生產比較成熟時，正好趕上歐洲市場處于井噴點。王老吉卻是借助了非典和地震，通過一系列市場營銷方面的策劃，把積淀百年的品牌能量一下子釋放出來了。

但這些機遇都是屬于火花型的，在一瞬間產生了光叫，造就了一個巨型企業(yè)。但是，白駒過隙之后，我們要分析未來這種機會是不是可以重復出現(xiàn)？九陽不能指望乳業(yè)總出現(xiàn)質量問題。即使尚德，太陽能利用的大勢一片光明，但是井噴的拐點已經過了，未來是否還會給單個企業(yè)提供再一次瞬間飛躍的機會呢？

所以。我們要認識自己的路是怎么走過來的。承認機遇的不可重復，其實是要把這條路忘掉。我們稱之為“歸零”，意思是指擺脫對過往成功路徑的依賴。

歸零容易，歸一難！“歸一”則是指發(fā)現(xiàn)產業(yè)的趨勢和規(guī)律。這個“一”其實就是事情的本質。你是一家馬車公司，還是一家把客戶從甲地送往乙地的運輸公司？你是靠產品領先你的競爭對手，還是靠低成本的運營體系脫穎而出？如果你的關鍵成功因素多于三項，你的戰(zhàn)略多半就是靠不住的。

長坡和雪球

有人問蘋果公司的喬布斯，你未來幾年的戰(zhàn)略目標是什么？他說，我在等待下一件大事。喬布斯的意思是說。企業(yè)的戰(zhàn)略是依托重大的機會而產生的，而機會可遇而不可求。所以你只有等待，全副武裝地等待，一旦機會出現(xiàn)，就全力抓住。所以，他在蘋果電腦之后，找到了iPod，然后又找到了iPhone。

那么“全副武裝”是一個什么樣的概念呢？就是準備一個足夠長的長坡和不斷滾大的雪球，在你跌落谷底之前，接住下一個機遇，再次飛上云端。

這里的“雪球”就是指產品或者服務，是你可以為客戶創(chuàng)造價值的商業(yè)模式。滾雪球的意思就是要快速地復制你的產品和服務，復制你的商業(yè)模式，像蘇寧和麥當勞一樣，一邊滾一邊把其他的雪粘過來，壯大自己的市場份額。

而這個長坡是指客戶需求存在的時空，我們可以把它想象為產品生命周期，想象為市場容量。在整個長坡的軌道上，如果產品的生命周期足夠長，市場足夠大，那么雪球就可以一路向下滾，越滾越大。

對于云端之上的企業(yè)來說，最理想的目標無非兩種：雪球就是把已有的商業(yè)模式，或者說你獲得的機遇最大化，長坡就是把獲得利益的時間最長化。

找到長坡后，你還得有讓這個雪球越滾越大的機制。即使無錫尚德面對的是個百年難遇的機遇，但如果他不能有效吸引客戶，不能整合產業(yè)鏈，那么雪球也有可能越滾越小，甚至滾到泥沼中。

那么如何才能讓雪球越滾越大呢？這可以借鑒麥當勞的標準化運營和管理模式，我將其總結為“簡單的前臺+標準化的后臺”。也就是說，盡量簡化前臺的業(yè)務，以降低對前臺人員的能力要求，進而支持業(yè)務的快速復制；同時，盡量標準化后臺的管理，并且利用信息技術處理管理的復雜性，以便提高效率和降低成本。

仰望星空

去美的講課。何享健就說，我們有的企業(yè)是低頭拉車，很多企業(yè)家都如此，比較務實。還有一些企業(yè)是抬頭看路，這個也對。但如果我們真正要成就一個百年基業(yè)的企業(yè)，你就要有仰望星空的夢想與激情。

一個企業(yè)家仰望星空時，他就能跳出自己商業(yè)利益的盤算，真正關注社會的利益和責任，充滿人文關懷。南此，你恰恰會形成一種特別的智慧，一些別人所沒有的獨到視角，看到一些別人看不到的商業(yè)機遇。仰望星空，其實就是展望大勢，尋找一個基業(yè)常青的長坡。

對于云端上的企業(yè)而言，既然他們難得地站在了這個起點上，特別是像施正榮、陳天橋，都曾經是中國的首富，我覺得他們有理由，也有這個責任去考慮一些人類終極的關懷，考慮一下在中華民族偉大復興的過程中應該扮演什么樣的角色。如果他們能仰望星空，從一個民族，一個社會發(fā)展的角度去看待自己，看待企業(yè)所扮演的角色，那么他們將會有更長遠的發(fā)展。

【編輯 陳俊伶】